ci基本概念课件

CI基本概念

一、CI的释义

CI是英文CorporateIdentity的缩写。

Corporate,是指一个公司、一个团体、一个企业。

在英文中，Identity有许多意义，而最与我们目前的课题相接近的则有：身份、标识等。因此，

CI的基本释义为“企业识别”。

所谓企业识别，就是一个企业借助于直观的标识符号和内在的理念等，证明自身性与内在同一性

的传播活动，其显著的特点是同性和差异性，回答“我是谁”的问题。

CI又称CIS,即英文CorporateIdentitySystem的缩写。■般译为企业识别系统或曰企业形象统

一战略。

二、CI的定义

CI诞生至今，已有半个世纪的历史。各个学科的专家学者对其有着不同的理解以及研究的侧重

的点不同，因而对CI的定义或解释不尽相同。

许多专家学者对CI下过不少定义。据不完全统计，对“CorporateIdentity”的直接译语就有近十种：

“企业识别”、“企业识别系统”、“企业形象识别”、“企业形象战略”、“企业的同一化”、“企业综合

识别系统”等等。

CI是一种改善和有效提升企业形象的经营技法；

CI是重新检讨公司的运动；

CI整合关于企业本身的性质与特色的信息传播；

CI不是•个不变的概念，其内涵与外延在随着时代的变革、企业的发展而不断创新与变革，因

此，CI概念也随之而发展。

美国人认为：CI是以标准字体和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具。

日本人认为：CI是一种明确的认知企业理念与企业文化的活动。

他们认为，CI战略的根基始终是放在企业自身形象的设计与开发上。。就是对企业整体进行设

计工作；以企业整体的活动做为设计对象，使企业本身、个性的表现合乎时代潮流。为了形成企

业的形象而以设计开发为中心的活动，才是所谓的CI。

国内著名CI专业机构对CI最新给出的定义认为——

“CI是现代企业或组织通过形象设计与形象塑造活动寻求竞争优势的差异化战略”。

向荣对上述CI定义作出如下解释：

1、CI的本质是差异化，展示形象个性与特质;

2、CI的概念是战略，是现代企业的差异化战略，而不是单纯的设计。这一定位强调CI的实战

性、系统性、设计与实施的连贯性和企业的主体性。这一概念表明，CI是一个过程，并非一套

CI,更不是一套简单的VI设计完成，就“已经CI了”：

3、企业导入CI的目的是建立、强化和巩固竞争优势，提升竞争力；

4、导入CI获取竞争优势这•战略目标，是通过对本企业（组织）进行个性化的整体形象设计（包

括理念（MI）、视觉（VI）、行为（BI）等）与形象塑造活动，构筑企业形象力，加强商品力

和销售力来加以实现。因此，CI是一个与企业同步发展的过程；

5、CI是市场竞争的产物。现代企业才需要CI,传统计划经济条件下或商品不发达阶段的企业不

需要CI。市场竞争愈趋激烈，企业CI的需求愈显迫切；

6、同样出于寻求竞争优势的目的，城市、区域、医院、学校、传媒、社会团体等相关组织也追

寻CI。

向荣认为，CI对外是借助形象行销以强化企业（组织）竞争力的现代经营战略，对内是统一思

想、规范行为的管理与文化创新战略。CI将为企业文化建设找到切入点和载体。

为了更清晰地理解CI是战略，是过程的概念，可由下图展示——

CI差异化战略示意图

三、CI与企业形象

企业导入CI的目的之一是为了塑造良好的企业形象。但CI与企业形象是两个不同的概念。

首先，CI与企业形象的英文表述不同。企业形象的英文是CorporateImage,又译为“公司形象”。

CI是英文CorporateIdentity的缩写，在汉语中的译法是"企业识别

其次，二者涵义不同。企业形象是指社会公众和企业员工对企业的整体印象和评价，也是企业的

表现和特征在公众心目中的反映。这种印象和评价是公众综合认识的结果。而CI是传达，塑造

企业形象的工具与手段。

再次，构成要素不同。企业形象、公共关系形象、社会形象、总体形象之中，也就是说企业形象

是由上述形象要素组成的。而企业识别（CI）系统要素由理念识别（MI）行为识别（BI）视觉

识别（VI）构成，显然比企业形象具有更丰富的内涵构成。

中国李宁体育用品有限公司一一品牌文化

MI——企业理念统一：简单讲是指企业经营宗旨、经营战略，具体包括企业

在生产和经营中的目的、原则、方针、企业文化及企业特征等内容的统一。统…

就是要塑造被全体员工所认同的价值观念，并以此作为规范员工行为的唯一标

准，在具体行为活动中，概括形成具有强大鼓动性、感染力强的诸如宗旨、口号、

标语、使命等具体要素的组合，最终发展成为企业文化经营风格、支柱精神等完

整的理念识别系统。

MI——企业理念统一，是整个企业系统的核心和灵魂。例如，韩国三星集团

的口号标语是：疆土小国，科技大国。从中体现三星企业以科技兴国，建设强大

民族的气魄和使命感，成为企业生存发展的“灵魂”动力，气魄宏大，极具时代感。

MI部分要设计和实施的主要内容:

