AC尼尔森零售培训raining课件

AC尼尔森零售研究

培训课程议程零售核数的运作方法零售核数部分指标定义与运用提问零售核数的运作方法零售跟踪调查的五个步骤之一

确定零售研究范围设计并建立具有代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据发送信息步骤1:建立零研核数总体

全国(城市+城镇)总体全国覆盖区域包括20个省会城市和镇N1N2W1W2S1S2E1E2GD北N1 黑龙江,吉林,辽宁N2 河北,山东,山西,天津,北京市周边地区BJ 北京市S1 湖南,湖北S2 福建,江西GD广东E1 江苏，浙江，上海周边地区

E2 安徽,河南SH 上海市W1 陕西,四川(成都除外)W2 广西,贵州,云南CD 成都西南东零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活动.零售跟踪调查覆盖的分销渠道

供应商工作单位批发商机构消费者零售商

超市/卖场/百货店杂货店/售货亭其他类型店铺零售跟踪调查的五个步骤之二

确定零售研究范围设计并建立具有代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据发送信息尼尔森零售普查简介

零售普查的目的AC尼尔森零售普查主要了解：零售市场中店铺的类型不同类型店铺的数量以及其快速消费品销售额（ACV）不同类型店铺中销售的快速消费品种类或品牌各种店铺的具体地址……通过零售普查了解零售市场结构及其变化趋势，从而为零售跟踪调查的抽样奠定基础尼尔森零售普查简介

零售普查的发展AC尼尔森零售普查的历史ACNielsen从1994年开始在中国的第一次零售普查2001年已经是我们第6次的全国零售普查

AC尼尔森零售普查的范围根据不同国家零售市场规模和市场环境的不同，零售普查可采取非抽样普查和抽样普查两种。针对中国地域广、市场发展区域不平衡等特点，在中国采取了抽样普查的方法。AC尼尔森零售普查每次覆盖超过120多个城市和400多个城镇每年我们要走访超过800,000个快速消费品零售网点零售普查原则零售普查的原则是以“卷地毯式”地深入每一条道路、街、巷进行调查。使用分层、非比例、系统随机抽样方法：分层抽样：相似商店分在一组提高抽样效率非比例抽样:从重要的分层样本中抽取更多的单个样本店可尽量减少重要分层中的错误系统随机抽样:确保抽样具有随机性和代表性零售跟踪调查的抽样方法分层抽样百货商店／超级市场杂货店售货亭分层标准: 同类商店分在同一层次分层:

促使样本健全按商店类型和地区进行实际分层。相同类型和同一地区的商店按单元分类。华北主要城市的大型超市华北华东东北华南主要城市百货商店县级城市大型超市地级城市小型超市大型杂货店中等杂货店小型杂货店其他样本单元分层抽样设计非比例抽样核数商店数量(%)325810重要性(%)销售额203545不按比例抽样样本(占样本的%)254035百货商店／超级市场杂货店／小卖部各类专营店说明：这仅是一示例，并不表示AC尼尔森样本商店的实际分配情况。为什么要用非比例抽样根据店铺的数量，完全运用比例抽样，会导致在样本中有太多的小店铺根据店铺的销售额进行比例抽样，会使样本中有太多的大店铺综合考虑以上两个因素，运用非比例抽样可以使样本更准确地反映总体的情况系统随机抽样商店编号 零售额商店1 2,000,000商店2 1,999,975商店3 1,999,950商店4 1,999,925商店5 1,999,900商店6 1,999,875商店7 1,999,850商店8 1,999,825商店9 1,999,800商店10 1,999,775 - -- -- -系统随机抽样:

随机确定起点，在样本母体内，每N个商店抽取一次样本抽样标准:

商店须排序(例如：按零售额排序)为什么要用系统随机抽样避免在抽样过程中夹杂主观因素当样本量足够大时，可以非常客观真实地反映总体的情况零售跟踪调查的五个步骤之三确定零售研究范围设计具有代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据发送信息数据采集共覆盖50多个商品类别。数据由200个专职核数员收集。核数员每月收集一次数据。零售跟踪调查的数据采集核数员访问每家商店时，计算：存货水平（铺面存货/后备存货；缺货情况）商店销售情况（销售额/销售量）铺货情况（数值/加权）销售价格进货等数据采集类型

2月1日3月1日4月1日4月30日上期存货本期存货商店进货情况退货情况销售价格计算销售量上期存货量 200+进货量 500-本期存货量 300

=销售量 400零售跟踪调查的五个步骤之四

确定零售研究范围设计具有代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据发送信息例如:样本总体ACV=￥1000样本商店ACV=￥100推算系数

=10将样本商店数据推算到整个样本总体时，应考虑:(1)样本单元的ACV (2)样本总体的ACV该样本单元的核数结果乘以10，得到的值即为它所代表的样本母体的值。样本数据推算

从样本到总体的推算首先 为每个样本单元数据制定推算权重系数

以华北主要城市大型超市为例: 华北主要城市大型超市零售总额=100 华北主要城市大型超市样本店零售额=10

华北主要城市大型超市的推算系数

=10从样本到总体的推算第二步 样本单元内每个样本店的销售乘以该单元推算权重系数

以华北主要城市大型超市为例:

样本店A销售量20X推算权重系数10 =200 样本店B销售量15X推算权重系数10 =150

样本店C销售量36X推算权重系数10 =360

…...从样本到总体的推算第三步 将每个样本店推算所得销售相加，得到该单元格总体销售

以华北主要城市大型超市为例:

大型超市A销售量20 200 大型超市B销售量15 150

大型超市C销售量36 360

…… +推算后100,000华北大型超市整体从样本到总体的推算最后 每个样本单元都以相同方式推算得到该单元总体销售，不同单元推算所得数据相加可分别得到不同地区的数据

以华北主要城市为例:

华北主要城市大型超市推算所得销量 900,000

华北主要城市中型超市推算所得销量 450,000

华北主要城市小型超市推算所得销量 700,000 华北主要城市大型杂货店推算所得销量 170,000

……

＋2,304,000从样本到总体的推算最后 不同地区推算所得数据相加得到全国的数据

华北推算所得销量 2,304,000

东北推算所得销量 775,800

西北推算所得销量 343,000 华东推算所得销量 1,322,900

华南推算所得销量

397,000

西南推算所得销量

240,000

华中推算所得销量 506,000 ＋5,800,000零售跟踪调查的五个步骤之五

确定零售研究范围设计具体代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据向客户递交调查报告零售核数概况对零售市场进行连续性的跟踪调查;分析零售数据;了解产品发展趋势和竞争环境什么是零售研究?生产商销售能力(铺货率,价格,品牌优势/劣势)消费者购买(销售量/份额)零售商支持(零售商进货份额,库存份额)零售核数中是通过哪些指标的综合运用来实现以上分析与决策功能的呢？SalesVolume

销售量AveragePrice

平均价格PricePerPack

单品价格SalesValue

销售额-零售核数指标定义VolumeShare

销售量占有率ValueShare

销售额占有率NumericTotalStockDistribution

数量铺货率WeightedTotalStockDistribution

加权铺货率SalesPerPointOfDistribution/SIH

单点销售（份额）零售追踪调查数据说明

实际销售&市场份额销售量/销售额(SalesVolume&SalesValue):在两个月中，零售商售卖给消费者的产品总量。实际销售量用个数以及其他计量单位（如升、公斤、标箱）表示，实际销售额用金额（人民币）表示。销售量占有率/销售额占有率(VolumeShare&ValueShare):特定细分品类、生产商、品牌或单品的销售量或销售额占总体市场（即整个品类）销售量或销售额的百分比消费者购买量市场处于哪个发展阶段？产品销售是否有季节性？主要品牌的表现如何？哪些是主要市场/渠道？零售追踪调查数据定义

