蒙自源品牌分析

案例7:蒙自源是如何长大的?

2001年11月，年仅29岁的云南玉溪人李红伟在东莞城区花园新村开设了一家云南过桥米线店，取名“蒙自源”，同时注册了蒙自源饮食有限公司。公司一开始就采取差异化战略，突出云南特色，主营非常有特色的云南过桥米线及云南特色小吃，食品备受人们喜爱和推崇，其过桥米线物美价廉，大部分原料均是精选云南蒙自县的配料。上桌时，香甜浓郁，鲜味不失，令人回味无穷。自品牌创立以来，产品不断创新，精选配料，统一的配方，精细的做工，使得其产品既保留了云南本土的口感，又别具特色，深受顾客喜爱。

从2001年创业开始到2007年，蒙自源的发展可以分为三个阶段：

第一阶段：2001年到2003年，是摸索发展阶段。蒙自源第一家店开业并从第一家店的成功中吸取经验，开始向东莞各镇发展分店，在2003年底达到九家分店。蒙自源得到顾客的认可使企业管理者开始思考其未来之路，连锁经营的思想在这时形成。

第二阶段：2004年到2006年，是蒙自源快速发展并进行自我完善阶段。在这一阶段，蒙自源得到快速发展，推出加盟项目，并走出东莞，向珠三角乃至全国扩张（在北京、上海、重庆等大中城市开店），分店的数量直线上升，在2006年底达到100多家。在扩张的同时，蒙自源针对企业暴露出来的问题，进行内部建设，对公司的营运进行了统一整合，使公司营运水平有了整体提高和改观。在这一阶段值得一提的是，蒙自源在拥有的蒙自源过桥米线品牌基础上，又创立了另一个品牌——茶马驿站，并且全权托管了具有七八年历史粤菜品牌“肥仔哥”，从而扩大了自己的影响力。

第三阶段：2007年至今，是蒙自源一个新的开始阶段，要实现他们提出的未来五年计划：“一年标准化（即2007年），两年品牌化（即2008），三年全国化，五年打造米线品类第一品牌。”在2007年的标准化年，用蒙自源的话来说就是“练内功”，主要是建立公司营运、管理的标准化。

经过6年的努力，蒙自源已经由单店经营发展成为一个全国性的连锁餐饮品牌。其分店遍布华南、华东、华北、华中地区，截止2007年底，公司拥有121家餐厅，80%为直营店。今天的蒙自源饮食有限公司已经成长为中国餐饮行业的一颗新星，成为继真功夫之后第二个从东莞走出的全国性餐饮品牌。

一、品牌定位——打造米线品类第一品牌

营销学中的“领先法则”告诉我们：只有市场第一才是人们关注的焦点。在当今这个“眼球经济”的时代，成为人们关注的焦点意味着什么不言而喻。而要充当市场第一是很困难的，一个可行的途径是想办法找到一个细分市场，通过差异化的定位，努力成长为这个细分市场的领袖品牌。

在对当前中国餐饮市场进行了充分调研的基础上，考虑到自己作为云南民族餐饮企业的背景，蒙自源选择了自己的舞台——米线品类市场，确立了米线品类第一品牌的定位，力图通过五年左右的时间把自己打造成为米线市场的领袖品牌。这个目标或许挑战性不是很高，或许现在就已经实现了，但绝对是一个很高明的营销策略。因为米线品类领袖品牌所带来的知名度和影响力，对蒙自源实现自己打造国际化餐饮企业集团的最终目标是尤为宝贵的。

随着公司的成长，为了实现差异化，突出自己区别于其他餐饮企业的特色，蒙自源对自己品牌核心价值的提炼在不断的升级，从强调独一无二的“无火烹调术”，到“品尝云南”，再到“源自原味原生态”，这个源于云南的餐饮黑马的国际化路线图越来越清晰了。

蒙自源在成立之初，把自己定位在打造过桥米线第一品牌，要将民族文化与米线变成“世界的”，但如何才能进行建设呢？经过深思熟虑，蒙自源决定走一条品牌之路，提出了自己企业品牌的核心“品尝云南”，但是，蒙自源品牌一开始并没有得到大众的认可，来自公司的调查显示，有不少顾客对“蒙自源”这个名字的第一印象是认为它来自蒙古的，同时，“品尝云南”这个核心价值也过于宽泛，没办法突出云南文化的核心。于是，公司决定进行品牌核心价值的重新定位。蒙自源意识到“品尝云南”的定位过于宽泛，公司在重新审视云南文化，结合消费者对产品的需求后，把公司的品牌核心价值定位在“源自原味原生态”，这一定位有两方面的含义：一方面，原生态是云南文化的核心价值，是天然的，健康的，环保的，民族的，这也是很多人对云南文化的认可；另一方面，这一核心价值体现了蒙自源要向消费者推广的是一种生活方式，关注健康，善待自己，享受生活，体验民族的理念。

