A公司开展广告营销业务存在的问题及对策

摘要A公司是专业化从事银行卡收单及专业化服务的全国性第三方支付公司，于2002年12月正式成立，总部设在上海，是目前全国最大也是亚洲最大的第三方支付企业。截止2017年年底，A公司已经在全国所有省级行政区设立分子机构（除台湾省），收单及专业化服务市场涵盖全国341个地级以上城市，覆盖率98.4%，收单服务商户达613.1万家，各分支机构维护POS终端总计795.6万台，分别占全国联网商户总量和联网POS终端总量的35.16%、36.17%。全国共计服务银行终端3.65万台，维护自有终端15.34万台，维护利民缴费终端78.16万台，根据尼尔森最新调查报告A公司目前已是亚洲规模及交易量均排名第一的最大第三方支付机构。自成立以来，在人民银行及相关监管机构的管理和指导下，公司目标在于不断完善中国的第三方支付受理市场及银行卡市场建设，致力于中国及海外人民的支付体验便利性、致力改善国内外的银行卡支付受理环境及市场、致力改善企业资金周转及运作效率。目前A公司在传统行业盈收已趋于饱和，亟待寻求新的业务突破及盈收点因此公司将下一阶段新业务开展锁定在广告营销业务。利用现有线上线下资源，通过技术支撑，以客户支付信息大数据为基础，分析结合用户数据画像，通过数据交互，聚集流量，打通线上线下渠道实现广告营销业务创新发展并达到预期经营指标。本文结合A公司实际情况，运用广告营销及市场营销相关理论，通过分析A公司广告业务开展的优劣势，找出公司业务发展的对策，提出了改进方案，实现A公司业务良性发展及创收。以最大限度利用现有资源，理清业务开展策略并提高A公司经营成效。老师您好，我已经调整了摘要和正文的字体，首行缩进2字符以及1.5倍行间距,并标注了引用数据，谢谢您！关键词：A公司；广告营销；对策第一章绪论1.1研究背景借助大数据及O2O经济的发展，当今社会广告营销业务的发展优势日益凸显。就A公司而言，在企业盈收方面广告营销业务开展有利于盘活A公司现有广告资源和渠道，实现A公司在该新业务板块的盈利创收；在广告的对象方面，既可以按行业、按地域等标签进行大范围投放展示，也可以根据个体画像实现精准广告投放，客户群体涵盖中小微商户及品牌广告主，符合市场主流广告需求范围；由于广告营销业务的互动性比较强，客户在看了广告后，可以根据自己的主观意愿向A公司及时的提供一些宝贵的意见，有利于业务的优化并提高客户体验；广告营销业务的物料内容也较为丰富，可以根据图像、文字、声音等多种形式进行传播，从而使得广告更加贴切的展示现在客户的眼前，这与A公司行业业态及消费场景定位也相契合，有利于广告业务开展；但A公司在开展广告营销业务的同时也面对居多挑战。如平台知名度不大；前期渠道及投放资源不够丰富，不易形成存量优势；新兴广告平台前期用户习惯养成时间周期较长，投入费用较高等。如何利用现有资源，整合线上线下渠道，趋利避害，制定合理的市场营销及业务开展策略是A公司目前急需解决的问题。1.2研究目的通过本文的分析研究，找出A公司广告业务开展定位，营销模式及策略。利用现有资源，整合线上线下渠道，趋利避害，制定合理的市场营销及业务开展策略。以便盘活A公司现有广告资源和渠道，实现A公司在该新业务板块的盈利创收，运用理论结合实际的研究方法解决A公司在广告业务开展中遇到的问题和困难。1.3研究方法本文结合了A公司实际情况，运用广告营销、运营管理、企业管理、风险管理等相关理论方法。在对A公司广告营销业务模式，优势分析，业务规范研究等块面分析的基础上，对A公司广告营销业务开展进行对策研究。第2章广告营销策略概述2.1广告营销概念广告营销是指企业方或广告发布方对自有产品或业务进行推广营销，目的在于扩大产品、服务或品牌知名度，促使消费者或目标群体购买意愿的产生。