企业价格管理制定的过程课件

第八章价格(jiàgé)决策主要内容价格(jiàgé)制定：1、选择定价目标2、测定需求3、估计本钱4、分析竞争者的本钱、价格和提供物5、选择定价方法6、确定最终的价格(定价技巧)价风格整:发动价格变更及对价风格整的反响2005-1-20*第一页，共三十七页。案例：休布雷公司(ɡōnɡsī)制定酒价背景：“斯米诺夫〞伏特加是休布雷公司的一个品牌，占据美国23%伏特加酒市场(shìchǎng)。20世纪60年代，另一家公司生产的“沃夫斯基〞牌伏特加酒在价格、质量上都不比“斯米诺夫〞差，这家酒厂突然宣布将其沃夫斯基牌酒价降低1美元。

问题：休布雷如何考虑其价格策略？2005-1-20*第二页，共三十七页。案例：休布雷公司(ɡōnɡsī)制定酒价对策：将“斯米诺夫〞牌伏特加酒提高1美元〔而不是降低1美元〕，增加(zēngjiā)的收入用于广告；推出“瑞色加〞牌伏特加酒，价格与“沃夫斯基〞牌一致；推出“波波〞牌伏特加酒，价格比“沃夫斯基〞牌低1美元。结果：休布雷公司进一步扩大了市场，进一步确立了其领先地位。2005-1-20*第三页，共三十七页。第一节价格(jiàgé)的制定

制定价格时机：1〕当一个企业开发或者获得一种新产品时；2〕当企业将常规产品推入一个新的分销渠道或者一个地理(dìlǐ)区域时；3〕当企业正式地就一项新的承包工程投标时；公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。企业可采取9种不同的价格—质量战略1、溢价战略2、高价值战略3、超值战略4、高价战略7、骗取战略5、中等价值战略9、经济战略6、优良价值战略8、虚假经济战略高中低高中低价格产品质量2005-1-20*第四页，共三十七页。第一节价格(jiàgé)的制定价格(jiàgé)制定的步骤：1、选择(xuǎnzé)定价目标6、选定最终价格5、选择定价方法2、测定需求3、估计本钱4、分析竞争者的本钱、价格和提供物2005-1-20*第五页，共三十七页。第一节价格(jiàgé)的制定一、选择定价目标企业的定价目标大致有以下几种：

1

、追求盈利最大化2

、短期(duǎnqī)利润最大化3、

实现预期的投资回报率4、

提高市场占有率

5、实现销售增长率6、

适应价格竞争7、

保持营业

8、

稳定价格，维护(wéihù)企业形象总结：企业的定价目标主要有三种类型：

公司的利润目标：长期利润、短期利润、投资回收率、企业的资金周转

市场目标：销售额的增长、市场占有率的提高、长期的市场渗透

竞争目标：以高价树立领先者地位；以均价维均衡竞争势态的格局；以低价发动进攻或应对对手的进攻；2005-1-20*第六页，共三十七页。第一节价格(jiàgé)的制定二、测定需求1、需求的价格弹性〔1〕定义：Ep=需求量变动的百分比/价格变动的百分比注意(zhùyì)：通常情况下Ep为负；〔2〕不同的商品的不同价格弹性：Ep=1时，Ep>1时，Ep<1时，〔3〕影响价格需求弹性的因素

消费者对产品的需求程度：

产品可替代性:替代品数目和可替代程度

2005-1-20*第七页，共三十七页。第一节价格(jiàgé)的制定2、需求的收入弹性〔1〕定义：Ey=需求量变动的百分比/收入变动的百分比〔2〕主要有四种情况：Ey>1Ey=1Ey<1Ey<0〔3〕定价时考虑商品的需求收入弹性的意义：

