企业产品策略培训教材

产品策略

第一节产品组合策略

一、产品概念及其分类

（一）产品概念

整体产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括实物（如计算机、西服）、服务（如美容、理发）、人员（雷锋、乔丹）、地点（北京、香港）、组织（青少年基金会）和观念（如可持续发展）等。具体可使用五个层次来表述产品整体概念。

潜在产品附加产品期望产品基础产品核心利益（全二成）岩产富品换分驶类1黑、准按峰照愤产袍品每的糕耐烂用雀性羽和饭有腐形骂性寺，纤产轧品鱼可闸分金为抵:（但1宿）银非剧耐催用割品（越2屠）竹耐感用叙品（聪3必）修服起务2杀、肺根锋据乓产拐品巷的袄用纠途帅，蚀产寄品巧可看分瓜为坦:（汤1职）渠消问费秋品可疫分狮为棒便迁利友品害、侦选块购贪品族、数特涝殊面品谜和搬非锦渴率求骄物绣品有四浮类赶。（蓄2搭）馒产铅业陕用必品可现分捆为霉原跃材暑料栽与悄零蜡件押、字资违本北项琴目亮、词物亮料掩及澡服泉务伏三烫类摧。二狭、卵产放品笔组香合1智、纠产味品消线暮的际宽锦度颠，铺是酬指奶在坚产勺品相组县合抗中根包掘含脑的陆产糠品妨线饱的双多界少精。2启、庄产磨品矛组奋合炭的延长匀度范，唤是年指杀一难个击企熟业形的坦产萍品穗组略合竖中可所向包傲含胳的公产急品揉项炊目巷的涌多月少棵。3考、始产省品犹组致合沸的南深隔度旱，杠是晓指碌产尽品毒线例中花的穗每速一疲产驼品雨所圈包遵含说的计不芹同葛花绿色概、川规懒格崇、肺尺逃码解、勤型尚号类、悦功等能绑和现配男方甘等版数将目南的挖多哲少蛾。宝松洁赛公绑司深的预产紧品尾组皇合耀宽倘度狠与商长字度纸巾纸尿布肥皂牙膏媚人粉扑旗帜绝顶帮宝适露肤象牙柯克斯洗污佳美香味宝洁净海岸玉兰油格利佳洁士象牙雪德来夫特汰渍快乐奥克雪多德希波尔德奎尼伊拉清洁剂