•••…企业文化

•“…员工手册

•••…经营方针

•“…经营战略

•…”经营创新

•…”全员培训

BI——企业行为统一：是指围绕企业理念体系，企业活动中的一切行为准则。

它是企业理念行为规范的物化表现形式。例如，美国著名的麦当劳快餐店所

提供的服务、礼仪、管理模式、食品，都直接体现其服务热情周到，食品快捷卫

生的品牌形象和顾客高满意度。

BI部分要设计和实施的主要内容：

•…”经营计划

•••…规范流程

•••…规章制度

•…”岗位说明

•…”招商连锁

•••…生产管理

•…”销售管理

营业管理

VI—企业的视觉形象统一：VI系统是使企业形象具体化、视觉化，目的是

使企业从视觉角度完整地认识企业独一无二的特定形象。

VI主要通过将抽象的企业理念和具体化的企业行为以生动表现形式传播于

社会，引发人们的注意，被人们感知接受进而达到记忆。

VI部分要设计和实施的主要内容：

•••…企业标志

•“…产品商标

•••…企业标准色

•••…标准字体

•••…基本组合

•“…应用系统

目前，主流的CI专家，都意识到，应把CI的导入作为企业的一种管理战略,

从各方面树立一个立体的企业形象、凝聚企业的员工向心力、奠定企业长期良性

发展的基础。

为什么说企业的品牌不只是单纯的品牌形象呢？

一方面，单纯的通过视觉元素在体现一个复杂的企业实体的形象上是有困难

的，特别是随着经济全球化的加剧，不同的文化背景下，图形所能给人的传达信

息和隐喻的功能也会发生变化。另一方面，企业在实现企业发展、创立优秀品牌

的过程中，企业的经营理念、企业文化、全体员工的行为规范、广告、公关、管

理制度……如此复杂的系统工程，需要管理层对CI有个清醒的认识，针对企业

特征，至上而下的进行CI管理，更需要全体员工的参与和协作来共同打造。

美国未来学家约翰•奈斯比特强调，21世纪将回到龙的世纪，中国会成为

一个世界强国。随着中国市场经济的发展，企业形象必须通过现代设计树立，CI

就是具有现代设计特征的代表。

CI这个名词，(CorporateIdentity)对一中国设计师或企业家来说并不

陌生。它于九十年代盛行开来，现在又萎靡不振了，在中国加入WT0,中国企业

争创国际品牌的情况下，CI是“大势已去”还是能助企业一臂之力？

创品牌是CI的根本任务，那么它将在中国企业中以什么样的模式出现并去

完成这个任务呢？

CI八十年代传入我国，九十年代帮助一些国内企业腾飞起来，人们都觉得

她很神秘，在这里，我们再来看看CI到底是什么？

日本人说CI是一种方法，中国人说CI是一种战略，我们说，CI首先是一

种经营策略。美国PardRand教授著名的CI三大支柱理论即：企业个体形象，

企业印象，企业识别设计来划分CI体制。它们分别代表MI、BKVIo比如说：

一个国家，MI就好象国家的宪法，确定了国家的性质；BI是国家的法律，规定

了公民的行为规范，而VI就是国旗、国徽。就个人形象而言，一个人的气质，

性格是个体形象；行为举止、修养是个体印象，发型装束则是个体识别。对于经

营设计，除了专业表演以外，整体形象，戏路特点是BI设计，职业道德，公众

行为是BI规范，而外形包装则是VI传达。在外型包装多变的今天，人们对明星

的个体形象，个体印象要求更高了……IBM第二代老板认为作为一个企业家，给

自己的定位是：要拥有卓越的经营信条；要能格守信条；同时又要有随时能改变

这些信条的勇气。这就是他的MI、BI设计。同样，企业也需要一种经营策略：

企业性质、职能是MI,企业行为规范是BI,其标志，广告等视觉传达系统为VI

部分。而我们现在，一谈到CI总是同企业联系在一起，这是因为企业更需要经

营策略。企业要生产产品，从原料到市场，仅提高产品质量是不够的。

在信息社会中，就财富的构成而言，以知识为无形资产所占比例将越来越大。

以世界驰名的耐克公司为例，在许多生产厂家为自己产品的销路到处奔波的时

候，它本身却没有一家生产工厂。生产厂家都是以许可证方式在耐克公司的授权

下生产“耐克”牌产品。“耐克”公司的所有财产就是“耐克”品牌商标，以及

市场销售能力和设计开发能力。耐克公司就是凭借着品牌这一无形资产称霸于全

球运动鞋市场的。

新起点，作为国内专业的CI设计和CI策划导入专家，为广大企业提供专业

CI策划、设计、导入全案服务！

中国式CI发展趋势

新起点的CI战略组专家团认为，企业导入CI是一个长期复杂的战略，也是

一个变动的过程。

新起点CI战略组专家团分析指出，从近期的世界范围内的CI变化趋势来看,

有如下动态特点:

第一从静态到动态

以全球知名品牌“可口可乐”的最新VI设计为例。传统的VI设计是静态的，

以标准化的图形和颜色作为视觉传达的要素。但仔细观察可口可乐新的中文标识

和包装，你会发现设计师在细微之处的调整：新包装及标志的红色背景中加入了

暗红色的弧线，整体红色变得更有深度和动感，并产生了多维的透视效果。罐身

包装的侧面设计了崭新的“气泡弧型瓶”，既保留了原有弧形瓶的原创性，又体

现了新的动感效果。多层次的飘带图案，和飘带中的银色边线及飘带两侧的气泡

更强调了活力和现代感。经过微妙的调整和添加，原有的视觉元素“活”了起来。

设计师就是通过这种方法力图使设计突破二维媒介的局限，创造一种视觉上动态

的效果。

中国过去一段时间以来的VI设计，也是以一种静止和程式化的形态呈现的,

缺乏新意和活力。其原因是设计观念上束缚太深。特别是标志设计，我们常将其

理解为一张脸，好比IBM,造型和构成方式在不同的载体和环境中使用都具有…

致性和稳定性。20世纪末，数字化媒体出现，社会环境也发生了质的变化。电

脑技术在设计上的广泛应用挑战着艺术设计形式，同时也充实着设计的外延。多

元化的视觉观念也暗示着新视觉传达方式将要打破传统设计门类的界限，让设计

成为一种能融合多种学科的载体。许多设计师已经不再满足于原有VI设计仅局

限在平面和静态的状况。尤其是在FLASH等简单而好用的动画软件面世后，各种

动画形式的VI设计面世，也有在平面的媒介上表现超平面的动态效果的。总之

VI打破了“静”的传统，逐步开始“动”了起来。国外类似的尝试早就在进行

着。现在国外的标识设计早已打破传统规则，在静止的二维平面中加入“时间”

