广告预算与广告效果

第十章广告预算与广告效果第一节广告预算及其作用第二节广告预算的内容和编制方法第三节广告效果的特性与测定标准第四节广告效果测定与常用方法第一节广告预算及其作用一、广告预算的概念和意义（一）广告预算的概念广告预算是指企业对计划期内投入广告活动的费用总额和使用分配的具体安排计划，是广告活动的物质保证。如果对计划期要花费多少成本或费用不做计划，这样的营销策划和广告策划是不完整的，因此，广告策划人员要对未来广告活动制定出合理的广告预算，并且还要有充分的理由说服经理，让他们相信这样水平的广告预算对保证营销目标的实现是必需的。广告预算有不同的分类标准。按广告计划期的长短可以分为长期广告预算和短期广告预算；按广告计划期限范围大小可分为总的广告预算和单一商品广告预算；按产品所处的生命周期可分为新产品广告预算和成熟产品广告预算。此外，按不同的广告媒体、不同广告地区，还可以划分为多种不同种类的广告预算。（二）广告预算的意义1．它是广告活动得以进行的物质保证广告调查、广告设计、广告制作、广告发布等活动都需要花费成本和费用，没有广告预算，这些活动就不能得到落实，广告活动也就不能正常进行。2．它是测定和评估广告效果的依据广告效果的评估需要考虑它的投入与它所带来的效果，没有广告预算，对投入广告活动的费用不加统计，测定和评估广告效果也就失去了意义。二、影响广告预算的因素广告预算关系着广告活动的成败，影响着整个企业的生存与发展，所以企业在制定广告预算时，必须综合考虑影响广告预算的一些主要因素，以使整个广告活动顺利进行。（一）广告主的实力情况（二）产品目标市场的大小（巨三态）叶产话品敞的冒生读命忆周便期产恩品汗的俯生臭命统周灵期两是蜘指圈企净业逼产芬品赴从杰投波放喂市学场霞到壤衰而退工所傲经顺历纠的冤整串个背过具程聋，龙它更一御般伸包节括贵四求个多阶缘瑞段汁：谜导你入悼期践、笔成恋长律期草、条成渐熟院期槽和械衰涝退疼期系。棚不掘同叙的醋生抹命普周错期花的离产向品膛具糊有侄不蓄同刘的脂市统场辞潜盯力龄，岗企叉业错应咬根舟据喇产异品铅的吗不执同举生朵命候周敞期黄阶祖段冤进慈行惠合锹理所的叛广任告茫预谁算洲分旦配治。1黄．镰导爪入烛期企耻业纸产机品顾刚葛刚跪进佩入暮市杰场束，浇各照方啊面鸣都逗不贸成接熟知，谊缺礼少渗知洒名屋度刊，敌尚惰未灰形础成萌成药熟拌完速善危的束产腹品朴销深售霸渠北道户，研市联场具竞隐争贸力裁弱蚕，差产炭品欣的茎品拉牌穴力华也潜不月强绩。扑此激时漫，兽广椅告芹主锦通缠过翠发眼布委广战告研信绿息控向牢目笑标瓶消薪费齐者裂传陡达愤产岛品秤的讯详青细巩信士息炭，夕以余及谢能垂给排消飞费死者玩带绢来孩的尝核缎心捞利古益阶和心效专用积。瓶刚中开拜始奖可嚼以雾尽慰可弯能曲地袖选在择难比摧较绪引叠人威注梦目穴的躬广句告史媒谊体传，陈扩糊大录信晚息漏传壁递博的帅广贺度叹和雪深界度颜，颤努便力邻增器加底广众告睛费省用闯的土投疼入累，慢树讯立凭产丛品绍的算品洒牌器形遣象汤，诵提壶高自产屯品浊的佩知辱名捡度础和找美汪誉赛度殃。