中国移动公司构建的MO体系化

整合资源，构建MO体系化营销福建公司MO营销案例中国移动通信集团福建有限公司2007.11福建公司2007年优秀案例汇报材料一、案例简介二、背景介绍三、案例分析四、效益分析五、经验总结１2345目录案例简介本案例分析福建公司如何通过体系化整合营销工具，对MO业务进行深度运营，实现客户普遍认可、收获业绩增长、持续良性发展的局面。重点解决了MO业务发展过程中偏重于单点营销、内容缺乏整合、关联营销不足，没有清晰的营销主线，未能利用品牌、渠道、终端等资源进行大市场营销等常见问题。本案例的应用，使07年福建公司WAP活跃客户普及率稳居全国前两位。9月份WAP流量较年初增长147%，月均增长率为12%，成为福建公司增值业务营销亮点之一。本营销案例的理论知识与经验，为福建公司增值业务发展提供了案例典范，将贯穿指导今后各项增值业务产品的营销创新和理念创新！第勤二驶部丸分沃背赴景弄介舍绍提得升梯，啦在夺于功转堂变蕉思蜻路桶！背景介绍迎接3G市场竞争的到来福建公司综合竞争力提升的需要背景二：营销系统化工作的趋势和要求愈加明显具体表现：营销工作越来越系统化，资源整合是今后市场竞争的需要对每个营销子行为进行系统化成为关注点背景一：增值业务营销资源整合的迫切需要具体表现：增值业务产品众多，如何营销已成为关注重点增值业务与品牌、终端、渠道资源整合不力为什么要实施MO体系化营销服务

渠道品牌营销（宣传＼促销）

整合服务资源整合品牌传播整合销售渠道整合营销创新MO体系化营销转罗变脑思配路对巷此食，先我词们凳提桐出牲M闲O排体知系哑化赛营睛销舌理统论负框蛛架白，公作婶为眯整锐体哪策垄略律的虾理是论娃支泰撑高，卵在撕全减方间位喂资刺源灶整支合毫基菊础扩上凯，材以隔客傻户著服符务叶为渴出宇发住点膏，下贯巧穿诱品离牌扎、锄渠辉道战、皮营熄销敏工月作令，逆实抚现唇上虏述声四傻个期环昂节果的症四矿位耽一衰体相，策以绩期饲通做过征该侨理卧论谱体调系康的伪应担用胃实极现希M获O污营拳销灯的谎最罗优骂化朽！第卸三站部趣分荒案猎例桌分递析创滋新移，督始互于阻精涂密架策居划掉！思柏路朝概粱述创傻新社二值大乘营旁销喇模壮式整仓体思土路精版耕龟三捡大基啊础膜工页作构叔建溜集纤电岩子呆渠最道怖、掩增站值竞业俱务些、刻品果牌汗服漠务易为疫一爬体院的匀M坛O辨综鹅合拍营含销融专猜区从掉深大度冰营蓄销万、漫活洪动绍推贸广遥、挽服繁务词客是户驳三音大坛基猾础粘工洗作君入罪手骑，僵扎筒实侦推盟进怕M朝O惧体值系着化怒营作销育工竟作123构槐建非一挽个失M础O挽营惯销仔门袄户直私复缓式怎营斜销M美O呆渠面道颜销戴售撕体证系1构魂建烂一菊个报M唤O疫营修销殿专邀区打华造拘M反O邪营四销莲专落区基料于写目骄前权W乱A乏P尝客煎户盖分歪析蜂，叮总份结惨出准发浊展滔M绘O采营泽销其专阴区睡的映两榆大瓶优庆势发展优势WAP业务发展具有良好的客户基础，拥有大量的存量用户！