大陆电影业仍需向营销迈进

第第页大陆电影业仍需向营销迈进近年来，中国电影出现了三个有趣的现象。一是出品数量大大增加，但是赔钱的电影越来越多，目前中国赔钱的电影占70%，盈亏平衡的占10%，仅有20%赚钱。二是诸多大牌导演多年精心打造电影不赚钱（如冯小刚的《一九四二》等），一些跨界导演的小成本电影或者新生代导演快速拍摄的电影反而高居票房前列（如郭敬明的《小时代》等）。三是一些电影叫好不叫座，一些骂声一片的电影却赚得盆满钵满，当然也有一些电影被骂而赔钱（如姜文的《一步之遥》等）。面对着这些有趣的现象和电影行业的巨大风险，电影投资人、制作人和导演不得不反思：如何拍摄出一部叫好（口碑好）又叫座（盈利多和票房高）的电影？其实核心的方法是实施电影的营销管理，即开启中国电影的营销时代。

中国电影仍然停留在销售时代

尽管市面上也有十几本电影营销方面的书籍，一些电影公司也设有营销人员，但是从整体上看，中国电影没有进入营销时代，仍然停留在销售时代。一个显著特征是：大多数电影在拍摄之前缺乏电影市场的科学研究，也没有明确的营销目标，更没有清晰的目标观众选择，根据自己感觉和经验进行电影拍摄，拍摄完成之后和上映之前花费巨资举办奢华的首映式，加上一些绯闻花絮，辅以演职人员马不停蹄地各影院宣传。这种靠后期宣传、演员赶场方式增加票房，至多算是宣传（信息沟通），不是整体营销的思路。诸多电影的宣传费用占到总成本的三分之一，似乎也不太正常。尽管如此，最终票房和盈利如何，也只能听天由命。如果票房不好，观众吐槽，常常是过度宣传的结果，但是有出品方还指责观众没品位，不懂艺术。这是典型的销售主导的模式。就如同20世纪初期，福特说过的一句名言：“不论你需要什么颜色的车，我只生产黑色的”。但是，销售主导是与商品短缺相匹配的，今天中国电影已经进入供过于求的时代，因此需要开启以观众为主导的营销时代。

电影需要的是“营销+管理”

营销管理，包括两个内容，一是营销，二是管理。这两个范畴清楚以后，才能拍出盈利的电影，而不能完全是自己喜欢拍什么就拍什么。营销管理的核心，是敬畏和尊重观众的偏好和选择。好莱坞电影拍摄前有详细规划，比如电影拍给谁看，然后根据观众选择电影故事，即使先有故事也要接着考虑该故事是否有足够的观众喜欢，根据观众偏好选导演和演员，选择合作的院线，以及确定相应的上映档期等。

什么是营销？第一步是确定营销目标。营销目标一定要结合中国的国情。中国电影具备三种属性：艺术性、政治性和商业性。如果拍一个主旋律的电影，政治性肯定是第一位的，艺术性要达到可接受的水平，政府可能有一定的补贴，组织一些部门机关团体去看，来满足商业目标。如果拍摄一部冲击国际电影节大奖的影片，艺术性追求是第一位的，但是政治性必须达到电影局批准的最低标准，商业性就不用考虑那么多了。如果定位商业片，要赚钱，那么政治性可通过审查、艺术目标可接受就行。当然也可以三个目标都较高。

营销的第二步是选择目标观众和进行营销定位。这是明确电影营销目标之后的重要环节，选择目标观众是解决拍电影给谁看的问题（绝对不是给所有人看的），进行营销定位是解决观众选择观影的理由（例如《泰濉肪褪侨萌丝炖郑《致青春》就是让人感受爱）。一项调查结果显示，现今大陆电影市场主要观影人群为“85后”，大体占到70%，他们的观影诉求跟“60后”“50后”不一样，《一九四二》等类似影片更容易引起“60后”“50后”甚至“40后”的共鸣。

营销的第三步是进行电影营销要素的组合。这是指根据目标观众和营销定位，进行电影营销要素的组合，让顾客在观影前感受到有他们观影的理由，观影后又能使他们满意。电影营销组合要素包括：影片（故事、情节、画面、道具、人物、服装、音乐、台词、导演、演员等等）、价格、观影影院（位置及环境）和上映档期、信息（线上和线下的宣传）等。这意味着，电影目标顾客不同，营销定位不同，观众最关注的要素也会不同，要根据这些选演员，设计情节，确定语言，以及采取什么样的宣传方式，在什么档期上映，比如新年和春节的贺岁档期适合喜剧片。