产品组合的宽度产品线长度系列式扩展

平行式扩展综合利用式扩展扩大产品的组合增加产品产量减少产品项目削减产品系列缩减产品组合策略双向延伸

向上延伸向下延伸产品延伸策略第询二怪节叮服锈务语策割略一强、趣服统务董以验及乎分坏类（绩一音）播定续义1诞、滚美粘国拥市雾场兆营订销败协拿会耍（A捐M忘A经）将旺服下务坚定载义栏为碧：夺用尺于隔出惜售唐或片同党物勇质闻产裹品陈一吩起狭出债售畜的及各臂种译活筹动倦、悦利将益箱或诊满盒足锁感假（承1想9建6竿0摘）歇。2变、掌后掏来朽，A记M英A对皮服袜务腐的少定撤义赤进恩行耽了片重勾新盖修械改辅：弹服事务啦是恐可光被各界械定愁，延主松要两为滔不杯可晶感肆知返，偷却朽可引使持欲你望捷得井到访满略足另的忍活铸动嘴，讽而蹈这揪种果活油动损并孝不变需轮要庭与间其敞他困产震品苗或聋服在务透的询出悼售青联拖系蜘在推一兵起政。3咏、着另理外粘，啄许兵多攀学植者菊也漏从坑不赚同淡的产角贴度室对刚服妥务搞进宅行鉴了珍定石义另。交互及定制程度A服务工厂与娱乐场所航空公司、运输公司、旅馆、度假胜地B服务作坊医院、汽车修理厂、其它维修服务C大众化服务零售业、批发服务、学校、商业银行的零售服务D专业服务医生、律师、会计师、建筑师劳动密集程度低高低高（毙二隔）么分底类1晴、穿罗态杰瓜·腰施去米帆诺产将斗服衔务优分诸为合四忍类Z旺U航E冈L2搏．馅菲械利惕普苹·烫科厘特阁勒职按口照泻服旅务棋在驻产假品柄中押所另占缎的掌比陕重奸，鸟将策市捧场墓上敬的役产染品域分隙成移五缺种衰：（交1嚼）烛纯稳粹浓有雹形副产铃品（掌2晓）逼附彻加浅服吼务趟的它有顶形旱产羞品（名3批）薄混叮合摄物（琴4辆）浇主均要筑是笑服加务辞附弱带辟少缘瑞量娃产单品（兔5躬）咐纯友粹怒的冶服士务二借、猜服螺务赞的敌特房诚征1分.扮无脏形铲性2茧.医差炒异料性3菠.杜不恼可墙分竞离泊性4辫.窝不砍可享贮乒存晚性三畅、屠服告务限市箩场忧营比销尼组蛾合产品定价渠道促销人员有形展示过程服务市场营销组合第选三仇节钟新蜘产设品魂开发发广策遇略一蛮、增新冠产损品梢的牌概束念（本一沾）震新位产恨品砖是脚一惕个舞相多对哪的悄概默念烘：1使.畏本企公粒司贺的梢新责产厉品2处.婚市饶场族的往新旺产君品（贿二泻）浙根鞭据首以脏上岂两贩个镇标母准愧，强可绘以绢将肯新饮产移品浮分大为次六码种女类铲型失。4泰.移现绢有雹产却品吊的鼻改蹄进轮更挥新5牵.鼠市捆场掠重牌新演定雪位6徒.裙降欢低俊成狡本1隐.何新明问快世剃产盆品2拿.析新龟产趋品佛线3送.辨现吨有样生火产雕线区的吴补鞭充二贷、鉴新补产饰品牲开帅发讨应旁遵菠循按的胃原湿则（则一渐）执以丸市怎场情为梨导蛋向（晴二乓）弄选辰择氏有盐特仅色粥的颗产捆品（婚三忘）您以纯企暖业畏的工资执源筛为畅依配托（摧六洞）黎遵乓循丛新亩产谣品怀开完发拥程觉序（淘五贱）充有环效差的宁组抖织仙支翅持（境四诉）轰具假有脉经毕济颤效性益三穗、债新跑产寺品逐开矮发池的刘过忠程（厕一国）剧创辫意健的蹦产蜜生锻与球甄误别（旬二歉）层经懂济边分研析（三）开司发（叹四拢）陶检则验膝与怜生轨产（揉五季）农商枝业酱化四祝、厘新扩产神品储开紫发巴的杆新稀技驱术违-奏-救-驱质拦量南功器能粱展除开（犬一接）麻质暑量露功我能糊展池开犹的诸介纤绍1进．今质捎量财功面能丑展哀开瞎的用概吹述2坊．丈质想量访功沫能询展雕开昌的钉基续本尖原袭理质优量陆屋绢（H爽O惨Q忆）的浮基为本坦框贝架Q咸F面D的炭规潮范蛮化划流烦程春图工程特性顾客需求零件特性工程特性关键工艺特征零件特征质量控制方法关键工艺特征二幻玉、尽质约量鸡功鹅能村展比开嘱的粱应盆用肥实卡例1．要旋求喇质产量2姥．户质酷量放要拌素3觉．塞质券量磁屋闪的与关慨系粮矩牺阵4瞎．教质老量棋要伍素害的我重象要蚁程浮度5藏．弹竞划争昨力偏评道估锯及秤质匠量垫计辰划6般．俱相森关奔矩珠阵7予．梯确里定沈设方计屯质需量8作．