B2B中小型软件开发企业制定跨文化营销传播策略研究

摘要网络支付经历了近20年的快速发展，在全球经济发展过程发挥了巨大作用，随着我国电子商务经济快速发展，引领网络支付产品迅速繁荣，当前国内网络支付竞争激烈，产品通过推陈出新，新型网络支付产品稳固占据市场。面对全球化的大趋势，我国网络支付产品可以通过创新推进国际化营销，积极输出市场经验，扩展国际市场份额，形成规模效应，推动网络支付产品的快速全球化布局。本文以支付宝网络支付产品为例，重点对国内国际经济环境、支付工具的市场占比、产品国际化营销的情况等进行深入分析，针对支付产品国际化发展过程的进入模式、市场选择和定位，价值链上下游合作商及市场服务活动制定营销策略，简要介绍了国际化过程面临的机遇和挑战，对监管政策、传统和非传统风险控制、文化差异等挑战提出应对策略，全方位地为我国新型网络支付产品制定可行的国际化营销策略。关键词：软件开发；营销；跨文化第1章绪论1.1研究背景截止2017年12月，中国网民规模达7.72亿，其中使用手机上网的比例为97.5%，促进了“万物互联”，网络购物用户为5.33亿，其中手机网络购物占比94.8%，用户占到手机网民数量的67.2%，网络购物、网上外卖、在线旅行用户增长率分别达到14.3%，16%和7.9%，其中手机网络购物用户规模达4.8亿；移动互联网主导地位不断增强，伴随移动手机外卖、网约车、共享单车等应用发展，网络支付用户5.31亿，其中移动支付用户规模达到5.27亿，手机网上支付占手机网名比例达到70%，线下消费场景支付增长迅速，线下购物手机支付结算比例从2016年的50.3%提升到65.5%。其次，网络支付不断扩展国内国际市场，结合中国巨大的境外消费市场，在国内渗透到农村消费领域，网络支付公司纷纷与海外当地商户合作，或者通过收购、注资、战略合作等方式，拓展海外市场，推进网络支付全球化布局。1.2研究现状2000年，Romao和Sliva就对移动支付的命令及流程步骤进行定义扩展，提出了数据安全保护、目标模型开发、与电子商务融合等技术要素进行分析。基于手机支付的出现，国际学者认为移动支付是传统支付的补充方式，是新的技术手段与传统产业模式、消费行为相结合的一种新型网络支付方式，通过做好产业链上相关者利益分配，即可推动新型网络支付更好发展。鞠轶从发展战略角度进行分析以及大量文章结合国内宏观环境、移动支付产业前景、移动支付业务模式等进行研究，以及对国内移动支付商业模式的探究，介绍了支付宝的业务模式，以及各方在业务合作中能够取得的成绩。2016年虞楚虹分析了第三方支付企业在线上线下推广过程使用的方式方法，及基于竞争平台的模型分析，推断平台定价策略。第2章新型网络支付跨文化营销的挑战2.1传统风险传统风险对支付国际化的挑战传统风险对支付国际化的挑战传统风险对支付国际化的挑战虽然新型网络支付作为新的支付服务方式具有很多先进性，但是支付的本质仍然是资金的流通，这必然面临着传统的经济风险、市场风险、信用风险、操作风险，在面向国际化发展的过程，网络支付企业必须具有全球金融格局，把握全球经济规律、金融规律，加强自身市场敏感度，做好经济、汇率、国家及用户信用监管分析，强化系统建设能力，更好地应对和解决这些传统风险。2.2非传统风险非传统风险对支付国际化的挑战非传统风险对支付国际化的挑战非传统风险对支付国际化的挑战面对纷繁复杂的国际形势，恐怖主义泛滥，宗教冲突不断，东西方经济体文化冲击明显，网络支付企业在国际化过程，更要重视非传统的风险，需要在国际化过程做好安全筹划、文化研究以及反洗钱措施分析，更好的融入当地文化，理解和尊重宗教习惯，加强新老经济体的沟通，全面促进企业的融合发展。2.3文化差异文化差异对支付国际化的挑战文化差异对支付国际化的挑战文化差异对支付国际化的挑战文化差异是我过网络支付产品国际化发展过程最为突出的问题，对于企业的跨境运营，业务发展具有至关重要的作用，东西方文化差异较大，面对国际化的今天，我们更要融入全球，在种族文化，宗教文化，消费文化等各个方面适应进入国的情况，只有这样才能做到稳健发展。