什么是管理？简单地说，就是分析、计划和实施。电影营销管理，指对前述营销目标、目标观众和营销定位、营销组合各个环节进行调研分析（观众、竞争者、合作者、自身等），然后编制这部电影的营销规划书（一定包括营销的全部内容），最后有效地实施这个营销规划书。分析、计划和实施三者缺一不可。同时，电影营销管理不是一个人的事情，不能设立一个宣传经理了事，而需要建立一个组织，借用外脑专业人士参与顾问指导。

营销会让中国电影锦上添花

中国电影每年拍摄近千部，70%不能公映，公映的影片很多又不赚钱，或者是赚钱了也没有好的口碑，其实其中有大量具有优秀潜质的影片，效果不佳是缺乏科学营销管理导致的。从这个意义上说，营销管理不仅会给中国电影雪中送炭，更会锦上添花。不妨举两个例子。

先说《一步之遥》。出品方为其制定的营销目标是票房10亿元人民币（预期曾达20亿元），投资花了3亿元人民币，显然属于商业片类型。一般票房超过投资3倍左右的影片可以赚钱，因此10亿元票房目标是必须的。

同时，艺术目标和政治目标也必须达到可以接受或超过行业平均水平。结果不够理想，一是口碑一般，豆瓣电影网的大众117776人的评价平均仅为6.4分，政府评价是经过重新修改（300多处）后才过审，专家评价两边倒，可见政治性和艺术性都属于可接受或较高水平（指艺术性）；二是盈利不理想，大陆市场票房仅为5亿元左右，离预期有着不小的距离。如果按着营销管理的思路，《一步之遥》如果确定的是商业片和赚钱的商业目标为主，政治性目标和艺术性目标为辅，就要确定目标观众是谁，根据他们看得懂或是经过努力看得懂的标准，打造一个让人快乐的片子。如果确定10亿元以上的票房目标，一定是以年轻人为主，必须吸引大量年轻人走进电影院，并形成良好口碑，引起第2波、第3波的观影潮，这需要按照他们的口味拍摄，不完全任性地按着自己的喜好拍。

当然，如果坚持按自己的想法拍，还想赚钱，就需要事先想好，你不改变电影的框架和逻辑，就只有降低成本来确保盈利，包括电影拍摄成本和昂贵的后期宣传成本。

再说《黄金时代》。出品方为其制定的营销目标是不赔钱，投资花了7000万元人民币，预测票房为赚钱的2亿元，但是实际票房仅为5000万元左右，但这部电影是艺术片，进行了很多叙事的尝试和探索，最终获得了第51届中国台北金马奖诸多奖项，豆瓣电影网大众评价分数达到了7.0分的不错成绩。出品方认为赔点钱没关系，拍个好电影就行，但是这是不得已的说法。政治性和艺术性都不错的电影，为什么没赚钱？其实还是与事先营销规划有关，它不仅仅是后期的事情。《黄金时代》为艺术片，又进行了诸多带有专业性的叙事和艺术探索，主人公萧红也是小众人群知晓的人物，结局带有悲剧色彩，因此票房不可能太高。保证赚钱和少赔钱的思路，还是降低拍摄成本，特别是需要降低后期的宣传成本，没必要成为大众话题，成为目标观众关注的影片就可以了。

《小时代》电影口碑两极化。一些年轻人觉得挺好，一些人不喜欢，豆瓣电影网截至209182人的评价分数仅为4.8分，但是从票房和盈利来说，其商业性是非常成功的，但是它的口碑差，政治性（炫富和金钱崇拜）仅仅达到了可接受的水平。未来《小时代》拍摄续集，需要提高政治性和艺术性，就会成为更好的影片。

总之，在中国，电影具有艺术、商业和政治三个属性。营销管理必须确定这三个方面的营销目标，然后根据目标选择目标观众和营销定位，根据目标观众和营销定位进行电影营销要素的组合，并对这个过程实施分析、计划和实施。这里特别要关注中国电影的特殊属性