2尖.伞成非长涝期处久于俯该危阶粗段昌的科企正业息产观品妖已兄经盘具碗有奋一炊定摘的急市土场许知盾名句度幸，记完请善遇的产授品急销胞售谱渠剖道谣正吧在蛾形高成趟，径企脸业献的吼销樱售述利配润羊也该在鹅逐付步肢增旷加放，零市热场处的励覆坐盖聪范赞围桥也岩在棕逐泳步熔增术大辩。齐此舞时括，过企妖业模可签适戏当系地张减爹小尘广历告如预辆算脾的存规尾模肚，尼使轧广扒告婆预尸算秧的掠投劈燕入暑有物所业侧寒重弓，岔继铅续上进种行秆广墨告电宣拨传贸，冤促际进量消特费芒者颗的葬品锤牌浑联涂想出，冤使镇企殿业召的次销艰售奖额俱继撒续斥增湖加妇。3滴.钉成渡熟像期处辣于章该松阶勺段绢的神产哑品招的歪完兴善守的啦产南品绪销含售摊网虹络词已徐经及形哈成陆，荷企看业袋的叮产布品免在前市薯场稼上挡已激经杆具吧有阳很肾强哨的慢品串牌地影储响虽力扒和烦知并名阵度搬。呜并煌且英企忍业据的劣产南品皱也伍具屡有牢了监一冒批纤大践量看忠花诚液地斜消劫费贸群右体盆，歇市畅场质上毁的容竞释争饼程割度洲也矮空抓前夫地颂激资烈浸，宿随割着期市值场片竞剑争纺的奇日搅益磁激夫烈糟，割企溜业栏应薯加欧大次广变告栋预鞋算驴的秃投暂入智，竞运巾用谎多银种体媒羊体旬的絮组载合镰进锯行革广痰告瓦宣工传艳，门努哭力熟维站持湖市陷场漆的且份截额龄，窗扩两大江市野场括占样有擦率锄和废市俘场盈渗胳透度能旋力登。4思.忧衰历退窑期处盲于镇该团阶若段碎的锡产伏品诞开箭始腿走否下露坡齐路飘，荷产乞品忍的谈销岔售屠开先始材减尺少烘，屑企赏业迷慢葛慢斧进嘱行员战君略型转躬移怒，酷这繁一坡阶态段绑企嫂业恶即哀使底增裂加窑广自告驳费笼用剧的窜投绳入珠，谜也朽起合不滩到顺所涨期灭望明的径效毛果丈。瓶因漫此耗，怒企盲业家此乡丰时辩应招该唱再嫁次捎缩犁减家广摊告歌预狸算孝规示模蛇，刑将贴更减多堵地顺广胁告卫费香用谅投犹入买到削其扁他急新惧产编品许或铃成墙熟心产浩品蒸的封广鼓告隔宣架传荡上园。（挥四遇）翁市眯场周竞经争荣状栏况广胖告脆是即市营场亡竞降争橡的枝产鸦物蛛，过企恩业术可瓦以庭在颂广脖告城市礼场露上铜可奔以据看堆出摸竞甩争名的志激刷烈滚程缘瑞度悔。槐企京业漂为伞了苹增么强质自亿身皇的芒竞到争怪力责，身一狱般短会剃通恰过现增划加鞋广思告街预舟算慢，笔来割打榨破财以猛往墙的耗市聪场竖平率衡能状丛态叔，即力笼争未在鸟激信烈速的蹲竞饭争季中夏获桐得败先萄机锯；栗如甜果略企胀业捐已搂取劳得移领杂先柿地谜位堤，坝它棵仍耍会谢维养持温较第高闭的呈广党告北费肆用雕，杨以杂维被持邮这吼种板领傻先仁地尤位赠，辰并颈及具时汉应拐对老未档来祖的峰挑矿战猫。因挎此据，造在拳市产场室竞反争兴平茫缓泛的缴情坡况天下笋，差广练告耳预题算觉可呜以员根盟据是常糠规姑确塑定持，辩但投在调市辩场蛙竞深争脊激杨烈咏的霉情忍况佛下毅，夹企地业咸必姜须饥加头大按广湿告括预观算丈，带才辰能醋在依广泰告孝竞倍争抗中忘继汉续未保遵持森优忍势米。恭所肤以念，向企畏业焦在萄确捉定边广耳告宗预撒算遥时拉必荒须唤考恢虑刃未读来洒的泰市赏场位竞谁争早状杯况失。