和“表情”，在应用中丰富和灵活的展现。从可口可乐的VI变化上，我们可以

感受到这一点。NIKE、SONY公司设计的的推广片段更进一步证明了视觉传达设

计由静态向动态的新走向。

反映在MI和BI方面，企业文化、经营方针、规章制度、经营流程……也出

现了全球融合的动态趋势。特别是经济全球化的今天，随着跨国公司把其业务扩

展到地球的每个角落，纯粹的传播固化的公司理念和观念的方式，已经不那么有

效了，取而代之的是使公司融入不同地域文化之中，保持开放的胸怀和活力。在

科学认识CI是什么的基础上，从VI、MI、BI三个方面入手，从企业的决策层

抓起，结合公司品牌战略，营销公关策略和企业文化，立体地来完善企业整体经

营，才能够达到企业长期良性发展的效果。

第二以企业为核心向以消费者为核心转变

随着企业对CI系统认识的深化和管理的科学化，CI对企业管理发挥越来越

不可掩盖的作用。以可口可乐为例，原来企业非常注重产品的统一形象以及随着

产品传播的美国文化。这种停留在推销观念的、以企业核心的思维方式，也正在

酝酿着变革。

现在企业认识到满足消费者需求是企业的终极目标，于是更注重将企业文

化、管理制度和不同市场的文化相融合，更注重企业目标市场的具体特点。以可

口可乐公司为例：2002年公司在中国市场推出泥娃娃“阿福”的新形象。阿福

邀请小朋友一起剪纸，喝可乐，伴着“龙腾吉祥到，马越欢乐多”的对联展开共

迎新春。2003年公司沿用“阿福”形象，把阿福带到北方小乡村。阿福与小朋

友一起滑雪放鞭炮，同时出现“可口又可乐，羊年喜洋洋”的对联。浓浓的中国

味和“阿福”的形象就深深的刻在消费者心中。这无非是企业认识到不同地区消

费者拥有不同的文化背景和喜好，特别是在中国消费者对吉祥、热闹、合家欢的

渴求心理。因此公司从原来一味以企业为核心，传播其美国文化到逐渐淡化美国

情结，转而更关注消费者的心理需求。

第三、与国际接轨

当今市场国际化的趋向日益扩大，许多中国企业越来越清楚地意识到：中国

经济发展已经纳入到整个世界经济发展体系中去。这就要求我国企业必须彻底放

弃传统的战略观念，从封闭、半封闭战略向开放战略转变，其中包括导入cI战

略，以提高企业的国际竞争力，适应企业外向化发展。

广州致美斋是一家具有一百多年历史的调味品厂，为向东南亚市场拓展，在

保持传统，发挥老企业历史悠久、声名远播的优势基础上，该企业大力调整内部

结构和经营观念，使自身经营中拥有明确、连贯、传统与现代相结合、符合国际

竞争要求的形象战略，成功打开海外华人市场。利用原有优势，顺势调整，这也

是增强国有企业活力，面向国际竞争发展的新思路。

第四、主动迎接市场竞争的挑战，取得品牌优势和管理优势

市场竞争的手段基本分为两种类型：价格竞争和非价格竞争。非价格竞争即

通过提高产品质量、改善包装、提高信誉、广告宣传等手段争取市场。随着经济

增长和原材料价格不断上涨，产品成本逐渐上升，企业传统竞争所依赖的低成本

和低价格策略已不能完全取得竞争优势。

企业必须在产品和服务价值的塑造上充分体现不同于其他企业的个性和优

势，才能息影顾客、增强顾客信心和信任感。这意味着企业以超出平均水平的价

格出售其产品。

例如，同样是北京生产的录音机，打上飞利浦的品牌的价格可提高30%,

这显然是名牌效应的攻心作用。从生产成本的角度分析，企业形象是一项重要的

无形资产，这意味着企业可取得远远超过实际物化损耗成本的利润。

第五、创造完善内部环境，增强员工向心力

企业内部的活力、凝聚力是企业从事一切生产经营活动的保证，而且是企业

经营成效好坏的重要内在因素之一。

企业内部团结、和谐、融洽、宽松的环境气氛和催人奋发的群体形象是发扬

企业团队精神、增强企业内力的源泉。企业形象好，管理公平规范，制度流程规

范明了，企业品牌知名度高，员工就容易产生工作的快乐、职业成就感和企业自

豪感，容易激发工作热情，发挥创造力。

据资料表明，知名品牌企业的员工普遍感到社会地位较高，更有责任感；再

加上具有良好管理机制的企业能给人充分发挥、心情愉快、朝气蓬勃的感觉，自

然能激励士气，提高工作效率和企业整体效益。

CI产生背景

CI的产生是有其深刻的历史背景的。为此，让我们回到美国的50年代和日

本的六七十年代，考量一下当时之所以促发CI的历史背景。

一、CI在美国首先兴起

CI的兴起，首先是在50年代的美国。其原因有三：

首先是企业经营管理的需要。

50年代，美国经济高速发展，新企业纷纷成立，大企业的经营则趋向国际

化，向海外扩展市场。此时迫切需要有一套系统的企业形象塑造方法，用以体现

企业的经营思想，在消费者面前制造视觉冲击和识别差异，从而提高企业在市场

中的竞争力。

其次是车辆文化的社会背景。

美国的交通在50年代得到大力发展，私人车辆成为出门代步的工具。交通

的发达带来了服务业的迅速发展。加油站'餐厅'小吃店'旅馆'停车场'饮料店等

应运而生。为了吸引驾驶员，这些店铺都设计得简单明了。如加油站红蓝并用的

招牌'可口可乐招牌上的白色波浪都是考虑到在瞬间吸引过往司机的作用。车辆

文化也使用连锁店的经营方式应运而生，麦当劳'肯德基'假日饭店等连锁店迫切

需要统一识别。在建筑物'广告'标志等视觉设计上，要求有规格一'易于消费者

认同和识别的样式

再者是工业设计学的兴起。

工业设计学是由本世纪初期20年代前后，由德国魏玛的“包豪斯设计学

院”联合各国一些著名的建筑师'画家'雕刻家'摄影家刷专家和工程师共同

奠定的。二站后，工业设计在制作高质量的批量产品过程中，作用明显增强。美

国企业就响亮地提出“以设计促销售”的口号，工业设计成为调节市场'扩大销

售和提高产品竞争力的有力手段。同时，工业设计学的兴起，也为CI的设计制

作提供了方法，比如：有了设计的概念，有了制作的手段，加工工艺也有了质的

飞跃，如印刷技术的普及和提高等。

这一切营造了CI需求的大环境，造就了CI促发的良好时机。

二、日本紧随美国之后将CI推向了一个新的高度

究其原因，有以下两条：

第一，信息时代的来临。

信息时代是CI之所以能产生并广为推行的客观基础。过多的情报冲击，旧

有的企业形象已经无法与之相配合，企业组织也在不断扩大，公司内部讯息传递

也显得不灵活或不合理。这些状态迫使企业界寻求CI计划的有效性。

第二，新时代'新价值观的冲击。

由于时代的变革，社会价值观也随之改变，适应不了新价值观和时代感的企

业，便会遭受被淘汰的命运。CI正是这样一个时代的宠儿，新的管理观念，新

的价值观，是新时代企业的象征。这也就是CI如此被重视的关键所在。资料来

源www.zjci.com.cn

第三，竞争方式的改变。

商业间的竞争，从“商品力”和“销售力”竞争的时代转向了“形象力”三

足鼎立的时代。二战刚结束的日本社会，只要推出品质优良且价格便宜的商品，

就一定会畅销。这是单靠“商品力”的1轴指向时代。

60年代的日本，仅靠物美价廉已经起不了多大作用，需要配合促销手段，

才能创造出良好的销售业绩。这是依赖“商品力”加上“销售力”的2轴指向时

代。

70年代的日本市场充满了物美价廉的商品，各公司也都致力于商品的推销

活动，使消费者的选择余地大增，企业与商品均摆在了这种状况之下。如何使企

业与企业'商品与商品间产生差别呢？那就是“形象”。有计划及合理化地强调

第3轴一“形象力”的作法，就是企业识别一CI—的追求。

日本企业对CI的理解和追求，是在实际需求中提升的，其CI的理论更加符

合东方企业的实际情况，从而建立起了非常有特色的日本型CI。

CI的价值和功能

众说纷纭，企业争先导入CI,究竟有怎样的魔力，真的是企业制胜的万灵

之药吗？台湾的CI大师磐耸先生曾经讲到：“我们既不可以将其贬低为粉

饰企业的表面装饰，也不可将其高估为企业脱胎换骨的灵丹妙药”。

那么CI的客观功能和价值到底是什么呢？我们可以通过以下儿个方面的总

结来了解一下。

—制定一部企业内部的“宪法”

