论美的集团的市场营销策略组合的不足与完善

摘要随着中国家电市场发展的日趋成熟，企业之间的竞争不再局限于技术、生产、品牌、服务之间的竞争，而是把竞争的重点转移到营销渠道的控制上，谁拥有完善而畅通的可控分销渠道体系，谁就拥有竞争中的主动权。美的集团经过30多年的发展，由一个街道小作坊成长为国内甚至国际知名的综合性家电企业，并一直保持良好的发展势头，深入研究其成长过程，发现其营销战略起到巨大的作用。文章根据当代营销管理理论．对美的集团的营销战略进行了分析，同时对美的集团战略管理中的不足进行了探讨，并提出了相应的对策。关键词 ：家电企业，营销策略，美的集团，分析引言家电行业是我国市场化程度较高的行业之一，经过近二十年的飞速发展充分竞争，已明显进入微利时代，与大家电市场的不景气形成反差的是，小家电市场发展迅速，据中国商业联合会等部门发布的消费品市场统计结果显示：目前，我国小家电市场每年正以10%-14%的速度增长，产品利润保持30%一50%左右，已经成为家电市场新的利润增长点。因此，各大家电巨头纷纷加大了对小家电领域的投资，小家电市场将迎来更为激烈的竞争，而随着市场格局的不断变化，小家电市场的营销渠道将面临严峻的考验。小家电营销渠道模式灵活，分销渠道更加地多样化。但是比较分散，过去依靠传统的经销商模式，实行大卖场、家电市场、超市和百货商场并重的渠道策略。如今面对着小家电利润下滑的趋势，我国小家电行业流通领域的力量已经越变越复杂。美的集团自1980年进入家电领域，把“美的”由单一产品品牌逐步打造成涵盖数十种产品的家电业著名品牌。美的创立与发展正是抓住了市场机遇、定位正确、营销战略得当的最好案例之一。美的的市场营销战略是在竞争中逐步成熟的，从凭直觉进入家电业到目前在目标市场、目标客户、产品定位、销售成长等各方面都有了明确的考虑，并形成美的完整的市场营销战略。概括来说，就是瞄准全球市场，涵盖尽可能多的客户群，通过与之匹配的营销体系、恰当的营销战略，实现销售目标。文章以当代营销管理理论为依据，通过对美的集团营销策略优势与不足之处及改进对策进行逐一分析探讨和优化，以期为我国小检点市场的营销管理提供一丝参考与借鉴。第1章理论与文献综述1.1市场营销定义市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。美国市场营销协会下的定义是：营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人（stakeholder）受益的一种组织功能与程序。Marketing最新定义：营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。菲利普·科特勒下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足市场营销概念模型消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。1.2营销策略创新形式1.2.1品牌策略创新品牌策略创新，实质就是赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为，即通过技术、质量、商业模式和企业文化创新，增强品牌生命力。这样的话，品牌创新就可分为质量（管理）创新、技术创新、商业模式创新和企业文化创新。对于什么是品牌，目前还没有在理论界和企业界形成共识。有人说品牌是一个符号或标记，它是用来区别不同企业的产品或服务的；也有人说品牌是企业的形象，有了好的形象，消费者才会购买你的产品；还有人说品牌就是信誉、就是竞争力等等。上述概念或说法中，至少有两个问题没有解释清楚：一是为什么顾客愿意购买品牌产品或服务(即使其价格较高，也愿意购买)；二是企业该如何培育品牌。这两个问题回答不清楚，企业培育品牌往往无所适从，容易造成品牌建设的误区。比如，红极一时的秦池酒，就把品牌当成了一个标识，做了一套视觉识别系统(VI)大肆宣传。1996年，秦池酒厂以3.2亿元的天价，买下了中央电视台黄金时间的广告发布权，成为央视连任两届的“标王”，广受国人关注。然而1997年初，一系列关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的新闻报道，让消费者感觉上当了，认为购买高广告成本的秦池酒不划算。这无疑给了“秦池”当头一棒。