第九章旅游市场营销课件

15七月20231第九章(清华版)旅游市场营销学习目的：了解事件旅游营销的含义、发展阶段及特点清楚事件旅游营销的操作原则及步骤掌握五种事件旅游营销策略Logo第一节事情与事情旅游一、节庆事情的涵义与分类讨论：谈谈你对事情旅游营销的看法，并举例说明。〔一〕涵义事情营销英文中称EventMarketing，可译为〝事情营销〞和〝活动营销〞，定义为：经过掌握旧事的规律，制造具有旧事价值的事情，并经过详细的操作，让这一旧事事情得以传达，从而到达广告效果。事情旅游营销就是事情营销在旅游业方面的运用。Logo〔二〕分类狭义的节事包括以下8类：文明庆典文艺文娱事情商贸及会展体育赛事教育迷信事情休正事情政治／政府事情公家事情Logo二、事情旅游营销的特点1．投入少，收获大事情营销是应用现有的十分完善的旧事机器，来到达传达的目的，而一切的旧事都是收费的。2．目的明白，更容易传达到目的群体3．具有风险性①假设选错事情，关注者与企业或产品没有关联，白费一场；②风险还来自于媒体的不可控性和旧事接受者对事情的了解水平，容易适得其反，甚至南辕北辙。Logo三、节庆事情的旅游价值举行大型节庆活动，可以快速聚集人气，整合资源，提高旅游目的地或景区知名度，营建品牌。是迅速提高目的地知名度，提升笼统的较好方法之一，也能带来促进旅游业开展的商机。旅游节事活动是重要的营销战略之一，也是提升旅游目的地自我认同和质量的重要方法。Logo四、事情旅游的开展历程〔一〕第一时期——旧事媒体的开放，旅游营销的萌芽时期这一阶段的事情营销处于无看法的形状，通常都是报道一些大企业的开展状况或优秀企业家的先进事迹，虽然说在一定意义上促进了企业的知名度，但少数企业并没有把事情营销作为企业市场任务中的重要事情来看待。Logo〔二〕第二时期——都市媒体的涌现，旅游营销的形成时期20世纪90年代，都市报和都市电视台如雨后春笋般涌现，需求少量的旧事资源。在这样的大环境中，企业末尾看法到，经过制造良好的公关事情，甚至只是惹起社会惊动效应的事情就可以轻松地走入报纸、电台、电视台的旧事内容中去，于是，不少企业末尾在市场部门中扩展公共关系这一职责，派专人担任旧事事情的筹划，在这一进程中，事情营销末尾作为一种营销手腕登上舞台。Logo〔三〕第三阶段——互联网飞速开展，旅游营销的快速开展时期20世纪90年代前期，互联网开展迅速，人类进入互联网时代，这给事情营销带来庞大的契机。一些设计巧妙的事情营销案例往往经过传统媒体报道后，又在互联网上惹起更大的反响，到达了十分清楚的效果。Logo一、事情旅游营销操作原那么〔一〕尽快抓住机遇应用事情停止营销最重要的秘诀之一就是快，毕竟事情营销的计谋曾经被越来越多的企业所注重，抢占先机才干出奇制胜。2001年7月13日夜，争办2020奥运会的结果行将揭晓。在这申奥成功的第一时间，〝海尔祝伟大祖国申奥成功〞的祝贺广告便紧随其后在中央台播出，当夜，〝海尔〞集团的热线被消费者打爆。第二节事情旅游营销战略Logo〔二〕选择适宜的切入点当一个事情发作时，想要借力的企业还必需要思索的是如何在企业和事情之间构成一个良好的切入点。普通来说，企业应该与群众的普遍心情坚持分歧。当事情带来喜悦心情时，企业应该让群众觉失掉在一同喜悦，当事情带来悲伤或恐惧心情时，企业应该表现出了解和支持。Logo二、事情旅游营销的操作步骤1．明白事情营销的目的，目的可分为向受众提供信息、使受众发生购置愿望、强化品牌笼统三类。2．选择目的受众，以防止有效事情的发作。3．选择事情营销的方式。4．剖析媒体的运作流程。5．方案的制定，包括举动时间、举动方案和事情预算，甚至包括一个风险评价跟踪表。6．效果评价，包括三个局部：事情旅游营销的事前评价，事中评价，预先评价。Logo三、事情旅游营销战略〔一〕城市节庆旅游营销城市节庆活动对旅游营销的作用有：展现旅游城市笼统，提高知名度；丰厚旅游资源和产品结构；带动相关产业及区域经济的开展；促进旅游基础设备的完善等等。例如哈尔滨冰雕节、上海国际古装节、大连国际服装节、青岛国际啤酒节、潍坊风筝节等都已成为我们熟习的现代城市节日，其共同特点都是以城市命名，以突出城市笼统。Logo1．加大宣传力度，提高城市旅游节庆的知名度节庆活动的举行者除应用影视、歌曲、小宣传册、招贴画、互联网等多种宣传外，最关键的是要向旧事媒体发布一些信息，提高宣传促销的影响力、掩盖面和科技含量，增强旅游宣传的实效。2．旅游节庆要表达创新旅游节庆营销要想赢得更多的游客，取得良好的效益，就必需要树立创新看法，在坚持节庆主题的前提下，在项目、内容、方式上一定要有共同的创意。Logo3．增强旅游节庆的文明外延可以从两个方面着手：在今后筹划举行新的旅游节庆时，与外地的历史外延相结合；对那些正举行的旅游节庆，可以在今后的举行进程中逐渐丰厚其文明外延，突出其文明特征，注重培育名牌和精品。