2023中国数字化营销产品技术研究报告-2023.04

2023oÿ数_化营•产品技术研究ç^ÿ欧智ß/researchCopyright

reserved

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EOIntelligence,

April

202301020304õß程：oÿ数_化营•行业演Øÿõ1.1

oÿ数_W营•工x产品Ù1.2

oÿ数_W营•à用€oÿõ1.3

oÿ数_W营•行业Ó]驱úö}1.4

oÿ数_W营•行业^Í模õ服á：oÿ数_化营•五ÿ节产品技术ë÷2.1

oÿ数_W营•oáyþï2.2

Tÿ节õ€o产品à用o]Ā2.3

oÿ数_W营•oá商Ā谱þ录C

O

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E

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Sõ标杆：y型oÿ数_化营•服á商产品技术展{3.1

y型oá商能力V_PÏÿÿTOIPO模型Ā3.2

`ù数_W营•oá商产品€oàýhÏõ发展：oÿ数_化营•行业发展势4.1

oÿ数_W营•b商业势4.2

oÿ数_W营•b产品à用势4.3

oÿ数_W营•bß能€o势01020304õß程：oÿ数_化营•行业演Øÿõ1.1

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oÿ数_W营•bß能€o势oÿ数_化营•工x产品演Ø◆

oÿ数_W营•产品öÙ历{ÿ以ÿ溯r20世纪90€ï2ë³时以g，ŸwàÔ网€oöޟÓ]，数_W营•产品O断Wÿ，~企业ðßÎ更[[õö营•ý式2à一ÙÏ{ôÿ以V~五n¸段ÿÿn¸段1àú¸段1交¸段1移ú¸段Ü智能¸段2ÿ欧智ß：oÿ数_化营•服á商产品演Ø发展ïß在àn¸段，oÿ数_W营•ö€o‰Øo在网ûþ¿1电子¾起步

1990€ïp-2000€ï_þ营•等ý÷2企业将营•Þß在ð高ÿP品牌曝Zþ，吸引潜在üw2Ÿw搜引îönÛ，搜引î营•ÿSEMĀ

~p~oÿ数_W营•ö€ß€o2企业_始{用搜引î`WÿSEOĀÜs¿词þÿÿPPCĀ等€ok段，ð高在搜ÿ果oöó]，增à流à2àú

2000€ï_-2000€ï^交媒_ötÿ~数_W营•带gÎyõö€oÿõ2企业_始{用交媒_Āß行品牌传í，Pí费…þ立ßÔÿ2交

2000€ï^-2010€ï_Ÿw智能kÜ移úàÔ网önÛ，移ú营•€o

~p~oÿ数_W营•öމþpøV，ĀÎOï息oáÿLBSĀö营•k段_àߌ，企业能_更àþ×wï¿þo用w2移ú

2010€ï_-2010€ï^智能2010€ï^óÎ在àn¸段，数o1器`Ü深þ`等€oßrÿà用，çwð高Î营•m果Üm率2üw数þ工智能p内û营•ëúWÿMAĀ聊y情V÷{序W^œoV÷ngWè荐oĀ…器þÿCDPĀÿAIGCĀ数ogþÿÿ欧智ß4oÿ数_化营•à}技术ÿõ◆

产品ÙöÌ^wào€oöWÿÿõ，ÐgéöàÔ网€orÛÎöþ工智能P数o，数_W营•O断吸wõt€op果，在ßpĀxPoQ游üw需nû产品ß行Wÿ2ÿ欧智ß：oÿ数_化营•服á商产品技术ÿõïßĀqöë然语Š]vÿNLPĀ数o挖掘çq挖掘起步