广告营销在市场经济中发挥的日益重要的作用，是企业市场行为中不可或缺的重要方法论和组成部分。[1]对于A公司而言，广告营销业务就是通过自有广告产品及平台的推广营销，实现广告主在该广告平台的聚合，通过市场化运作使广告平台变成自身及外部广告主宣传营销的一把利器。2.2广告营销策略的分类概括性说，广告营销策略可分为市场营销策略，产品营销策略，媒介营销策略以及时间营销策略等四个方面。[2]第一个方面内容是市场营销策略。广告与市场的关系好比鱼与水的关系，广告好比是鱼，离不开市场而单独存在，并依托于市场实现其价值，是市场经济及供需矛盾的产生，广告通过市场化运作手段及营销策略达到其最大宣传效果及营销目的。第二方面是广告的产品营销策略，是指围绕企业的产品推广及宣传服务的策略。通过一系列广告产品营销策略组合拳，体现产品自身及与竞品的竞争优势和差异化产品特点，达到将自有广告平台及渠道整合打包出售给第三方服务提供商，实现自有广告业务经济效益最大化。广告营销策略的第三方面内容是媒介营销策略，即广告的渠道选择。广告媒介营销策略的最终目的是通过自有媒介资源和外部媒介资源整合，使广告产品或平台获得最大产出。广告的媒介营销策略要求决策者需要从企业渠道资源宏观角度去思考。合理运作自有资源及外部渠道资源，优势互补，资源互补。每种渠道资源的目标群体、传播途径、展示效果不同。因此只有建立在了解不同渠道属性及特点的基础上才能高效的运筹帷幄媒介营销策略，从而将自身广告产品做大做强，达到最大市场反应效果和份额。广告营销策略的第四个内容是时间营销策略，即广告产品发开者需实现广告主根据自定义时间周期自主选择并发布广告的策略。一个成熟的广告产品需具备实现广告主广告发布按周期时间，自定义时间，节假日时间等个性化时间维度发布需求，以满足不同时间标签的广告需求，提高产品在时间维度配置的灵活度，满足广告主对于时间营销策略的制定。2.3广告营销策略的原则由于企业的经营状况和所面临的内外环境不同，相对应的广告营销策略也应是多种多样的。作为一个广告平台的业务规划者要充分调研并评估广告策划者的营销策略原则，做到知己知彼。[3]这其中，在选择广告营销策略时依据的标准就是广告营销策略的原则。具体来说包含三个方面内容:首先是目标群体痛点原则，根据不同的群体及社群特点，精准描绘不同受众的用户画像，每个人具有不同的消费习惯、喜好习惯、行为习惯等，我们把这一系列不同的习惯称之为目标群体的痛点。只有合理区分并掌握不同群里的痛点特征，才能让广告营销内容最大程度的触达用户，实现广告传播的效果。其次是广告营销策略的目标原则，广告营销策略在制定过程中必须顾及广告目标，广告目标是广告营销策略要实现的终极目的，只有这样才能使广告活动顺利进行并最终完成预期的广告目标。最后则是广告营销策略的媒介原则，广告依托于媒介创造价值，媒介也因广告而兴起，充分利用不同媒介的优势选择最适应投放的广告，规避媒介短板，这样才能将广告价值属性放大，传达更多的信息量，做到依托优势媒介借势营销效应。综上所述A公司在开展广告营销业务前期需将自身广告营销策略与外部广告主营销策略预期相结合，将业务实现模式覆盖到广告主现实的广告营销需求，知己知彼才能达到双赢的目标，理论结合实际不偏离广告营销策略的原则，最大化实现市场需求。[4]第3章A公司四种广告营销业务模式3.1签购单二维码广告营销业务目前签购单二维码广告是A公司四种广告业务模式中的核心业务，A公司现有最大的广告资源来源于线下百万级的终端基数，这块“处女地”尚未开发，现今每天每天终端都发生着交易，这意味着源源不断的签购单打印流量，这正是目前A公司可以利用起来并迅速转化为效益的金矿。基于线上与线下相结合，由支付场景发展的“增加客流、留住消费者”的广告营销服务需求，统一广告营销整合资源，设计以“登陆门户平台、精准匹配投放算法、广告展示平台”三大自主研发板块，为商户提供PC端自主制作-精准投放-广告展示的全流程服务。