在收入水平既定的条件下，降低(jiàngdī)高收入弹性商品的价格；

当收入水平增长较快时，适当提高高收入弹性商品价格。

2005-1-20*第八页，共三十七页。第一节价格(jiàgé)的制定3、需求的交叉弹性〔1〕定义：EbPa=B商品需求量变动百分比/A商品的价格百分比〔2〕两种类型的商品：互补商品：互替商品：(3)企业的营销(yínɡxiāo)策略:2005-1-20*第九页，共三十七页。第一节价格(jiàgé)的制定三、估计本钱：〔企业自身因素〕1、本钱费用

〔1〕

固定本钱：〔2〕变动本钱：

〔3〕总本钱：〔4〕

平均固定本钱：〔5〕平均变动本钱：〔6〕

平均本钱费用：2、资金周转

时机本钱：是指利用一定(yīdìng)资源获得某种收入时所放弃的另一种收入。3、其他营销组合策略2005-1-20*第十页，共三十七页。四、分析竞争者的价格、本钱和提供(tígōng)物1、不同市场竞争条件下的卖主定价自由度(1)完全竞争:价格接受者(2)垄断性竞争:强有力的价格决定者

(3)寡头垄断竞争:少数几家大公司的相互依存、相互影响(4)纯粹垄断:随意定价者2、产品定位3、市场竞争因素

(1)价格竞争

(2)以产品为核心的全面竞争

第一节价格(jiàgé)的制定2005-1-20*第十一页，共三十七页。第一节价格(jiàgé)的制定五、选择(xuǎnzé)定价方法

企业通过在这3种因素中的一个或几个来选定定价方法，以解决定问题。各种定价方法可以(kěyǐ)归纳为本钱导向、需求导向和竞争导向。本钱竞争顾客需求低价格高价格2005-1-20*第十二页，共三十七页。第一节价格(jiàgé)的制定1、

本钱导向定价

本钱导向定价以产品本钱为定价根本依据。(1)加成定价法定义(dìngyì)：首先确定单位变动本钱，再加上平均分摊的固定本钱组成单位完全本钱，在此根底上加上一定的加成率〔毛利率〕形成销售价格。固定本钱的分摊需对销量事先作出估计。公式：产品售价=单位完全本钱×(1+本钱加成率)式中，本钱加成率=售价-进价×100%

进货本钱

2005-1-20*第十三页，共三十七页。第一节价格(jiàgé)的制定(2)损益平衡定价法损益平衡分析旨在在既定的固定本钱、单位变动本钱和价格条件下，确定(quèdìng)能够保证企业收支平衡的产〔销〕量。收入平衡点也称损益平衡〔或盈亏分界〕点。

销售数量成本盈利收入固定成本总成本变动成本QE2005-1-20*第十四页，共三十七页。第一节价格(jiàgé)的制定损益平衡点销售=固定本钱/〔价格-单位变动本钱〕

固定本钱保本价格=__________+单位变动本钱

损益平衡点销售量实际价格=

〔固定本钱+预期盈利总额(目标利润)+变动本钱费用〕/预计销售量损益平衡法的关键：对预定价格下企业的销量估计。应用：损益平衡定价法侧重于总本钱费用的补偿，这一点对于经营(jīngyíng)多条产品线和多种产品工程的企业极为重要。2005-1-20*第十五页，共三十七页。第一节价格(jiàgé)的制定(3)目标(mùbiāo)奉献定价法

称为可变本钱定价法，即以单位变动本钱为定价根本依据，参加单位产品奉献，形成产品售价。即

价格＝单位可变本钱＋单位产品奉献额目标奉献法的关键：在于奉献确实定年目标奉献=年预计固定本钱费用+年目标盈利额2005-1-20*第十六页，共三十七页。第一节价格(jiàgé)的制定2、竞争导向(dǎoxiànɡ)定价(1)通行价格定价法定价原那么：与竞争产品的平均价格保持一致。(2)主动竞争定价法

