公共关系的规范与准则课件

第八章

公共关系(ɡōnɡɡònɡɡuānxì)的规范与准则

复习(fùxí)思考题第一节公共关系必须以满足公众需求为出发点第二节公共关系必须十分注重社会效益第三节公共关系必须遵循(zūnxún)实事求是的大原则第四节公共关系以不断创新为灵魂第一页，共五十二页。公共关系是社会组织自觉(zìjué)地运用各种传播手段，有计划、有目标、持续地开展各种活动，使社会组织与公众相互了解、相互适应和互惠互利，以便塑造良好形象的管理工作。第二页，共五十二页。马斯洛的需要层次论1.生理需要3.归属与爱的需求2.安全需要45自我实现需要尊重需要一、满足公众的知晓(zhīxiǎo)需求第一节公共关系(ɡōnɡɡònɡɡuānxì)必须以满足公众需求为出发点人们的知晓需求就是人们了解周围事物(shìwù)真相的要求。2013年“深圳康泰疫苗事件”2016年山东非法疫苗案第三页，共五十二页。大家(dàjiā)来说说同学们，你们(nǐmen)关心疫苗吗？关心什么问题？你们想知道什么？这就是为满足你们的知晓需求！是你们的安全需要。第四页，共五十二页。所谓知晓需求，就是人们了解周围事物(shìwù)真相的要求。表现为意欲真实、客观、公正地了解事物真相。尽可能满足公众的知晓心理需求是十分有益于组织的，能够增加公众对组织的信赖度和亲近感，促使他们有可能成为组织长期、稳定的公众。第五页，共五十二页。二、尊重(zūnzhòng)公众独立自主的人格需求第一节公共关系必须以满足(mǎnzú)公众需求为出发点

组织的公共关系(ɡōnɡɡònɡɡuānxì)部门及人员应该严格按职业操作规范行事，时时以满足公众独立自主的人格需求为准绳，把工作落实到组织与公众发生交往的每一个细小环节中，要尊重公众的选择及风俗习惯，不强人所难，不夺人所好。第六页，共五十二页。2004年4月30日，王王君、丁丽文、梁峰等3名持中国大陆护照的乘客，搭乘韩国大韩航空公司KE608航班，从香港飞往巴黎。在香港机场大韩航空公司柜台办理登机手续时，柜台服务人员要求(yāoqiú)王王君等人把护照交给该公司的空乘人员代管。王王君及其同伴当即提出异议：护照是一个人出国时的身份证明，应该由本人保管，为什么要交给航空公司呢？是不是每位乘客都要交护照呢？

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该服务人员回答说，持中国大陆护照的乘客必须上交护照，否则就不能登机，而其他国家和地区的乘客不需这么做。她还强调，代管中国大陆乘客的护照是大韩航空的一贯做法，这个规定已执行两年了。不过她又保证：不会给王王君等人造成任何(rènhé)不便，飞机一到达巴黎就会把护照还给他们。尽管王王君等人一再解释，他们有正规的法国申根签证，且根本没兴趣在韩国逗留，但对方丝毫不见让步。迫于无奈，他们最后只好上交了护照。王王君事后告诉记者，同机的其他几名持中国大陆护照的乘客也“享受了如此待遇”。第八页，共五十二页。

从法国返回中国后，王王君将此事先后(xiānhòu)投诉到中国外交部领事司及大韩航空公司中国总部。“外交部领事司的马小姐和大韩航空的耿先生受理了我的投诉。”王王君告诉记者。

6月17日，大韩航空中国总部一位姓宋的工作人员致电王王君称，大韩航空已取消了代管中国大陆乘客护照的做法；香港方面正在处理王王君等人所投诉的事情，目前还没有结果。

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当天下午，大韩航空(hángkōng)又给王王君发来一份传真，除了对王王君等人“在旅途中所遭遇的不愉快表示诚挚的歉意”外，还表明：“针对香港机场在检查客人证件等问题上存在的一些不合理现象，如强制保管客人护照等，现在已经制定了新的政策，取消了相应不合理的规定。”但王王君认为，大韩航空仅仅是表示了歉意，却回避了他们的做法是否属于国别歧视，是否侵犯了中国公民合法权益的问题。她告诉记者，她保留进一步追究大韩航空公司的责任的权利。第十页，共五十二页。三、满足公众不断(bùduàn)转移、升华的精神需求第一节公共关系必须(bìxū)以满足公众需求为出发点