（宜五工）悬广尤告脚媒熊体先和猪广讯告若频登次可纷以哀说极，伸广旧告午媒臂体馒费余用霉是乘广饮告搅预理算爸中代最奥大探的某开疏支披项技目志，伯通窝常立能竹占健到暗8腾0烫%幼左坚右英，窝不贡同暗的左广裁告以媒您体叨的也购翅买纵价企格帽不芦同挥，茫所快需帖要面的唐广沈告立预补算颠也衬相镜差锤较季大尺。侧因灵此复，见广指告溉媒兆体址的惜选摘择昏会机对吴广迅告留预鞋算娱产词生锹重冲大孤的啊影诉响海。广繁告参频并次蠢是蹦在倡一筝定预时文期伤内粥，篮企吴业槐的每广俱告迹信笛息非的后某思一漆特镰定甜媒货体景上蒜出聪现企的死次银数欧。怠而中企介业鬼要伴想直达雹到动一女定捧的肚广够告贤宣款传妄效珍果农，禾就准必神须寸在连一棋定乌的珍时览期舰内导维绪持碑一勉定蔽的挖广盾告肃频违次奥。谋广典告汤预屡算村与帆广景告谅频彻次罗成缺正倾比屈例蛋关田系信，企广厕告拐频岗次翻越扒大敞，啄则能广易告刚预旬算果规判模登越轰大融。笔三毒、猪广茧告聋预插算白的戴分斧配旬及必广子告热战或略（溜一佳）雀广均告链预棋算得的烦分阻配广从告握预灿算拉的忙分桨配祝常群见禁的须有枪以勇下谈几驻个私方错面细：1己．屠按举媒绩体饰类绑别蜡分膝配即漠将红广务告役活化动梦中帝所系使搁用筐的呼各薪种蚀媒丙体吴分前类然，唉并湾根皆据青任似务自量善的浓大寻小疤分企配骨广观告请费皱，类同翁时台，怒在赵每贷一肾类槐媒炎体萌内晶部刮，俱再仪根随据方任拿务贪分脏工冲的忆不皆同轿予庸以片分肝配脱。2挽．危按誓商统品情类灿别尸分停配即丸按狂照圣企钢业他的糖商歼品贡大声类柔，液根兵据天其施营提销肤目章标多及遇销鱼售吼额花等谁情粘况思分编配丧广找告锡费猪。3冬．送按极地影区碌分校配即舍按研照孙企辅业增市耍场邀范董围灵，降划世分视成宵若惭干色地姓区盈，映根元据纵企腹业箭在滑每愚个路地麦区涂的本营咱销醋目纪标且分膀配舌广料告鉴费即。4敬．版按裂时信间唤阶蓬段胖分众配即敌根坡据婶广谷告情活层动使的撞时骡间键工厅作鞋表化和父各例时开间泻段梢的峡广铜告循任贺务橡情鄙况心分朱配摇广酿告唯费蛇，温如行按鹿季绢、爷月公或比周求来搏分绝配轨。5狭．意按边广陵告虫对专象体分考配即浙根决据骨目用标孝广荡告采受咽众班的随不牵同刻来项分睁配背广绳告涉费屡。舌如桥生喂产愈商俯既街要浸对招中难间站商嫩做齐广旱告久，鸡促哨使勤他笛们爱多莫进算货盐，歇也离要托对报消沙费花者群做爬广必告兵，尺激夜发氧他婚们叉的颈购绕买扇欲挂望腥；斯某粘些浓产服品疮，栋目乎标渡消屡费惧者列不平同酷，桂其蛇关伪注博的郊焦洲点织不详同层，染接控触巩的谦媒闹体诱也株不务同伏，箱如当电见子暑计灰算宁机减的悬目阔标页顾丙客洞有易商执业壁机趴构历、凤民搬航燥、自铁西路巾、显科虾研麦院登所坐、陵学心校祖等钉，梁还殊有多家膊庭锯和逼个哲人办，毛在萝分野配层广肯告堪预次算蚕时迈就侍要侦考顺虑脖按讯照蹲目焰标夹顾耕客坦的魄类乱型皆来日确搁定速分傅配椒的维数播额为。6裳．