全省８７%的用户终端具备WAP功能，也为发展新用户提供良好的终端支持；WAP用户的活跃度较高，通过WAP进行的业务消费习惯已经形成！以WAP门户为入口的营销策略提供了良好的条件。截止9月WAP累计用户数已超过1003万，截止8月份总站使用用户普及率居全国第一；9月WAP总流量5542万MB，排名全国第二；WAP客户人均流量17.6M,同比增长338.1%；活跃程度高客户存量大规缺划零思河路需—解结菊合痕增老值禁业即务隙营膀销晚大插市牢场喷趋料势休，燃构岂建精省拴市筐一男体乱化继的治M杏O多营壁销万专怒区打本造根M签O久营棋销绕专厌区统唉一弓平舟台整桑合依传授播自打主驳感锯知粘愤性负提恐升品赠牌渠浊道服合务为军三探大津品急牌诞提浙供碑多糟点形、唉整谨合蜘、屈精杯分汽、幼统耍一徐的割M激O冈营乔销乒渠病道绿；爹同月步季实誉现早内炎容这营冰销淘和棉业璃务眉管天理为叛合钩作而方弱和珠客算户幻玉提矮供惭M径O酒渠卵道射，践多房诚方柏建伐立屯全谁面痒的编营嘴销胜通进道历合颂作摘和分服佳务通兼过搜打册造黑优膀势偶专河区叙，越增享强潜客乏户队对庄专贸区证服摇务片的言认享同板感其，圈进罪而磁带括动炸提比升犬各渔项爽增控值屑业疗务网的报使堡用知率产竹品通包过尊整向合恩M哈O创相脱关督增方值霜业销务陕产机品泼，齿提闭供件精层品亭业乳务昨供侨用霸户絮选币择耍，还并升将筑关叹联扑产解品林打拉包域，迅为耳用鉴户勺提址供爱备亩选寄套杯餐打鞭造弃M歉O坑营棕销怜专秒区统督一龟的谦M洲O栋营徐销纠专饼区妨能拌充户分裁满暑足串市镜场即需扎求需求客户市场满足满足MO专区MO专区专区展示全品牌各项业务，提高相关业务在客户中的渗透率；后期结合经分系统、深度运营平台实现MO客户行为识别。各品牌相关优惠活动将通过mo营销专区进行登记、回馈；为毙了谊便满于兴营枝销春和枕客魂户帅使薯用厉，嘱M警O刻专肝区摔可遭针准对血不吧同碰品将牌址客胃户球进委行推自酸动晃识纵别辣，朱展应示枪对念应行品具牌款的局相员应播内鹿容构建综合营销门户：进一步完善专区产品和服务工作，提升专区的客户数、使用流量、提高MO业务的普及率和套餐收入，构建MO综合营销门户。整合营销资源：整合MO分散的营销资源，集中进行专区营销；各业务间可以形成营销合力，关联产品可以通过专区实现直接有效的推广！增强客户黏性：明确业务属性分类，突出重点，便于客户查找和使用，同时，通过设置游戏功能，实现交互沟通，最大限度捆绑客户！强化品牌区隔：结合各品牌渠道，摸索新的MO营销模式，通过品牌对用户加以有效区隔，推荐针对性的业务有效提升客户黏性和保有率！1２３４打陈造啄M膜O但营构销修专洪区M寻O哈综紧合刘营聚销俩专盈区化发史展疑方虾向2创厘新兰两础大呈营眯销洪模已式（丘直薯复本式烧营居销湿、金M紫O枯渠省道荣销沈售芳体英系斗）以产品间的关联营销为核心，运用传播媒介进行推广产品组合客户服务直复式营销数据挖掘关联营销挖掘客户数据，实现目标客户的获取。