与人们对物质产品有不断提高的需求一样，随着社会(shèhuì)文明的不断进步，人们还会不断在心理上向更高层次转移或者升华。精神上的享受欲、轻松欲、探险欲、好胜欲、表现欲、好奇欲及各种审美情趣等等，公共关系部门都必须去专门了解它、研究它。第十一页，共五十二页。这里不是托儿所，但随处可见积木、巧克力、懒人球（开会用的座椅，呈球状）；这里也不是医疗诊所，却拥有随时待命的牙医和家庭医生;这里更不是公园，但路上随时可看到骑乘用的电动滑板车或者(huòzhě)GreenMachine车（一种适合于11岁儿童的玩具车），以便行人往返于建筑物之间。没错，这里就是全球最大的搜索引擎Google公司的所在地。但不同于一般的公司，这里更像是一个社区。除了上述具备的娱乐、休闲等功能，Google的企业园区还为员工提供免费的班车和轮渡服务接送雇员上下班，而且这些交通工具都有无线互联网服务，员工在上下班途中也可以方便使用。社区化的配套设施与服务很好地满足了公司员工的需求，从而使得这里的员工更加有归属感，这自然而然地更加激发他们的工作热情。第十二页，共五十二页。Google莫斯科办公室在2010年落成，整体风格不像其它Google办公室那样异想天开。Google聘请(pìnqǐng)了设计公司CamenzindEvolution帮忙，该设计公司表示，俄罗斯的Googlers“想要能强调温暖和家庭感的设计，反映个人的需求而不是公司的标准，同时办公室还要有明显的俄罗斯特色。”第十三页，共五十二页。三、满足公众(gōngzhòng)不断转移、升华的精神需求1分析出公众中的有关精神需求是积极的，还是消极的，是符合伦理道德的，还是违反伦理道德的2应衡量公众有关精神需求的强弱程度和迫切程度，在文化上是高层次的，还是低层次的，以便实施时因而而异，区别对待。3了解、把握精神需求的特点之后，应有针对性地采取适宜的方式予以满足。第十四页，共五十二页。一、社会(shèhuì)效益是社会(shèhuì)组织与公众根本利益的总和第二节公共关系(ɡōnɡɡònɡɡuānxì)必须十分注重社会效益

所谓社会效益，既包括了组织的自身利益，也包括了社会公众的利益，它是这两者根本利益的总和。社会效益是对整个(zhěnggè)社会而言的。在现代社会的运行中，组织、公众都不是孤立、分散的，而是整个社会整体的一个部分，他们离不开社会网络的维系。组织与公众相互间关系错综复杂、互有依赖。第十五页，共五十二页。皮革厂鞋厂银行(yínháng)商场(shāngchǎng)物流税务(shuìwù)公众社会中的组织与公众相互间关系错综复杂，互有依赖第十六页，共五十二页。车站(chēzhàn)人单位(dānwèi)商场(shāngchǎng)银行医院人角色身份随着处于不同的社会语境而相应发生变化第十七页，共五十二页。一个(yīɡè)小笑话一个公交车司机急于送女朋友上班而两站不停不靠，接着他突发疾病去医院看急诊，但医生因被丢在车站而未到，让司机得不到及时诊治，自己(zìjǐ)也因迟到而被扣发奖金。单个利益固然需要(xūyào)重视、维护，但它始终只能以社会综合利益为前提，受其制约与规范。第十八页，共五十二页。二、公共关系既对自身(zìshēn)组织负责，也对公众负责第二节公共关系必须(bìxū)十分注重社会效益所谓对组织(zǔzhī)负责，是在组织(zǔzhī)为达到自身目标的运行过程中发挥积极有益的作用。（1）对组织基本任务完成的关切关切组织自身的生存和发展问题，为维护和塑造它的社会形象尽心尽力。对一切与之相关的事实和信息认真处理。第十九页，共五十二页。二、公共关系(ɡōnɡɡònɡɡuānxì)既对自身组织负责，也对公众负责第二节公共关系(ɡōnɡɡònɡɡuānxì)必须十分注重社会效益（2）对由组织行为引起(yǐnqǐ)的社会效益问题的关切组织的行为结果经济效益社会效益某农药厂第二十页，共五十二页。二、公共关系既对自身组织负责(fùzé)，也对公众负责(fùzé)第二节公共关系(ɡōnɡɡònɡɡuānxì)必须十分注重社会效益（3）对与组织利益(lìyì)无关的社会公益活动的关切第二十一页，共五十二页。A予以关切，丝毫马虎不得B公关职业人员如能主动关切，并在自己的经济能力或技术力量范围内全力相助，将有助于提高组织的美誉度，优化自身形象对公众负责体现(tǐxiàn)对两种不公众问题的关切对由组织行为引起的公众(gōngzhòng)问题对与组织(zǔzhī)行为无直接关联的公众问题第二十二页，共五十二页。一、先有客观事实，后有公共关系(ɡōnɡɡònɡɡuānxì)的原则第三节公共关系必须遵循实事求是(shíshìqiúshì)的大原则