消费者即可通过移动端支付场景扫描签购单二维码，获取以商圈为地理划分的、基于消费者偏好的、本商户及异业商户营销信息（可嵌入电子会员卡、优惠券内容），实现引流及回头客，从而达到广告主展示广告效果最大化。具体广告展示界面详见图3-1。图3-1A公司签购单二维码广告展示界面原型图3.2新媒体广告营销业务A公司目前拥有多个粉丝量达百万级的自有微信公众号资源，但是目前这些公众号仅限于宣传A公司自有产品及业务，尚未开展广告业务，这无疑是对现有广告资源的一种浪费。基于A公司现有千万级微信公众号优势及成熟的公众号代运营团队资源，开展以公众号为代表的新媒体广告营销业务，广告主通过自有或外部公众号资源，营销展示其自身广告内容的需求。A公司通过提供专业的公众号广告文案创意，物料内容，媒介平台等代运营服务，实现自有及外部新媒体资源整合变现，通过将自身线下支付流量转化为线上公众号粉丝流量的手段，达到该模式下广告主广告需求的受理并达到广告效果的最大化。具体广告展示界面详见图3-2。图3-2A公司微信公众号广告展示界面原型图3.3自助终端广告营销业务目前A公司拥有便民支付、助农取款、自助售货机等形式类型的自助终端。A公司自助渠道广告营销业务具有实体场景，在广告营销展示手段有视频、图文、语音播报等。A公司通过存量终端资源，在既有终端功能上叠加广告营销增值服务，激活沉睡终端附加价值，将终端的流量转化为广告营销展示流量，达到该模式下广告主广告需求的受理并达到广告效果的最大化。业务开展需考虑广告主和终端持有商户利益点的平衡性。对于广告主来说，在广告推送策略上考虑的是其营销广告投放所能得到的最大覆盖面及广告效果，因此其在A公司广告平台行业标签选择上多数应会选择全行业展示（除考虑计价因素，行业种类越多费用越高）。对于商户端会涉及到终端持有商户利益。考虑以上几点，自助终端广告营销业务在广告发布上有行业限制要求则在平台上对行业细分标签进行勾选限制（餐饮、娱乐、住宿、建材等），在行业标签选择上系统设置规则为至少需要勾选一种行业标签，并在广告主行业标签选择上系统会随着广告主选择行业标签的增加提示广告投放计价费用的提高并给予一定报价参考，以便广告主根据自身情况合理选择自己的广告投放策略[7]。同时在广告发布平台后台添加黑白名单，其中黑名单添加内容为A公司大客户信息，以避免广告投送至重要大客户引发投诉。白名单添加已授权同意广告投送的大客户信息，白名单权限高于黑名单，即如同一家大客户在黑白名单同事存在，则已白名单为准，系统判断为可以推送广告信息。为避免商户端对推送的广告二维码信息产生投诉，如商户不愿在本终端广告信息中展示其介意的广告内容，商户可通过A公司客服热线将问题反馈客服人员或外包商，客服人员记录后可通过统一平台权限功能对该终端进行广告信息屏蔽，以避免客户投诉情况产生，已达到该模式广告业务最大投放量并兼顾终端持有商家与广告主的利益平衡。3.4信息流广告营销业务信息流广告是通过精准大数据的运用，将DSP技术与DMP技术相结合。根据用户日常行为习惯，实现感兴趣广告的推送，具有较高的广告转化率[5]。A公司拥有多套线上及线下支付产品及工具，目前基于自有支付产品完成交易后均有短信及微信消费提醒，但未像银行一样将支付提醒短信息同广告宣传链接相结合，并进而与大数据相结合，实现什么样的用户画像推送什么样的广告内容。A公司未来需基于其交易提醒类信息，将交易提醒信息与广告信息相结合，实现资源整合及该模式广告营销业务变现。但业务开展一定要明确该模式下信息流广告的特性，明确信息流广告是如何来做到转化的。打个简单的比方：一般去大型超市购物，很少有只是购买了自己进超市预定购买的东西就去结账的，你总会被货架上的其他的东西所吸引而产生购买欲望。