快手：2023快手台网联动营销解决方案

Presentby商业化营销业务部解决方案中心台网营销趋势洞察快手平台价值解读台网联动营销玩法数据来源：CTR发布:广电媒体数字化发展研究报告(2022)公开资料整理告市场规模持续增长客户线上预算从长视频向短视频转移2019-2022网络广告市场规模(亿元)10065.49421.29421.27665.96464.320192020202120222019-2022短视频vs长视频市场份额收入成为广电行业广告创收主要增长点2019-2021广播电视行业收入分布(亿元)2001.59998.9890789.6247.7260.5291.5828.8786.52022020年2014年8月闻初版广电总局《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》2019年10月局《总局关于创建广播电视媒体融合发展创新中心有关事宜的通知》2021年3月局《关于组织制定广播电视媒体深度融合发展三年行动计划的通知》2016年7月新闻初版广电总局《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》2020年9月央办公厅、国务院办公厅《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》2022年4月财政部、国家电总局《关于推进地市级媒体加快深度融合发展实施方案的通知》视频空看视频空看体逐步抢占用户注意力，备受年轻用户青睐用户注意力正在从长视频向短视频转移网细分行业用户使用总时长占比7.9%6.5%短视频在线视频短视频成为年轻用户的主流应用210平台观看综艺习惯养成，碎片化特征显著九成综艺用户高频到访短视频APP泛综艺用户日常使用短视频APP频率超六成用户在短视频平台观看综艺时长同比增长泛综艺用户一年在不同平台上观看综艺节目的时长变化对比短视频64%64%有所增加30%没有变化6%少34%34%有所增加25%有所减少41%没有变化31.5%31.5%使用比较多64.6%经常使用长视频经常使用使用比较多使用频率一般偶尔使用超四成的用户只要有空就会在短视频观看综艺，相比长视频，短视频时间分布使用更均衡短视频泛综艺用户选择不同视频平台观看综艺节目场景TGI对比中周末/节假日给强劲，短视频平台成为综艺重要阵地体自制综艺数量体自制综艺数量和播放量指数均值综艺上线数量占比播放量指数均值124.836%129.8124.836%661%Q32022QQ3、推荐度上均有不同程度的提升认知UP↑认知UP↑24.4%推荐UP↑好好感UP↑19.4%18.8%20.0%20.8%19.4%18.8%15.9%15.9%7.0%成熟品牌认知度提升喜爱度提升推荐度提升赞助品牌数均有增加电视综艺合作品牌数量网络综艺合作品牌数量比时间维度5.76.655.76.65.46.1vs22年Q3艺的商业价值和模式，受到业内充分认可容兴趣人群：以年轻女性用户为主，内容消费需求旺盛 量稳中向上6.54亿3.74亿1.2亿日均消费≥15分钟内容100亿+内容数 粘性进一步提升 粘性进一步提升296亿对Q对数同比增长57.6%数据来源：快手2023Q1财报≤23≤23数据来源：2023.6快手娱乐暑期计划发布会互动裂变台端传播矩阵卫视覆盖度流量导入原生内容共创421%综艺类内容新增作品量互动裂变台端传播矩阵卫视覆盖度流量导入原生内容共创421%综艺类内容新增作品量星频网站快手娱乐内容创作者司度挖掘品牌适配热点促进圈层传播和人群资产积累业内宣发造势 热点伴随品牌合作内容定制营销分析快手数据经营体系2022.4-2023.3数据来源：快手商业化；2022快手短视频综艺白皮书；快手明星2023合作规划；880%热门综艺宣发覆盖率精精准触达快手综艺娱乐日活用户快手综艺娱乐日活用户*年度对比时间段为：2021.4-2022.3vs公域曝光人群沉淀达人粉丝转粉沉淀小公域曝光人群沉淀达人粉丝转粉沉淀小店消费人群沉淀GMV资产投放&数据回流投放后-价值评估&资产沉淀投放中-营销策略投放前-营销分析略TA人群洞察追踪融合人群定以5R用户全链路管理模型为基础，为广告主提供用户资产沉淀、洞察、决策、营销的能力行动React人群特征/触点/内容来源/商品认知Remember忠诚Reliance兴趣Relate触达Reach5R营销模型/行业排行第三方数据内容营销UGC内容达人内容客户数据信息流品牌号粉条搜索小店开屏消费习惯：黄金档时单向传播定用户