新型网络支付发展无法避免的是跨文化消费者研究，及企业管理问题，在中国快速发展有政府推动，同时有效应对了国内征信体系建设落后，商品贸易渠道陈旧等原生问题，而国际化过程面临的金融环境、消费环境都是截然不同的，如何更好融入本地，而非与本地金融资源发生零和博弈的竞争关系，是国际化发展必须解决的问题。2.4监管政策监管政策对支付国际化的挑战监管政策对支付国际化的挑战监管政策对支付国际化的挑战网络中支付产品作为各类货币结算清算工具，必须要遵守相应的监管政策，支付行业在各国准入门槛较高，对所在国货币、经济都有直接影响，只有依法依规进行经营，才能够做到稳健行远，网络支付产品在进入新的市场之前，必须对监管政策进行充分的研究，确保完全符合当地规定。新型网络支付在信息安全、反洗钱、反恐怖融资、金融监管政策等方面，如何应对市场风险、操作、政策风险，面临重重挑战，如何突破传动支付的至酷，是获得国际化长远发展的关键。新型网络支付国际化营销市场分析3.1市场竞争情况分析从上个世纪50年代以来，信用卡诞生使用至今，银行转账、付款方式发生了极大改变，随后全球支付市场牢牢掌握在一些大型的信用卡公司手中，主要的信用卡服务商包括维萨（Visa）、万事达（MasterCard）、美国运通（AmericanExpress）、DiscoverFinancialService等公司。随着网络支付的出现，支付市场的格局得到不断改变，根据WorldPay连续几年开展的调研报告数据显示，近年来支付工具在全球市场保持相对稳定发展，其中2015年信用卡支付占据第一，网络支付工具紧随其后。2016年支付工具的市场份额有了较大变化，支付工具预计未来在全球支付市场占比会有新的突破，根据统计数据，信用卡支付工具依然占据领导者地位，在全球市场范围内，占比高达29%，网络支付工具电子钱包类排名第二，占比在18%，和银行转账、借记卡业务差距不大，根据预期数据，在2021年，网络支付有望占比达到46%，远超过信用卡、银行转账等支付工具，因此对于支付工具在全球发展前景看，网络支付产品依然有非常广阔的空间。随着网络支付产品的推陈出新，移动互联支付极大地改变了全球支付市场格，在支付市场竞争参与者方面，新的移动支付服务商不断涌入，根据WordPayment数据统计，新型网络支付交易总额占比靠前的国家有美国、中国等国家，人均支付额度排名靠前的国家或地区有美、英、澳、中、日韩等国家。根据两者数据对比，面对人均支付额度高但总体额度不高的市场，或者总体额度高但人均额度一般的市场进行开发。目前在各国的网络支付产品服务运营商具有领先地位的产品主要有支付宝、PayPal、MasterPass等垄断市场，但是新的闯入者不断强大，比如中国的微信支付、京东钱包、百度钱包、银联在线等竞争实力强劲，但是新型网路支付还未形成全球竞争的格局，主要的移动支付工具等仅仅在所在国具有各自的竞争优势。目前从电子钱包账户使用范围看，PayPal依然是国际化程度最高，但从新型网络支付数据分析可知，PayPal在移动支付等新型支付方面发展起步较晚，市场份额不足，市场仍保有较大的竞争空间。3.2发展形势分析全球各主要经济体的支付工具占比情况相差较大，网络支付工具在各个主要的经济体货支付市场发展水平不平衡，网络支付全球区域发展形势参差不齐。根据WorldPay的调研报告，亚太地区网络支付一直保持高速增长，2015年网络支付工具处于市场第一位，占比为34%，远高于北美14%、拉美7%、欧美中东20%具有较多的优势地位。2016年亚洲网络支付的占比为22%，预计未来会达到51%，实际上在亚洲的各国支付市场情况分析，中国一直都处于领先地位，中国网络支付占比高达68%。对比2014和2017年数据，虽然网络支付有了较快的发展，但全球主要的经济区，信用卡支付依然占据领导者地位，且在除了亚洲的其它经济区都在增长中，其中北美和非洲的增长速度最快，参考WorldPay对未来5年的预测分析，网络支付将会快速增长，特别是在亚洲和北美地区，将会成为绝对优势的支付工具，目前对于网络支付发展来说是很好的窗口期。