1990€ïp-2000€ï_数ou\Po洗Āqö情V÷àú

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数_W营•öÿŸÓ]在ß{þPØrßÿ端驱úö}öèú2öÎ前çoðrö€oßn，ßÿ端驱úö}ß包îßÊ^÷数_ÿoo潮1数_W转型ÿ境ÿ育1oÿ移úàÔ网用w行~ÙW等2à些ö}q\ÏßÎ数_W营•行业öO断kÜß善，Ûþ工智能1数oÜ器`öÿà用，ß营•活ú更àþ×1ngWÜëúW2ßÿ端ö驱úö}OÏèúÎ数_W营•行业öÓ]，_~企业带gÎ更高ö^ÿÜw益2ÿ欧智ß：2018-2025€oÿ数_经济x心产业ÿ欧智ß：oÿ移úàÔ网}户}行~增à值Í模ÿOÿ元ĀoþW用时ÿÿ_时Ā+15.2%oþW用k数15.8%+1.7%2589.2263314.1%12.9%+1.8%2542.5+5.1%153.9177.3+5.6%146.510.8%9.7%14.4+4.1%2442.99.4%7.5138.713.15.7%7.911.810.59.26.92018

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2025E2019.12

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2022.122019.12

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2022.12产业数_Wo潮ÿoÿ数_oá商带gÎýà商2éö数_营•þåýï¿企业å益增ÿöngW需n，Œ`用wû传ÿ营•k段

~<免疫=，营•ÿ节e需数_W转型gðWm果2oQuestmobileö移úàÔ网用w数o，í费…行~ÙW|ßs注，y网öï网{þ{nà深，尤woþ均}时长，Ï去一€得r幅增长，用wöÿPĀgiÓ增，数_W营•çpß~`­öÓ]_壤，用wö用行~ÙWo企业×用数_W营•öމú力2数ogþÿQuestMobile，ÿ欧智ß6微Ë企业端驱úö}要~企业/广^获ü难þ提升，营•p本高企◆

PßÊ^÷驱úö}þþp，ÿÊ^÷ö驱úö}在数_W营•Ó]o_Ó挥wމ作用，‰_Ā在企业/^获ü难þg高2[]gö营•nÓ1_业þ\匮O1营•ÿ果难ßË1营•Íþo\vV配等[ýßöüô`前企业获ü难，营•pq高企2à一痛ù催Î企业û数_W营•uö需n，以ÿ能更pmwï¿Ü影响à些í费…2营•n道[`g•

õ营•nÓ[`Tx特ù，þ前行业内_ípßuö_ýý将€p营•nÓyø_u并V，更_õ业内û\一Ï{`在O\öÝOPëû，à营•þ\çØõÏ{ö难þ1以Û难以\vþ立营•nÓþ\2_业营•þ\匮乏•

营•nÓ数àö增àŸþà企业营•ö队ök充Ÿþ2`ØvÎpq1m率以Û\工流yöƒà，企业营•ö队Í模ö增ÿpÖ，ûw形pþkO¿üôm果O1m果Oüô奖励减]1奖金减]üôþ\流yö恶gÿÿ2营•Í源未科学分配•

由Î营•nÓ_[，企业营•ÍþöV配需‰p更ùöó2ùóövÝgþÎûTnÓ营•活úÿ|öàWP`W，数oV÷1ÿÏW以Û÷o能力o企业vÝ营•uöß需品2营•ûv粗放ü致ROIPQ•

营•ROI难以ðWo^ÿ÷ûö难˜2某Oýûq^ß行调|öç^o~{，62%ö^¯~<营•传íROI难ðW=o营•Ï{ogösz，ànqÿÏÿó在ÐOö<营•m果难oàÜ验Ë=高û8n~Vù2数ogþÿOý调|数o，ÿ欧智ß7数_化营•^Í模庞，未来潜力å限◆

oÿ欧智ßoÿ，数_W营•^Í模增ÿϟ，2022€^Í模~954.59ÿ元，2017-2022€CAGR~23.09%2由Î产业àÔ网势èú，Q游行业Ÿ率ðW，\时€oWÿPà用oök充b增à数_W营•o模块Üß能数à，üWÿ概率ðW2öm数_W营•行业\àÿ齐W逻Ÿ，ÿ欧智߯~r2025€，数_W营•^p¿r1587ÿ元2若ÐàÏÛg，Ÿ率b¿r10%，数_W营•^空õÿ¿5000ÿ元以P2ÿ欧智ß：oÿ数_化营•^Í模推ÿÿÿ元Ā27.5%25.0%22.9%23.1%1587.021.2%19.2%945.6202217.5%1110.916.1%1289.4793.52021654.82020532.72019426.22018334.420172023E2024E2025E数ogþÿÿ欧智ß801020304õß程：oÿ数_化营•行业演Øÿõ1.1

