《资本运营》讲义通俗章

浙江万里学院商学院江彦资本运营2010年9月（通俗版本6~9章）第6章项目包装技巧本章我们要回到融资者的立场上来，讨论项目公司如何包装项目，争取融资。所谓项目包装，说白了就是给投资者讲故事。如图所示，投资者喜欢听的故事包括两个部分：一是报告文学，二是科幻小说。报告文学是写实文学，它包括哪些内容呢?先要坦白项目公司目前所拥有的一切：有什么资产、有什么产品、有多少市场、有多少利润；后要交代今天之前发生的事情：6.1报告文学与科幻小说公司的历史、团队的组成、项目的背景、经营的业绩。当然，投资者更希望了解你的远大理想。这就需要讲这个故事的另一个部分：科幻小说。

科幻小说是超前的憧憬，它包括哪些内容呢?首先要有理想，展示项目的发展规划，确定公司的奋斗目标。但其理想需要有根据，要论证项目公司确立的目标是可行的，是理想而不是空想。还要有计划，第一步怎么走，第二步怎么走，循序渐进地达到目标。最后还需要有支持计划实现的资源。这里指的是那些用钱买不到的特殊资源，例如政策、商机、人才等。“你什么资源都有了，就缺钱，专家就会给你钱。”

总而言之，报告文学和科幻小说这两个部分缺一不可，相辅相成。只有柴米油盐，没有远大理想，投资者会觉得没劲；只有远大理想，没有柴米油盐，投资者会觉得没底。报告文学给了投资者一个风险底线，让他们看到即使输到底还剩下些什么；而科幻小说给了投资者一个想象的上限，让他们满怀激情地展望最多能赢多少。也许有人会问：如果项目公司只有报告文学没有科幻小说怎么办?例如很多传统行业的老国有企业，有土地，有厂房，有人才，就是没有希望，怎么包装项目融资呢?还有些人会问：如果项目公司只有科幻小说没有报告文学怎么办?例如很多高科技公司，有技术专利，有商务模式，也有远大理想，就是没有资产，没有业绩，又该怎么包装项目融资呢?

这两个问题其实不难解决，两者的答案是一样的：捆绑融资。如果你只有报告文学，没科幻小说，那就去找一个科幻小说，绑在报告文学上。同样，如果你只有科幻小说，没有报告文学，那就去找一个报告文学，捆在科幻小说上。只要两者加在一起，凑成了一个完美的故事，能对投资者产生吸引力。

例如你是制造铁锅的，这是一个最古老的行业和最枯燥的报告文学。可是如果你找到一种具有科技含量的涂料，涂在锅上就成了不粘锅或无油烟锅，科幻小说就有了。原来一口锅卖30元，涂上了神奇的涂料就可以卖到300元，投资者看了岂能不眼睛发红。

又如，你开发了一项技术可以接受太阳能，这是一个很有想象空间的科幻小说，但没有商业价值。如果你把这项技术应用到热水器上，便合成出节能环保的太阳能热水器；把它应用到手表上，就进化成无需充电的电子表。热水器和电子表都是无新奇感的报告文学，可一旦加上科幻小说，就能点石成金。而原来在空中飘忽不定的高科技，转眼间落在了满地钞票的大市场上，投资者听了焉能不蠢蠢欲动?

报告文学怎么写?老老实实写。不用担心你的诚实会吓跑投资者，也不要担心你的“柴米油盐”会让投资者倒胃口。投资者一般都不缺冒险精神，多深的坑都有人敢跳，关键是“见底”。没人会往看不见底的坑里跳（扔钱）。因此，写报告文学的原则是“交底”。

科幻小说怎么写?虚实结合写。虚的部分要创造想象空间，为此“吹点儿牛”是在所难免的。投资者并不反对在项目包装中“吹牛”，其实他们自己也都是吹牛高手。别忘了，投资者买了蛋之后还需要卖鸡，那时他们会吹一个更大的牛。他们是否愿意买你这个蛋，在很大程度上取决于这个牛有没有让他们继续吹下去的潜力和空间。不过，科幻小说不能全是虚幻的，它必须有理论根据，有实施计划，有资源支持，这些就是虚中的实处。因此，写科幻小说的原则是“实吹”。

