企业并购中的协同效应研究-以优酷并购土豆为例

摘要因为市场经济的全面发展，经济学家们在理论知识方面不断完善和充实，企业并购理论在其中也是被完善的很全面。再加上现实中，不断地有企业进行并购行为。所以并购在西方经济学里一直处于活跃状态。而企业并购被视作企业实现资源优化配置、快速扩张最有效的一种手段。本文通过研究优酷并购土豆，对企业并购的动因和协同效应进行了研究和分析，为今后中国企业的并购行为提供借鉴意义。关键词：企业并购协同效应优酷土豆

Abstract:Becauseoftheoveralldevelopmentofthemarketeconomy,economistsinthetheoryofknowledgeconstantlyimproveandenrichthetheoryofmergersandacquisitionsinwhichisalsoverycomprehensive.Inaddition,inreality,therearemergersandacquisitions.SoM&AhasbeenactiveinWesterneconomics.M&Aisregardedasoneofthemosteffectivemeanstorealizetheoptimalallocationofresourcesandtherapidexpansionofenterprises.Inthispaper,throughtheacquisitionofYoukupotatoes,mergersandacquisitionsofthemotivesandsynergiesarestudiedandanalyzed,forthefutureofChineseenterprisestoprovideareferenceformergersandacquisitions.Keywords:MergersandacquisitionsSynergisticeffect

目录TOC\o"1-3"\h\u摘要 1ABSTRACT 1一、引言 3（一）研究背景 3（二）研究意义 3二、并购的基本理论 3（一）企业并购的含义 3（二）并购的动因 3（三）企业并购的协同效应 3三、优酷并购土豆 3（一）公司简介 3（二）并购实施及协同效应分析 3四、总结 3参考文献 3致谢 3一、引言在市场经济的大前提之下，企业为了谋求发展，尤其为了是快速扩张，企业并购应运而生。世界上的许多精英企业、行业的领头者几乎没有一家不是通过兼并、收购来发展壮大的。在中国，我国最早的企业并购行为是受政府引导的，这些并购行为存在于国有企业，并且最初的主要目的也不是为了发展企业，而是出于减少亏损和就业率的目的来进行的，所以并不成规模。但是社会在进步，中国经济迅速发展，中国企业的自主并购行为逐渐取代了有政府牵线实现的企业并购。国有企业为主变为市场引导，从企业自身利益出发，实现资源优化达到企业快速做强的目的。研究背景企业的发展壮大基本上分为两种形式一种是内部成长，企业通过提高自身营运能力，然后通过利用留存收益来进行再投资，实现自身发展壮大；一种是对外兼并收购，完全依靠自身留存收益实现发展壮大的速度实在漫长，一些企业会选择通过对外收购的方式来扩大自身规模。回顾我国的企业早起的兼并活动，最早的兼并收购行为发生在改革开放初期的保定、武汉等城市，但这种活动大多是由政府策动的，不符合企业的自身利益以及市场经济。但是，随着我国经济的快速发展，企业之间的竞争日趋增多，以及我国的经济发展环境日趋成熟，我国企业为了谋求自身发展，顺应市场，他们见的兼并收购行为正在日益增多。