输送卫视台端流量放大触达效能+多元内容延展消费习惯：黄金档时单向传播定用户输送卫视台端流量放大触达效能+多元内容延展+长效经营闭环资产积累威公信力全链经营驱动会影响力+卫视大屏、APP、融媒矩阵完善数据基建→策略制定→效果评估→数据反哺媒体触点-小屏/个人消费习惯：碎片化时间多元裂变互动持续流量传播发酵快手网端产品科技赋能互联动曝光点主动关注节目热点买忠诚成为品牌铁粉、购买品牌产品/下载Purchaseintent转化促进Long-termBusines动曝光点主动关注节目热点买忠诚成为品牌铁粉、购买品牌产品/下载Purchaseintent转化促进Long-termBusiness长效经营TargetaudienceReaching人群触达兴趣激发草内容布局跨场景触达强化心智影响算法提效撬动全域流量主动关注品牌、与品牌互动台网联动营销策略模型Portal手大数据驱动品牌台网营销全链路audienceSelecting潜客挖掘全域触达建立内容认知Programession节目感知山楂树下×咪咕视频《迟到的恋人》山楂树下×咪咕视频《迟到的恋人》全网引爆京京东×河南卫视《国潮盛典》全网总曝光量66.7亿+全网总热搜91个台网联动案例概览快手台网联动特色玩法频出，助力品牌强势出圈爆梗运营绑定植入内容爆梗运营绑定植入君君乐宝×湖南卫视《声生不息·港乐季》1.65亿+1.65亿+3亿+话题阅读量话题播放量AGESTAGE3STAGE1提升节目人气&全网关注度全民影响力MAX转化节目热点为品牌关注全网传播力MAX延烧节目AGESTAGE3STAGE1提升节目人气&全网关注度全民影响力MAX转化节目热点为品牌关注全网传播力MAX延烧节目热度提升用户转化全域转化力MAX原生内容绑定节目热点运营明星/达人内容定制核心场景渗透品牌阵地经营转化效率提升法官方预热首播Key官方预热首播KeyDay节目收官imeLine传播阵地构传播阵地构建用户流量拦截双端联动宣发*具体交付指标以实际项目为准台端收视率全网总曝光量总和全网热搜量总和目总播放量内直播次数时在线外广告传播度PR传播度B节目相关搜索量内节目内容总互动量内转评赞量量达人合作内容品量/播放量/互动率*以实际项目合作形式交付5R人群沉淀率效果群画像观看人群搜索声量、内容声量brandlift调研认知度/购买意愿等户击量率/下载量集类客户击量率/线索量击率户长效价值StageOne官方预热-节目首播官方预热-节目首播KeyDay•提升节目整体曝光量和传播度•促进卫视观众向快手机会人群转化@XXX国潮盛典发来邀请@XXX国潮盛典发来邀请内专题互动阵地站内专题互动阵地阵阵 全民影响力MAX心路径拦截心路径拦截潮盛典预约有奖预约组件千人千面(规划中)预约组件千人千面(规划中)开屏、信息流、热榜户外大屏、媒体PR话题挑战“提粘性”品牌发起挑战赛，通过有奖互动激发UGC势能品牌话题#与京东一起打造向往的生活话题挑战“提粘性”品牌发起挑战赛，通过有奖互动激发UGC势能品牌话题#与京东一起打造向往的生活声量引爆头部影响带来爆发关注讨论行业影响官方背书带动传播势能热度扩圈打造跨圈层热议氛围节目宣发期预热品牌×卫视×快手节目宣发期预热多多角度话题布局，聚合用户关注引关注#河南卫视国潮盛典贡献4.3亿的曝光，引发群体共鸣【非遗】#刘宇如鳞一梦国风舞台账账号联动，矩阵式引爆节目声量体账号矩阵KOC/泛兴趣用户*Demo示意，仅供参考#节目相关话题#垂类相关话题……节目晚会快手综艺东方卫视快手娱乐京东时尚节目主K总冠logo曝光热门活动-弹窗预告总冠鸣谢播预约#节目相关话题#垂类相关话题……节目晚会快手综艺东方卫视快手娱乐京东时尚节目主K总冠logo曝光热门活动-弹窗预告总冠鸣谢播预约提升预约量动话题传播造势引导涨粉精选-Banner节目宣发期节目宣发期预热侧边栏banner热门活动-Banner核心运核心运营点位引流活动页面，持续吸引用户关注和互动页一站式聚合直播预约、挑战赛、关注引导、品牌内容、福利互动等重点模块品品牌挑战赛入口即参与赛提升活动参与小店banner种草视频节目明星/达人制互动用户激励定制Banner跳转至题页精彩节目推荐*Demo示意，仅供参考–兴趣拦截力节目节目KV曝光一键引导预约KV屏、信息流定向能力曝光，锁定节目&品牌潜在兴趣人群，提升预约节目内容开屏吸睛节目预告沉浸体验开屏一键预约开屏+轻互动单列信息流直播预约组件*Demo示意，仅供参考国潮盛典预约有奖~–明星内容节目宣发期国潮盛典预约有奖~–明星内容元明星高相关性内容标签储备工作室/粉丝