Ch02-市场营销环境001课件

第二章市场营销环境1.第二章市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策本章结构提示2.学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。3.第一节市场营销环境

的含义及特点一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境4.一、营销环境的含义（判断）市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。市场营销环境是指影响企业营销管理能力的各种角色和力量。分为微观市场营销环境和宏观市场营销环境。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。5.市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客6.二、市场营销环境的特征（选择)1）客观性2）差异性3）相关性4）动态性5）不可控性7.三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。8.怎么样积极地影响市场环境烟草行业面对反吸烟的浪潮，可供选择的对策：1、转化2、缓解3、转移9.第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析10.一、微观营销环境的含义（填空）微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业（供应商、营销中间商）顾客竞争者公众11.企业营销部门制造部门采购部门研究和开发部门财务部门最高管理层会计部门12.供应商成本质量控制13.营销中间商帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括批发零售企业、物流企业、营销服务代理机构（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）。14.愿望竞争者属类竞争者形式竞争者品牌竞争者竞争者15.顾客16.公众（填空）

公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。17.二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客18.第三节宏观营销环境（简答）一、宏观营销环境二、人口环境分析三、经济环境分析四、自然资源环境分析五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析19.一、宏观营销环境（填空）

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。20.二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别21.人口环境因素变化的趋势全球性人口膨胀结构性出生率下降人口老化家庭结构的变动非家庭住户的增加人口的地理流动教育水平的普遍提高及“白领阶层”增加22.三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入23.恩格尔定律：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于购买食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将会上升。24.1、经济因素（1）供求关系供求与价格供>求价供需供<求价供需三种供求态势下的价格25.供<求市场价格市场竞争市场表现供>求市场价格市场竞争市场表现供=求市场价格市场竞争市场表现26.（2）消费者收入水平个人总收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入货币收入和实际收入消费者储蓄和信贷人民币实际购买能力汇率计算法购买力计算法27.（3）宏观经济状况恩格尔定律当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于购买食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将会上升。收入变动百分比恩格尔系数=食品支出变动百分比28.年代消费系数消费热点商品人均GDP水平20世纪50-60年代百元级商品手表、自行车、缝纫机300美元20世纪70-80年代千元级商品彩电、冰箱、洗衣机1，000美元20世纪90年代万元级商品高档家电、计算机2，000美元20世纪92年代末10万元级商品汽车、住房4，000美元2005年10万元以上商品消费继续升级6，000美元29.四、自然资源环境分析

主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。30.原料短缺,能源成本的增加；环境污染严重；政府加强对环境保护的干预;地理位置的选择与利用。自然环境政府干预加强能源费用增加资源短缺污染严重31.五、科学技术环境分析

科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。32.改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。技术进步加速变革步伐预测环境变化提供无限机会增加运行规则33.技术环境因素变化趋势：技术变革正在加速技术创新机会永无止境进行技术开发研究的预算正在提高小改良多于大发明政府干预技术革新的法规正在增多34.六、政治法律环境分析政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。1.管制企业的立法增多2.政府机构执法更严3.公众利益团体力量增强35.七、社会文化环境分析

社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。36.文化因素（1）文化涵义广义文化狭义文化（2）传统和风俗习惯（3）价值观（4）语言文字物质文化精神文化制度文化制度组织机构物质生活传统价值观规章制度科学技术物质财富制度语言文字37.企业文化核心层精神文化价值观企业英雄仪式企业精神中介层管理文化核心层精神文化表层硬文化技术产品服务小环境设施机构人际关系制度机构企业英雄仪式企业精神价值观38.第四节环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析评价39.

一、环境威胁与市场机会（简答）环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。40.二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念41.威胁分析矩阵出现概率大小大小影响程度ⅠⅡⅢⅣ42.机会分析矩阵成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ43.机会威胁的综合分析与对策（选择）威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少44.市场机会的相关概念1.环境市场机会与企业市场机会；2.行业市场机会与边缘市场机会；3.目前市场机会与未来市场机会。45.市场机会的特征（选择）1.公开性2.时限性3.理论上的平等性和实践中的不平等性4.多样性46.企业市场营销对策（）1.对理想业务2.对冒险业务3.对成熟业务4.对困难业务47.48.49.50.51.52.53.54.55.56.57.58.59.60.61.62.63.64.65.66.67.68.69.70.小结市场营销环境是指与企业等各种社会组织发生着或发生过现实与潜在关系的所有外部力量和机构的集合。它可以分为宏观环境和微观环境。微观环境由企业、供应者、营销中介、消费者、竞争者和公众构成；宏观环境由人口环