任何事物都有两面性，在收购成交量逐步上升的背后，我们也应该看到由于我国市场化程度还未达到世界级水平，再加上对于兼并行为的一些片面认识，我国某些企业还不能够正确认识企业兼并收购行为究竟能够给企业自身带来什么。因而，怎样借鉴发达国家的一些企业兼并的成功经验，进而结合我国国情分析我国企业如何发挥兼并收购行为的最大效益，已经成为我们现在的重中之重了。因此，为了更好地指导我国企业的兼并收购行为，本文将系统的讨论企业兼并行为能够给企业带来哪些协同效益，这些协同效应能够给企业带来怎样的经济效益，且为了更加直观地了解企业并购的协同效益，笔者将以优酷并购土豆的案例为大家做一个分析。进而让大家更加深刻地了解企业并购的协同效应。研究意义但是在我们也应该认识到，并购并不是一个简单的公司管理决策，在“并购”这一词的背后包含了制定并购战略、评估目标企业、并购双方的商谈以及并购后的资源整合。而且在各个阶段也会有很多的不确定因素，这些不确定因素都会导致并购风险的产生，从而导致企业不能实现预期目标，并购所产生的协同效应大打折扣。一些企业在做出并购决策时，没有理论指导、有效的风险识别方法和对目标企业的评价方法，很可能会轻视并购风险，过分地估计并购所带来的预计收益，然后造成并购失败。并购对企业来说并不是完全只有好处，它可以为企业带来价值增值，也可能会不可估量无法计算的风险。许多行业巨头之间的并购行为并不成功。在今天的中国，仍旧有许多企业盲目地追求多元化以求风险分散，盲目追求行业热点，不注重实质。这些对目标企业缺乏详尽调查和充分论证的并购行为，没有考虑到自身的资产特性以及核心能力，也没有很好的分析该并购行为能否为企业带来优势互补和资源共享，更加没有考虑到并购后的协同效应实施以及后续的一些问题，比如说整合。这些行为导致的结果只能是并购失败。造成并购双方资源流失，特别是优势企业，更严重的还会导致企业竞争能力下降。理面对这么多的并购失败案例，我们不禁反思：为什么这么多的企业并购会失败呢？因而，怎样在并购之前正确识别并购协同的机会，评估和之别可能带来的协同效应；选择怎样的措施以保证并购协同效应的实现；怎样准确的评价与估量并购后的协同效应，从而总结经验就是企业在并购时所要面临的问题。所以研究并购的协同效应，为企业的实际操作行为提供理论上的指导就十分的必要。并且有着很重要的理论以及现实意义。并购的基本理论（一）企业并购的含义企业并购是市场经济快速发展的产物。是一种非常重要的企业产权的资本性交易形式，是企业扩大生产、获取上产要素的一种有效途径。是一种优胜劣汰的竞争法则。企业并购涉及的内容有：企业资产重组、清算、再分配。由于国家不同、语言环境不同、法律环境也不同，我们在这里只讨论兼并和收购两种形式。兼并：兼并可以从两个方面进行理解。单纯的从字面上理解，就是企业在正常的市场交易时，将企业自身的股权作为商品进行交易，将企业自身的控制权作为交换，这时一种A+B=A的合并方式。也可以理解为吸收合并。另一方面的理解是，除了这种单纯的吸收合并之外，新设合并和控股也包含在兼并的范围里。收购：是指在证券市场上购买企业的资产和股份。交易方式可以是现金、债券以及股票等形式。兼并和收购最主要的也是最根本的区别在于目标公司的法人地位能否继续存续。目标公司失去法人地位就是兼并，法人地位继续存续就是收购。（二）并购的动因企业在经营过程中，要选择并购的原因，我们主要总结为企业发展动机和发挥协同效应，在本章节中我们主要讲述的是企业发展动机。在愈发激烈的市场竞争环境下，企业为了长久的存续下去，只能不断发展，在前面我们提到，企业的发展方式有两种，一种是通过留存收益，一种是通过并购。显而易见，并购是一种更加快捷的方式。而企业选择并购的动因我们可以做出以下归类。1.迅速实现规模扩张市场是一个瞬息万变的地方，企业的经营和发展自然不是一成不变的，企业在谋求发展的时候，他的竞争者自然不会原地踏步。