二、品牌策略

餐饮行业的低级竞争是拼装修、拼价位，高级竞争是拼品牌、拼服务。做特许连锁，锻造品牌更是第一位的，成功的连锁企业无一例外地都拥有一个强大的品牌。从开店之初，蒙自源公司就十分注重品牌建设，并随着公司的发展而不断进行品牌创新。

(一)抢占米线品牌资源

从花园新村第一店开始，李红伟就决定打造自主品牌，为此下了很多功夫：

品牌名称：蒙自源。意味着公司虽然地处广东的东莞，却是来自于过桥米线发源地云南蒙自县，是最正宗的云南过桥米线。

品牌标志：民族装扮的阿诗玛头像。传说中的美丽女子阿诗玛应该是云南人物中知名度最高的，定位于云南民族餐饮企业的蒙自源抢占了这个形象资源，极大地提升了品牌的影响力。

(二)品牌更新

随着公司的发展，立足于云南民族特色，又要超越云南民族特色，走国际化的路子成为蒙自源不得不解决的一个课题。为此，公司先后多次对品牌进行更新，不断焕发品牌新的生命力。一开始，“蒙自源”这三个字和其标志——云南传说中的美化身“阿诗玛”，是被局限在一个长方行格子中，而且用浅绿作为标准色，不容易被人关注。而“过桥米线”四个字则很显眼，所以很多人都没注意到蒙自源的名称和标志。经过重新设计后，阿诗玛的形象和蒙自源三个字被突出在显眼位置，这样在看到阿诗玛的形象的时候，人们就不会产生误解，以为蒙自源是来自蒙古的。同时以绿色衬底，显示蒙自源的主张，健康环保，而且绿色也具有较强的穿透力，容易被人记住。

(三)品牌保护

2007年，蒙自源全面启动全球品牌保护战略，公司耗资50多万元在全球54个国家对旗下3个品牌进行了商标国际分类的所有43个大类的全面注册。除此之外，公司还将适时申请认定驰名商标。

(四)品牌宣传

2008年是蒙自源发展战略中的品牌年，随着品牌年的日益临近，公司各项工作正有条不紊的展开：

在2007年，著名舞蹈艺术家杨丽萍签约蒙自源，成为蒙自源的全新品牌代言人。杨丽萍是云南白族人，其原生态歌舞集《云南印象》深受好评，是云南文化的代言人。蒙自源签约杨丽萍，正是由于她和蒙自源公司宣传的云南文化原生态符合，同时在国内又具有很大的影响力，并且相对于其他艺人，杨丽萍没有什么绯闻，不会对企业形象造成负面影响。通过这次签约，蒙自源也将开始电视广告的宣传，利用杨丽萍的影响力来进一步宣传公司的品牌。与杨丽萍的联手必将进一步提升蒙自源的品牌知名度和美誉度，蒙自源又抢占了一个最好的形象资源。

投入1000万元广告预算，加大广告宣传力度。邀请拍摄麦当劳广告的香港资深导演创作以杨丽萍为主角的广告片，将选择适当的时机和适当的媒体投放。

公司成立6年多来，通过这一系列的工作，确立了蒙自源餐饮连锁企业强大的品牌优势，使蒙自源成为过桥米线的代名词。

三、产品策略

蒙自源的产品策略可以用“味道独特，品种丰富，价格适中，老少咸宜”来加以概括。依托云南丰富的特色动植物原材料和各族原生态菜品等宝贵的资源，蒙自源不断从中吸取养分，对产品推陈出新。每隔2～3个月，公司就会派人到云南收罗特色材料和特色菜式，并加以改进，既保留其云南风味，又去除其简单、粗糙的外观，成为色香味俱全的精致美食。蒙自源的努力使得真正的云南人都讶异于原生态的云南菜也能做的既口味正宗又如此精致。

为了形成自己的产品特色，蒙自源主要做了以下工作：

1、对传统米线进行改进，形成产品核心优势。经过反复试验他们掌握了由17种药材和香料搭配制成的独特的高汤保密配方；原材料保证采用云南出产；汤底选用正宗云南特产农家鸡，每日熬制四五个小时而在公司在未来发展中发挥重要作用，在2007年，蒙自源成立了一个加盟事业部，准备进一步完善加盟体制，提高加盟的门槛，并建立更完善的加盟商培训计划，使之和公司的利益趋向一致。

通过采取连锁经营的模式，蒙自源扩大企业品牌的知名度，发挥了企业资源的优势，迅速在中餐市场占有一席之地。

（四）通过优质服务建立顾客忠诚

对于现代餐饮企业来说，顾客到餐厅用餐是否感到满意，不只取决于是否吃饱，还取决于餐厅的服务水平。许多餐饮企业忽视这一点，他们把精力用于菜品的不断更新上，却没有在员工服务培训上下功夫，结果往往因为员工在服务过程中得罪顾客而使顾客流失。蒙自源没有犯这样的错误，在公司成立时，便致力于优质服务的建设。虽然认识到在服务顾客方面和洋快餐有一定的差距，但蒙自源相信，通过不断改进，公司的服务会日臻完善。