定价原那么:根据产品差异状况确定价格。适用：一般为实力雄厚的大企业或独具特色的企业所采用。(3)密封投标定价法报价时考虑因素：预期利润=企业目标利润和中标概率。2005-1-20*第十七页，共三十七页。第一节价格(jiàgé)的制定3、需求导向定价(1)理解价值定价法〔认知价值定价〕

定价依据：认知价值,以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的根本依据。消费者行为：消费者购置商品时总会在同类商品之间进行比较，选购那些既能满足其消费需要又符合其支付标准(biāozhǔn)的商品。

营销措施：进行市场定位，突出特征，并进行有效传播。2005-1-20*第十八页，共三十七页。杜邦公司例子：杜邦公司是主要实施认知(rènzhī)价值定价法的企业。例如杜邦对某一化学品在一个标准价格和溢价之间定价。特点标准水平溢价水平增加的价值(美元)质量不纯杂质每0.001%不纯杂质每0.0001%1.40交货二周一周内0.15系统仅供应化工品供应全部系统0.80创新没有研究与开发支持高水平的研究与支持开发2.00再培训一次性培训有要求再培训0.40服务通过国内办事处购买当地适用0.25价格100美元/千克105美元/千克5.00

2005-1-20*第十九页，共三十七页。(2)需求差异定价法

主要有以下几种形式：因地点而异：因时间而异：因产品而异：因顾客而异：(3)反向(fǎnxiànɡ)定价法(倒算价格定价法)批发价格=零售价格/(1+批零差率)出厂价格=批发价格/(1+进销差率)批零差率：是批零差价与批发价格的比率；进销差率：是进销差价与出厂价格的比率。第一节价格(jiàgé)的制定2005-1-20*第二十页，共三十七页。第一节价格(jiàgé)的制定六、选定最终价格1、心理定价

(1)整数(zhěngshù)定价

(2)尾数定价

(3)声望定价〔名牌定价法〕

(4)习惯定价

(5)参考定价(6)小计量单位定价(7)招徕定价2005-1-20*第二十一页，共三十七页。第一节价格(jiàgé)的制定2、产品组合定价〔1〕

产品线定价〔2〕补充品定价〔附带(fùdài)产品定价，或互补产品定价〕〔3〕分部定价〔两段定价法〕〔4〕副产品定价〔5〕产品系列定价

2005-1-20*第二十二页，共三十七页。第一节价格(jiàgé)的制定3、

地理定价(dìngjià)地理定价包含着公司给全国各地的顾客如何决定其产品的定价.地理定价主要有以下几种形式：〔1〕原产地定价〔离岸价格，FOB价格，非送货制价格〕：〔2〕统一交货定价〔送货制价格，到岸价格，CIF价格〕：〔3〕

分区定价：〔4〕基点定价：2005-1-20*第二十三页，共三十七页。第一节价格(jiàgé)的制定4、

折扣定价〔1〕现金(xiànjīn)折扣〔2〕数量折扣〔3〕交易折扣〔功能折扣〕〔4〕季节折扣〔5〕折让2005-1-20*第二十四页，共三十七页。第二节价风格(fēnggé)整一、变价的发动者1、发动降价降价原因：企业的生产能力过剩(guòshèng)：市场份额下降：本钱较低：降价风险：