我一般喜欢把超出额外购买的东西称为感性消费。实际上在信息流做广告的转化也是为了让消费者在阅读支付类的信息时能够关注到你的产品，从而进行感性消费，但作为企业需站在用户的角度上进行思考，调研。而不是围绕着自己的产品属性来进行宣传。平台广告营销需以场景去打动用户，触达用户切身利益相关联去刺激关注平台广告，做到精准场景用户匹配，进而提高A公司信息流广告的展示量及关注度。第4章A公司广告营销业务的优势分析4.1媒介及渠道资源优势截止2016年年底，A公司已经在全国所有省级行政区设立分子机构（除台湾省），收单及专业化服务市场涵盖全国341个地级以上城市，覆盖率98.4%，收单服务商户达613.1万家，各分支机构维护POS终端总计795.6万台，分别占全国联网商户总量和联网POS终端总量的35.16%、36.17%。全国共计服务银行终端3.65万台，维护自有终端15.34万台，维护利民缴费终端78.16万台，根据尼尔森最新调查报告A公司目前已是亚洲规模以上及交易量均排名第一的第三方支付机构。依托现有存量商户媒介资源及终端渠道资源进行整合，A公司即可短时间布局市场并具备同行业的先发优势，提前抢占市场空白点，完成商户端到广告商端的媒介渠道资源布局，有利于在广告市场份额的零突破并实现营收。其次依托遍布全国的分支机构，以点带面，形成A公司体系下的广告营销业务全国一盘棋的布局。指导分支机构，做到广告营销业务开展媒介及渠道资源“两头抓”、“两头赚钱”。媒介和渠道是分支机构重点营销对象，即广告营销的业务盈利点来源于此。将媒介及渠道资源优势转化为变现潜力，充分发掘多种投放渠道资源优势，助力广告营销平台推广。具体渠道资源详见表4-1。投放渠道形式投放渠道资源量级广告展示平台签购单二维码59亿短信1.4亿1300万每日POS通广告推送签到下发文字链接广告至本地百万级终端推送点自媒体平台自有公众号预计至年底千万粉丝商户公众号联盟近百万公众号ibeacon蓝牙站点营销页面试点表4-1A公司渠道资源表4.2自有电子商务平台优势A公司专注于线上及线下支付业务多年，积累了丰富的线上电商资源，这其中就有对应高端消费群体的A公司网上商城。提托与自有电商平台及品牌影响力，能够快速实现该该部分存量资源进行商业广告模式包装，并整合推入市场。A公司电商平台拥有百万级的商户资源，千万级的用户资源和依托于主营业务的支付资源。这无疑给A公司在自有电子商务平台上开展广告业务打了一剂强心针。有利于增强广告营销业务从受理到展示再到转化为效果，将广告营销业务直接触达行业用户，影像该部分行业用户的购买决策。综上所述，A公司可将目前自有的行业电子商务平台与广告营销业务的开展进行深度绑定，受理平台行业客户的广告需求，将这部分存量需求转化为广告营销业务线上开展的基石，并逐步做强做大。4.3行业竞品对比优势同线下DM传单广告相比，A公司签购单广告覆盖范围更广，可实现全国范围内自定义县市区投放。A公司广告营销业务依据大数据，为商户提供多项标签可供筛选，最大化引流精准目标客户。同跨行业竞品百度网盟、阿里TANX、腾讯广点通等线上广告营销平台相比，A公司广告营销业务具备广告门槛低、受众多样性、内容多样性、盈利方式多样性、模式难被复制等较多优势。同业竞品中经调研，目前同行业其它公司尚未开展广告营销业务，A公司提前布局具有先发优势，提前抢占市场空白完成广告营销业务的市场布局，有利于行业客户广告市场份额的零突破并实现营收。在竞品报价比较上，A公司广告营销业务定价比同类产品均低，针对广告主的报价门槛及单价均具竞争优势。具体广告报价及竞品比较详见表4-2。推广方式套餐名称宣传次数(次)投放天数投放范围线上广告价格(元)总成本(元)CPM单价(元)A公司1W起投10000小于1天全国10010010微信

