营销0803-自我概念与消费者行为学

..PAGE2.v.班级营销0803学号2008113280XX潘正坤分数自我概念与消费者行为学一、自我概念理论概述〔一〕自我概念的含义与类型1．自我概念的含义自我概念就是是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。从来到这个世界上开场到慢慢成长，每个人都会逐步形成关于自身的看法，如是丑是美、是胖是瘦、是能力一般还是能力出众等等。自我概念答复的是“我是谁？〞和“我是什么样的人？〞一类问题，当然它是个体自身体验和外部环境综合作用的结果。很明显，消费者将选择那些与其自我概念相一致的产品与效劳，防止选择与其自我概念相抵触的产品和效劳，一般说来，一件商品的购置、展示和使用可以向个体或其他人传递“我是谁？〞和“我是什么样的人？〞这些问题;同时，现在的消费者也通过消费具有象征意义的商品来强化属于自己的自我概念，正是在这个意义上，研究消费者的自我概念对企业特别重要。2．自我概念的类型现代学者对自我概念的研究认为，消费者自我概念是个充满内在矛盾和冲突的系统整体,它具有动态的系统构造和功能,它既是消费者处理自我信息和认识自我的方式,也是在社会互动关系中消费行为的结果。很明显，消费者不只有一种自我概念，而是拥有多种类型的自我概念。在消费者行为学中,自我概念通常从不同角度进展界定。许多专家学者就自我概念内涵的构造,从不同的角度分析,有不同的论点。以下介绍两种：

Sirgy将自我概念分成三局部:(1)真实自我:指个人对自己主观的认知,也就是我觉得自己是怎样一个人。(2)理想自我:指个人所希望达成的圆满形象,也就是我希望自己成为怎样一个人。(3)社会自我:指他人对自己的看法,也就是我觉得别人认为我是怎样一个人。

我国的学者郭为藩从动能、形式、性质的角度,将自我构造分为:(1)投射自我:是指个人投射于他人的自我概念,是个人的想象中他人对自己的整体看法,也称为社会自我。(2)现象自我:是指个人对自己的一种主观看法,但这种观感不见得与想象中他人对自己的观感一样,其中可能存在着很大的差距,又称主观自我。(3)理想自我:是指个人希望达成的一种圆满印象,是个人希望自己变成怎么样的一个人,也就是个人理想的生活目标。理想自我是个人设定的一个假想目标,如果理想自我和现象自我之间能维持一段适当的距离,那么能够对个人的行为表现具有相当的诱导力。

二、消费者自我概念影响消费行为〔一〕自我概念与产品的象征性如前在含义中所述，自我概念之所以在现代营销学中占有重要地位,是因为它会影响消费者行为。这种影响一般来说来源于两种动机:自我提升动机和自我一致性动机。自我提升动机指的是一个人会倾向于那些可以提升自我概念或者自我形象的行为;自我一致性动机指的是一个人会倾向于那些与自我概念相一致的行为。现实生活中，我们每个人所拥有的东西和所喜爱的活动，都在一定程度上反映了我们希望表达自己的某些追求和情感(很多时候这种希望表达的东西或情感都是不自觉的)。也就是说，消费者购置商品旨在通过购置物表现其自我意象。消费者一旦形成了某种自我概念，就会在这种自我概念支配之下产生购置行为和消费行为。大量实践证明，消费者在选购或者偏好某种商品时，他们不仅以质量优劣、价格上下、实用性能强弱为依据，而且把商品品牌特性是否符合自我概念作为重要的选择标准，即判断商品是否有助于“使我成为我想象或者期待的那种人〞，以及“我希望他人如何对待我〞。有调查与研究说明，自我概念影响消费者从自我象征性意义角度来知觉和选择购置己有的产品或者想得到的产品。如果产品的形象符合于他们的自我概念，那么就会积极地评价或偏好此产品。例如，一个人认为自己气质好，情趣高雅，具有较高的欣赏品位，他在购置果消费者的自我概念与产品的品牌个性不匹配时，那么会削弱消费者的购置欲望，从而远离该品牌。又如，在很多情况下，购置“劳斯莱斯〞、“宝马〞BMW、LV，对购置者来说，显然不是购置一种单纯的交通工具。研究发现我国消费者自我概念与品牌个性的一致性程度对消费者的品牌偏好具有积极的影响,并且消费者理想自我概念与品牌个性的一致性对品牌偏好的影响要高于消费者真实自我概念与品牌偏好的一致性对品牌偏好的影响。由上可以看出，通过对自我概念的研究也对现代产品的定位提供了一个新的角度。如下列图所示：品牌形象品牌形象行为寻找维持和提高自我概念的品牌自我概念与品牌形象之匹配行为寻找维持和提高自我概念的品牌自我概念与品牌形象之匹配消费者自我概念消费者自我概念强化自我概念满意强化自我概念满意购置有助实现欲求的自我概念〔二〕自我概念消费者者决策1．真实自我一般来说是指一个人如何对待自己,是对客观存在的自我的认知。倾向真实自我的消费者倾向于客观、独立地评价产品的特性和功能,因此，这类消费者在决策时往往考虑更多的是自我的现实需求,注重产品的实用性,他们很少去冲动型购物，或者去刻意的追赶时尚潮流。如消费者在选择香烟品牌时,通常会考虑其象征性的影响,不同的场合选择不同的品牌。社交场合,由于应酬的需要,尽可能表达自己的身份,消费者会购置最好的烟。但如果消费者的经济能力有限时,非社交场合,单独一人抽烟时,可能是反映自己真实消费能力的时候,不管是什么品牌,只要能满足烟瘾就行了。这种消费现象的出现,主要是由于消费者倾向于真实自我概念的表达。

2．理想自我是指一个人理想中的自己应该是什么样子,这是对理想自我状态的一种想象。倾向理想自我的消费者一般说来更注重产品或品牌，他们更多考虑自我的内在需求,注重产品的独特性。一般的，这类消费者往往是时尚潮流的忠实拥趸。3、社会自我是指他人对自己的看法。此类消费者更容易受到参照群体影响,更加考虑产品的群体合群性,注重产品的社会性象征意义。在进展购置决策时,消费者会更多考虑社会标准他人的影响,以及后果对于自己声誉和与他人关系的影响,他们容易受到社会上意见领袖的影响，换句话说，他们更容易受广告的影响。同时，他们不易采取冒险的消费决策,冲动性购置较少。

三、基于类似自我概念意义上的群体如前所述，自我概念从某种意义上是由个体所拥有的那些东西如汽车、住宅、收藏品等所界定。然而，不同的个体对这些世俗的拥有物的注重程度是存在差异的。有的人特别关注这些物质类产品，并将其视为追逐的目标，另一些人那么可能相对淡泊它们的价值。人类社会开展到今天已经经历的几千年，在不同的历史阶段上逐渐形成了一些阶层，俗话称作“圈子〞，很明显的如西方社会的贵族阶层，他们这一类阶层由于家境身世背景有很多的相似之处导致他们的生活品味、自我概念也有很多的类似之处。比方说，在很多人看来，能在餐桌上有一瓶路易十四那绝对是贵族式的享受，但是，在现实生活中，人们却发现那些贵族早已对路易十四弃之不顾了，因而，那些新晋的富