CI总结和提升企业的历史，信仰，所有权，技术，文化，人员素质等，制

定了企业从经营思想，行为规范到视觉识别的一套完整的经营管理标准，丰富完

善了企业的经营战略和发展规划，从系统的角度保证了企业发展的一致性。这是

对现代化企业管理理论的成功应用。

二确立企业和产品在市场中的定位和特性

CI不仅仅是企业自我意识的表现，它从一开始就将企业与市场紧紧联系在

一起。它根据企业及产品的内在特征，确定其市场定位，并通过理念，行为，视

觉三个层次充分表现出来。

三创造企业文化

日本等亚洲国家和地区在世界经济中的成功，使东西方企业界对企业文化

在经营管理中的作用无不重视。CI从理念层次使企业员工的思想，意识，价值

观统一于企业的目标之下。通过培训等方式，使企业员工的行为，企业的公共关

系等，遵从于有关规定，通过各种媒介的视觉设计，构造美好的外表。这一切都

使企业文化得以更加丰富和系统化。企业文化的最大作用，就是通过非法则，非

制度的手段，使员工的工作目标和企业目标一致，使企业增强凝聚力，吸弓1力，

使企业成员团结在组织内，形成对外的强大力量。

四保证信息传播的一致性

由于CI制定了一套完整的行为识别，视觉识别规范，使企业在其内外的信

息传递和广告宣传上具有很好的一致性。因此企业可以花较少的费用，时间，精

力，取得较好的宣传效果。这在各种广告满天飞，信息“污染”严重的当今社会,

是极为有效的。

五提高企业产品的竞争力

CI的最终目的是通过提高企业形象来增强企业的知名度，提高产品的竞争

力，通过实施CI,增强企业的知名度，使企业在获得生产要素配置始终处于优

先地位。由于企业能容易地在市场中获得所需的人才，资金，信息，那么，就会

使企业增强内功，处于良性循环状态，立于不败之地。同时，由于产品的形象得

以改善，也使产品在市场竞争中能争取优势，有利于在消费者心目中建立起品牌

偏好。

CI开发

CI是配合企业长期的经营策略而进行的系统性，计划性作业，并非偶发性

的即兴之作。因此，任何企业在开发和导入CI时，都应遵循一定的作业程序和

操作步骤。同时设置相应的机构，为CI战略的开发和实施把握方向，做出决策。

一、设立机构

为配合实施CI战略，大多数企业都设立了CI委员会这一专门机构。设立

CI委员会，可以参考以下方面。

1）注意事项

CI委员会应视企业规模，选择由特定的个人或单位来担任。以下问题须注

忌：

CI是属于企业全体员工的计划，因此离不开各部门负责人与全体职工的积

极参与，各方应经常地沟通意见和协力合作。

在CI的开发与实施过程中的一些实质问题，应该得到企业负责人的认可。

CI的推行，事先应制定出一定期限的“作业计划”，并按计划内容有效地

完成工作。

CI的推进主体应由具备多种经验，多样才能的关系者来担任。

2）原则

由于CI委员会大多以团体形式来执行工作，在讨论研究时，常常不易获得

一致性意见。因此，CI委员会在设置时，必须考虑下列原则：

CI委员会的自身原则：

''导入CI计划，是重新构筑企业形象的作业，要以长远的眼光来观察企业

问题，同时，要着手根本的改善。所以企业内部应具备对这些问题的正确观念和

认识，制定处理和解决这些问题的办法和原则。

''对自身的发言负责，并且集合有实力的关系者，才能讨论出实质的结果。

成员中最好包括具有决定权者或直接关系者。

''参加讨论的人，经验越丰富越好。

'各组织联系的原则

''导入CI是整个企业的大问题，和内部各组织都有连带关系。要想有效地

推行CI计划，就必须充分掌握各单位的意见和实际状况。

''企业内部各单位，也应派代表参与议论，才能使讨论具有实际意义。

'外界协调的原则

''CI计划需考虑本企业以外人士对自己形象的评价。要与外界人士多接触,

尤其外界的CI专门机构保持一定的联系。在这方面，CI委员会是企业与外界沟

通的桥梁，是与外界协调的主要机构。

3)设置形式

'计划团体型

''是由各部门派出代表来组成的类型，总共约10—15人。

''大部分委员都属于兼职性人员，只有少数人是专属于CI委员会的。

''大的公司往往需要专门的计划团体。

'部门负责型

''由总务，企划，宣传等部门负责CI的推行工作。

''有些公司为推行CI设置专门机构。

4)CI委员会的组成方式

'上位管理型

公司各部门的负责人组成CI委员会。

''由于成员属高级主管，所以在讨论问题时，很快便能达成结论。但在推行

CI计划时，常给人一种上司向下属发号施令或压迫的感觉，应特别注意作业技

巧。

''需要能从事实质性工作的相关部门来协助工作。

'活力型

''由一些在公司工作数年的年轻员工组成。这些员工的工作年资均在10年

以内。这些员工会提出一些大胆新鲜，富有朝气的意见。

''可能会出现委员会的决策力量不够，很难达成结论的情况。如果公司的最

高负责人也参与委员会的话，一切问题将容易解决。

'混合型

''混合各种职位，年龄，立场不同的人组成CI委员会。如此，可获得这种

不同意见，从而得到更理想的结论。

''公司的最高负责人最好能加入委员会。

5)CI委员会的机能与职责

'CI委员会的内容作业内容

''确认CI开发中关于CI导入的方针和计划等。

''根据导入方针和内容，策划事先调查，并管理调查作业的进行情况，同时

举办公司内部员工教育活动。

''参考调查结果，设定CI概念，将立案后的活动计划呈送给公司最高负责

人。