Logo〔二〕影视旅游营销被誉为〝中国好莱坞〞的浙江横店影视城是我国展开影视旅游营销最成功的旅游目的地之一，2020年〝五一〞三天假期，横店影视城接待游客27.32万人次。其他的如«大话西游»外景地宁夏镇北堡已成为新兴的旅游热点；全国各地的〝追剧〞游客纷繁涌入雁荡山，寻觅〝杨过〞、〝小龙女〞的足迹；«天下无贼»外景地甘肃夏河、«英雄»外景地九寨沟等都由于影视的拍摄而被更多的人关注和向往，旅游接待人次和旅游支出大幅度增长，旅游开展盛况绝后。Logo1．营销形式之—：借影视开展旅游景区近几年，营运商们留意到了影视剧对旅游目的地的推进作用，末尾借助影视剧来营销,如«似水年华»的拍摄地乌镇经过电视剧很快树立了笼统，使得旅游支出和游客量迅速失掉了提高。而最近的芒果网与«夜宴»的结合营销那么愈加表现出了经销商借助影视营销的自动性。Logo2．营销形式之二：借影视塑造旅游主题最早的迪士尼乐园就属于这种形式，它是以迪士尼的动画片为原本，将电影中的人物在主题公园中再现。在亚洲，韩国«大长今»的热播所带来的庞大客源，韩国政府以韩国传统文明为主题树立的大长今主题公园也遭到了人们的欢迎。Logo3．旅游项目的创新：借影视筹划旅游项目当目的地的旅游产品曾经处于成熟期，游客数量会逐渐减少，这时旅游地的营销商就要对旅游产品停止创新，使其可以重新焕发作机。«刘三姐»以及王正功的那句〝桂林山水甲天下〞使桂林众所周知。2004年张艺谋导演筹划«印象·刘三姐»，给人们带来了新的感受和视觉的冲击，又一次把人们吸引到了桂林。Logo〔三〕民族节事旅游营销民族文明是各民族在社会开展进程中积聚上去的肉体文明和物质文明。它记载一个民族的开展进程，反映一个民族的人文文明，是旅游业开展所依托的重要资源。目前，国际外一些具有民族特征的活动往往节日化，节日庆典也曾经称为国际外众多目的地的一个重要旅游营销途径。Logo首先，对民族节事旅游停止定位，树立市场概念、引入市场机制是促进节事经济开展的关键。其次，强调民族特征，确定标志性节事笼统定位。民族节事旅游的营销战略通常都是鼎力宣扬自己的民族特征，力图异乎寻常，满足人们求新、求异的旅游倾向。再次，民族节事事情的营销一定要表达创新和开展。Logo〔四〕会议会展旅游营销会议旅游分为狭义和狭义两个层面：狭义的会议旅游包括展览会或展销会、博览会、买卖会、会议、广告促销、捐赠或筹资活动、奖励旅游等七个局部；狭义会议旅游专指与各种会议直接联络的旅游或游览活动。Logo

广义的会议旅游狭义会议博览会展览会或展销会奖励旅游募捐或筹资活动交易会广告促销广义会议旅游和狭义会议旅游Logo1．市场定位准确国际外实际说明,突出特征、精选目的是会展营销的必经之路。以上海为例，上海市在开展旅游和吸引游客方面自身并不具有优势，但是每年却能吸引世界各地的游客纷至沓来的前往，这和上海市的旅游定位分不开。上海具有了便利的交通条件、良好的城市基础设备、辐射华东地域的大城市影响力等客体要素，使其成为著名的会展旅游城市。Logo２．树立品牌优势品牌在现代经济竞争中曾经成为重要的武器,企业要开展,要吸引顾客，必需创立和开展自己的品牌，响当当的招牌总是很有压服力，会展市场也一样。如一提起上海，大家就知道2001年的APEC峰会、2020年的上海世博会等重量级会议会展，也随之想到上海的交通、信息、人气、经济等十分适宜接办此类大型活动。Logo３．提高效劳质量会展业的开展普通要具有三个条件：城市的经济文明比拟兴旺,能吸引主人；城市具有相对完善的交通、通讯、住宿等基础设备；具有一定知名度的旅游资源,而且旅游观光和购物条件较好。Logo４．积极促销促销战略是影响会展市场顺利开展的关键要素,世界上许多国度的会议或展览业之所以能取得庞大成功,并在国际上享有盛誉,在很大水平上就得益于他们高效有力的促销活动。2006中国沈阳世界园艺博览会便是成功的模范。Logo第三节事情旅游营销战略〔五〕体育事情旅游营销体育事情旅游营销，即旅游企业或旅游目的地基于体育资源在社会生活中的高关注度，弱小的媒体、群众影响力，和积极良好的笼统，借助将其产品、品牌、笼统及文明与体育资源的捆绑、并运用相关的市场工具，协助全体市场营销战略的完成。Logo旅游企业或旅游目的地体育营销有以下几种手腕：1．借助对体育赛事或体育机构的资助、协作或支持而展开的营销战略，最典型的就是〝奥运营销〞。优点：所借助的资源认知级别高，媒体掩盖及受众范围普遍，能失掉政府支持。营销所借助的对象是赛事、机构的全体资源，与运动效果相关联的营销风险性小。缺陷：费用本钱高，官方性招致的灵敏性缺乏。Logo2．结合体育资源和媒体的传统市场营销，主要包括在体育媒体平台上的广告投放、宣传推行，应用体育明星的团体支持取得