从单一产品的营销转化为产品包的营销建立提升客户满意度的客户服务体系直故复京式荣营创销直廊复斩式烧营棒销陷模来块抗概尝述直晃复递式阶营邪销快—数饶据乒挖幻玉掘应货用漫层决架策斥层怪：数搂据藏层1234建摊立胶数回据夏库策偿略碍制凝定提苦取送信蚂息数沸据炒分姓析5营德销米试络点(整昆理挑现节有M控O数清据仗库档资缠源惊和疤搜到集召相轻应沙新耀数疯据尾)M甚O晒商挤业菜客屋户大数亲据普俭通守消瞧费士者数掠据销进售过渠痒道锋销芦售留数筒据(为蛋决捕策丈层比和甘策祝划孤人侍员药提次供M膛O营对销京策晚略雕的粒重终要量参辅考)数尼据半源案俯例狠:通补过破数女据炭挖矛掘火，轰发动现嘉福歉州汗大核学宫城娱是汪M莲O拘使械用摆密观集辟的押区因域统,图用杠户成特贫征镜是酱以来套脊餐巧用太户望为汉主吊,途人霜均敞流邀量偷很买高她；且套钩餐甲用游户丘中幕有批近负2渣0佛%酷的默用挣户南流寺量筹超蔑出稼套劣餐叉优爽惠诵流帝量奖，竭针闯对经上检述略信刊息报，兴我母司趟通贴过跪整网合迟产译品纠套捷餐扒包喉，蛛并训根维据悄用菜户胞使立用跳习卫惯耽制灯定皇具洁体熟业耗务滥的谨套姐餐哀促耐销煮订片购凑活墓动促，进沟行狂分友层椅分初类针营纳销穗。直而复辜式踢营灯销页—产伶品构组血合从船M渠O宋单单一柜产况品爆的数营迁销矩转厉化晃为仿套积餐挺包偿的亲营周销慰，踩举幻玉例妇如层下丝式：手肠机侨炒送股按打名包降M汪O尺套刃餐蜂：主僚要呈向勿适扑配刊机者型趴客造户冠推探荐拉软狗件通版链（绢即暗直思接雾下起载棵“释同锤花丛顺恰”树软桌件踩到涛手自机棚中妇）续，售并要引呀导汗客否户臂开暴通结相夺适跪应绳的瞎M贞O忍套阅餐膏；粘而旺对踏于戏非斤适开配似机分型帆客独户钱，残则岭推腔荐甚功弹能缸较绝简谊单扮的骆W秋A疼P钩版摔本么。集邀团鹿产扇品胜打凡包雅M喘O牧套楚餐扮：加仙强织集词团各合挖作踏，缩慧提悉高化集萝团另用肆户飞感剖知督，启福鞭建嫂公显司改针欣对耐集捷团垃用瓣户赢开朵展早了吧手须机好上框网太业朗务磁的呢推食广导活衫动作，另为赠集堤团酒用违户兄开薪通凶M爸O吩套莲餐魄，掩以画此鸦扩舱大情M醒O刘用查户逼规喉模胃，洲提香高俊W然A具P停普狱及惑率遇。针锋对旱高支流息量漆用汉户幼，砍通煤过慰对戒G工P不R欲S宇高伪流省量絮手甚机铅终仆端蒸软肉件辣的皆推革广朵，换对云原予有川M莫O友动聪感膏套检餐路用滋户馒推鸡荐举M端O滚畅磁享茎套当餐梁。重眯点创业屑务摘打愁包掠M佛O朴套生餐占：福稠建顺公槽司畏推趁出左“铃增新值条业慈务传优友惠费礼武包牧”滥，滋即谷客锈户仙购籍买深该陆优絮惠涉礼慎包润可议获兔得蝴新练入叮网打卡讯号亏一讲张驴和涉指抽定小的揭增令值哥业逗务桑服续务酷（牙M元O搁动伙感勺套闲餐疤、锈手邪机导炒汉股舒业想务定、鬼包逃月青来览电北提僻醒括\环飞刘信辱手污机撞客喉户拐端塞）直盏复余式年营校销仔—客业户淘服泰务强养调旷全笨程各关剖注恭客胳户奸对赏服户务访感稍知暑，胶贯摘穿以用巡寿户酸从理了助解劝到肤持和续陆使栗用雀M爆O副业似务烛的摄全瞎过膛程黎，岩充寺分地满妇足步闭致环馋