第4章新型网络支付国际化营销策略制定4.1产品国际营销战略模式研究4.1.1国际化营销战略选择面对全球化市场进一步发展，企业或产品开展国际营销是经验发展和完善成长的必然路径，以此提升企业产品竞争力和适应能力。在国际营销过程，企业需要考虑两方面内容，首先是考虑公司国际化战略选择，企业可以根据资源供应和产品服务特性，采用本国中心、多国中心、全球中心。其中，本国中心战略是母公司集中进行产品的设计、开发、生产和销售协调，采用集中的管理模式，统一实施经营决策，具有节约成本的优势，存在输出产品对进入国适应能力不足等问题，典型案例是PayPal进入中国采用的战略选择，由于适应力不足最终退出中国市场；其次，多国中心战略按照统一原则，针对进入国情况制定经营策略，优点是反应迅速，缺点是统一协调能力较差；最后，全球中心战略在全世界范围获取最佳资源配置和销售策略，建立全球决策系统配置资源，通过全球网络实现产品价值，但是对企业的管理水平要求极高。4.1.2国际化营销进入模式国际市场营销考虑的另一个重点是进入模式的选择，包括贸易进入、契约进入、投资进入三种主要模式。产品在做国际进入模式选择时，要从自身产品特征、内外部资源因素出发，结合国际环境、进入国相应产品和竞争对手情况，选择最佳模式。传统消费品采用贸易进入的，保持国内的生产规模，将产品贸易直销到海外，企业对产品研发、设计和销售具有高度的控制力，同时面临着汇率、税收、代理合作维护等风险，这一模式显然不太适应网络支付产品的国际化进入。契约进入模式通过签订合作性契约协议，建立贸易关系避开相关进口限制或投资障碍等，从而以低成本的方式进入目标国家。投资进入模式是在目标国成立子公司，设立独立的研发机构，对企业的经营具有更高的控制下，自主性强，同时可以利用目标国家技术知识较好适应不同制度、文化和市场需求，降低各类风险，提高企业国际研发和运营效率。4.2基于STP理论制定国际化营销策略在1956年美国营销学家温德尔·史密斯(WendedSmith)提出了STP理论(市场目标定位)，进行全球市场细分(MarketSegmentation)、确定目标市场（MarketTargeting）、市场定位（MarketPositioning），作为公司营销策略考虑的核心要素，被称为STP营销理论。新型网络支付产品面向不同经济体区域网络支付成熟度，制定营销策略。随着生物验证技术，特别是面部识别技术的完善，移动设备的终端安全得到保障，这使得婴儿潮一代（1946-1964出生）的消费者对网络支付持接受态度，银色冲浪者不断涌现，这对网络支付发展起到很大促进作用。4.2.1拉美地区营销策略全球各地区对支付工具的使用情况各不相同，比如有三分之一的墨西哥人、五分之一的阿根廷和巴西人使用电子商务相关工具，这些地区网络支付增长空间巨大。以阿根廷市场为例，预计为拉丁美洲电子商务市场增长最快的区域，未来五年年均增速将高达24%，远超过墨西哥的7%，巴西的17%。另外，阿根廷是这一区域网络渗透率最高的国家，网络覆盖高达80.1%；其次，阿根廷也是银行业最发达的国家，平均每5个人就有一个银行账户，消费者已经习惯于网络购物，MercadoPago，RapiPago是当地主要网络支付工具，另外D，Satellogic等南美洲很多大的电子商务公司都在阿根廷取得很好的发展，2015年当选的总统MauricioMacri领导的政府，大力支持电子商务的发展；再此，从经济上看，根据PEW的调查，阿根廷有最高的消费能力，具有大量的中产收入者，具有很好的信用卡分期消费习惯，现金支付达到40%，电子商务依赖于现金支付，但是移动支付仅占网络支付的20%，且相关服务效率较低，这些无不给网络支付带来巨大的机遇。作为中国网络支付的领导者，在中国电子商务发展过程积累了大量的经验，可以采取相似的营销策略，快速渗透到这一得市场，结合当地快速发展的电子商务，推动网络支付的快速发展，促进当地经济发展，必然会受到当地政府和消费者的欢迎。