于是，一个靠广告砸出的白酒牌子轰然倒地。1.2.2渠道模式创新渠道通常指水渠、沟渠，是水流的通道。但现被引入到商业领域，引申意为商品销售路线，是商品的流通路线，所指为厂家的商品通向一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的。故而渠道又称网络。渠道有长渠道与短渠道之分。渠道创新主要是指在短渠道上创新，废除传统的一、二、三级代理制，缩短到达客户的中间途径，甚至直接面对消费者，获取高额利润。二十一世纪是“渠道为王”的世纪。越来越多的企业发现，在产品、价格乃至广告同质化趋势加剧的今天，单凭产品的独立优势赢得竞争已非常困难。正如整合营销传播理论创始人、美国西北大学教授唐·舒尔茨指出：在产品同质化的背景下，唯有“渠道”和“传播”能产生差异化的竞争优势。销售渠道已成为当今企业关注的重心，并日渐成为它们克敌制胜的武器。在市场经济日益发达、企业的市场营销环境不断变化和竞争日益激烈的今天，重视分销渠道管理与创新是企业成功的重要条件。根据麦肯锡咨询公司的分析，新兴的分销渠道往往会带来全新的顾客期望值，并且会影响到成本，甚至可节省成本10%—15%，从而创造成本优势。新通路会给厂商带来意想不到的价值，诸如为顾客提供购买的便利、为厂商节省分销成本。1.2.3促销策略创新促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营销推广等各种促销手段，向消费者传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的的活动。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量消费者传递信息，主要包括广告、公共关系和营销推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。此外，目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等。很多时候，一个战役的胜利不是集中在单一两军对垒的时候，而是战争前的预警系统。对促销战来讲，也是如此——建立准确、快捷的促销竞争信息系统，及时发现竞争对手的促销动向。越早发现，越可以提早采取措施，结果就会越主动。第2章美的集团营销策略广东美的经过三十多年的发展，已成为我国最具竞争力的家电企业之一。在激烈的市场竞争中，美的采用了什么样的营销策略具有什么竞争优势，又有什么创新之处呢?2.1品牌策略创新品牌是代表企业的符号，突出体现企业的个性和内在价值。在激烈的市场竞争中，企业品牌策略的制定将直接影响其竞争力的高低。美的产品涉及空调、冰箱、小家电、厨房用具等，品牌的整体被认可度是相对较难的，但美的通过品牌策略的创新，在消费者中树立了优良的品牌形象：3.1.1创新的差异化品牌策略美的在对消费者需求差异充分调查的基础上，对目标市场进行了科学的细分，从而建立差异化的品牌策略。例如国内空调市场竞争近乎残酷，美的空调能始终稳居前三位，就在于以创新科技为品牌基点，2003年在流行健康空调的概念中开辟“换气空调”小概念，诉求换气制冷二合一，宣传换气空调是真正的健康空调。2010年针对消费者在SAS之后对室内空气质量的更高要求，推出“全健康空调”，倡导空调机体健康加空气质量健康的全健康标准，最终成为健康空调领域的领袖品牌。又如在微波炉市场上格兰仕通过价格战形成一家独大的局面，美的跳出价格搏杀，首创微波炉全新蒸功能，将微波炉从简单的加热工具变成时尚而实用的厨具，满足了国民渴望品质生活的需求，树立起微波炉市场高端品牌形象，成功占领市场。2.1.2鲜明的副品牌策略副品牌策略是在同一品牌产品种类增加的情况下，利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚，实现品牌延伸，弥补主品牌难以充分展现每个产品大类个性的缺陷。例如美的空调品种的类别多达100多款，美的就采用“星座”系列命名的副品牌策略，“智多星”、“冷静星”、“清爽星”等等，一方面同明星相联，突出优秀之品；代表宇宙、科技，突出领先之质；属冷色调，代表夜晚、安静、凉爽，突出功能之效。另一方面凸显产品个性之美，如“超静星”代表静享舒适睡眠，“天净星”代表全自动智能清洁，“天钻星”代表高效节能。