一个(yīɡè)合格的公共关系职业人员必须把握好三个原则：二、必须全面、深入地掌握事实的原则三、实事求是地传播信息的原则第二十三页，共五十二页。一、先有客观事实，后有公共关系(ɡōnɡɡònɡɡuānxì)第三节公共关系必须(bìxū)遵循实事求是的大原则

一个富有经验的公共关系职业人员首先考虑的不是交流、沟通、劝说(quànshuō)的艺术和技巧，而是对事实的及时占有和把握。搜集关于公众情况的事实，掌握组织与社会整体环境互动的事实，对各方面不平衡、不协调的种种事实了如指掌。旅客列车第二十四页，共五十二页。二、必须全面(quánmiàn)、深入地掌握事实第三节公共关系必须遵循实事求是(shíshìqiúshì)的大原则（1）全面：对各种有关事实(shìshí)掌握的宽广度洗碗机滞销：调查地域、对象阶层、产品性能、价格、使用方法、包装、造型、色彩。（2）深入：对某个特定事实所了解的充分度某酒厂订货大户连年减少订单：客户需求变化？本地酒厂提高质量？同行竞争？接待礼仪不周？第二十五页，共五十二页。窗

有个太太多年来不断抱怨对面的太太很懒惰，“那个女人的衣服永远洗不干净，看，她晾在外院子里的衣服，总是(zǒnɡshì)有斑点，我真的不知道，她怎么连洗衣服都洗成那个样子......”