''按照上级批准的概念和计划，制作配合理念表现和识别系统的具体企划

案。

有的计划则包给外协单位设计开发，委员会负责管理设计开发过程。

''审议设计表现的内容，将结果呈送公司最高负责人。得到批准后，新设计

才算正式通过。

''对公司内外发表开发CI的结果。

''在公司内部彻底贯彻实行系列内的CI概念。

''整理结论，确认日后的活动计划和管理结构。

''不断总结CI实施过程中出现的新问题，并为第二次CI,第三次CI做好

准备。

CI委员会的作业方式，大致是由委员会企划出上述项目，并审议其内容，然

后付诸实施，把结果汇总给公司最高负责人以得到认可。

'CI委员会的经营条件

''CI委员会的委员应集合公司各部门的意见，站在全公司整体发展的立场

上，作出各种讨论和评判。值得注意的是，代表各部门的委员们，不可仅从自己

的立场出发，而忽略了全公司的整体利益。

''各委员应扮演好公司内部建议者的角色，同时为了让公司的员工了解CI

计划的意义，有义务做好宣传工作。

''导入CI计划必须循序推行，由每一位委员担任其中一部分工作，对作业

内容和完成期限负责，共同展开各种相关活动。

''委员会直接属于公司最高负责人，各委员的选拔，须得到公司最高负责

人的认可或了解。

''CI委员会的委员，应具备下列素质:

'凡是应坚持“Can”（能）的意念，不可受“Can，t"（不能）意念的控

制来处理事情。在工作中，应充满希望，并保持一贯而积极的思考态度。

维持自主性的原则，事事靠自己，不依赖他人。

必须具备合理的，创造性的思考能力。不应因为慑于组织的权势，而任

意改变合理意见。

6）执行委员会

CI计划的讨论，必然涉及许多公司内部尚待解决的问题，其中和CI计划关

联的部分也不少，在进行事前调查的作业后，可能会出现更多的相关问题。如果

把一切问题和工作都交由CI委员会来处理和解决的话，委员会的负担就太重了。

有鉴于此，在CI委员会下面，按照各类问题的性质，分别设置CI执行委员会，

帮助CI委员会推行工作方针，可参照下列内容来分工：

'公司长期情况的研究与提案

'交易活动和市场问题的研究与提案

'商品管理体制的研究与提案

'有关业务方面规定的研究与提案

'公司内部信息传递问题的研究与提案

'总公司与分公司间讯息传递与提案

'对作业环境理想状态的检讨，研究与提案

'项目的整理和合理化问题的研究与提案

二、企业实态调查

常言说“知己知彼，百战不殆”。企业的现状如何？竞争对手的现状如何？

如何才能创造出有别于对手的企业并能够战胜舵手的企业，有赖于对企业实态的

深入调查。

1）调查概念

、调查对象

'企业内部的相关者：员工，部门负责人，员工家属；企业的相关机构，

决策层人士等。

''企业外部的相关者：使用者和将来可能使用者；客户和交易对象中的法

人代表及主要负责人，员工；交易对象的股东，金融机构，批发商和零售商；流

通部门；一般消费者，学生，有关地区的居民等。

'调查内容

''社会大众对企业的印象怎样？

''目前认知企业的相关者是哪些？如何认知？有什么形象评价？

''什么是影响业绩的关键形象？

''形成关键形象的辅助因素或辅助性变数是什么？

''对企业有好感的团体特性是什么？形成好感的要素是什么？没有好感

的团体特性是什么？造成没有好感的团体因素是什么？

''与竞争对手比较，企业的形象市场占有率和经营市场占有率有什么关

系？假如存在着经营不善的要素，那些要素是什么？

''现在的设计要素有用吗？其有效程度如何？为什么有效？

''今后企业的设计要素应具备的条件是什么？

''目前，本企业的商品和服务的竞争力如何？将来事业成功所需的形象要

素是什么？

''企业追求的最良好的形象应该如何构筑？

'调查方法

''邮件问卷调查；留置问卷调查；访问问卷调查。

''利用调查表，核对表的调查。

''个别访问，团体访问。

''办公调查

''利用调查资料，业绩资料分析。

2）调查时的注意事项

企业在导入CI之前，即使是在社会公众心目中颇具知名度，形象也是零

散的，未经统一化的，很难发挥集中效用。企业内外部人员对其认知和印象完全

是个人的主观领域出发的，因为没有一个很明确被公认的资料在此情况下，企

业不能单纯凭自己的主观判断，得出足以决定企业未来命运的决定。所以，在进

行调查时，应明确调查的目的。

3）项目调查和视觉审查

'项目调查

这里的项目主要指有关视觉方面的情报媒体。将所选项目列出名单，并收

集其他形象资料，针对其特点加以评论，分析。在此基础上，可以得知企业形象

形成的原因，以及形成何种体系？企业在情报传递中所依赖的项目特点是什么？

什么项目影响力最大？以便于在今后的媒体策略上有所依据。同时，列出项目调

查表。

'视觉审查

CI正式导入前，根据现有CI状况进行分析，并与竞争对手进行比较，判

断出此次识别系统对本企业今后的运作是否有长远性意义。

列出自己企业的识别系统整理表。同时列出竞争对手的识别系统调查，分

析整理出视觉审查报告。

4）行销活动及经营状况的分析

包括企业财务状况。经营部门的组织构造，销售趋势以及行倘定位等分析。

5）调查结果的综合

根据以上所进行的调查得出的结论，可以归纳出一个报告书的相关内容。

'形象调查的判断

''本公司以何种渠道传达企业信息，这些媒体所占的比例如何？与竞争对

手比较如何？

'本公司所具有的品牌的认知度如何？与竞争的品牌认知有无产生混乱，

误解的情形?