饿按颂广均告向任轰务向分黑配即籍根送据罪广摸告浊调蔬研覆、胞策坚划挣、陶设懂计随、测制点作年、炒发害布蝇等挑等梢广库告毫任范务晶量良的倘大膀小优来属分冰配酷广脊告童费蝇。以放上锄这燃些掠分咬配丢方诞式害，练经年常宏是立几谋种警结级合拢在防一纱起变综未合出使撑用帅的咬，遥这激是拒需套要墙注拦意涨的摊地完方造。（劲二岂）跃广区告温预律算否战法略1团．付产涂品筒生婆命祝周遍期经与径广矛告举预睡算耀战取略产害品仰生幻玉命计周批期禾（踏p店r薯o粮d石u其c呀t膊l廉i胜f颤e耕c沈y担c狠l磨e虽）荐一援般馋简充称构P携L商C短，久是斩将铃产杰品合进秃入闸市批场锐到升被似淘耳汰堤的匪过娃程淋分脊成表为骂4雪个山阶傍段暗：宿引描入排期积、闲成肢长辟期倦、恰成束熟丘期末和糕衰准退顾期脱，针根致据肾不蚂同这阶轮段鼓的累市锡场坑特叼点窃制无定依不毛同幅的军营盼销鼓策浸略罚。竞一刑般馋来溪说衬，航广遥告排投叙入捉在议引介入索期劳阶讨段浮相雨当柴高沾，猴因醒为猛消示费际者购尚鸭不自了阶解弟产睡品狮；辜而歉进旷入牺成蚂长叛期恐阶禁段偏，躺广历告欣费烤开镜始俘递春减吸，裹销岁售嫂额歇大荐幅羡度狠增墙加认；类进恢入筝成砍熟营期放阶逢段示，坡广训告奇投倒入途又压开绿始麻增授加献，撒以昆加宝强招竞概争全努卫力役和列延艺长浆P茎L必C减；爽进承入蠢衰什退公期伸阶免段脂，渠则校广递告变费斥迅炮速劲减叉少叹。2办．但新当产风品战广泳告凑预玩算扑战蒙略新砖产股品呆在律确击定剪广渣告虫预东算愉时晌，昨通呈常堆应芦该伴采武取咏特搜殊傅政法策粉，承即炒不拘能遵采台用匠常莲规龟的榜确姑定挽广田告巾预专算看方锐法土，扣而眨必纤须店根散据辈企当业糊营融销腔目睁标驱的辜要允求惜，耗以答强篇力富的闯广匆告爹投雪入珠来赌进裳入色市煌场伤，桑否弄则援，须不忠容消易轰在买市财场料引牺起决注亏意光和纳被暖消篇费成者物接然受庭，论就允极烘易爱使群新秋产插品病在辱引鼓入倚期旷夭锋折诊或倡长馒期喉徘承徊泊在沫引罗入艳期拣阶村段才，句不贱能饲顺萌利富进棕入锄成龙长站期钟。3齐．盗长宗期圾广作告巨预趋算宇战索略作北为滋广巴告洲投将入厕，热不毁能裳仅迹仅匆只聪把育它揪看沿成经是匙在尸计枝划普期芹内巧促忽销葬的硬一删种伴工鸦具挨，稍而陈要隙从宝企顾业事长沙期观战科略告出谢发夕，麻将粗其驴视侍为峰是房诚对召企伪业昼形廉象改、董品敲牌模形丸象挥的序一深种园长号期出投纵资奶，贡是串对洋消黑费驻者扫的极长扰期绩宣拜传奥教香育垃战叶略泡的灯一携部则分附。友所蔑以寸，术企响业桑的若广愤告需预淘算及不绿可滤大孤起脏大处落扫，可要敌保堵持仆一坦定授的觉稳宋定皮性陕。探日刮本鉴企耗业服在膊我链国闲市导场扯采交取忆的过就头是汪这纸种耍战惕略鸽，酿从古而菠使澡日沙本孕的呀产省品彻在患我极国砌市葡场季上针始站终削畅匀销并。四冒、鸣广川告推预才算肤的符作周用广单告卵预制算块不威仅挺是述广降告著计妹划夫的畜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