消费者购买量可进一步细分来看，造成此现象的原因：——新细分单元出现？新品牌出现？新单品出现？市场整体表现？局部地区带动？其他？销售量/销售额数据解读案例一

分析整体市场容量和增长趋势37.637.837.937.938.339.240.441.342.643.745.045.846.6ND99JF00MA00MJ00JA00SO00ND00JF01MA01MJ01JA01SO01ND011,8651,8581,8461,8301,8491,8941,9562,0202,1012,1732,2532,3092,370MAT+15.3%+21.2%+4.9%+7.4%销售额(百万人民币)销售量(百万公斤)100101101101102104107110113116120122124100100999899102105108113117121124127销售增长指数销售量/销售额数据解读案例二

季节性分析SO99ND99JF00MA00MJ00JA00SO00ND00JF01MA01MJ01JA01SO011600.3600.5600.7600.9600.销售量进货量库存量销售旺季之前的压货市场份额——销售额/销售量某一产品的销售量/额在某地区占该类别产品销售总量/额的比例。

0100200300400500600199319941995199619971998产品其他产品销售额/销售量市场份额应用品牌份额品类细分重要性（某细分品类占整体品类销售量/销售额份额）

地区重要性（某地区占全国销售量/销售额份额）渠道重要性（某渠道占某地区销售量/销售额份额）市场份额数据解读案例-地区重要性MATDJ02销量重要性MATDJ02销售额重要性与去年销售量重要性比较与去年销售额重要性比较东北华北西北华东华中华南西南11.833.75.926.27.211.2412.325.64.829.28.912.86.5-1.1-2.71.31.500.80.3-0.7-1.40.80.9-0.710.1销售额最大地区销售量最大地区平均价格偏低地区年度增长速度高于全国平均水平大卖场/超市百货店杂货店/售货亭其他销售量份额MAT速食面AS00AS017801377518顶新AS00AS016732156332白象AS00AS01692310864华丰AS00AS018811167519华龙AS00AS011184598210南街村AS00AS0149513952统一AS00AS016751976726市场份额数据解读案例-渠道重要性零售追踪调查数据说明

平均价格&单品价格平均价格（AveragePrice):在两个月中产品售卖的平均价格。平均价格以每单位（如：每升）人民币计量单品价格(PricePerPack):在两个月中每个单个产品售卖的平均价格。平均价格=销售额销售量例子：啤酒罐装355毫升平均价格是：5.50人民币/升 单品价格是：1.95人民币/罐零售价格市场价格结构情况如何？我们产品的定价是否具有竞争力？我们的定价策略是否已被执行？零售追踪调查数据定义

零售价格零售价格案例

AM02销售量市场份额%02040608010000.511.53.544.555.5GuangMing平均价格(元)TsingTaoOthersReebSuperLiteSuntorySuperDryBudweiser22.53ReebOriginalReeb

LiteSuntoryRegularSuntoryDynamicReebGoldTop10BrandsinSHTTL(ByVol.)-产品目前的市场渗透程度如何？-我们的铺货广度情况如何?-我们的铺货质量如何?-我们所有的单品是否得到了平等的铺货支持?-我们是否错失了铺货机会?-我们的销售队伍是否实现了铺货目标?铺货率用途

数值铺货率和加权铺货率数值型及加权铺货率如果品牌A在这4家店里有存货，那麽它有:数值型铺货率=40%=10010101010101010101010商店数量比例=10030201010555555商店产品类别销售量重要性比例加权铺货率=70%数值型和加权缺货铺货率如果品牌A核数当天在这4家店里缺货，但是在此之前的4个月里有存货，那麽它有：40%的数值型缺货铺货率70%的加权缺货铺货率=10010101010101010101010商店数量重要性=10030201010555555产品类别重要性比例数值/加权铺货率应用案例