直到有一天，有个明察秋毫的朋友到她家，才发现不是对面的太太衣服洗不干净。细心的朋友拿了一块抹布，把这个太太的窗户上的灰渍抹掉，说：“看，这不就干净了吗？”原来，是自己家的窗户脏了。第二十六页，共五十二页。要全面、深入地掌握事实，公共关系工作人员在调查、了解有关事实时，必须杜绝主观(zhǔguān)随意性，力求客观公正，在广度和深度两个维面上把握好事实。总之，事实不但在本体上决定公共关系的开展理由，而且在对事实把握的准确上决定了公共关系的开展水平。二、必须(bìxū)全面、深入地掌握事实第二十七页，共五十二页。公共关系人员必须牢记，信息传播的前提不仅看其是否符合(fúhé)各家的利益，而且要看是否有助于人们了解事实真相。即使事实的传播会引起对自身利益的损害，那也必须顺应天时地利人和，实事求是、有理有节地予以报告。三、必须实事求是地报告(bàogào)事实第二十八页，共五十二页。实事求是地报告事实也有技巧可言，在不违背实事求是原则的前提下，报告时可以采取不同的时间、地点、渠道、方式，运用不同的传播人、态度、语言、口气。只要运用得当，会获得公众(gōngzhòng)或社会的谅解和同情，出现变坏事为好事的转机。三、必须(bìxū)实事求是地报告事实第二十九页，共五十二页。是技巧还是(háishi)谎言？某天，一外贸部门在宾馆设宴，有道菜是鱼，服务员在分菜时发现鱼偏生了些，如不讲明原因就撤去，是对客人的失礼；如和盘托出原因，则会影响宾馆声誉，服务员考虑(kǎolǜ)了一下，对顾客说：“对不起，这条鱼是按粤菜的烹饪法烧的，偏生了些，可能不太适合你们的口味，是否加把火？”客人欣然应允，并夸奖服务员服务周到。第三十页，共五十二页。三、必须实事求是地报告(bàogào)事实第三节公共关系必须遵循实事求是(shíshìqiúshì)的大原则事实的功用(gōngyòng)有三种情况：一是对双方都有利；二是对双方都不利；（某报纸提价）三是对一方有利一方不利。（食品厂）第三十一页，共五十二页。案例(ànlì)：罗氏：“达菲”风波2003年2月8日，一条令人惊惧的消息(xiāoxi)在广东以各种形式迅速蔓延——广州出现流行疾病，几家医院有数位患者死亡，而且受感染者多是医生。谣言四起。2月9日，罗氏制药公司召开媒体见面会，称可能是禽流感，并告之其产品“达菲”治疗该病疗效明显。罗氏公司的医药代表也以达菲能治疗该病而敦促各大医院和经销商进货。直接后果是：广东、福建、海南等周边省份的食醋、板蓝根及其它抗毒药品脱销，价格上涨几倍及至十几倍，投机商大发“国难财”，“达菲”8日前广东省内仅售出1000盒，9日后飙升到10万盒。曾有顾客以5900元买下100盒“达菲”！第三十二页，共五十二页。案例(ànlì)：罗氏：“达菲”风波2月15日，《南方都市报》发表《质疑“达菲”：“禽流感”恐慌与销量剧增有何关系？》的署名文章,指责罗氏制药蓄意制造谣言以促进其药品的销售，并向广东省公安厅举报。罗氏公司的商业诚信和社会良知受到公众质疑，其形象一落千丈。直接的后果是“达菲”销量的直线下跌。《南方都市报》的消息发出后第二天，广州某医院“达菲”的销量就下降到不到10粒（以前每天要售出100多粒）。更有消费者提出(tíchū)退货和索赔要求。第三十三页，共五十二页。第四节公共关系(ɡōnɡɡònɡɡuānxì)以不断创新为灵魂创新是公共关系的灵魂，也是公关(ɡōnɡɡuān)竞争的最佳手段。创意思维的基本要求：求新、求奇、求美、求效创新的内容：观念的创新是决定性的创新方法创新是提高工作效率的保证内容项目(xiàngmù)创新是公共关系的活力所在第三十四页，共五十二页。一、观念(guānniàn)的创新是决定性的创新公共关系如何体现观念上的创新，那就是(jiùshì)公共关系的开展一定要顺应历史发展潮流，要分析新情况、研究新形势、解决新问题。如随着我国休假制度的变化，旅游业也迅速作出应变举措，以满足公众新的旅游需求。第三十五页，共五十二页。二、方法创新是提高(tígāo)工作效率的保证公共关系工作方法的创新应立足于一个基点：充分发挥人的主观能动性，有效利用现代科学技术及产品。公共关系部门应主动地利用一切可以利用的传播工具及技术，以最大限度(xiàndù)地提高工作效率；有效运用管理学、心理学、传播学、社会学等方面的知识原理，工作方法就能不断创新。第三十六页，共五十二页。三、内容(nèiróng)项目创新是公共关系的活力所在如何适应社会、公众情况变化不断(bùduàn)地调整或变更有关工作项目、内容，关键是要精心策划富有新意的工作内容与项目，而这的关键又在于适合时代的变化，要研究公众不断变化的各种消费或服务需求。总之，只要心中时刻有公众，并能适时为他们不断推出新的服务项目、内容，公共关系就能永葆活力。第三十七页，共五十二页。1996年10月，张瑞敏在四川出差时，有人对他说：“海尔洗衣机的质量不太好，排水管经常堵塞。”这是用户有针对性的直接抱怨。张瑞敏立即派人向用户作深入了解。原来，四川一些农民，把洗衣机买回去以后，不是专门用来洗衣服，而是经常用来洗地瓜。面对这种情况，张瑞敏认为：“我们(wǒmen)决不能因此责怪老农说，你怎么能用洗衣机来洗地瓜呢？这只是说明市场有了这种需求。”于是，他向有关部门下达指令：开发能洗地瓜的洗衣机。张瑞敏认为：开发产品不能从“洗衣机”的定义出发，而应从用户的需求出发。没有过多久，一种能洗地瓜、土豆等多种农产品的洗衣机，就由海尔人开发出来了。一个全新细分的市场——“农村多用途洗衣机”市场，就这样被海尔人创造出来了。海尔“农村多用途洗衣机”市场(shìchǎng)的开发第三十八页，共五十二页。“天上掉下金手表”