oÿ数_W营•工x产品Ù1.2

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Sõ标杆：y型oÿ数_化营•服á商产品技术展{3.1

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数_W营•oáÿ以V~五þVßÓ，V{ï¿五nO\ö营•o需n2数o&u1内û[o1^÷1公域ß营&转W1ú域ûv五nßÓþào持，~Ôÿßuö营•流{2•••••数o&uÿ营•y流{智能WöĀx€ß，~û企业ß行数oV÷ûv1营•uvݟû1营•m果oà`W等工作内û[oÿ~企业ðß^}w，并óÝ^\Āý式，ßË企业^­à^÷ÿ~û企业þ×选ënÓ以Û^÷ý式，增à企业获×ö公域流à公域ß营&转Wÿ包含nÓWÿ1u\1裂Ù，增à公域流àïù，Ïß流à公转úú域ûvÿ通Ï数_工x~û品牌ûv}`üw，àĀüwÍ产增|ÿ欧智ß：数_化营•五景ß能sÿĀ~^÷ðß内ûÜ\Ā形式þ×选ë÷nÓ内û创意广^÷放内û数o¿«流{ï¿þÿï息^ý传m果增内û形式ó智能WpðW÷þ×þ`W获üm果à公域流àk充÷nÓ数o&策略^p流àï息nÓï息获üüwï息üwß营ûvóðW流à转Wm率àĀ流àÐ公域rú域ö转WðW流àß营m率公域ß营&转化私域ûvüwûv流à转WQ游à}企业数ogþÿÿ欧智ß10数o&策略——`前流技术产品~CDPÜDMP◆

数ouo数_营•öĀx，~wÞÿ节ðßs¿ï息Ü洞察2通Ïû用w行~1^势等数oöwØ1V÷Ü挖掘，企业ÿ以更}wÎëþoØ_，vÝ更pmö营•u2数ou~内û[o1^÷1公域nÓÜú域ûvðß数oo持2◆

DMPÿData

ManagementPlatform，数oûvĀĀPCDPÿCustomer

Data

Platform，即üw数oĀĀo数_W营•o数o&uÿ节g~މönn产品工x2ÿ欧智ß：CDPPDMP产品技术Pà}差_CDPDMP数o型Ÿ‰数o1k‰数o1Oý数o‰~Ÿ‰数oCDPo一nÿ一1ØpöðþĀ，用ÎwØ1u\ÜV÷gëO\gþöŸ‰数o，即öçÐ用wÜüw³ÝwØö数o2CDPöþöo~企业ðß一ny÷öüwÏĀ，~û企业更}wÎëüw需n1行~Ü_}，Ќo持ngW营•1üwsÿûvÜþV^u等2DMPo一noßWö数oûvĀ，用ÎwØ1u\ÜV÷gëO\gþöŸ‰数o1k‰数oÿ即P\作aqïö数oĀÜOý数oÿ即ÐwÞ公øv数oßà商]­~ö数oĀ2DMPöþöo~û企业Îë潜在üwÿ_Ü^势，ЌàĀ^Ý向1þ×÷ÜÊ_þV等2公øë身öTýïù，Û移úà用1交媒_等数ogþ包î^网þ1数o交换Ā1Oý数oßà商等ÿö|g，ÿ以用Îÿß踪ÜV÷`ø|`ø|þûÿ，通~用Î即时vÿö营•活úngW营•1üwsÿûv1þV^u等’用o^Ý向1þ×÷1Ê_þV等CDP在ú域流àß营Ó挥Îމ作用2通Ïu\企业TnïùöŸ‰数o，CDP~û企业深uÎëüw，àĀngW营•Üüwsÿûv2àpûÎð高üwïoþÜ忠诚þ，增àú域流à2DMP在公域流àß营Ó挥Îމ作用2通ÏwØÜV÷Oý数o，DMP~û企业ÎëþoØ_，àĀþ×^÷ÜÊ_þV2àpûÎð高^m果，吸引更[公域流à2数ogþÿÿ欧智ß11数o&策略——数o

