服务营销(第2版)课件第三章

第三章建立与维护顾客关系SERVICE

MARKETING01理解顾客关系02关系营销与构建顾客关系03如何维护顾客关系主目录引导案例：罗森——聚焦顾客需求吸引消费者：特色卡通店罗森所面临的消费群体呈现出年轻化、个性化的特点.为了聚焦15-19岁年轻客层,罗森与动漫公司进行资源互补和跨业态合作,通过打造卡通店来吸引年轻群体。长期打造的卡通门店由量变引起质变,而成为罗森的强IP,例如罗森与哔哩哔哩动画联合打造的二次元主题店就吸引了许多年轻消费者打卡,引导案例：罗森——聚焦顾客需求顾客关系推手：服务体验中岛柜进门店，让消费者可以站成一圈选购商品,即使在客流量最大的午餐时间,也能同时让10位客人挑选商品而不用排队.为解决收银的效率问题,罗森引入火星兔子,店内提供给消费者半自助的购物体验,这样更好的解决中午排队的问题,给消费者多一种选择。引导案例：罗森——聚焦顾客需求与顾客建联当消费者结账时,罗森要求收银员在POS机上输入他(她)的性别和年龄段.如果收银员不输入,收银机将无法打开。通过这样的记录,罗森就能知道便当购买者的购买时间和购买的东西,甚至精确到他(她)一起买的饮料品牌,这样每个门店就能根据消费者的需求设计促销活动.第一部分服务中的顾客关系、核心要素、层次与类型理解顾客关系理解顾客关系顾客关系作为成千上万的关系中的一种，具有其自身的特性。它是企业获取经营绩效和竞争优势的出发点和最终归宿，对企业的生存发展起着举足轻重的作用。企业若想建立和维持良好的顾客关系，就必须对顾客关系的本质及表现类型有深刻的了解和认识。服务中的顾客关系

Gronroos认为，可以从顾客的重复购买行为和正面态度两方面来判断服务组织与顾客之间关系的存在。重复购买重复购买时服务提供商与顾客建立起关系的标志之一正面态度由于在顾客关系中存在诸多的约束条件，因此，顾客对服务提供商的正面态度便成为顾客关系存在的必要条件。服务中的顾客关系顾客关系具有双向性。Gronroos认为，顾客关系所固有的双向性特征要求服务提供商选择与顾客双赢的竞争策略。顾客与服务提供商之间这种双赢的关系会一直持续下去，直到其中一方从这种关系中获取的利益超过另一方，关系的平衡被打破为止。因此，对于顾客关系的理解，应包含以下几个方面：顾客关系是参与双方的交流和沟通过程；这一过程的内容表现为一系列的经济交换活动；顾客关系能够实现价值的增值，是一个双赢乃至多赢的过程；关系以企业和顾客的彼此信任和相互尊重为前提和基础。顾客关系中的核心要素信任

信任是指在特定条件下一方对另一方行为的期望。如果一方的行为不符合另一方的期望,那么怀有信任的一方(如顾客)就会对对方失望或者不满。信任也可以理解为顾客对一个值得信赖的服务提供商所寄予的期望。信任这一概念可以分为四个层次,每一个层次的信任的产生原因及表现形式不同。一般性信任系统性信任基于个人品德的信任经验性信任顾客关系中的核心要素承诺承诺是指合作关系中的一方在某种程度上有与另一方合作的积极性，是这一种珍视并愿意保持双方关系的长期愿望。服务组织对顾客做出承诺，吸引新的顾客并建立新的关系。但是，如果承诺无法兑现，这种新发展的顾客关系就无法维持和巩固。一旦做出承诺，就应兑现。顾客也可能对服务提供商做出承诺，如果该服务提供商能够成功地证明自己的可信任性和解决顾客问题的能力。顾客关系中的核心要素吸引吸引的含义是合作双方都具有吸引对方进行合作的某些要素。吸引建立在一方能够提供给另一方某种利益的基础上，这种利益可能是财务利益、技术利益或者社会利益等。顾客关系的层次以及类型顾客关系的层次企业与顾客在服务价值交换过程中所建立的关系，根据双方价值的依赖程度和关系的紧密程度的不同，主要可以分为三个层次。一级顾客关系二级顾客关系三级顾客关系一级顾客关系一级顾客关系又称财务性顾客关系，它是指营销人员主要使用价格刺激来鼓励顾客与企业进行更多的交易，而建立起来的顾客—企业关系。一级顾客关系的短期性比较明显，而且依靠价格因素起主要作用，是很容易被对手模仿的。因而，一级顾客关系并不能形成企业在服务市场上的长期竞争优势，只能为服务企业带来短期的、波动的业务增长和市场份额扩张。二级顾客关系二级顾客关系比一级顾客关系主要靠价格维系的方式优越得多，它主要是强调个性化服务和把潜在顾客、新顾客变成关系顾客。