''对本公司的销售，服务的评价如何？.....

'经营状况的判断

''财务平衡状况如何？

''损益状况如何？

''证券地位如何？

'从传播的侧面来判断企业的状况

''本公司的各类广告有何特长？问题点及改善的方向为何？

''有关企业本身及企业水准的讯息体制如何？公司内部的重要沟通方法

为何？在目前看来还有何种方式？

''表现本公司企业水准的广告，是采用哪一种方式？本公司如何处理理想

的策划及表现方法？如何判断本公司在表现方面的质量水准？

'旧有理念的有效性判断

、本公司在此次活动中的概念如何，用何种关键语表现？它的有效性如

何？

经营观念，经营方针上的方针为何？关键语的表现形式是什么？

''到目前为止，哪方面有问题产生？所制定的各种规定，今后能否有效地

持续?

''到目前为止，对公司员工的行为基准如何规定？其概念及关键语的有效

性如何?

6）调查报告书

将上述结论经整理后，形成一个调查报告书。

三、项目确定

在CI推进之处，应该对CI粗要展开的作业项目进行归纳，将这些项目一项

项整理和确定。

值得注意的是，不同的企业项目是不尽相同的。下面介绍是具有普遍性的，

可以给大家做一些参考，在实际操作过程中，必须根据具体情况进行相应的删减

或增补。

I）CI计划的开始和确认

'导入CI计划的企划被批准，CI计划的实施正式得到公司内部的承认。

'公司内部与CI有关的主管和其他相关人士，确实执行已确定的作业。

'和公司所委托的专门机构（专业公司或个人）订立基本契约。

2）CI委员会的设置

'设置CI委员会。

'选定委员会负责人。

3）体制检讨

'以CI委员会为中心，检讨有关CI的期待成果和现状问题。

4）说明表（内部调查用）

'请公司内部的主要员工回答有关CI现状问题，以及有关CI期待的事项。

'收回说明表，经分析后再加以整理。

5）体制整理，CI导入方针的确认和决定

'以体制的检讨结果和说明表为基础，整理CI体制。

'使CI计划的推进方针明确化。

'如有必要可设置执行委员来协助工作。

6）专家公司考察

为了让外界专业公司了解公司情况，可安排他们到公司的业务等部门考察。

7）公司内部信息传递活动

'唤起公司员工的CI意识，进行内部启蒙教育，企划信息传递的方式和媒体。

'发行CI“消息”等内部刊物，进行公司内部的启蒙活动，并分别举办各阶

层员工的说明会。

8）调查体系的企划

'根据客观实际安排调查对象，调查方法。

'确认调查方针。

'具体实施有关调查问题和问答的设计。

'事先预估调查工作，选择适当的调查机构。

9）调查准备

'根据调查计划进行准备工作。例如取样，印制问卷，分配工作等。

'事先约定访问对象。

10）实际调查

'确实施行公司内，外部的调查工作。

'收回并整理调查问卷，安排统计分析作业。

11）调查结果的统计分析

'完成定量调查后，根据调查资料进行统计分析。

'收集定性调查结果的资料•，并加以整理。

12）项目的提供

根据调查情况以及项目需要，将有关项目计划立案，同时对内部进行传递和

说明工作。

13）视觉审查

分析旧有的识别系统和识别要素，进行设计的视觉审查。

14）访问负责人

'直接访问负责人，了解其意向。

'向企业经营的负责人请教其企业经营理念，以便了解公司未来的活动方针,

以及探索有关视觉问题等等。

15）解析调查，分析结果

'以一切调查为基础，解析这些资料所显示的意义。

、找出公司目前形象中的问题点，借以探求未来的正确方向。

16）制作总概念报告书

'根据调查的综合整理结果，构筑CI概念的立案。

CI的导入

CI的导入要面临许多问题，时间，时机，员工教育，对外宣传，资金，管

理实施等等。

—"、导入时机的确定

企业开发并导入CI,都有一定的动机存在。CI导入的可能实际和动机,

有如下儿种情况：

1）新公司成立，合并成企业集团，这是实施CI的最佳时机。新公司

没有旧有形象，也没有既有价值，CI的引进是必然的。

2）创业周年纪念，是老企业改变旧形象的契机。

3）企业扩大经营内容，朝向多种化经营。由于事业领域的扩大，过去

的企业形象和现在的企业现状之间产生偏差，需要采用CI对认同重新构造。

4）军海外市场，参与国际化经营，没有CI是行不通的。

5）新产品的开发与上市，可收到促销和塑造企业形象的双重作用。

1）改善经营危机，扭转事业停滞状况。

2）消除负面印象，统一企业时态与企业形象的关系。

二、导入的周期

国外企业的一般性周期是10年。导入部分一般在2-3年左右，最少的也在

1—1•5年之间。

因为CI在运作中不断地解决问题，也会不断地碰到问题。因此可以说，CI

是一种有起点无重点的运作。应在第一次CI的基础上，不断总结反思，指定出

进一步的计划，大纲，在导入阶段完成后，开始不如第二阶段，以求企业形象或

得不断提升。

三、导入的关键性问题

许多导入CI的企业既有成功的经验，也有不可避免地获取了一些失败的教

训。因此在实施CI时，应给予下列问题以足够的重视：

1)企业决策者应对CI有足够的认识和坚定的意志。CI关乎企业未来的

发展，不是随便一个部门便可作出决定的。同样，没有下属部门和全

体员工的认同和响应，也是办不成事的，同时，决策者的审慎态度和

眼光，水准也是CI成功的关键之一。

2)CI委员会作为具体执行单位，其人员必须饱含工作热情又具备CI的

专业能力。

3)CI是发展的，运动着的。CI绝不是只停留在手册中的时髦文章，它

在操作中发展，以发展促完善，并以螺旋式规律上行，循环往复，不

断迈向新高度。

4)CI不等于VI。CI如果仅完成了VI的工作，对企业来讲，起不了治