私安yo数_化营•服á商的未来Ý点课题◆

2021€，:数o安yý;P:nþï息ßæý;öûĀ，Í范T行T业û数oöwØà用Ā数_W营•oá商~οrþ×营•öm果，往往bwØ海à用w数o以洞察用w行~特ù，ÿÉ数o

úþsÍÝû数_W营•oá商ö影响oß然ö，Û_\ý\Í挖掘数oÿ|p~€p数_W营•数ooá商需‰÷ûö难˜22021€11o1日起正式ý行:nþï息ßæý;数o

私安y相s企业P产品nßýs注点：_ûÔ¶`1

ú«ÿ€oàĀ数o融通þÿ在业内ÿŸ½w2数o杀熟vè‘ngW^_节Ív]vonþï息TalkingDataÔ合ßĀçþ的<安y岛=，利}数oàß1ÿï«ÿ技术Ü认Ëû«服á，提ßû纳[ý数o合作的安yÿ境，在ï¿\͉nö前ðQ，o持数o融\1品moÏ1í费…V^等O\营•oöà用2~Xnþï息O\oðßnþï息ÿòÿoá广^很难获得gĀ}户的明确ëh，来从媒体Ā收集广^m果数o数_营•行业亟需安y

私技术ConvertlaböCPM\oP_}ûvĀ，针û数oëh\oö产品，àĀÐ获ß\o1ûv\o1`W\o率，rgĀoáÎ用w请nÜ营•uöy}|ûv，¬企业ö每n营•í作Ÿn`\Í2÷QCDP产品DataHub_ÿPCPM产品å缝Øp，~û企业û一ý数oöëhP_}ß行ûv，Zrÿÿ溯ÿä•，在数o输出前，进行合Í性的Ï滤，从Œ提升从数o收集r数oà}的u体安y性2^ß难获ßgĀ用wön~ëhgÐ媒_ĀwØ^m果数o，_ÖvÎûÏûþ获×数oö挖掘Ü{用22022€ÿ内[数^将‰nOý数ooá商þ立\Í_ÿ，

úßæÜ数oÿ|ö把sÛ力转移óOý数ooá商2Convertlab数o

私õ技术u，给数_营•行业带来Øÿ•

[ý安y«ÿ/\态àßÿO需‰将数oëß，}能ß[ýÓP…能_安÷QAndroid

SDKo一款ÿàÿ数o×Ø埋ùSDK,

包含ïy埋ù1y埋ù1ùüĀÜÿÏWy埋ùß能2çpÿà1k需Øp1óþWÜ安y\Íß特ù,企业ÿ以基Îw灵活1_放的能力,yo业á需求k需接u,P神策数o深u配合q同ß障企业数o安y等2yw\作ß行数oV÷Ü«ÿ，ŒOì·úþ数o2•

ÿïg行ÿ境ÿ在O影响wÞà用{序ß行ö情õQ，在独立ö安yÿ境神策数oog行特Ýö安yÿá2数ogþÿÿ欧智ß，þs企业Û网12内û创意——CMSþ前被广ÿà}Î内ûp及ûvÿ节◆内û&[oö€ßo~^÷ðß}wo持，‰包î¿Ý用wß，针û用w­~¸段ß行内ûÍR，ÿ\热ùÏþ，热ù内û形式ß行[ov作，包îç章，ÿĀ，漫，H5，ÿÏ频等，在õö媒ÏÜí费ÿ境Q，õ内û营•Ü[oÏ{能_û传ÿöĀÎ^}þö营•}ï1逻Ÿ1流{ÜZýß行调u，Ќ通Ï持ÿŸû\品牌调göÿ|Ê1Û¬í费…v用w喜l并`PÎàúö内û，¿rÏߕöþö2便w的内û创þPûv：CMS^能_ÿ[þ1编Ÿ1Ó_Üûv^内û2àoww即íp€oÌo，^_ÿ以ÿŸw更õvï}^}w，àĀow营•2Content