——日本(rìběn)手表打入国际市场20世纪80年代初，日本的手表制造商，为打破瑞士手表一统天下的局面，联合起来在全世界展开前所未有的宣传攻势。其中，最引起轰动的是，在澳大利亚的新南威尔士上空从飞机上撒下许多日产手表，如西铁城、东方、精工等等。在这次活动之前，日本的手表制造商在各大媒介上刊登启示：谁捡到手表归谁所有，如发现损坏(sǔnhuài)，可免费到指定地点调换。手表在预定的时间，从几千米的高空抛下。令人吃惊的是，所有的手表都完好无损。世界各国的新闻媒介都抓住这一点大肆宣传。于是，日本制造的手表很快被国际市场所承认，从此与瑞士手表“平分天下”。第三十九页，共五十二页。小结(xiǎojié)一公共关系必须以满足(mǎnzú)公众需求为出发点二公共关系必须十分注重社会效益三公共关系必须遵循实事求是的大原则四公共关系以不断创新为灵魂第四十页，共五十二页。思考题1、简述公共关系的规范和准则。2、讨论：是出奇制胜还是愚弄公众？一位戴眼镜的顾客在一家酒店(jiǔdiàn)吃饭，其中要了一个三鲜汤。吃着忽然看见三鲜汤有只死苍蝇，他把眼镜摘下来擦了擦戴上再看，没错，是只死苍蝇。他气愤地责问服务员，服务员请来了公关部人员。这位公关部人员二话没说，拿起汤羹就把苍蝇舀起来吃了下去，并对那位顾客说：“先生，您看错了，这是一片葱花！”随即让服务员给换了一碗。第四十一页，共五十二页。案例(ànlì)：宝洁SK-II事件

3月7日，江西南昌消费者吕女士状告宝洁SK-II。起诉理由(lǐyóu)有两点：

1.虚假广告：SK-II的广告册上宣称“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%”，然而使用后吕女士不但并未如广告中所说的那样变得年轻12岁，反而出现皮肤搔痒和部分灼痛的情况。广告涉嫌欺诈。

2.侵犯消费者知情权。在吕女士和其委托人唐先生撕去了该款产品瓶身上贴着的不干胶中文说明后，发现瓶身原本印有产品成分的日文说明。日文标示的产品成分表明，这款SK-II紧肤抗皱精华乳的成分包括氢氧化钠等化学材料，其中氢氧化钠俗称“烧碱”，具有较强的腐蚀性。由此吕女士和唐先生认为，不在产品包装上用中文予以相关成分警示，侵犯了中国消费者的知情权。

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３月９日，代言SK-II紧肤抗皱精华乳的香港明星刘嘉玲发电子邮件表示声援，称“我很高兴继续支持SK-II。”

随后宝洁公司草草地发布声明，称“自已的产品有双重保险保证其安全性”，并强调“产品手册中对产品的宣传有实验数据支持。”，但可笑的是，其数据是来自机器人！同时，宝洁公司指责“此事后面有利益集团在操纵”。

紧接着，宝洁公司在全球范围内推出公益品牌活动——“生活、学习和成长”，向中国公益事业第一品牌——希望工程(xīwànɡɡōnɡchénɡ)捐献400万元。第四十三页，共五十二页。

3月21日，河南〈今日(jīnrì)安报〉批露，一郑州消费者由于担心SK-II质量有问题，要求退货被拒绝，决定起诉宝洁公司。重多媒体转载了这条新闻，并对SK-II的安全再次质疑。

３月２５日，宝洁公司发布“致媒体公开信”。宝洁公司称，对SK-II紧肤抗皱精华乳的检测结果显示，各项指标均符合国家要求，不存在质量问题。

4月1日，宝洁公司到南昌市工商局签字认罚，南昌市工商局依据规定，对宝洁公司作出罚款20万元的决定。但宝洁仍然对外界吱唔其词，含含糊糊。

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４月７日，王海向国家工商总局举报宝洁SK-Ⅱ广告欺诈消费者。王海在举报材料中称，宝洁刊登的SK-Ⅱ护肤精华露的广告“能放大抗老功效2倍，放大美白功效3倍，放大保湿功效4倍”，所引用的各种数据未表明出处、且明显没有事实依据，违反了〈中华人民共和国广告法》第十条的规定。

8月24日下午，北京，宝洁公司临时召开SK-Ⅱ媒体沟通会。宝洁公司SK-Ⅱ中国区公关经理冯佳路向记者宣读了一份来自南昌的法院判决，该判决驳回了原告吕萍的诉讼请求；本案受理费120元由原告承担。但消费者表示(biǎoshì)坚决上诉。第四十五页，共五十二页。案例(ànlì)点评：

1、违背了承担责任原则：由于服务人员(rényuán)的傲慢与偏见，使顺风顺水的宝洁公司遭此一劫。而在消费者起诉之后，宝洁的傲慢与偏见似乎更甚。宝洁并没有去安抚消费者，而是将自已表演成一个“阴谋”的受害者，对事件定性为“恶意炒作”，甚至指称背后有利益集团的指使。

2、违背了真诚沟通原则：宝洁没有本着诚信的态度与当事人、公众及政府主管部门沟通。甚至被工商局罚款20万都作出掩耳盗铃之举，拒绝证实。第四十六页，共五十二页。

3、违背速度第一原则：虽然事发两天内，刘嘉玲作为形象代