二级顾客关系强调企业的营销人员了解顾客的想法和需要，注意顾客的细节，比如记住顾客的名字或将顾客资料存入顾客信息数据库，以备随时调用，从而建立企业与顾客之间的互动关系。三级顾客关系三级顾客关系比上述两者在关系的质量和相互涉入度上更提高了一个层次，它不但有社会性和财务性联系，而且通过结构性、系统性的联系来巩固与顾客的关系。顾客关系的层次三个层级的顾客关系依次加大了为维护与顾客的关系的投入，并且也是一个比一个更有效的。三者之间不是互相排斥的，服务企业可以根据自身的资源和市场的特点识别、建立和拓展顾客关系。顾客关系的类型按照企业与顾客关系的水平不同，顾客关系可以分为五种类型：基本关系指企业与顾客之间发生的起码的交易关系。在顾客与企业的服务接触后，企业不再做出任何努力去联系顾客，不作售后的调查和咨询等工作。被动式关系主要是指当企业售出产品或服务之后，一旦有顾客找上门来咨询或提出不满意见时，企业有专门负责接待和处理此事的相关部门。顾客关系的类型负责式关系，企业对售出的产品或服务在顾客方面的感受表现出负责的态度。企业会通过各种途径了解产品或服务是否达到顾客的预期，并且收集顾客有关改进产品或服务的意见，把这些信息及时反馈给企业各相关部门。主动式关系，企业的服务营销人员经常主动地与顾客取得联系，询问顾客对产品或服务的感受情况，并征询顾客对企业的各方面意见，或是提供新服务和产品的信息，促进新产品和服务的销售。伙伴式关系，指企业与顾客之间高度亲密和平等的关系，一项服务或产品的设计、生产到最后销售出去，都需要企业和顾客的共同参与。企业与顾客关系的类型第二部分关系营销的概念、与交易营销的区别、构建顾客关系关系营销与构建顾客关系关系营销概念的提出与发展1983年被Berry在一篇服务营销的会议论文中首次引入文献1985年，Jackson在产业营销领域提出这个概念，Copulsky和Wolf提出“关系营销就是利用数据库去‘瞄准’消费者，去保持消费者，与消费者建立连续关系”。Morgan和Hunt指出，“关系营销是指所有目的在于建立、发展和维持与顾客的成功的交换关系”。关系营销概念的提出与发展

Gronroos对关系营销的定义：关系营销的目的就是要发现、建立、维系和强化与顾客或利益相关者的关系。当然如果需要的话，也会中断与某些顾客或利益相关者的关系，以便更好地满足其他顾客或利益相关者的经济或其他需要。这个目的是双方在不断做出承诺和履行过程中来实现的。关系营销的内涵战术层次：关系营销主要是作为一种销售促进工具。战略层次：在战略层次，关系营销被视为一个过程。理念层次：在理念层次，关系营销反映了营销哲学的核心思想。关系营销把战略重心从产品及产品生命周期转向了顾客关系的生命周期。通过关系营销构建顾客关系关系型顾客的成长过程关系型顾客的建立是一个从新开发的顾客逐步通过“忠诚度阶梯”向更有价值的顾客提升，直到阶梯顶端的渐进过程。通过关系营销构建顾客关系顾客生命周期中关系营销策略的应用为了满足目标市场的需求，服务企业必须考虑顾客生命周期中的3个阶段，而且这种考虑对营销活动有实质性的帮助。在每个阶段，营销目标和本质，以及所应用的营销职能都是不同的。阶段营销目标营销职能初始阶段培养顾客对企业和服务的兴趣传统营销职能购买阶段将一般兴趣转化为销售(初次购买)传统和关系营销职能消费(使用)阶段创造重复销售、交叉销售及持久的顾客关系关系营销职能第三部分关系维持的双重利益、基础、策略如何维持顾客关系关系维持的双重利益