因此把握住机会，抢夺有利资源是十分重要的。我们为什么说企业通过自身的内部资源实现发展壮大的速度要低于企业笔并购，是因为，在企业通过内部投资的方式进行扩张的时候，项目建设期、资源配置方面会制约其发展速度。而并购一个企业，可以在短期内快速获取到被收购企业的人力、物力等资源优势。没有建设期，发展速度大大提升。2.并购可以突破壁垒每一个公司在选择进入一个自己之前没有尝试过的领域，都会遇到很多困难，例如：资金、渠道、技术、经验等。这些困难我们称它们为壁垒。壁垒很好理解，外面的人进不去，但里面的人可以随意进出。所以无形中，对想要尝试新东西的企业来说会很困难。同时，这家公司的进入新行业的成本和风险也会水涨船高。而如果这家公司如果选择收购一个本身就在该领域的企业的方式打开该行业的神秘大门，就可以跳脱这些壁垒的限制，降低进入该行业面临的风险以及承担的成本。此外，有一些行业具有规模限制，企业进入该行业时，必须要达到一定的规模，所以新的企业进入以后，可能会导致生产力过剩，行业竞争更加激烈，破坏该行业之前的盈利能力。而通过并购的方式则会避免这一系列的问题。3.并购可以主动应对外部环境的变化随着经济的全球化，很多企业拥有了进入国际环境的机会，而为了减小国际市场的竞争压力，并购是一个很好的选择。企业可以通过国外直接投资或者其他的方式进行全球化经营，建立国际关系网，抢占市场份额，赢得先机。企业并购的协同效应1.定义企业并购之后整体实力增强，外部表现为竞争力高与未并购之前，内部表现则是企业在供、产、销等环节可以随时共享同样的资源。进而为企业获取更多的利益做铺垫。简单来说，就是1+1>2。并购的协同效应的分类根据对象的不同可以分为很多细类，本文主要介绍的以下几种最为常见的种类。2.经营协同效应其定义是指，企业在并购完成之后，企业之间的销售网络等其他方面可以进行合并，从而提高生产经营效率，进而提高公司效应，还能使企业抵抗风险的能力增加。其具体表现为以下几个方面：（1）规模经济效应。其定义是指某企业生产规模壮大，一个单位的产品承担的固定费用随着生产规模的壮大而下降，使得企业的收益率有所提高。规模经济效应产生的是一种是横向协同，两个企业有着类似产品，类似销售渠道的企业并购之后，那么在企业的经营过程里面任一环节和任一方面都很有可能产生规模经济效应。（2）纵向一体化效应。其定义是主要针对的方面是纵向协同，纵向协同中，收购企业与被收购企业是处于供产销一条线上的。下面将介绍它的具体表现方式：第一，商品的流转环节相对减少，交易成本相对节约；第二，在其生产的过程当中，环节与环节之间的配合度可以加强，有利于协作化生产；第三，企业的并购使得它的规模必然大于并购之前，但是由于企业并购之后的协作化经营，企业的经营下降，也是因为合并，公司规模的壮大，公司影响力也在同时壮大，1+1>2，那么在对公司进行宣传推广时，效果也会更加明显，企业的销售费用相对的也会减少。（3）市场力或垄断权。市场力或垄断权体现的最明显的还是横向并购（少数纵向并购和混合并购也可能会有市场力或垄断权的体现，但不是很明显），例如横向并购，两个产品和销售渠道相同的企业合并之后，就可能会使得该行业自由竞争程度下降；而并购之后的公司则趁此机会，提高价格，攫取垄断利益。所以大公司的并购行动对于同行业的一些小公司来说是很不利的。因为大公司的技术很成熟、也因为大公司的资源很完善、更加因为大公司的资金充裕，小企业无法与之抗衡。长期来说，这些并购行为不利于行业发展和社会进步。原因就是大企业在获得了，某一行业的绝对控制权之后，很可能会故步自封，不会锐意进取。所以企业进行横向并购的时候还是要考虑周全才行。（4）资源互补。