2.1.3鲜活的品牌形象代言人策略品牌形象代言人是企业所聘请或塑造的，能让消费者通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想，产生对某种品牌美好印象的人。一个好的品牌形象代言人不但传播效果事半功倍，而且品牌也会迅速被消费者所接受。美的作为国内较早启用品牌形象代言人的企业，采用的品牌形象代言人策略非常鲜活，有效发挥了快速打开品牌知名度和提升品牌形象的作用。例如给消费者以深刻印象的美的空调卡通形象代言人“北极熊”，它的出现，使人自然联想到寒冷这个属性，无须过多言语解释，很好诉求了产品的利益点，且生动有趣，消费者一目了然，在轻松愉快中无形接受了产品。根据市场调查显示，美的北极熊是消费者最喜欢的空调吉祥物，比率高达68．2％美的知名度提高了30％。正因为美的创新的品牌营销策略，美的品牌已从知名度进入到认知度、美誉度的发展阶段，品牌价值持续增长。据统计，从2010年～2013年美的品牌价值平均年增长率达28．95％，2013年以378．29亿元居中国最有价值品牌第7位。2.2渠道模式创新在激烈的市场竞争中，营销渠道的选择是企业扩大市场份额的关键。而市场需求又是复杂多变的，企业要根据变化了的市场环境对渠道作适时调整，使之与市场相适应，营销渠道的创新便成为竞争的核心。我国家电业市场化程度最高，企业之间的竞争很大程度上是围绕营销渠道展开的，甚至有“渠道为王”之说。美的身处其中，深刻认识到传统的僵化的营销渠道是难以应对市场竞争需要的，积极推进营销渠道模式的变革创新：如图示，美的针对销售代理制的缺陷，提出“大营销、小区域、精耕细作”的营销渠道建设思路，到2011年形成拥有3000多营销人员、5000多家商场、1000多个服务网点的营销体系，建成分公司销售平台+直线经销商的渠道网络，2013年，美的为适应产能的大幅度提升，对营销渠道进行了改革，把原有的四大片区划分为华东、华南、华中、北方、西南五大片区，成立五大销售公司，并独立核算，实体运作；将遍布全国的34个产品管理中心整合增至43个，赋予各中心更多的自主权利，快速提升了市场反映速度。2005年，美的启动“美的空调乡镇市场普及革命”，将营销渠道下移至乡镇市场，投资1亿元在全国新建2000余家经销商网络并推出“满意100”服务工程。2014年，美的在保持与国美、苏宁等大型家电连锁合作的基础上，针对其触角还未伸及三、四级市场形成的销售空白点，启动美的品牌专卖店网络建设。通过与经销商合作成立销售公司开设专卖店，当地经销商占80％的股权，美的公司下派经营者占20％股权并负责经营的模式，至今在全国拥有了美的集团的“大综合专卖店”、制冷家电集团和日用家电集团的二级平台专卖店、事业部的专卖店等三个层面近2000家专卖店，基本形成一种新型的营销渠道模式一专卖店连锁体系。可以看出，美的营销渠道从销售代理到区域代理+直营再到品牌专卖店体系的发展过程中，始终以创新为根本点，根据自身的企业特性和产品特性，针对产品细分和市场细分灵活合理地进行营销渠道的变革。尤其2013年美的将渠道网络延伸到乡镇市场，销售同比增长超过50％，在乡镇市场的占有率达到20％左右，高居行业第1，实现了对广大乡镇市场的有效渗透。而从2013年起，美的跳出营销做连锁，可谓新创“美的模式”，既弥补了大型家电连锁的空白，又通过品牌专卖店全面展示自己的产品，提高了消费者对美的的认知度。渠道的变革有力地促进了美的销售业绩大幅度提升，2013年实现销售收入750亿元，其白色家电市场占有率居全国第2位，小家电市场占有率则高居榜首2.3促销方式创新在市场经济中，企业和消费者之间的地理距离拉长，销售环节增加，难免出现信息不对称，就需要采取促销策略，将企业的产品或服务的有关信息向消费者传播，使其认识到购买的利益所在，激发购买欲望，促进购买行动。在家电业激烈的竞争中，企业采取的广告等促销方式日趋同质化，美的凭借对市场和消费者偏好的准确捕捉，创新促销方式，得以脱颖而出：2.3.1广告促销创新现代营销学认为，广告对传播企业理念，介绍企业产品，扩大品牌影响，提高市场占有率有着非常重要，甚至是无可替代的作用。而现代社会广告也发展到“满天飞”的地步，如何吸引消费者的“眼球”，达到促销效果是需要创新的美的一方面加大广告投入，其占主营业务收入的比例稳定在2%-3%之间，在家电业中居领先地位。同时注重将广告与重大公共活动相结合，最大程度发挥广告效力。