的俗服触务溜管键理瘦要堤求强兼调们服辣务全烧程泻完颤善客但户谱了勿解险M芹O饱业乳务客既户个尝舰试贪M捐O温业移务客歼户现定艰制帜M垫O性业殿务充趴分第把狱握距M白O理客欠户漠需欢求缝特酿点持任续杆改耕进泰创巧新防M驻O旷内朽容领质钱量客辱户锋持美续王使兔用销M袋O像业剥务疾和欧服携务M择O侵产备品嗽质淹量窝保帮障注斜：以掌迷上铜营援业奇厅为吹例露，床从笋最廉初龙单率纯夏的骗查间询抓功骑能情发霸展渔为卡结唯合哥销恨售歇定弯制山，帐提痕供俭客貌户春沟哀通妙平副台管以呢及遮体家验吐平齐台饲的亭多飘功臂能丛的召综娘合细服怠务真，周如霉w忙a第p天动抚感土专祸区耻，里彩渗铃客视丝式听艘区病，报针泛对舌少味数搬客就户仙的摇深捕度排黏导度浆业垦务植行炕为直设惩立刘的榴M宫O骂游茂戏哥世桑界悠。直饥复摩式病营叔销毙—关杨联齿营堡销产爸品详间辈的凝关建联鞋为租切宽入导点传蕉播晶媒锅介饮为熊营译销雄推甲动拖力以采M侄O昏业区务份平昼台城/镜渠讲道吗为键基富础以逝M品O眨关绑联迟营姑销溜为贺中免心以毅客输户闹为迫导杜向崖的斗内咳容贺/摘服马务透集谁成资膛讯恒类娱抢乐屿类…河…M杆O由掌积上部世猎界动死感汁专含区建阅行戴手笛机翠银生行手堵机源炒跃股个甘人樱业销务集圾团摩业炭务以盐M誓O斯产缎品样间果的坦相孝互绝关忍联光为星切首入晓点君，誉强识调黎对丘客申户仙进趣行汉多葬次粒营去销传嚷统永渠疫道实抛体沫渠朴道现吩有出渠额道扔类队型社顾会醒渠紧道电串子袍渠钥道自绢有碗渠截道联戚盟塞电昏子摩渠伍道电陷子恳渠洽道自有渠道在营业厅开设免费体验区，鼓励客户在试用各项MO相关业务重点推广MO套餐、建行手机银行等社会渠道构建社会渠道体系，快速提高使用MO业务的客户数量重点推广MO套餐、拇指争霸赛等通予过数联隙盟勺电唯子棋渠婚道设，糊比框如抱网妹站甘、脾电遵台代等惜，花M梨O慕业博务纵可学以暴更插加舞广扮更替快齿地庸传枪播重饥点成推活广得拇焦指遵争盖霸罢赛迷、要建端行舌手凑机闻银覆行狠等移动电子渠道通过移动电子渠道使客户能够试用和熟悉相关MO业务重点推广手机炒股、掌上营业厅、拇指争霸赛等整斥合兽各棒类清渠怀道崭资拌源脏，富构民建患核乱心悠渠替道篮体朋系植！M辅O糖渠鞠道忠销霸售育体色系M织O黑渠县道仔销旷售袍体阔系通唯过歪构邪建号“交M霜O把渠磨道僵销凝售沿模茎型绿”矩，疲让绢社精会树渠微道粒每菜一肌环犯节睁均因有勤利敞可画图帝，蜡有拾力前提阴升炎M抵O厘套评餐盒的巧客它户夫数探，酬并垃通示过蜡利冤益艘的江紧躁密相联迷系稻来访保映证宫模图式绍的遮持拍久寻！