数值铺货率上海北京香口胶糖果干脆小食干脆面泡泡糖棒棒糖807549413029704553623724(16,172)(11,283)问题:在销售我的产品的商店里我的市场份额如何?我们市场份额的变动是受铺货率还是单点销量的影响？通过单点销售份额，可以向零售商显示我们品牌在这个销售领域的强度。什么是我潜在的市场份额?方法:品牌或SKU的市场份额除以当前的加权铺货率再乘以100。单点销售份额(SIH)例如:SKU1DJ

FM

AM

JJ

AS

ON加权铺货率908580808080市场份额3.53.23.03.23.54.0单点销售3.93.83.84.04.45.0单点销售份额(SIH)解释:在

AM到ON市场份额的增长是由于单点销售份额的增长单点销售份额暗示了潜在的市场份额单点销售份额分析案例DJ00FM00AM00JJ00AS00ON00DJ01FM01AM01JJ01AS01ON01DJ0215.62016.116.914.516.714.8192018.918.51720.918.919.620.720.819.519.618.115.717.116.616.714.118.7单点销售份额=销售量份额/加权铺货率加权铺货率6970717278798186807774818492868788939189868687858888DJ00FM00AM00JJ00AS00ON00DJ01FM01AM01JJ01AS01ON01DJ02品牌B品牌A

SIH是有一个有效的指数,但他不应单独使用，应把铺货率水平相应的不同品牌或SKU比较。

在解释这些结果时应小心，因为并不能保证最新增长的铺货率有一个相似的销售率。

提高铺货率需要有额外成本，但考虑该因素时，应权衡随之产生的利润增长。在品牌的销售过程周期早期得以实现铺货率主要是在较大规模的商店,当铺货率延伸至较小规模的商店,将表现为SIH下降。在分析SIH时需注意的几点问题:什么是单点销售单品数?单点销售平均品牌数是增加，减少还是保持稳定?与竞争对手相比，我们的单点销售单品数处于什么样的水平?我们最近推出新的SKU是否能增加我们的单品数量?方法:把单个SKU的加权铺货率相加并除以此品牌的加权铺货率。单点销售单品数例如:

加权铺货率品牌A-SKU135%-SKU245%-SKU350%-SKU465%品牌A总体65%

平均=(35+45+50+65)/65=3.0解释:销售品牌A的SKU单点销售品牌数是3.单点销售品牌数与单点销售品牌数相关的案例

某地区-640毫升品装啤酒加权铺货率单点销售单品数量1.92.01.81.81.81.81.71.51.61.71.81.92.02.1AS01ON01DJ02FM02AM02JJ02AS021.注意力持续时间短2.遗忘速度快3.目的性强4.自我意识强

成人学习的特点：如何上好一堂培训课自愿参加非自愿参加合作、主动学习、意识强不合作、被动学习、意识弱注意：非自愿者可能是麻烦的制造者课堂的表现了解学员非自愿参加不合作、被动学习、意识弱注意：非自愿者可能是麻烦的制造者对于非自愿参加学员，培训师应该增加授课的趣味性，多让他们发表自己的见解，增强与他们的沟通。了解学员双方熟识采取提高注意力的多种形式双方陌生采取破冰游戏、搭建沟通氛围熟悉程度了解学员培训前的准备课程设计场地布置物料准备设备检查自我准备培训前---课程设计把要说的写下来：资料搜集动笔写作演示文稿最后修改资料搜集：互联网研讨会、演讲图书馆企业内部资料同事、亲友报纸、杂志音像制品培训前---课程设计动笔写作：发散性思维法撰写提纲制定时间表培训前---课程设计发散性思维法：所谓发散性思维法，就是从同一来源的材料中探求不同答案，从不同的方面寻求答案的思维过程。他能让人通过联想，拓展思路，从不同的角度寻求解决问题的各种可能途径。