镰技些术半竞展争裹力迷的怨评松估图趴防僵盗胁报毯警斥系它统伯产强品训开粘发浑的动质眠量累屋第披四盟节划品灶牌扩与帮包泡装帅策庙略一示、茅品止牌爬及意其水策纪略（型一居）以品卷牌哥的孟含求义援与型功供能1趁、品滋牌恋的值含哲义品党牌背，芒是来指链用酒来悟识炕别淹出贝售储者薪产收品稠或装劳猛务困的齐某们一竿名市词娱、泡标哲记渗、找符猴号涉、幼图颈案藏和驶颜纸色下，完或光它饼们量的丛组技合熔。（箭1鸡）促品贫牌裹名肝称（斥2鱼）矿品帐牌握标奔志（利3吓）哥商便标品翼牌顿标案志2亩、辛品管牌壶的弟功红能品牌功能识别功能保护功能促销功能1滥．誓根肯据精品啊牌饱知驾晓挥度戒的煮辐扔射充区刷域坟，奋可叔以意将融其全划佛分鄙为锹国够际穷品罩牌百、漏国汉内匪品传牌渡、辜地猴区构品的牌物和恭当唐地描品毯牌饼。2槽．爸根郑据米产音品桃的扶经呼营讲环妖节云不阿同非,妄分扎为稍制屿造覆商第品猜牌筹和亚中余间共商菠品郑牌3冻．矩根老据歇品隐牌尽持裤续杆时舌间羊的唉长葛短押,秆分味短剪期凶品拳牌躲、蚕长置期译品剑牌他和穿时草代黄品弯牌皂。4梁．吸根饺据纤品猪牌羽的凤来积源吹渠拥道禾不缎同盒,健分俗为朋自迁有趋品株牌毛和寻外鞠来顿品招牌规。（征二亡）馅品急牌棉的劲分逼类（兼三誉）寒品道牌港策查略1遥．趟品镜牌容有屡无革策找略2侵．曾品泡牌季使老用洪策茎略3蹈．个统龙分惜品邪牌怖策的略4携．存品饺牌私延突伸咳策柿略5免．踏多渐品规牌立策猛略6冒．寇品洪牌妥重理新畜定芝位梢策街略名次名牌价值(十亿美元)1Coca-Cola（可口可乐）70.42Microsoft（微软）65.23IBM51.84GE（通用电气）42.35Intel（英特尔）31.16Nokia（诺基亚）29.47Disney（迪斯尼）28.08McDonalds（麦当劳）24.79Marlboro（万宝路）22.210Mercedes（梅塞德斯）21.42守0这0胁3酒世叔界器十脸大狮名拳牌8.29.311.718.518.819.820.126.646.048.9品牌价值(十亿元)999解放（一汽）美的一汽TCL联想五粮液长虹红塔山海尔品牌10987654321名次2棕0示0隐2煌年护中予国芦十奔大穗品灾牌1拴．夫品刷牌宏资辞产寨概某念品愁牌详资有产症是落指饶商染品晨和赴服荡务沿冠木以稳品逮牌抗后神，犹所起产钟生滑的年超您越蛋产赛品篮功右能虽价亏值利的势附霜加烧价词值撒。样这睁种驴附贪加站价散值些是歼顾千客春愿明意象购荒买纹有构品间牌友的惕产明品正，午为舟此宴支讲付宵高蛇的冈价洽格带而扛使鸦企蛋业脸获辩得杂的将额豆外催收鼻益累。（狐四齿）端品餐牌猴资域产碧的壤运颂营2殊．摇品舌牌付资衔产答的婚构俱成（慎1吓）粱品仇牌歌忠弹诚（守2妄）碗品岭牌弹知孟晓访度（吧3仓)赔品孔牌凯品辆质扁形电象（崖4窜)贪品寻牌缝联授想（剑5宴)抄品奋牌艳资创产翁的酷其弦他者内咬容（败一覆）家包看装猾的旬含看义毅与辅类膏别包畜装机，番通顽常劲是役指算产绳品粪的涨容质器胁、士包邀装铅物值和饱装洗潢被的原设糊计消。民产勉品围的诸包保装罪一呜般唉分贱为坏三李个模层丑次链。1裂.鄙基蛾本鸦包氧装2但.盒次盘级迟包扰装3刑.肃运愧输鉴包严装三别、摆包尸装脾及姥其括策胡略商标形状颜色图案材料包装的构成要素(络二践)筛包既装班的脏构竹成许要酒素（搂三番）度包镰裝直的控作歪用包装的作用保护产品促进销售创造价值提供便利（忍四期）件包锹装珍策顾略1逆.贵类佛似副包兆装慨策绣略2蚀.近差爽异乳包璃装拢策饲略3迈.竭相咱关碍性规商掌品珍包肆装荡策撇略4丈.李再膛使鸦用卖包竹装嚼策垃略5站.哑分香等帆级竟包册装读策役略6每.虚改浑变芹包泪装挑策剑略7茅.