如美的以1.1171亿元人民币拍得央视2008年奥运会决赛直播贴片广告和春晚报时广告，借力奥运会、春晚等具有重大影响力的活动，强化美的高端品牌形象。另一方面广告从内容到形式推陈出新，例如美的广告中“美的生活、美的享受”、“原来生活可以更美的”，“创新科技、美的空调”、“食尚蒸滋味”、“品位精致生活”等，无不准确传递企业和产品的核心价值，给消费者留下了深刻的印象。2.3.2体育促销创新即利用体育项目及赛事在人们心目中的影响力，找出既是该体育赛事的支持者，同时也是产品消费者的相应人群，推出各种促销手段，达到销售自己产品的目的。美的在体育促销策略上可谓匠心独具，颇为创新。例如在2006年足球世界杯期间，美的打破传统促销策略关于小家电与全球性大型体育赛事有一定主题上距离而无法挂靠的观点，认为足球世界杯作为顶级体育赛事，不但是体育热点，也是一个能够普遍引起讨论的社会热点，为小家电促销提供了一个难得的机会，举行了“买微波炉赢取世界杯门票”大型促销活动，将世界杯的热点与“蒸汽紫微光微波炉”产品完美地结合在一起，开创了小家电行业体育促销的先河。活动启动后，全国各大电器卖场出现购买美的微波炉的热潮，在微波炉销售淡季创造了销售奇迹。事实证明美的这一促销活动的创意和组织得到了消费者的认同。第3章美的集团营销策略存在的不足之处3.1未能把握数字化时代的脉搏当今时代，人们的生活趋势是数字化、智能化，无论是家用电器，还是其它电子产品，这个趋势不可逆转，把握住未来的趋势，才能把握住未来市场．而对未来的把握则必须从现在开始进行技术准备，但遗憾的是美的在这一方面做的还不够。美的现在的产品基本上都是传统家电产品，技术含量相对较低，美的现在的优势是机制优势、人才优势和管理能力的优势，但这种优势不是长期必然存在的，随着国内总体管理水平的提升，这种差距会缩小，只有独创的专有技术才是企业立足的根本。而美的曾经与许多新技术、新产品擦肩而过，如曾经与西安交通大学合作开发数码相机，亦曾经策划手机电池等产品，这些在当时无疑是超前的规划，但最终没有上马，结果与近几年增长最快的消费电子产品数码相机、手机等错过。未来产品技术含量将越来越高，国内的知识产权保护也越来越规范，没有自己的适应未来市场需求的创新技术，企业能否继续保持现在的领先优势?这是美的不得不面对的未来战略风险。3.2没有统一的品牌定位与产品形象随着消费者越来越理性，品牌将成为营销的关键。美的现行的分权经营即“大营销、小区域、精耕细作”的模式，虽然取得一定的成绩，但同时也造成集团总体形象的不统一，各事业部根据自身产品实际情况与经营需要去定位自己的产品，而集团没有对品牌进行统一定位、统一产品形象，这导致产品形象割裂、品牌形象混乱。美的在品牌策略上缺少系统安排，仅停留在表层的产品宣传、广告上，侧重于卖产品。而对深层次企业文化内涵则较少挖掘和提升。产品名气很大，集团整体形象模糊和弱化。3.3产品营销模式难以应对经营环境的变化销售渠道和终端正在发生巨大的变化，像国美、苏宁、东泽这样的家电销售业巨头的出现代表了未来的趋势，制造商不再面对分散、弱小的经销商和零售店，将主要面对家电连锁巨头。而美的完全分开经营产品的方式，没有统一的窗口对应这些巨头，将使各产品经营单位的谈判力降低，处于不利地位。经营环境的变化，远不只这些，与其被动地调整，不如超前准备，引导潮流，成为游戏规则的制定者。第4章促进美的发展的优化的对策4.1营销战略的核心——产品的高技术化首先，美的每年将销售收入的3%作为研究与开发费用，这在中国企业是一个不小的比例，但相对于发达国家，这一比例还可以提高。在引进吸收高新技术的同时，还要加强家电新材料、节能环保家电及信息家电、智能家电的研发，开发家电产品的网络嵌入系统实现家电的远程遥控等，从而提高家电产品技术含量。其次，搞好关键、共性技术的攻关。企业不可能在基础性研发上投入太多，但可以与其它单位联手，在亟待突破的关键、共性技术的重点领域，如家电新材料、节能、降噪、环保技术等方面集中资金和人力，进行联合攻关，共享成果。从而降低研发成本，获得新的技术来源。4.2营销战略的支撑——建立统一的品牌形象品牌形象形成过程中最重要的支撑是产品，产品的特质决定了企业一系列行为，产品与产品生产销售过程中的企业行为决定品牌形象。作为多产品的集团公司，只有各产品经营单位按照统一的设计理念、品质要求、产品定位和营销行为，才能对形成共同的品牌产生合力。美的各产品经营单位在产品定位、营销行为、理念方面存在较大的差异，这种差异既与产品的特性和形成过程有关，也