医药专业化学术推广陈瑞课件

医药专业化学术推广浅析 陈瑞2011.4目录一、营销概述二、销售概述三、几个重点概念四、专业化学术推广五、专业化拜访世界上最伟大的推销员-乔吉拉德人们在市场上寻求什么？人们购买的不是产品或服务本身，而是希望从产品或服务中得到某种利益——顾客购买的是解决问题的答案（需求满足）。你卖的不是一个钻头，而是一个洞。

营销者的任务是推销产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。目录一、营销概述二、销售概述三、几个重点概念四、专业化学术推广五、专业化拜访什么是销售销售的概念一方主动将其产品带来的利益推荐、介绍给另一方，以满足其特定需求，在这其中双方达成共识的一种行为发展过程。

产品包括：物品、服务、思想、方法、观念、意识、人员、地点等医药销售有什么特点？你面对的客户不是产品最终使用者，而是对产品的使用具有决定性的影响作用；产品的专业性强；并非一次性交易，没有所谓的“交易完成”；销售和市场（Sales&Marketing）销售Sales：把商品卖出去，把钱收回来市场Marketing：客户需要什么？顾问式销售。

“真正的市场营销，应该以顾客为中心，从顾客的人口统计、顾客的实际情况、顾客的需要、顾客的价值观念出发。市场营销所提出的问题不是‘企业要销售些什么’，而是‘顾客想要购买什么’，追求的不是企业的供给，而是顾客的需求。它不强调‘企业的产品或服务有这样一些效用’，而强调‘这些就是顾客所追求、所重视和所需要的满足’”。-德鲁克中国药品营销发展的四个阶段第一阶段：学术推广期（1988-1992年）

外企开始建立医药代表队伍第二阶段：临床促销期（1993-1995年）

“临床疗效观察表”第三阶段：挂金销售期（1996-2000年）

重新定价、大包小包第四阶段：市场营销期（2001年起）

专业化营销、专业学术推广从关系到学术什么是专业学术推广？

以学术为基础，以专业为标准，以推广为手段。其中的核心是学术，因学术而专业，因专业而可信。利用传播专业学术知识的方式宣传/推荐自己的产品。专业学术推广的目的：营造有利的学术环境快速传递医学产品信有助于提高医生的医疗水平树立公司的专业性学术形象推动医学和药学的进步医生处方药品的流程知晓-兴趣-试用-处方-忠诚处方量知晓兴趣忠诚度处方试用销售产生的过程医生的需求分析自我实现：海外学术交流爱与被爱：轻松愉快尊重：学术水平、医术安全：职称、职务、发文章生存：经济利益人类需求五层次理论-马斯诺处方医生的信息来源医生专业期刊上级医师CME学术活动销售人员拜访各种广告推广方式个人销售医生坐谈会广告公关临床试验学术会议提示性礼品样品直接邮寄各种宣传资料发表专业科普文章患者教育销售技巧产品知识相关医学知识基本的市场知识必胜的欲望医药销售代表具备较高的素质知识技能态度专业药品销售技巧医药代表拜访的六个关键步骤专业化拜访步骤开场白探寻需求利益陈述态度回应缔结博采时尚：巧舌如簧以适诸子百家推销员要像小蜜蜂一样遍采百花，才能在推销时酿出清甜的蜂蜜。优秀的推销员是个杂学家，他必须经常阅读畅销书，报刊杂志，多看新闻，多了解客户的情报，对各方面都有兴趣。下面这些方面就是谈话的好材料：

1.时事问题：物价、房地产、股票、经济形势、政治新闻。

2.娱乐问题：足球、钓鱼、桥牌、盆栽、麻将等。

3.家庭问题：孩子的升学、就业、结婚、市场的货物、价格。

4.一般问题：姓名、手相、面相、动物的习性、风土人情等。有吸引力的开场白每一个开场白陈述应该：

-自我介绍

-承接上次拜访

-描述你希望讨论的主题

-阐明客户从此次拜访中将获得什么利益

-获得继续拜访的认可有吸引力的开场白

通过以下方法来吸引客户：

-明确客户所诊治的一个具体患者的情况

-关注在：

When?Why?How?应该使用你的品牌？使用被批准的临床研究报告或产品DA-使用有“影响力”的语言

通过有吸引力的开场白陈述引起客户的兴趣有吸引力的开场白使用有“影响力”的语言正性的词汇有效、结果、证实、降低强调“新”意品牌、适应症、证据、临床研究报告从一般性对话转到围绕具体患者的交谈询问一或二个跟进的问题

-问题应是开放式的

-问题应在你的治疗领域内描述患者的具体情况利益陈述步骤分析并找出产品的特征将特征转化为利益陈述特征及相关利益只有在明确指出利益时才能打动客户的心品牌的具体特点，即独特的结构与功效特征是品牌理性的、固有的“事实”

客户/患者能从品牌中具体能得到什么×××××意味着××××××××××将带来××××××××××就是说××××××××××会让您××××××××××所以×××××不明白需求的结果

客户会因为不明白销售代表到底在说什么而迷惑销售代表也会变糊涂并推销错误的利益客户会觉得销售代表在“推销”而不是以客户为导向的“营销”客户现在拥有的，与期望未来拥有的之间的差距。如果没有这种差距，客户就不会觉得有需求。需求挑战产生的原因：对你品牌的了解不完全或不准确以往对该品牌或同类品牌不好的经历以往使用竞争品牌的成功经历不确定或不愿意改变处方习惯机会处理步骤理解探询回答确认转换医生的态度同意反对冷漠(不关心)细分反对意见误解怀疑产品缺陷敌意态度回应接受→支持反对→处理冷漠→探寻处理原则－怀疑提供相关证据被批准的临床研究资料产品DA处理原则－误解避免直接对客户指出他或她的错误通过探询了解误解背后的需求处理原则－局限性强调客户已接受的品牌利益平衡品牌局限性用品牌的众多特征和利益来淡化局限性处理原则－漠不关心建立融洽关系，获得继续拜访的许可通过探询，发现或营造客户需求医生形成处方习惯的秘诀（1）治疗需要（2）医保/社保用药（3）药品疗效价格比合理（4）相对更方便和安全（5）对此药品情有独钟（6）别无选择（7）与我们的竞争对手有过结（8）有现金回扣（原始，有效但违法）（9）有获取医学信息的机会（10）有赞助等药商诱惑（11）医药代表用心良苦（12）受人之托（13）科主任或上级医师要求（14）会诊专家的建议（15）患者要求（16）广告（17）从众心理（18）科学研究销售技巧歌人在商场走全靠一张口销售成功靠说话掌握技巧谁不怕开场白有目的探寻聆听我需要介绍产品特性利益处理异议先要缓冲加强印象的却如此十种成交主动完成不断涌现在我们面前看似无法破解的疑难,其实就是千载难逢的好机会优秀