低质量陷阱：

脆弱的市场占有率陷阱：

浅钱袋陷阱：2005-1-20*第二十五页，共三十七页。2、发动提价〔1〕提价原因(yuányīn)〔或时机〕：通货膨胀企业的产品供不应求〔2〕提价方法：

采用延缓报价

使用价格自动调整条款

分别处理产品与效劳的价目

减少折扣

改变产品或品牌第二节价风格(fēnggé)整2005-1-20*第二十六页，共三十七页。第三节发动价格变更(biàngēng)和对它的反响〔3〕

涨价时应注意的问题公司在涨价时应决定是否一次性地大幅度提价还是小幅度屡次提价。一般业说，顾客比较接受有规律地小量提价，而不是大幅度涨价。在涨价时，企业应该防止落下价格骗子的形象，因此应注意以下几点：不要忘记围绕着任何去何一次价格上涨必须存在一种公正的理由；不要违背“老太爷〞原那么(nàme)〔即在事情变化前，先让顾客知道〕。学会使用不引人注目的价格上涨策略。2005-1-20*第二十七页，共三十七页。第三节发动价格变更(biàngēng)和对它的反响二、对价格变化的反响1、顾客的反响对不同产品的价格变动，顾客的反响也会有所不同。对降价或提价的反响还依赖于具体的商品及市场条件。降价的反响：需求弹性大的商品降价可能带来销售额的大幅度上升，也可能会在消费者中引起几种解释：这种品目即将被最新型号所替换；这种品目存在某些缺点，销售情况不好；企业在财力上有些麻烦，它可能不会继续经营(jīngyíng)下去；产品的质量已经下降；提价反响：商品的提价通常会阻碍销售；也可能给买方带来某些积极的意义：2005-1-20*第二十八页，共三十七页。第三节发动价格(jiàgé)变更和对它的反响2、竞争者的反响竞争者的反响可能有两种情况：

竞争者对价格的变更以一定的方式作出反响；

竞争者把每一次价格变动作为一种新的挑战，并且在这时根据当时的自身利益作出反响。可以通过两种方法进行(jìnxíng)了解竞争者的对策搜集有关情报；运用统计分析方法，研究过去的价格反响策略；对竞争者进行利益分析。2005-1-20*第二十九页，共三十七页。第三节发动价格(jiàgé)变更和对它的反响三、变价的应对同质产品市场:降价：如果一个企业降低，其他企业只能随之降价；提价：如果一个企业提高它的价格，其他的企业可能不跟进；异质产品市场:在异质产品市场上，对竞争者价格变动的反响有多种自由。因为买方选择卖方要考虑多方面的因素。在做出反响之前，企业通常应考虑以下问题：1)

竞争者这什么要变动这次价格？它是想悄悄夺取市场，利用过剩的生产能力，适应本钱的变动，还是要领导一个行业范围的价格变动？2)

竞争者方案作这个价格变动是临时的还是长期(chángqī)的措施？3)

如果本公司对此不做出反响，本公司的市场份额和利润将会发生什么样的情况？其他公司会不会做出反响？4)

对于每一种可能发生的反响，竞争者和其他企业的答复可能是什么？2005-1-20*第三十页，共三十七页。第三节发动(fādòng)价格变更和对它的反响企业在对竞争者降价做出反响时应根据不同的特定环境而变化。当发起攻击的企业的产品比得上市场领先者的产品时，这些企业的较低价格将侵占领先者的市场份额。市场领先者在这方面有几种选择：

维持原价：

保持价格不变，修改其他营销策略，提高认知质量：

降价：

提高价格同时改进质量：

推出廉价(liánjià)产品线还击：2005-1-20*第三十一页，共三十七页。第三节发动价格(jiàgé)变更和对它的反响四、价格策略之误区

(1)随意变价损害经销商的利益

(2)随意变价错误估计(gūjì)竞争对手的反响

(3)价格策略与渠道策略之间发生冲突

(4)价风格整损害顾客利益，影响企业形象2005-1-20*第三十二页，共三十七页。案例(ànlì)：凌志挑战奔驰背景：日本汽车以小巧玲珑、省油、舒适在70年代成功打入欧美市场。后来丰田公司认识到世界有很多消费者希望并有能力购置象奔驰质量、价格更合理的汽车。产品构思：开发与奔驰质量相同的新型汽车—“凌志〞，但具有更优越的价值(jiàzhí)〔高价值(jiàzhí)战略〕。产品设计：外表如雕塑艺术品，十分舒适完美，内部非常豪华。价格：将其图片与奔驰并列，大标题：“用36000美元就可以买到价值73000美元的汽车，这在历史上还是第一次〞。2005-1-20*第三十三页，共三十