顾客利益

信任利益:包含了信任的感觉或对供应商的信心，是一种减少焦虑和对期望较为了解的舒适感觉。无形程度较高的服务，信任利益对顾客来说最为重要。

社会利益:经过长期来往，顾客同其服务机构或提供者建立了一种社会关系。这些关系使得顾客们很少更换服务提供者。

特殊对待利益:特殊对待包括获得或有利益、得到特殊的交易或价格、得到优先接待等事项。关系维持的双重利益企业利益

销售额不断增加：满意的顾客带来更多的生意。

成本降低：节省开发新顾客的启动成本，维持关系的费用经过较长时间后可能会下降

口碑：老顾客的口碑可以产生免费广告的利益。，特别对于复杂产品

培训成本：员工更愿意为花更多时间培养顾客关系而不是争夺新顾客的企业服务，着减少员工流失，进而减少培训成本。顾客关系维持的基础核心服务的质量市场细分与定位服务业市场细分特点：制造业和服务业市场定位的主要不同在于区别市场共性与个性的需求。个性化服务：服务是通过人提供给人的，很难标准化，其结果和过程在不同的提供者、不同的顾客、不同的时间、不同的地点场合是不一致的。监测关系监测当前顾客关系：通常采用的形式是年度顾客关系调查检测流失顾客问题：检测的另一个重要作用就是了解已经流失的顾客情况，一旦顾客离开企业，终止的信息应同时在数据库中表示出来。顾客关系维持的策略建立财务联系

频繁营销计划、交叉和捆绑销售、俱乐部成员计划、稳定的价格建立社会联系

社会联系指服务提供商的员工了解顾客偏好，将服务定制化以满足个体需要，从而增加顾客的社会利益。人际关系和情感交流在专业服务提供者、个人关怀提供者及其顾客之间，企业对企业的关系中普遍存在。建立定制化联系建立结构化联系结构化联系是通过为顾客提供特别设计和量身定制的服务传递系统，或使服务提供商和顾客之间产生结构性的相依关系而形成的。这一层次的策略最难模仿，它将财务联系、社会联系和结构化联系结合起来，建立和维持顾客关系。案例：跨行业客户忠诚计划模式积分计划联盟模式：众多的合作伙伴使用同一个积分系统,这样客户凭一张卡就可以在不同商家积分,并尽快获得奖励.。联名卡模式：是非金融界的赢利性机构与银行合作发行的信用卡。其中的著名案例即美国航空公司(AmericanAirline)和花旗银行联名发行的Advantage卡。持卡人用此卡消费时,可以赚取飞行里数,累积一定里数之后就可以到美国航空公司换取飞机票。优惠模式：如好乐迪KTV与格林豪泰酒店管理集团达成协议,好乐迪会员凭有效会员卡至格林豪泰酒店办理入住,即可享受92折优惠,也形成了以提供优惠为主要方式的跨业合作典型范例。会员俱乐部模式：在企业与消费者的深入接触中赋予客户忠诚计划更多人性化和个性化的因素。如雅高集团AClub会员计划就赋予了客户极大的选择自由.成为会员能享受优惠、里程奖励、7天预订。案例：星巴克与顾客全方位联系开卡成为银星级会员：筛选并培育潜在顾客这张会员卡其实设立了一道漏斗,杜绝了那些没有未来潜力的顾客,同时在未来消费时创造一种“买一送一”的VIP胜利感,增加再次消费的可能性与享受程度。喝咖啡成为银星级会员：提升会员的消费总额买三送一主要是合理的提高了客单价的门槛,尽力诱惑单次收益的提升,同时通过“下次使用”(非本次使用)和生日券,带来增加频次的可能。成为金星级会员：奖励你的忠诚星巴克需要做的就是给你一种专属感和优越感———一张生日当月免费券、一张买三赠一券、周年庆免费卷、消费十次即获赠一杯活动以及专属金卡.这些已经足够了。固定的使