20世纪美国商品广告的类型及其社会文化的综述分

20世纪美国商品广告的类型及其社会文化的综述分摘要：20的美国社会生活是影响广揭发展及广告内容、形式的主要因素，因此广告反映着特定时期的社会生活与文化变迁。文章以20世纪美国社会生活为背景，以20世纪美国的商品广告为重要研究对象，论述了美国20世纪商品广告的类型及其社会文化内涵。重要讨论了汽车的普及与汽车广告，家庭生活观念与家用电器、日用品广告，群众消费理论与食品、服饰广告，围绕经济发展、消费理论、生活方式与广揭发展的关系，力图分析并揭示消费与广告、社会生活与设计活动中的丰富社会文化内涵。本文关键词语：20世纪；美国商品广告；广告类型；社会文化内涵检索：J0文献标记码：A1008-2832〔2015〕01-02-0062-03TheTypeof20th-centuryAmericanAdvertisingandtheSocialCulturalConnotationLIUHong-li〔SchoolofArtDesign，BeijingInstituteofGraphicCommunication，Beijing102600，China〕Abstract：InthetwentiethcenturyAmericansociallifeisadvertisingdevelopmentandanimportantfactorofadvertisingcontent，form，thusadvertisingreflectstheperiodofsocialandculturalchange.Basedonthebackgroundofthe20thcenturyAmericansociallife，inthetwentiethcenturyAmericangoodsadvertisingasthemainresearchobject，expoundsthetypesoftheUnitedStatesinthe20thcenturyadvertisementsanditssocialandculturalconnotation.Thispapermainlydiscussesthepopularityoftheautomobileandautomobileadvertising，familylifeconceptandhouseholdelectricalappliances，dailynecessities，massconsumptionpracticeswithfood，clothing，focusingoneconomicdevelopmentandconsumption，lifestyleandtherelationshipbetweenadvertisingdevelopment，triestoanalyzeandrevealtheconsumptionandadvertising，sociallifeandtherichsocialandculturalconnotationindesignactivities.Keywords：the20thcentury；americacommodityadvertisement；adtypes；thesocialculturalconnotationInternet：一、引言广告是美国经济和群众消费生活中的主要元素，二十世纪美国商品广告折射出市场经济变化、社会生活变迁、群众消费文化等众多社会文化内涵。不管从风格类型还是社会历史价值而言，对美国商品广告的研究都具有主要的历史意义与现实意义。文章从社会生活的角度对美国商品广告的社会文化内涵和类型进行论述，关注消费与广告，认识社会生活与设计活动之间的互动。二、汽车的普及与汽车广告〔一〕汽车的发展与汽车广告的繁荣在汽车工业发展的初期，汽车经营者就已经看重汽车广告的作用。早期汽车广告努力向消费者说明汽车是什么。汽车在初始阶段基本上能够看作是成年人的玩具，后来逐步发展为有钱人夸耀的机械设备。由于美国汽车大王亨利福特〔HenryFord〕生产了普通人也买得起的汽车，使得汽车进入了收入一般的美国平民家庭，并迅速普及。在汽车广揭发展的初期，广告重要强调汽车的机械特点：马力、传动方式、性能要求等。到1910年，广告更有画面感，而且宣扬在通顺无阻的路上行走的愉悦。突出了汽车带给人的感受。这种附加值观念对广告具有深远影响。汽车广告成为人们了解特定时期社会发展及日常生活的一个窗口。〔二〕广告中的美国汽车文化对于整个20世纪，汽车成为物质文明与进步的象征。汽车的出现和普及，扩展了人们的生活范围，渐渐改变了人们的生活方式、生活水平乃至生活理念，并构成了独特的汽车文化。汽车文化重要具体表现出在汽车自己所折射出的设计和制作理念，以及与汽车相关的人文精神的总和。比方美国人在汽车使用中表现出的自在、奔放、大气的汽车观念，与美国人崇尚自在和勇于探寻求索的精神有关。二战以后，新型汽车最能代表美国的经济繁荣。新型车不仅仅是一种交通工具，更代表了一种生活方式与社会地位。这一时期最流行的一句格言就是开什么样的车，做什么样的人。汽车广告是美国汽车文化中的主要构成部分。20世纪20年代之后，汽车销售的维持便开始依靠于广告和设计。其中，威廉伯恩巴赫为群众甲壳虫汽车制造的经典广告，很好地诠释了广告中的美国汽车文化，促进了美国汽车文化多样性的发展。作为一个车轮上的国家，汽车好像美国人的家人、友人和爱人，汽车是美国群众自在生活的扩展与延伸，而汽车文化也成为美国质生活和精神文化中不可或缺的构成部分。三、生活观念与家用电器、日用品广告在科技高速发展与经济繁荣的同时，人们的情感更倾向于回归到理想的传统式家庭生活中去。广告从现实生活中提取原型，表现了人们熟悉的形象与场景，如烫发、象牙香皂、剃须刀〔图1-3〕等广告顶用可爱淘气的孩子、优雅美丽的女士、帅气绅士的男人形象来表现。这些为日用品所做的广告表示清楚，新产品的使用能够给个人、尤其是家庭带来方便和幸福感。一些产品广告强调了产品使用功能之外的人际融合的社会功能。如收音机闹钟〔图4〕、电影放映机和电视机的广告〔图5〕，很好地具体表现出出了使用这种新产品所带来的附加值。广告表示清楚，产品不仅带来了新的视听体验，同时促进了家庭的和睦美满。很多广告表达了使用新产品能够促进生活快乐、闲适的观念。其中为电冰箱、餐具清洁柜所做的广告，反映了电冰箱和餐具清洁柜作为现代化家庭设备的商品，给妇女们筹划家务带来了极大的方便，让她们的生活愈