答案一问题答案二答案……培训前---课程设计撰写提纲—列提纲的好处：为授课提供清晰的思路为资料的取舍提供依据时间分配的依据选择培训方法、辅助工具的依据培训前---课程设计撰写提纲—如何撰写提纲：方法一：利用发散性思维服务培训个人层面团队层面企业层面标准理念……培训前---课程设计撰写提纲—如何撰写提纲：方法一：利用发散性思维培训主题论点一论点二论点三分论点一分论点二……培训前---课程设计撰写提纲—如何撰写提纲：方法二：利用5W1H

WHO 谁

WHERE 哪里

WHY 为什么

WHAT 什么

WHEN 何时

HOW 怎样培训前---课程设计提纲的通用模式：一、引言（1）开场白（2）说明你的主题和目的（3）概括培训的内容二、第一个要点（1）论点

A论据B论据（2）论点三、第二个要点（1）论点（2）论点四、第三个要点

……五、总结（1）重复你的要点（2）结束语培训前---课程设计制定时间表：越缺乏讲课经验，你的时间表越要订的详细！培训前---课程设计课题描述几个部分：课题名称课题的宗旨课题目标培训对象培训人数培训持续时间与日程设施要求培训教师要求制定课程大纲——编排课程内容授课计划：目标内容提纲教学方法时间分配必须的培训资源练习项目布置作业评价或考核方法制定课程大纲——编排课程内容内容提纲编写程序：确定达到目标所必须的知识确定每项目标的表现内容或技能确定实现目标的态度要素依据知识技能态度三要素编排成合理顺序制定课程大纲——编排课程内容制定课程大纲——选择培训方法与技巧培训方法种类：讲授与讲演小组讨论演示阅读练习案例分析角色扮演现场参观与学习考察选择培训方法的影响因素：培训目标（知识、技能、态度）培训内容培训讲师（经验、能力）学员（数量、经验、能力水平）培训环境与资源限制（时间、经费）制定课程大纲——选择培训方法与技巧选用合适培训方法的程序：陈述培训目标决定表现类型考虑学员特点列出所有合适的培训方法考虑实际情况缩减清单，作出决定制定课程大纲——选择培训方法与技巧编写课程资料一、编写课程大纲二、编写讲师手册三、编写练习手册四、编写学员手册五、编写演示文件六、设计评估内容与评估方式培训前---场地布置鱼骨式马蹄形课桌式会议式桌椅的摆放

鱼骨式讲台以学员为中心,互动性强容易形成小团体培训前---场地布置

课桌式讲台坐位角度比较统一

以讲师为中心不利于小组讨论与互动培训前---场地布置

会议式讲台正式

以讲师为中心气氛严肃培训前---场地布置合理安排桌椅摆放重要性

确保以学员为中心

确保培训效果达到最佳确保学员在培训过程中感觉舒适,集中精神培训前---场地布置

签到表学员手册课程评估表白板纸计时器。。。。。。

培训所需书面资料课程所需练习纸以及培训道具

白板笔、铅笔、橡皮培训小礼物样品。。。。。。培训前---物料准备测试投影仪（清晰度，屏幕大小等）

空调的温度视听器材（DVD,音箱，光碟）茶点或其它

电脑调试（电脑接线，网线是否连接好）

室内的灯光明暗度培训前---设备检查

器架培训前---自我准备

熟悉培训内容和流程形象-着装/面貌/发型振作精神,消除紧张情绪现场呈现技巧及其关键点现场呈现的四大关键任务气氛营造：平等沟通分享：互动点评剖析：价值改善指导：实践产生紧张情绪的原因

思想感觉

行为自尊？自信？“怯场”测试心神不安不敢正视词不达意盼望结束大脑空白心跳加速口干舌燥出虚汗手发抖两腿发软正面应对压力的方法舒解分散压力转换法压力挑战太大太不容易高度紧张动力机会更大更须努力聚精会神登台恐惧及其破解

怕丢面子怕讲错怕别人不接受怕场面无法控制上场与下场空台登场静场起音上场从容不迫启动