Management

System，即内ûûvÿÿĀ在数_W营•o，内û[oøVö

CMS

‰用Îûv1[þ1ÓCMS_Ü编ŸTý内û，包îç_1Āw1Ï频1音频等2通Ï用

CMS，^Ü营•þ\ÿ以更ÿwûvÜß踪w在ÿ内û，ЌàĀ高mö内ûûvÜÓ_2[n道发_P集p：CMS通~o持[nÓÓ_，包î网û1[ü1交媒_等，~û^在TnĀPß持品牌一ôgÜ传í力2m_，CMS_o持PwÞ营•工xöØp，ß一nð高^m果2n性化P定v化：PGC段Ï频ùþCMSo持^~O\üwÿ_ðßngWÜÝvWö^_验，ہo用w行~1wvO1¿_型等ö}调u^内û，以ð高转W率2H5Ýv活úýÝv_{序Ýv1植uTVC段Ï频Ýv/植uÿà验1剧情1电商Āÿþ艺ùþ红þ孵W红þß营UGCàúÿÏ频数o分÷P追踪：内ûĀçCMS通~ðß内ö数oV÷工x，~û^wØÜV÷^活úös¿go，Û流à1pÉ时õ1ÿû率等2àpûÎ^Îë^活úöm果，`Wu并ð高÷ÍÞç率ÿROIĀ2õ媒_ðçĀçý传÷ÿ红þÏ频ÿïÿÿ[ÿ电商ÿ音频ÿ{音P作品v作÷wkþ漫ú态海çp本m益：CMS^ÿ以ëûv^内û，ßPÎßß_ø_业oáöpq2\时，CMSðßö模€Üþþÿ以ÿŸmþ^ý÷，节省ο«Ü_Ó时õ2数ogþÿ公_Íý，ÿ欧智ß13内û创意——被ß予厚望的XRà}Ÿ率并O尽如þ意◆v»P，XR在数_W营•op[ý[öà用ý式，包î产品]{ß用1àú式eÏÜ游o1虚ÿ活úÜ_验1增Āà^1交媒_àú等，ÿ以~û营•þ\[

更í浸ö内û_验，ð高用wÓPþ1转W率，以Û品牌形象2◆Oà几€öĀö~{，XRöà际½w用情õ并OPÊ，元宇Ü等概ÿÐþ立1炒作1¯}ƒ1]ß_nö商业W_始þÿÏûn€时õ，m果O，ß难持ÿ吸引_s注，营•ûooÎ概ÿ表÷2ÿ欧智ß：2022€oÿ广^õ营•技术à}预期XR€o在数_W营•ö内û[oà用◆通Ï{用XR€o，营•þ\ÿ以[

更~í浸式1àú式ö内û_验，ð高og5€用og2€用þÿ用38%Ob用30%用wÓPþÜ转W率，ð高品牌形象Ü^ÿ2产品展{Ü试}àú式e事Ü游o25%51%41%22%44%50%36%46%45%•

