项目三-认知消费者行为理论教学课件

项目三认知消费者行为理论-学会理性消费【知识目标】掌握基数效用论和序数效用论的有关概念。掌握边际效用分析法和无差异曲线分析法对消费者均衡线、收入效应与替代效应消费者剩余及消费掌握消费著均衡的条件。者行为理论的运用。◆5.明确消费者行为对企业决策的启示工能力目标】1.运用消费者行为理论从经济学的角度分析如何生活得更幸福

2.举例说明现实生活中的边际效用递减现象。

3.分析消费者行为理论对企业决策和个人消费的启示。

4会进行总效用最大、消费者均衡的计算。【项目导入】消费者行为理论,隐藏在你我所熟悉的消费行为中。作为消费者,你和你的家人、你的朋友以及所有的顾客都象把有限的收入花费在你们需要的或想要得到的商品与服务上。你将如何选择商品的种类和数量?哪些因素左右着我们的消费行为?个人的消费行为在很大程度上受其消费偏好的影响,有人对中餐情有独钟,有人对西餐则赞叹不已,有人对网络游戏爱不释手,有人对武侠小说百看不厌……即“萝卜白莱、各有所爱”,这种种不同的偏好,必然导致消费者产生不同的选择行为。总之,偏好无处不在,效用时刻体现。项目思考●日常生活中,你如何选择商品的种类和数量?哪些因素左右着我们的消费行为?补充知识消费者偏好1、消费偏好的含义:消费偏好是指消费者对于所购买或消费的商品和劳务的爱好胜过其他商品或劳务,又称“消费者嗜好”。它是对商品或劳务优劣性所产生的主观的感觉或评价。消费者偏好会受到文化因素、经济因素、社会因素等多种因素的影响。2、偏好的种类常见的偏好主要有以下几种:(1)习惯。由于消费者行为方式的定型化,经常消费某种商品或经常采取某种消费方式,就会使消费者心理产生一种定向的结果,这就是习惯。这种动机几乎每个消费者都有,只是习惯的方面及稳定程度不同。

(2)方便。方便是消费者把方便与否作为选择消费品和劳务以及消费方式的第一标准,以求在消费活动中尽可能地节约时间◆(3)求名。求名是消费者把消费品的名气作为选择消费品和劳务与否的前提条件。购买活动中首先要求商品是名牌。只要是名牌,投入再多货币也情愿。求名偏好多是基于消费者对名牌商品质量的信任,有时也受消费者情感动机的影响。但是,偏好受收入和产品价格的约束。

3、影响偏好的因素◆(1)生活方式。生活方式不同,偏好也不同,并且生活方式随着时间的推移而变化。

(2)生产者的劝说。也许消费者原本没有把某种商品放在眼里,或者对某种新产品一无所知,但制造商和经销商不厌其烦的大作广告,不知不觉终究打动了消费者的心,使消费者产生了某种偏好。◆(3)消费风气。有些人的消费行为不是根据本身需要,而是看别人购买什么,就购买什么,即“示范效应”。消费者行为的类型

1、冲动型消费——女性消赀和金钱与需要无关

2、炫耀性消费3、配套效应●项目任务一认知基数效用论●基数效用(cardinalutility)◆效用的大小可以用基数(1,2,3,…)来表示,可以计量并加总求和◆基数效用论采用的是边际效用分析法。偏好、欲望、效用、总效用与边际效用)偏好、欲望与效用◆欲望是指一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。欲望是一种心理感觉,它具有无限性和层次性两个特点。欲望的无限性,是指人们的欲望是无止境的欲望的层次性,是指人的欲望尽管是无限的,但又有轻重缓急之分,有不同的欲望层次。欲望满足层次斯自我实现器发展空间:自由平等功a未来洛需