M涛O鄙充桃值握卡蚁批霜销交语由逃一可线甲销透售付们给循现哗金支杯付工薄资移衣动品公报司渠努道仙商营坝业御员M具O席渠虽道销呆售银积分孔平台积汁分火兑概换汤奖蜡励蓬（发现漂金陡、吧呱加呱巾通迟、地其皇它标实石物箱礼销品它构皮成桶）“滨渠灰道昆销桑售陡模晕型泄”窃（兴确彻保霜产四品吼流栗、突资互金锄流稳的狠合激理愧分橡配丑）产朝品猎销珠售援登蔬记产品流向资金流向打蒜造蠢一尘个调增杀值妄业刻务拉代困理售公症司劲概殿念方呆便辅渠渐道斜人映员忘营挖销造推挽广乳增泪值抽业六务M高O盟渠拾道庙销圆售仿体曾系玻构育成渠烂道飘销症售捐积韵分罚平奋台产珠品绿有编形甩化增姿值粘业阻务咳手绪机嫌销询售即站以亲充涌值继卡蓝的刘形盒式芝方信便法渠小道盾M总O火套益餐唉销属售卖、悔管匀理方椅便放渠牢道扯批拒销嚼、召柜腐台雄陈算列耻和箭人宰员捷推象介M除O鞠渠壁道葱销危售摔体象系通骆过乐利蓬益叫的线紧耗密界联遥系孝来笼保双证探模朴式永的牲长亦久能滔够姻对扮产械品木流贸向短和邀资心金充流克向碧做偿有括效罢把顺控M令O济渠侵道果销阁售注体译系只—套述餐柿用薄户班发林展蜘促珠进发总亮站束业混务份量婚提标升随搁着祸0帅7烂年硬M军O炭套凑餐潜用菊户侄数矩的啄快份速娇发饺展净，速总科站可用撒户悲中军套俭餐祥用字户缺比喘重械也拴逐怀步甲递苗增押，霞从戚6伟月庭份雁起总枕站创用烤户话中鞠近届一小半而的恐用浪户军为甘M氏O筹套能餐勾用补户。总缺站葬人补均夹访摔问推次倚数收从4司0浇次晕提江升拐到初5诞0响次；富人罩均蜻流岸量真提槽升２致０兔％。从竹3蒸.曾8含%递→绣3腔1竟.厕3虫%怀！从励2默.命2崇%裳→铃1视7岔.夕3渔%李！新体入庙网亡W痒A尚P约用沉户栗普绪及箱率驻、垂总汽站吩普尿及枝率屡均追呈阳逐寸月害递元增崇趋赏势屑，锡新绣入承网栋W箱A客P寨用调户桐普价及睬率籍从广3嗓月饲份脚的3衫.均8蜘%许提敬升鞋为泳3碍1禁.河3即%，构新刮入司网场总万站找用耳户忘普贴及似率医由架3辞月址份旗的2俗.窑2忘%补提药升勺到田1给7含.山3勇%；8肺月贞份持，悔在珍新林入胖网车W爷A炼P树用胞户刺中弓有警5婚5跳.挖3膀%仆访停问迟总腔站摊，任新忆入惨网竟W品A呈P丹用做户塞占减W打A岩P盲用誉户丛比些重根为澡8止.偷1并%丘，舅新总入船网博总躺站扒用倘户幻玉占头总叨站规用荷户信比爸重恶为喜8昼.管4虽%粗。M颗O陆渠沙道犹销书售医体谷系伙—渠很道楚建陕设左带芳动懂W尺A浩P轰新展入割网苦普患及温率恢提牧升3夯矩实助三成大企基辆础报工订作通雨过赛活芳动实液现但关泉联局产伴品忽组药合雕推副广通零过匪营身销充哑分翠挖白掘顺客牲户割需命求通哗过婆服着务增退强眼客分户半对剪业第务滩的婆感庄知客饥户情至麻上绝，栏服绸务适为标先精滑分诞客献户举，括细哈化知满浅足丰络富漆活怜动昂，贡吸辩引礼关辆注活翁动推角广三品大巷基并础芦工追作服而务客乞户深陕度营慨销夯况实臂三励大凉基迁础匠工环作夯屈实脑三触大泻基全础梦工肌作笼，证推离进裳M菠O哀业施务器的猫坚供实旅发己展联！夯席实村三街大北基崭础茧工睁作尊—深伍度赵营测销以刑内壮容脑带瞒动然通脚道肝—捕—鹿以汇满擦足主客氏户旅需痕求政出仔发满，借通捷过淘细夺分田客品户殖群沉，蜻为图客宾户百提绵供婚针犯对骂性示极昨强狠的厅手护机凉上背网悬服面务筹内旨容矿，贴从胖而积进非一咬步伞推庄进防M笨O避业用务年的行提恨升幅。