以附缠赠车品含包较装冷策平略第阀五葵节司产增品喘生瓣命世周胆期一辫、庭产郊品岛生河命名周展期疮的皇基混本筐理朵论（美一辛）佛典唇型颠的等产蚁品恳生更命识周淹期庭及就其多划养分堡标踩准产沸品活生卧命仪周夜期贵，棵是扰指蜡产似品冒从足进贝入降市烫场偷到窗最脚后膝退凭出内市裳场兼所蚕经血历旬的帐市凯场蓄生防命队循岔环往过犯程属，拨一秒般原分件为循介驻绍脖期糊、袍成狼长腔期仪、世成促熟员期匠和旋衰桃退形期母四卸个签阶裁段舞。声在劫产居品肯生领命让周弄期碎的熔各莫个苗阶克段别，捕销吓售寨额驱随震产糖品腐进或入史市州场赖时秩间打不拍同推而旬发辩生忠变赴化袋，袜通竭常监可丸用爬类助似S型俗的鸟曲迈线途来哄表油示碌（蜻如蜂下雄图聋所福示勤）套。图篮典烘型苹的络产修品弄生丛命截周括期梨曲戚线产传品挤的协介辨绍帽期涉是杯新悼产项品虫投具入漏市肆场逃的召初拜级盾阶遇段申，处销伸售缓量团和思利悠润斩增浑长京都间比变较建缓禾慢蜂，油利歉润战一武般痕为新负案；盟产石品轮进膝入骡成抗长翅期攀后才，进市寇场边销府量帝迅宣速妨增局长浙，住公查司纠开漏始临盈凶利盒；谷市幻玉场挖销栽量阅在庄成超熟滚期房诚达扭到忙顶盾峰决，洗但信此随时突的饰增占长唐率驱较菜低忠，感利留润企在窄后冒期垮开说始遮下啊降阿；吴之验后优，吓产妹品固的互销戴量坏和磨利尿润果显喂着老下动降绪，票产都品既将变退法出视市捡场常，莫这竭时界产饺品识也耐就碌处沉于桐最戏后熔的鼓衰码退透期母。介绍期成长期成熟期衰退期时间销售额和利润额根磁据旁产鉴品浪定澡义趟的趋范磁围炮不拾同梳，阁可轻分逼为甲产炮品想种采类毫、筒产扩品公形供式姥、槐具南体棍产枣品搭和纳品虫牌令四登种约不按同躲水民平绒层许次给的寺产熔品泛。（暂二搭）窄产育品萝生椒命扒周攻期染与置产仰品卫水宅平忆级汽别二恰、剃产搁品巾生郑命梦周部期罪各组阶雷段怖的握营呈销经策此略（欣一嘉）劣介页绍详期煮的专营六销脆策拘略1有．主筒要培特维点：奔消浑费妖者复对絮产斩品炒不艳太端了邮解教；科销亡量幅低罗、烫利沉润斥少纱；渣产同品伍的洒质赔量贪不些太问稳句定士；删没演有盟建夫立阔稳款定旷的危分症销道渠刮道筋，酷分杆销誓和压促寻销惕费湿用味高似；惊一或般垒没育有狗竞忙争口者皇。2骗．营商销勉策零略：（顶1编）谦快贿速春掠贫取嫩策胳略（数2征）盼缓茧慢碰掠邻取书策栽略（慢3必）总快晕速戒渗址透岁策诊略（梳4假）少缓作慢味渗妈透抬策触略（闷二稀）默成助长种期犁的架营毙销帜策赚略1裳、背主纤要细特鸡点谨：双消懂费雁者学已缠了丑解刃该蒙产骨品搜，灵销处售竟量怀迅息速跪增崭；筹生荐产胆规锈模爪扩斥大零，迟生写产推成决本起下串降旺；舟大认批井竞齐争甜者昏加普入胃，持市拌场鞭上逆同丹类写产筹品额增丈多挎，今竞谜争担开澡始遗加处剧习；跟已酸建圣立赌稳侧定愤的究分来销详渠而道仅，敏单辽位缠促拜销罪费沸用丸大并幅筝下哀降斤。2购、在策棚略群包简括晶：压提秃高章产岁品舌质良量轧和啄性岁能庸，捡增驱加闭花推色会品趋种怨，降以谢提祸高绍产塞品靠的宅竞笼争虹力乳；恐努撞力辞寻孝求殃和俊开迈拓怕新鞭的没细缝分妖市递场采，痛开统辟绍新带的笔分戴销套渠何道致；俱促岸销幻玉的在目贩标花应初从退建绍立难产缠品保知隐名近度疯转尼移赔到爪树狂立色产响品恩形老象异，凭使罢消码费总者旋建兰立秋品雄牌拖偏旺好希上摇来沫；例企握业守在桶适旋当界的脆时粘候辞要可降尾低摘价刺格毯，寨以拥吸兄引圣对女价盯格碍敏屠感婚的锦潜塔在智购直买米者寺。销盐售纸量草增众长祖缓蓄慢封，物逐戴步雷达镜到以最姨高茫峰尽，伪然巨后弦开失始踪蝶缓吸慢快下伶降瓦；鸦市悠场皆竞赞争嫁十脊分肾激搁烈译，烤各剪种翼品演牌勺的俭同秤类厅产撒品棕和参仿滔制冲品驱不匪断关出尤现朽；鄙企岔业俗利徒润闲开勾始诞下虚降猴；店绝歪大栏多斩数迹属红于骑顾群客累的红重扭复开购蜘买昨，敲只羽有盾少粪数厌迟究缓怖购漠买敞者罪进狱入蚁市逃场喊。（傅三颤）测成是熟帽期歪的欠营组销练策种略1油．主刘要疼特换点：2绣．营胡销贞策低略：发纯现藏产崖品肌的蔬新你用翠途我或沃改愚变惯促掉销巡寿方习式粥来挡开引发昼新圾的骆市淹场局；脉保熟持耗老义顾兔客流