团影视剪辑号工作室/粉丝团的关联度中PLC样式接展示强样式*Demo示意，仅供参考@XXX国潮盛典向你发出邀请–核心路径@XXX国潮盛典向你发出邀请–核心路径@XXXX国潮盛典等你来~个性个性化“开屏”强势吸睛激发用户兴趣个性个性化“信息流”增加沉浸式专属感同时搭配“XXX喊你来”等文案，借势明星势能个性个性化“热搜”营造用户惊喜感热搜榜上@用户昵称，给用户登榜热搜既视感*Demo示意，仅供参考节目宣发期预热专区双端联动宣发–全媒体矩阵节目宣发期预热专区线下站外多场景曝光，提升节目声量同时预热，并绑定官方搜索口令，借势大屏小屏同步宣推微博账号快手账号抖音账号视频号账号媒体矩阵媒体矩阵材索口令片播预约相关内容相关话题*Demo示意，仅供参考节目宣发期首播双端联动宣发–台端流量承接节目宣发期首播台台端大屏-流量引入搭配搜索框引导用户打开快手by客户洽谈索区入彩蛋间彩蛋*Demo示意，仅供参考节目宣发期首播私域强势绑定：私域势能激发促进直播曝光键跳转直达看播任务激励和直播预约召回级以上粉丝快手官方矩阵号同步转播造势看播任务激励日历提醒简易直播间运营点位氛围营造吸引点击球搜索联动实现高效引流直播间……站内运营点位节目宣发期首播私域强势绑定：私域势能激发促进直播曝光键跳转直达看播任务激励和直播预约召回级以上粉丝快手官方矩阵号同步转播造势看播任务激励日历提醒简易直播间运营点位氛围营造吸引点击球搜索联动实现高效引流直播间……站内运营点位站外PUSH资源示呼吸灯和节目热度公域流量拦截：全场景覆盖引流直播公域流量拦截：全场景覆盖引流直播间Eye-showFeeds-show*Demo示意，仅供参考直播进场弹幕10s轮播身份节目宣发期首播双端联动宣发–品牌权益直播进场弹幕10s轮播身份节目宣发期首播直播场景|品牌权益渗透多场景深度植入，提升用户感知，伴随节目播出高频曝光展示时长10s直播间用户点赞动效中增加展示时长10s直播间定制礼物专属礼物绑定用户打赏行为彰显品牌权益、提升互动体验间皮肤或活动元素，直播全程展示直播间进场弹幕品牌品牌欢迎@xxx观看国潮盛典品牌欢迎@xxx观看国潮盛典品牌欢迎@xxx观看国潮盛典红包雨通过红包雨形式实现趣味互动强化品牌好感度*Demo示意，仅供参考*节目包装权益多样，具体样式以上线为准节目宣发期首播双端联动宣发–品牌权益深植节目宣发期首播内容场景|品牌权益渗透多场景深度植入，提升用户感知，伴随节目播出高频曝光传传播路径捆绑露出节目伴随式曝节目伴随式曝光标角标-节目内角标节目内容深度植入节目内容深度植入以原生形态定制品牌融入，深植、中插多场景串联：深度交互体验：深度交互体验StageTwo分期更新•提升节目传播度和互动率•搜索兴趣激发和品牌种草力提升热榜节目同款深度种草节热榜节目同款深度种草节目爆梗衍生二创节目嘉宾短期代言社会话题兴趣垂类意互动助燃种草兴趣承接猜搜+达人P页代言触达品牌目标客群身份授权授权客户以冠名合作的行宣传推广传播授权单列信息流触达品牌目标客群身份授权授权客户以冠名合作的行宣传推广传播授权单列信息流K频卡段等权品牌非商用传播节目内容短视频评论区置顶互动传播公公私域优质内容自然分发助力*Demo示意，仅供参考，以实际上线为准热点话题运营，借热点增强讨论持续引爆人嘉宾向关注#鞠婧祎红裙拍摄路透##刘宇如麟一梦国风舞台#参与话题讨论解锁明星独家花絮动盒子弹出明星语音包热点话题运营，借热点增强讨论持续引爆人嘉宾向关注#鞠婧祎红裙拍摄路透##刘宇如麟一梦国风舞台#参与话题讨论解锁明星独家花絮动盒子弹出明星语音包目内容向扩大节目影响#河南卫视又要来上分了##出圈神作唐宫夜宴续篇首次亮相#群体议题向#为什么年轻人开始回潮传统了##如何看待越来越多的年轻人开始喜欢看传统文化节目#热热播期活动H5积攒热度“解锁+抽奖”*Demo示意，仅供参考，以实际上线为准运营生求借势种草排路透，节目特色与品牌价值相结合助力节目“爆梗”发酵台专访节目嘉宾短期微代言-个人主页权益包节目嘉宾短期微代言-个人主页权益包装嘉宾个人账号头像软性植入品牌元素嘉宾个人账号主页头图更换为品牌合作海报且露出品牌元素/商品/定制内容牌元素元垂类达人强势种草节目同款甄选策略举例达人垂类40%美妆15%颜值10%情感35%剧情达人层级5%头部达人35%腰部达人60%尾部达人*Demo示意，仅供参考，达人权益需by客户洽谈，以节目实际上线为准评论区植入猜搜诉求商品/活动页导流诉求草短视频二创 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