协同效应可以实现的目标资源的互补优化。比如甲、乙两家公司，甲公司擅长研究与开发方面，可是市场营销是他们的弱项，可乙公司恰好在市场营销方面比较在行，但是他们的短板就是研究与开发方面还不够强大，那如果这两家公司合并之后，就能取长补短，更好的把两家的优势部门协调起来，进而实现资源的优势互补。3.管理协同效应管理协同效应还有一个名字叫做差别效率理论。其定义是指，企业合并给企业管理活动方面带来的效率方面的提高，进而产生效益。若两家公司一家管理管理效率很高，一家公司相对较低的企业进行协同之后，管理效率较低的那家公司在管理效率方面得到了提升，那么这就是管理协同效应。那么两家企业并购，其管理协同主要体现在以下几个方面：（1）管理费用减少。如，由于并购，整合企业之间相同的业务，那么企业的管理费用则会由更多的产品进行分摊，那么一个产品所要承担的管理费用则会大大减少。（2）企业运营效率得到提高。如果a公司的管理层比b公司的管理层效率更高，在a公司收购b公司之后，b公司就能享受和a公司一样的管理效率。通过并购，企业运营效率得到提高，进而使整个经济的效率水平得到提高。（3）过剩管理资源得到利用。如果某公司有一家效率极高的管理团队，且在公司本身的日常管理需求之后，还有剩余，那么这家公司就可以收购一家同行业的管理效率不那么高的企业，那么这家公司过剩的管理资源就可以得到有效利用，进而实现管理协同效应，之所以可以获得协同效应，原因有两个：一、管理人员的流动会对公司的专属信息造成损失，且公司的管理层是一个完整的团体，其特性是不可分，因此，一个具有大局观的企业是不会做出剥离管理团队的行为来，因此把这些过剩的管理资源转移到一个同行业管理效率低的企业是更加明智的选择。二、站在那家管理效率低下的企业来说，因为管理效率低下不分析企业自身的规模、效益就盲目新雇管理人员来替换以前的管理人员，是更加不明智的选择，因为这样无法保证新的管理团队就能迅速、有效的带领公司更上一层楼。管理协同效应对企业影响最大的方面还是在于竞争力，它是企业协作的很关键的点。要想深入的了解管理协同对企业运行的意义最主要的还是要有一个参照对象，对这个对象的方方面面都要了解清楚，然后去其糟粕，取其精华，结合自身实际情况理论与实践相结合，了解清楚自身的点，然后一一击破。4.财务协同效应财务协同主要针对的是财务方面的一些好的效益：包括财务能力、合理避税和预期效果。例如，在财务协同效应的并购是指资本的低成本获取高效益企业并购企业内部资本投资，在企业资本效率的并购在并购后发生的改进。那么，财务协同效应是怎样体现的呢，我们从以下几个方面入手。（1）内部现金流在时间分配上更加丰富和合理。在并购发生之后，企业的规模壮大起来，那么，企业获得融资的方式也就越来越丰富。企业并购可以获得很多的闲置资金，企业也可以利用这些钱做很多事情，比如说很多的投资，一些回报较高的投资，这些收益无疑是利于企业的，因为它们给企业带来了经济效益。这种良性循环可以增加内部资金的创造，使现金流更加充足。通过财务预算在企业中始终保持一定的自由现金流量可以调动，从而达到优化内部资金分配的目的。（2）企业资本流动中更有效的投资机会。企业并购很大一部分原因就是多元化经营。它为企业的发展提出了很多的可能性。使得企业在进行投资的时候有了很多不同的选择。企业可以再众多的方案之中挑选一份最适合自己的方案进行投资。这些多种多样的投资方案给企业带来的不仅仅是更优质的投资选择，更为重要的是，它为企业规避了盲目投资的风险，提高了资金运转速度。利于企业发展。而且，投资的多元化必然会降低投资风险，因为风险大于当一个系统的投资，除了几个非系统风险投资可能较小，形成的各种投资可以抵消风险。（3）企业的抗风险能力增加。合并之后的企业实力增强。