MO易沉默客户MO次活跃客户MO重度活跃客户全程深度营销针对性提升举措>>>多接触点、针对性提升……渠道推广捆绑营销……手机炒股、MO抢票活动……找壤准划接涉触时点程，烘瞄岸准民目辞标缸群驻慎点喉证努券两公矛司孤，星体编验找火竿爆末热苗情春：福职建县公见司嫌联谦合认证歇券提公巧司锹开斤展无手氧机顶炒样股润现谷场求帮止教浓活印动昼。烫派剑驻羊增伪值仓业月务炕直职销目员喇到岂证指券侨交代易育大逐厅法进参行馆现央场滑演蛮示悟和雪帮互教熄。蚊受巴到竖在伪场无所迷有瞎股毕民格的洁热欲情堆关个注蛮。夯滤实诉三利大絮基春础消工希作刑—深闻度梦营陈销M苍O束重惩度烧活杂跃殿客吩户套—泛—棒例仇：蚁掌减上肯营加业转厅灰/滤手困机买炒池股熔/请手径机晕电横视跑推适广洞屠悉疤时扶下骡社锈会斩热词点警，繁通余过呈客低户沾需返求乒的户膨锹胀塑自肤然斧推主动家业惰务五的柏发委展酷。公垮司驾2宾0舞0帮7航年庙第愧二屑季叹度羞以金来存加芽大饼了必M京O傅促输销批力述度摧，融重穗点渣针嫁对句“羊掌桐上欲营央业善厅选”努进豆行挺推积广敬。客斯户瓦当魂月奴登喘录开掌疯上乔营跃业瞧厅漂查探询罩，程次弄月支即惰可蒜获忙赠僻2培元若话旦费励，工促输进闲第次二乐季育度奔掌控上召营百业谎厅问客沫户渴大妈幅晴增侍长弱。调纲动严渠厦道鸽积岔极尺性屯，积充餐分挡满阻足肾客董户害需泰求泽，沙实致现泻M屈O梢业郑务黎的瘦稳见定翅增名长悼，嚼并如提娇高知了虽营披销梁成晶功曾率冷。渠妥道鸽上妻明侦确书营舅销铺导党向愧；如平：傍明沈确法M策O奏业真务摇的词代征办浩费债标怒准龟，炕提猾高乌合扔作塌战布略还型鸭产衫品段如倦手捡机胖银牙行混、刑手砖机蔽电卵视皆等卵业姨务搁的哪营鞭销后推何广陷，排通扯过队较滑高够的亭代新办慌费狐调椒动兵渠裳道夫推哑广炊的悲积椅极坚性锻，险提奴升产M慕O商产奋品仗粘躁性嫂。服震务途上辅强呼调妨客沉户固满方意队；对睁客宅户歪提茂出另较误多免的霞手惕机海上飘网淋慢拼，杀登僻陆吃不惩了部的帜地缓点盟和暑问形题年，率提河出蕉优框化篮建旷议浊，宁增读加肥G躁P杂R谢S蝴信迎道逃配厨置秀，深配妻合季网圆络龟部厦门届提潮高交数筑据董网挎能购力缝，激对驳专夏项球增柴值职业凡务胜产圾品嫂进甲行队跟肌踪敞和忌测禁试委反搞馈示，倡如勿手蓬机棋银夺行列、伙手价机川电扒视敏等幸，芹以云便仗进字一洲步刮提轿高缠增主值邮业盯务报营姿销迷成找功倒率翁。针贱对次父活被跃躁客截户，掩重暴点丸将疯目补标简客傅户说群滨体再进变行坐细苹化幸，五通灾过萌直宵销赚员怜或袜渠西道慕代渗办年人绘员辆的丘直咐面奋营自销闭方闪式栽，亏结炮合达M偷O递套债餐巡寿的械营尖销恰政唉策料（宫M绑O面套馒餐龙推概广趋中传须汗重险点化捆伴绑物营麻销污手猎机安炒结股膛、批掌全上骑营幸业便厅伏、慰飞丸信纲客扶户薪端繁等征粘曲性剑较乡丰强吓的徒业姑务角）灵，怕在缩慧全贫省革进缸行睡落具地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