朋友圈30W起投10000小于1天本市50050050推广方式套餐名称宣传次数(次)投放天数投放范围线上广告价格(元)总成本(元)CPM单价(元)今日头条30W起投10000小于1天本市40040040推广方式套餐名称宣传次数(次)投放天数投放范围线上广告价格(元)总成本(元)CPM单价(元)美团20W起投10000小于1天本市25025025推广方式套餐名称宣传次数(次)投放天数投放范围线上广告价格(元)总成本(元)CPM单价(元)饿了么20W起投10000小于1天本市15015015表4-2公司广告报价及竞品比较4.4技术开发大数据优势A公司在B端大数据上具备数据来源覆盖广、种类多、体量大、质量高优势。覆盖广指覆盖范围包含存量商户600万家，终端700万台，337个城市，260个细分行业等；种类多指数据涵盖线下刷卡数据，互联网支付数据，移动支付数据等交易数据种类多；体量大指交易笔数数据巨大，年交易笔数超过80亿笔；质量高指商户真实，交易场景真实，交易行为真实。在C端大数据上具备覆盖广，时间长，亮点多，维度准。覆盖广指收集有10亿卡号，3亿持卡人消费行为；时间长指有8年以上行为数据积累；亮点多指大数据算法独有，基于卡号或者手机号均可识别用户，大数据服务效率高，银行卡消费数据与移动运营商数据互补，实现360度画像；维度准指获取到维度标签如消费能力、行业偏好、区域偏好等精准。综合以上，A公司在广告营销业务开展起步阶段可通过综合大数据运用优势，达到行业内弯道超车的可能。第5章A公司广告营销业务存在的问题5.1分子公司重视力度不够广告营销业务开展的好坏不仅事关A公司整体市场战略，而且事关线下受理市场和线上移动市场发展大局。总公司各部门对此都高度重视。但目前因为分子公司重视力度不够，尚未形成总分合力。分子要充分认识广告营销业务市场环境建设工作的重要性和紧迫性，高度重视，切实抓好广告营销业务对C对B市场布局建设。[6]分子公司一是要一把手挂帅，按照总公司工作部署，合理制定市场计划，结合总公司业务指导，出台有效激励政策和考核措施，调动客户经理的积极性，或借助广告外包服务商力量，切实改变目前响应慢，效率低，市场敏感度差的情况。积极打造示范案例及平台效果，充分发挥非接示范广告主的示范作用，配合当地银行营销活动，精选超市、便利店、休闲餐饮等日常消费类优质商户和商圈，联合开展广告营销活动，提升平台的知名度和口碑效应。改变目前各自为战的被动局面，达到以点带面，由上自下的分支机构业务开展效果。5.2付费方式不够灵活A公司广告业务开展初期，现有的付费方式较为单一，采取的模式为协议约定执行，执行完毕以银行转账方式打款。该付费模式下只能做到按广告展示收费，实现方式为人工统计广告展示数据并形成收费依据，较为原始以及操作不变。这势必给公司运营成本及人工效率带来明显的压力，并且不利于后续业务灵活开展，比如按照效果收费。因此这要求A公司需建立自动化、灵活性的付款及分润系统，针对不同广告展示场景搭配不同的计费方式，实现广告业务的闭环。5.3同步能力较差A公司目前的广告同步能力较弱，这主要体现在广告展示平台适配性差，物料同步响应时间长，广告上架及下架未实现自动化同步等。这造成了广告业务开展及客户响应效率低，操作上易发生人为失误，以及客户体验差的情况。因此这要求A公司在后续工作中要重点解决广告业务各系统各块面同步问题，做到系统化、自动化、适配化的同步响应能力。5.4信息反馈的灵活性仍需提高广告信息的反馈及广告数据反馈。广告数据是广告业务开展效果最直观、最有说服的重要业务组成。信息反馈的时效性、便捷性、系统性是一个广告企业的核心竞争优势之一。[7]目前A公司的信息反馈手段尚局限在操作人员依托后台数据整理形成分析报告，进而反馈广告主获悉。这种信息反馈模式缺乏灵活性，不能实时高效的将对广告主有用信息实时反馈上送。