最直白的一点，实收资本就会比以前多很多。这样，在企业破产的时候，债权人收回自己的投资的可能性就要高一点。这一点在那个偿债能力弱的公司能体现淋漓尽致。这家公司的债务在合并之后发生了一些转移，解决偿付能力问题给企业带来融资的限制。此外，合并后企业的信用等级较低，通过兼并，使其信用评级达到企业收购水平，减少外部融资障碍。不管是偿债能力上升，还是破产风险的减小，又或者是信用等级上升，这些都利于企业包装自己的外部形象。（4）企业筹集费用降低。企业合并后，根据整个企业发行证券融资的需要，避免与敌人单独发行的问题，减少发行数量。证券发行时的总成本应低于各企业要发行证券的金额总和。三、优酷并购土豆（一）公司简介1.优酷优酷在2006年6月21日成立。2006年12月21日正式上线。是、播放量的排名站首位的视频网站。优酷现为阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群下的视频平台。2.土豆土豆网作为是中国著名的视频网站品牌。在中国有着不可估量的影响力。是全球最早上线的视频网站之一。“土豆网”在2014年更名为“土豆”标志着土豆网进入一个发展的新阶段。（二）并购实施及协同效应分析1.并购实施2012年8月20日，中国视频行业前两大巨头优酷和土豆宣布合二为一，重新取名叫优酷土豆股份有限公司。优酷、土豆宣布此次合并方式为100%换股合并，现金不参与本次的交易，土豆网退市，并兑换成优酷股，至此，中国视频网站的两大巨头合并成功。而这两家行业巨头的合并动因则是合并的协同效应。而他们的协同效应究竟体是怎样体现的，笔者将在下文为大家一一道来。2.协同效应分析（1）经营协同效应优酷土豆的联姻，是由中国互联网行业里规模效应的重要性所决定的，这条定律在在视频行业同样适用。因此，双方合并最重视的还是规模效应。土豆和优酷在没有合并之前，都是没有盈利的，可以说，这一点符合所以中国视频网站当时的境况。造成它们没有盈利，甚至于亏损的原因，主要是竞争。中国当时的视频网站同质性太强，为了争夺用户市场，它们不断加大自己手中的筹码，可获得的回报远远低于投入，可以说两家企业在竞争过程中的内耗是它们没有获得盈利的重要因素。两个公司的合并能够使规模效应发挥他们的最大作用。除了能够在引进版权时增强自身的议价能力，同时是自己的谈判地位得到提升。还能极大地缓解由于版权成本快速上涨所带来的压力，而宽带和研发成本也会相应的减少，从而更好的发挥出规模经济效应。案例中两个公司的合并很大程度上体现了资源互补这一效果。具体各最简单的例子：广告宣传。在没有合并之前，两家企业单打独斗，甚至互相竞争。造成资源严重浪费。合并之后的两家公司，经营业务增大，还能互相在人员、资金以及其他方面实现共享。大大节省了一些不必要的开支，最主要的是两家企业的行业地位得到提升。品牌价值的提升也增加了自身的议价能力。同时优酷土豆也有各自的品牌定位，而品牌定位直接影响了两家网站的受众。各有特色的网页设计和视频引进直接影响了观众的用户体验。合并之后，两家网站的观众合二为一。提高了自身的竞争力。合并之后。优酷土豆鞥为用户带来更加丰富和更加具有多样性的视频。整合起来的资源则可以用来进行自制剧的拍摄，能为自身带来更多的观众，提高自身竞争力和市场影响力。（2）管理协同效应同为视频网站界的翘楚，优酷和土豆的业务在很多地方都有交叉，同质化程度较高，两个网站各自发展很大程度上造成了一种资源浪费。但优酷土豆的结合，整合了双方资源，提高了资源利用率，进而压缩成本，这样，节省出来的成本可以用作以前双方各自为政时有心想做，却苦于没有精力没有人工去做的事情，提高了资源利用率。在主营业务不受影响的情况下，还能开拓一些其他周边业务产生更多的协同效