首先，通过培训和严格管理提高服务水平。在蒙自源的管理学院，员工接受基本服务技巧的培训，被灌输企业服务顾客的原则“顾客永远是对的”。同时，针对蒙自源是民族餐饮，云南文化的培训也是一门重要课程，通过云南文化的培训使蒙自源在服务过程中突出自己特色。在服务工作中，蒙自源严格执行服务规范，每个服务细节都有严格的标准，并把个性化服务贯穿在整个服务过程中，从而树立与众不同的企业形象。

服务的成功与否来自员工与顾客的接触过程中的表现。蒙自源教育员工，不要害怕与顾客沟通，要设身处地为顾客着想，满足顾客需求，从而使顾客满意。针对顾客投诉，蒙自源把公司经营以来累积的各种顾客投诉处理经验，编成手册。在手册中，蒙自源说明各种情况应该如何处理，以此来培训员工处理顾客投诉的问题，避免有些员工由于没有经验，从而发生得罪顾客的情况。同时，蒙自源告诉员工，宁肯企业受到损失，也不能得罪顾客，要把顾客的利益放在第一位。这里举一例，笔者有次在蒙自源用餐，刚好隔壁有顾客投诉，说上了一个自己没点的菜。服务员先向顾客道歉，然后查看了定单，发现顾客的确没点此菜，便再向顾客道歉，并把该菜肴送给顾客做为道歉，顾客由此很满意。

通过培训和严格管理，蒙自源的服务质量得到保证。走进每一家蒙自源餐厅，身着少数民族服饰的员工，是蒙自源靓丽的一道风景，他们面带微笑，服务热情洋溢，对顾客需求反应敏捷，能把握分寸，及时满足，使得蒙自源得到顾客的认可，品牌迅速得到传播。

其次，神秘顾客监督服务水平。为了保证每个分店都能在总部的标准要求下进行营运，服务质量得到保证，蒙自源采取了神秘顾客来监督每一个分店。蒙自源聘请了一个管理公司，由他们派遣一些人在一定时间内到各个分店进行检查，检查每个分店的各项服务指标是否符合要求，并将检查情况报告给蒙自源管理层，从而对各个分店起着督促作用，以此来保证每个分店的服务水平。

五、基于差异化的多品牌策略

经过了6年的快速发展，蒙自源公司已经拥有了“蒙自源”、“茶马驿站”、“肥仔哥”等三个品牌共121间餐厅。三个品牌针对不同的细分市场，有着不同的目标顾客和定位。

（一）蒙自源——过桥米线的目标市场和定位

蒙自源品牌使用在过桥米线这一产品上，以工薪阶层为主要目标顾客。推广的重点人群是较容易接受外来文化和新鲜事物的中青年中低层消费需求者，所有食品、服务和环境都是有针对性地设计的，积极地为顾客提供经济、营养的美食和健康餐饮观念。

蒙自源定位为“源自原味原生态”的米线专家，品种丰富又原汁原味的云南原生态米线美食、经济实惠的价格、浓郁的云南民族风情，这些都是蒙自源赋予其过桥米线类产品的特点。为了彰显民族餐饮的特色，蒙自源的店面装修摆设充满了云南特有的少数民族风格，连服务员的穿着都是少数民族风格的服装。一进店门，就能处处感受到云南民族文化气息。

（二）茶马驿站——云南原生态特色餐厅

2005年，公司品牌经理伍海波出差北京时，接触到了一家名叫“茶马古道”的特色餐厅，深受启发，有感于东莞中档特色餐饮市场的巨大空间，遂向公司建议拓展中档特色餐饮，得到公司高层的大力支持。当年8月，一家名为“茶马驿站”的餐厅在东城商务区开张了。2006年，“茶马驿站”东城十三碗店开业。

2007年底，第三家茶马驿站在第一国际成立，占地面积约4000平米，其装修延续原茶马驿站的风格，但主体设计将与国际接轨，成为东莞占地面积最大、设计最独特的原生态餐厅。

茶马驿站这个品牌的目标顾客是中产阶级和白领阶层，定位为原生态时尚餐厅。针对目标顾客对生活品位的追求，突出了原生态和时尚两大元素，既提供可口的云南美食，又营造出一种闲适的文化氛围。步入餐厅你就可以感觉到那股浓浓的民族风情：屋顶描绘着茶马古道的地图、古式的藤椅、古旧珍贵的船木、带有云南特色的装饰品……一切的一切，让你仿佛已经置身于云南了。还有从楼顶垂下的18米长的色彩斑斓的特制灯饰、专门设计的送餐升降梯……为古典怀旧的茶马驿站带来几分时尚。在这里，你可以一边感受茶马文化，一边品尝云南私房菜：野木瓜酸汤鱼、过桥米线、昭通洋芋焖鸡、云南三宝功夫汤、香茅草烤鱼等等，还有以云南特有的野菜和山菌为原料炮制的各种佳肴。

这里蒙胧的灯光、时尚的表演、特色的云南原生态美食、精致的商务茶点、地道的云南普洱茶，让都市繁忙的白领一族感受到那种久