XR€oÿ以¬用w在虚ÿÿ境o查Üß用产品，ðß更~öÊÜúö­{_验2•

XR€oÿ以¬用wp~àú式eÏÜ游oöÓP…，ð高用wû品牌Ü产品ös注þ265%28%49%虚拟活úÜ体验增Āà广^47%43%40%41%•

XR€oÿ以¬用w在虚ÿÿ境o•

通ÏAR€o，企业ÿ以在ĀàÿÓà活úv_验õÏ{2境o~用w\Ā虚ÿ^2•

交媒体àú•

{用ARî镜Üm果，企业ÿ以~用wðßp¯ö交媒_àú_验2XR行业öà际情õ并OPÊ，woVR行业öÓ]更op些\þO前，YoMeta由Î[Þßö_始在2022€^|蒸Óà70%，çwÛ被曝ûwVR¿_‰ï工厂商砍Wà70%，VR设_的在消费端的•售~然íp达p预期2å»o在à用^÷，ßo在¿_|þ^÷，VRö^}育{þýàà¿Or\格ö{þ2ó，Ð某ý{þPg说，VRÐ2015€pTý商业ÿ|þ_始，ÿÏà7€时õöÓ]ßço一nþû__`çüö产品，ŒOo一n~Éö_电子í费品2数ogþÿ:2022oÿ数_营•势调|;，ÿ欧智ß14广^÷放——ADX，SSP，DSP之间的_同已经形pp熟的à}体ÿ◆

^÷o~•转WPüwß营带g流àöމn骤2在^^_ÿO断p熟Ó]前ðQ，传ÿöÿ式ÿQ÷

~被淘汰，׌ï之öo以oþVöþþW1数_W1{序WöÿP^÷2àÔ网oþ前^形式[ý[，搜^1Ï频^1ï息流^等形式ÛwÌ^]göþÿvçpÿ能O谙mÓö企业åýß­1ßà1pmw÷^2数_W营•企业ÿ以通ÏðßADX1DSP1SSP等€oo持oáÏ能企业，pmß行数_^÷2ÿ欧智ß：ADX1SSP1DSP的_同ß作流程Ad

Exchange，^交w€，充`~ÿÜXÿ之õöoÏ2通ÏëúWSSPSSPADXSSP用wÀþwØ数o^请nöþÿÏ{，^ÿ以在数毫ú内针û特Ý用wÜPQç­~^]{b，¬Þ们在一n安y1Ÿn1p序öÿ境oß行^交w2ADXo^ö¿V÷^请nSell

Side

Platform，ßàýĀ，~û媒_Ó_商ûv1•Ü`Ww^ß`2通ÏSSP，媒_Ó_商ÿ以将w^Oðßÿ^交w^，并¿gPûÿ1^品牌安yu等，通ÏëúW^交wÜ^ûv，获ßgö^ÿ|Üw益2ûÿ1ûÿ2ûÿ3DSP1ADXg高ûÿöDSPDSP2DSP3ÿûÿÿ果óÝo否ÓPþÿ以Ûûÿ[]Demand

Side

Platform，需nýĀ，~ëó^{序W­~ö]ggÜROIþ˜Œ2DSPu\T^Āö公_API，íöÐ前k工÷产öï息OûĀ等þ˜，ßæ^ö{益2ӑ^[oDSP^]{SSP用w在数_W营•o，Cookie~~用β录用wöpÉ行~1t¯Ü_}，以ÿ~wðß更àngWö^Ü内û2通ÏwØps用wöï息，Cookieÿ以~û^Ü网ûðß更×~ö^Ý向Ü÷，Ќð高^m果ÜROI2un流{Ð用wÀþ网ûvà用_始，r^]{ÿ用w，通~û需‰数毫ú时õ2通ÏADX1SSP

ÜDSPö`\作用，^Ü媒_Ó_商ÿ以àĀ更高m1þ~ö^交w，Ќð高^÷öm果Üw益2Cookie数ogþÿ公_Íý，ÿ欧智ß15广^÷放——第Oýcookieÿïý案将p~广^ĀP广^的s注点◆

谷oý_将在2023€áy÷ù用OýCookie，û^业o一kýöÙÿ，Ð业…将åý通ÏOýĀ获×1wØ用wÍý2÷ûçQgö<åCookie=时ï，^营•ý式_亟需转型，数_营•行业_始û~ÿïýh，流ÿïýhpŸý数o1数oqï€o1PQç^1Ú\数oV÷1

ú«ÿ€o1

úýø等2Ÿ着Googleý_

步淘汰第OýCookie，数_营•行业_始û找ÿïý案谷歌ý_将在首ý数oÿFirst-Party

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