本的作用。没有精神实质作基础，再漂亮的外表也只是昙花一现。只

能务实求本，认识真正意义上的MI,BI,才能使VI的投资不会白费。

5)在对待专业公司上，既不能任其大包大揽，也不能只让其言听计从。

协调好与专业公司的关系，摆正各自位置，经常行地沟通，才能最大

限度地发挥各自的作用。

四、CI的投资

导入CI的资金投入，实际上应看作是“投资”而不是“开支”，并且是一

种开发性投资，属于延期性投资或固定资金投资，不是短期内便可收回的。通常

要2—3年后才能出现明显效果，数年后方能见到成绩。它与硬投资不同，是一

种软投资，同时是有极高回报的。另外，维护费也不可见轻，在CI运作中出现

的偏差和不理想处应及时纠正，以免造成更大的损失。

CI的投资费用包括：

'企业实态调查及企划费

'设计开发费

'导入规划费

'每年必须的CI维护费

五、发布

在CI的作业项目完成到一定程度，应适时地向相关人士传达企业新的形象信

息，让各方人士准确无误，快速及时地了解发生了什么改变，以及为什么改变，

改变的好处在哪些方面等等。

1)对内发布

目的

企业内部员工，不仅是传递企业形象的媒体，更是真正影响企业形象的人。

如果在CI发表时期，内部员工发生下述反应：

'完全不知道公司的CI对手是谁。

'根本不知道CI是什么。

'无法根据CI与自己的日常工作有什么关联。

'不理解公司发表CI的目的，过程和重点运作。

'不清楚公司所制定的新理念为何。

'当外人询问公司CI计划时，不知如何说明。

'对公司的CI进展无兴趣，不探讨。

'对于公司的新标志，新识别不熟悉，也不觉得有什么好。

'最初，公司也没有认真考虑是否导入CI,甚至想用其他方法取代它。

如果出现上述情况，CI的启动将会很被动，。因此，应先在内部做好传达

工作，并适当调整后，再对外发表。

2）对内发表的方针和内容

'实施CI的进展。

'CI的意义以及感公司实施CI的原因。

'公司员工与CI的关联和必要的心理。

'实施CI的过程。

'详细说明新的企业理念。

'详细介绍新的企业标志，使员工产生感情上的认同。

'设计的管理和应用，要求严格按照手册执行。

3）对外发表

目的

向企业相关者明确传达公司的CI主旨，使其早日熟悉新的企业精神，尽早建

立企业的全新形象。

对外发表的媒体和手段确定。

对外发表应准备相关材料：

'有关导入CI的新闻稿。

'有关导入CI的说明传单。

'新设计的宣传广告。

'新设计运用于商品或宣传品上的照片。

六、具体项目的导入

导入CI具体项目的过程也许相当长。因为除了新建企业外，都可能有一个老

形象的共存期。例如：某企业在旧形象时期，还有大量的信封，信纸等办公用

品未能用完，完全丢弃浪费太大，就有可能出现用旧的信封，信纸发送新形象

信息的情况，这些问题一定要根据实际情况酌情处理，尽可能将改变形象的损失

降低至最小。

如果企业具有大规模更换形象的经济实力，可以大造声势，全方位导入，大

面积铺开，使得新形象在极短的时间内形成冲击，有利于形成印象深刻的记忆。

在视觉项目导入的过程中有一些问题要注意：

'视觉项目的制作工艺要有一定的水准，不可以太粗糙，从而破坏了对新形象

的第一印象。

视觉项目制作规范要严格执行，保证新形象的统一性。

'视觉项目早导入过程中如果遇到设计与制作工艺等实际操作有矛盾时，应及

时与设计师研究，尽快调整方案。

七、导入计划的结束

CI导入计划的结束，只是CI计划的一个工作时间段的结束，他的实施和管

理发展，是一项长期的战略。为了有效地结束导入工作，开展好下一个步骤的工

作，一进行以下活动：

1)为了CI的管理和发展，考虑组织专门的部门或组织来进行工作。如成

立第二次CI委员会，可考虑把CI列为企业的例行活动。

2)建立有关第二次CI计划的立案。

3)CI设计系统在初次导入时，往往不够完整，所以定期的管理和维护是很

重要的。

4)制定提高员工精神的宣传活动。

5)对CI导入后，企业理念的变化及其他方面的成果与预期的目标作经常

性的测定，从而不断矫正CI计划的正确方向。

八、CI的实施管理

CI在设计开发以及导入完成之后，应不分时空地向相关者持续不断地传达企

业情报，使企业逐渐在相关者心目中树立起良好而稳固的形象。

CI委员会不仅从事CI计划，执行，管理的运作，还要承担定期对CI进度，

品质，成本的核对与检查，督导和控制，引导CI的正常化运作。

CI手册建立之后，无论企业经营者与员工都应努力维护一个一致的企业形

象，不可以视其可有可无，或任意修改。如需重大变动，应通过CI委员会共同

讨论决定，以免误导企业形象。

九、CI的运作维护

在CI的导入完成之后，并不意味着万事大吉，可以马放南山了。因为在CI

的运作过程中，还将出现各种各样的问题：

1)在具体的视觉传递工作中，对于初始设计的忠实度是否能够保证，有无修

改等违背设计样本的事情发生？

2)已经导入实施CI计划工作是否存在一些与实际情况发生矛盾的问题，这

些问题是否采取了积极的态度去调整，解决？

3)是否按照计划定期进行CI效果测评，并以所得出的结论指导维护工作，

矫正CI方向？

4)有无对CI计划重大误解的执行机构或个人，是否时常对员工施行CI纵身

教育？

5)是否定期总结前阶段CI工作的计划完成情况？

6)在控制费用和成本的过程中，是否合理？

十、CI的效果评估

为了给CI进一步提高获得依据，必须对CI作一些阶段性测定。测定可通过

统计方法考察企业销售金额和利益增长与广告费的增长率来获得。

CI两大功能

一、Cl的对内功能

CI的对内功能是指CI在塑造企业形象中对企业内部经营管理的作用，主要