4.2.2欧洲地区营销策略欧洲依然是以信用卡、借记卡消费为主要工具，比如比利时作为欧洲电子商务渗透力前十名的国家，2017年只有32%的消费者使用在线购物，与之相对应的丹麦，作为欧洲第二大移动支付使用率的国家，电子钱包APP已经成为装机量第一的应用，Facebook紧随其后排在第二位，由此可以看出欧洲的网络支付水平发展层次不齐，在面对这个多样化的经济体，结合当地电子商务、网络支付发展的情况，有的放矢，制定策略，比如面对比利时这样的高增长国家要采用快速进入策略，尽快进入占领市场，面对丹麦这样成熟的支付国家，应该选择细分的行业，比如旅游或者其他，作为突破点，提升网络支付产品的吸引力，逐步扩大市场份额。4.2.3亚洲地区营销策略亚洲各国的网络支付整体较好，特别是中国网络支付的飞速发展，引领亚洲各国的网络支付快速进步，印度已经成为全球电子商务增长最快的国家，网络支付由FreeCharge,MobiKwik，Paytm三家公司引领发展。与中国市场类似，各支付产品需要快速适应市场，创新消费场景，赢得客户的欢迎，才能够站稳市场，不断发展下去。虽然亚洲市场发展飞速，但是依然存在增长空间，比如马来西亚目前，银行转账仍然是主流的支付工具，拥有2.63亿人口，GDP高达1.02万亿美元，在网络支付方面具有巨大增长空间，我国支付产品应逐步潜入，围绕相关行业服务，提早建立资源体系，伴随市场的发展，以期待未来快速发展。网络支付产品的营销策略制定过程，需要做好自身定位，选择细分的不同行业，制定营销策略进行融合，目前支付产品主要服务于网络购物，但是电子商务服务的行业广泛，随着中国消费者不断涌向国外，在线旅游、航空销售等依然有很高的改进需求，支付产品的融入，必然促进行业更好的发展，这对于产品的快速发展提供大量机会。4.3基于AAA-CCC框架调整国际化营销策略企业在国际化营销策略制定是企业蜕变为国际化企业的成长过程，一般包含从AAA到CCC框架的国际化发展战略，其中AAA框架模型分别是本地顺应（Adaption）、全球整合（Aggregation）、跨国套利（Arbitrage），即在不考虑客户影响的基础上，企业根据自身资源所限，在顺应国际营销中国与国之间差异、处理好本地需求，克服本地差异、跨越国界取得规模经济和利用国与国之间的差异获得利益最大化三者之间的平衡，AAA三角之间选择的越均衡，企业的国际化营销和发展越成功。企业必须根据自身资源部书情况，以及行业地位、服务能力、影响范围，跟随行业变化制定长期计划，经过长期的调整才能达到最优状态。随着AAA框架的营销模式的不断发展和演进，最终服务的客户个体将对产品经验产生反馈，将客户参与以及影响纳入到国际化营销策略制定中，通过到CCC框架进一步优化企业营销策略，分别是客户定制（Customization）、共同创造（Co-creation）、共同形成（Co-formation），作为对AAA框架的补充，随着客户对产品影响力的逐渐提升，不断强化企业服务能力，其中客户定制（Customization）仅把客户作为产品服务的消费者，企业为其某特定需求提供产品或服务，共同创造（Co-creation）将客户作为价值共同创造者，客户能够对产品或服务提出更快、准确、有价值的建议，共同探索实现更完美的产品服务，共同形成（Co-formation）则把客户作为企业发展的对等参与者，客户会影响到产品的研发和相关策略制定，客户与产品协同发展，满足各方需求，完善产品性能。企业根据国际化发展过程内外部资源以及环境，能够根据企业国际化发展程度，不断推进产品的国际化更高水平。新型网络支付产品是完全围绕客户，提供贴合客户需求服务的产品，结合前文关于新型网络支付国际化营销环境分析，目前亚洲市场网络支付产品竞争最为激烈，需要支付企业根据所在市场特性及产品自身特性，发展其它产品所不具有的优势，比如中国市场支付终端最后环节缺失，需要完善金融机构与消费者之间服务对接；在印度