未来需实现广告主自定义信息查询反馈，增强信息自主查询反馈灵活性，为广告主信息决策提供基础数据服务。第6章改善A公司广告营销业务问题的对策6.1市场营销策略本着广告营销业务能够快速推广，总分联动建设的原则，可将对内市场营销工作拆分为筹备期、试点期、全面推广期。[8]筹备期进行内部流程梳理，明确广告营销业务平台及对应的产品功能、技术文档、功能介绍、操作介绍、广告审核、协议签署等工作规范，形成统一清晰的标准文档。提前对广告开放平台投放市场进行宣传介绍。[9]通过A公司微信公众号，分公司自有新闻渠道等新闻媒介进行宣传实施。组织分支机构业务培训，通过培训，为各分支机构培养出几位熟悉掌握业务，能够回到辖区内向其他员工提供培训及营销工作开展的讲师。试点期是为了结合试点经验了解市场反馈，完善产品功能及流程，完善各块面方案，为全国正式推广打下基础。试点分子机构需开展广告营销业务的落地推广，完成一定数量的试点标杆商户。有针对性的进行商圈推介、本地业务互联网营销创新，制定周期性商户推广目标。同时开展营销激励政策，奖励试点期间拓展案例的创新性、可复制性及首创性。[10]全国推广期重点开展新媒体营销及市场推广工作。新媒体营销是指利用新媒体平台进行营销的模式，较传统媒体更注重体验性、沟通性、差异性、创造性、关联性，当今社会已经进入了广告信息流传播的2.0时代，如新兴媒体的出现（网络服务号、博客、社交APP、线上新闻等）。新媒体是整套方案配套宣传，发布宣传材料、制造话题、话题传播、话题SEO优化等。属于较为专业的范畴，若采用此模式推广，分子公司需借助专业营销推广公司运营。为了充分调动分子机构拓展积极性，A公司总部举办拓展先进机构拓展奖励计划。第一年广告平台拓展期营收资金总公司可全额给到分支机构，以提高分子公司市场拓展积极性。对外整体营销策略核心是“两头抓”、“两头赚钱”。商户和广告商是分支机构重点营销对象，即广告营销业务盈利点来源于此。结合A公司自有成熟资源产品为原则，联合推荐会员卡，优惠券机制至商户，实现对自有业务的引流，同时借用现有成熟的营销资源提升广告营销业务开展服务质量，丰富服务内容，形成服务闭环。6.2重点渠道突破签购单二维码广告作为A公司广告营销业务核心渠道，要实现重点突破。为提升广告营销业务销售及价值，除了整合体系内各块面引流资源外，签单二维码广告是最大的引流渠道。为实现该渠道重点突破，以达到牵一发动全局的效果，A公司要做好渠道基础运营工作，如提升终端活跃率，提升扫码人群，提高扫码打印展示率等。根据当前的阶段特制定了一个2年期的规划，并以数据此为基础通过扫码率的提升带动访问量，将访问量转化为使用量，通过使用量的提升得到商户认可，从而实现重点渠道的市场销售突破。6.3加强精细化管理一是持续推进管理会计运用，统计分子机构应承担的总部资源占用费用和各计价项目的成本费用，引导分子机构发现广告营销业务流程中存在的问题，改进流程，降低风险，提高效率。二是加强广告营销业务开展财务分析的广度和深度，结合财务核算精细化程度的提高和管理会计工作的开展，进一步细化效益分析，分析盈利情况，对长期效益低迷且无战略发展需求的广告营销渠道形成优胜劣淘机制。三是优化固定资产管理。A公司要做好投资分析和效益测算，引导分子机构选用性价比高的广告营销设备，并对耗材根据交易笔数精细测算，有效控制运营成本，优化终广告营销业务结构。[11]6.4提升广告营销业务开展规范一是实现广告营销业务运营自动规范化。全面上线广告营销智能运营平台，提升大A公司运营管理服务能力，上线大数据智能平台，通过多维模型快速开展数据挖掘分析，通过分布式架构实现海量广告运营数据实时查询，提升数据运营服务能力规范运营手段。二是考核机制和指标体系规范化。要结合规划的制定，进一步完善指标体系。A公司广告营销业务考核应当以绩效管理为手