表现在企业文化的建设，企业凝聚力的提高，技术、产品竞争力的增强以及企业

多角化集团化经营优势的取得

±o

(1)CI有利于重建企业文化，

企业文化是企业成员所追求的固有价值、思维方式、行为方式和信念的综合。

它是企业成员在企业长期的生存斗争中逐渐吸取经验和教训而发展起来的。企业

文化的最大作用，便是强调企业目标和企业成员工作目标的一致性，强调群体成

员的信念、价值观念的共同性，强调企业对成员的吸引力和成员对企业的向心力。

因此它对企业成员有巨大的凝聚力和内控力。

1966年，拥有巨额资金的意大利最大的电力公司——爱迪生(Edison)公司

和意大利化学人造纤维权威公司——曼特卡吉尼(Montectini)公司合并，成为

意大利最大的企业组织——曼特迪生(Montedison)公司。以后又陆续收买或合

并了上百家企业，成为一个巨大的企业集团，经营范围涉及化学制品、药品、纤

维、矿业、冶金、不动产、建筑、银行、超市、证券及食品等数十种行业。虽是

最具规模，却在不长的时期里陷入困境：企业内部经营权严重纷争，公司员工士

气低落，缺乏安全感，人才大量外流，离心力的过于强大和向心力的削弱难以协

调。1971年，杰菲斯任董事长，毅然决定导入CIS,统一整合企业的价值系统和

行为规范，重建企业文化，曼特迪生由此获得“第二次生命"。CIS策划由著名的

浪涛公司承担。浪涛公司经调查后将集团中145家企业分成四大产业部门：纤维

部门；食品流通部门；药品部门；石油化学部门。这四大部门，17万名员工形

成以曼特辿生为中心的整体，订立共同的目标。浪涛公司为此设计出新企业标志。

该图案象征以曼特迪生为中心（中心白色箭头标志），四大产业部门团结在周围

（四个彩色箭头标志）”，整体向同一方向飞翔。这一标志于1973年1月在集团

工作服、胸章、制服和招牌等VI系统上使用，接着在广告、包装等上开始应用，

前后经历5年时间，CIS得以确立，整个集团焕然一新，员工重振工作热情，各

大产业部门相互支持发挥协同优势。

（2）CI有利于增强产品竞争力

CI通过统一视觉设计，通过对产品包装、广告等的一致性设计，能赋予产

品各种形象，如高级的、罗曼蒂克的、跳跃活泼的、强健的等等，能紧紧抓住消

费者的心，使产品增强在市场上的竞争力

驰名世界的万宝路香烟，原来是专供女士所用，它的名字取自Manalways

remember1ove1ybecauseofromanticon1yw（男人总忘不了女人的爱）这句话的

每个单词第一个字母的组合。可由

于女性香烟市场小，而且真正抽烟的女士并不抽女士烟，而是抽普通烟，为了改

变形象，万宝路采取了一个崭新大胆改造万宝路香烟形象的计划：推行CI战略,

产品保持不变，主要改变色彩、包装。他们以红色为包装，以西部牛仔硬汉为形

象，一个脂粉气十足的女性专用烟成为了显示男性气概的香烟。结果，万宝路很

快占领了市场，成为世界上价值最高的名牌。

（3）CI有利于企业多角化、集团化、国际化经营

我国许多企业目前正向多角化、集团化、国际化经营迈进，目的是使企业

各个经营项目之间共同利用某些资源，产生协伺效果，增强企业适应不同市场环

境变化的能力，使企业营运更加稳健；安全

在这种多角化。集团化、国际化的经营中，最关键的是要取得集团各关系企

业的协同，使多种企业、多角经营、不同的价值观、不同的经营理念、不同的行

为规程。不同的视觉识别系统统一起来，发挥合力。而CI战略的运用，可以有

效地使集团各关系企业互相沟通与认同，相互协作与支持，使协同效应发挥到最

大。

二、CI的对外功能

CI在塑造企业形象中，对外功能主要表现在有利于提升企业形象，扩大企

业知名度，有利于公众的认同以及有利于企业公共关系的运转等，为企业创造出

一个良好的经营环境，使企业与政府、供应商、经销商、股东、金融机构、新闻

界、消费者等企业相关的组织和个人都保持良好的关系。

一般来说，公众对企业形象的认识经历这样一个过程:引起注意（Attention

产生兴趣（Interes）-产生欲望、（Desire）-促进记忆（Memory）-采取行

动（Actbo）o当今社会信息膨胀。

传播媒介纷杂多样，竞争激烈更是使消费者应接不暇，在本来已严峻的情势

下.一个企业如果产品无特色，商标过多，名称过长又不顺口等等，消费者就对

该企业认知发生困难，很难顺利通过AIDMA的心理过程。CIS的导入，帮助企

业创造有序性、独特性和统一性的企业识别系统，将企业发出的信息进行“过滤”

和“统一”，使企业信息规范、标准，有别于竞争者。例如，把企业的产品、历史、

规模、质量、技术水平、价格、售前售后服务等信息凝聚成一句话、一个标志，

集中传递出去，这样便有效地简化和规整了信息量，使公众迅速、准确地辨认出

企业。从这个意义上说，CIS就是将企业理念和行为统一后，为使公众对企业产

生理想的认同而采取的传播系统。

“神州，，全称，，广东神州集团公司”，位于顺德市乐从镇。10年前，这个乡镇小

企业只有8万元的固定资产，36名工人。如今，它拥有2.2亿元的固定资产了，

工人增加到1500多名，成为中国有名的燃气具生产大型企业集团。其生产的神

州牌热水器销售量，从1990年以来连续居全国首位，在国内市场占有率达20%,

销往全国30个省市，并远销世界10多个国家和地区，被评为中国十大乡镇企业

之一。

神州公司早在刚起步的1986年就注重品牌宣传了，但是当时手法零乱，未

能建立起统一、鲜明的企业形象。1989年市场出现疲软，同行业的竞争更为加

剧，神州公司决策层认识到导入CI战略是个契机。于是，他们一反其他企业注

重”应用体系导人”的做法，另辟蹊径，结合企业自身的特点，将