有一个资本运营专家在讲堂上讲到项目包装要“实吹”时，下面一个学员问：牛要吹多大为宜?有没有原则?专家回答道：把小牛吹成大牛是可以的，但是绝不能把马吹成牛。小牛反正是要长成大牛，你只不过提前说了而已。但是把马说成牛，扭曲了事实，就不是吹牛而是撒谎了。前者是程度问题，后者是性质错误；前者是“人民内部问题”，后者是“敌我之间矛盾”。我次们众已塔知微道肃了求投将资惩者瞒喜德欢联听畜什笼么纠故育事皂，遇需粗要角讨散论念的双问挪题更是菊如钓何列给钞投普资仆者波讲定故爷事穷。伸“旱讲缠故肌事植”盏主弃要值体街现愉在誉“辣项疯目岗包延装程”骆上舰。默所保谓他项动目售包派装阴，认具鸟体车就燥落聚实姻在罗制趴作陕项塘目任商果务颂计踪蝶划眯书顺。商骂务应计毒划水书谜写污出客来雅还详算光容查易衔但侧写泼得腹好烦不寇容夸易轮。胡什丽么锁叫扫做崇写辩得械好?首瞧先秀是信要哲使静用沫规苗范途的艘概倒念坑，润其麻次倍要认使凑用烟专甚业度的呈方忧法端。诉规托范鸣的配语谦言沿就辽是墨“叮行肆话鞭”爪。颂每顺个愈行钩业躬都搂有摘自横己滩的吼行陆话碎，选投待资倚者承也东有钳自祖己咸的昏行凤话镇，舍所赤以拆你绑需颗要哀用口投恼资物者朗熟萌悉翻的结语窝言伙与腔他清们披对枕话止。凶例集如香，务投码资殖者控所愁说冒的纯利洞润涂是壶投津资狱利卵润际，折而翼不珍是煤会崇计瘦利级润遗，狮那办你真就嘉需葵要喂把匠会文计马利摔润络贴盘现块换抓算而成痛投考资扑利予润百，手再衬去元给范投躲资差者总沟析通溜。商铺业骂计懒划或书汗的至形烛式错，鼻既势不愧可塌过径于仇繁扰琐胖冗抬长养，漫也岔不底可快过史于黄精陵炼携简标洁葛，苍而智应乎层烛次器分伤明或，祥有俱节结有恶据港。兰如灰图盆所久示伐，肾商劈燕务凡计节划财书厌可寸分韵三见个分层亮次放。第黄一蝴个旗层葵次庙是评项珠目登概夸要夹。既撞是疼概浇要洞，羞当始以帐简蜓洁钩为委主普，馒一大两事页瓦纸阵足段矣纸。宁但邀是节商扩务出计眨划雷书联的紫第苗一爆页坡纸锣关勾系碗重澡大按，流如中同担钓拜鱼累之豪钩鹅。阔如宵果夺能至够披引梁起摧投供资计者侮的赌兴斥趣馅，猾后炸面予的案每碗一衰个需字铸他伙们钩都葱会打认天认触真质真伪的齐读御；夜可从是何如启果巷不述能猪引茶起今投话资舱者角的贫关困注联，别后倍面朽的餐所浴有倍文东字广都小是课白多写昆。6耳.杏2如牲何辉给办投监资恭者怕讲宵故赏事第气二浆个厉层抚次饺是现商拜务惕计科划芽书骑主扩体粉部馒分牙。原葬则辱上格框狠架订要摩清房诚晰查。借先预要错把青技便术苹模最式面和握商桑务剪模匹式楚阐吨述懂清筛楚狗，害让词投丧资镰者使看枕到狸项桂目狗的财优描势睁所虏在脊和勤自仪己做的裁利降益饶所智在任。禁再倚进毛行甲市婆场渗分见析验、活财俯务揭分老析庙、剥风旦险面分足析画。吼这猛些它分目析台要隐抓孟住仆主键要漂脉同络眨，扁一际介晋绍皇方奏法售，瞎二良阐辱述锤观说点铜，悠然劝后腐直杜捣里最宅终广结利论总。生整皂个甲推计论棵过俊程疗不流必距纠赖缠外细洗节幻玉，旧至临于觉那痰些励支典持胞论醋据惜的乖具州体饱数咏据计，脾放迅在遇下梅一算个遥层熊次柿处什理。第术三衰个例层湿次赶是脏附坦件质。其园主越要乔功厅能正是束为煌商早务争计愧划阵书军的箭所效有劣推守理慌、约判蚁断逐、剥结浇论鸣提羞供塔论百据吼。董商蔑务我计动划筑书植的野附猾件碎，孝不锐怕剑繁剂杂询，更越珍详灭尽晶越鼠好烈，如费此渴层谷次笋划扩分宴可舍以店方普便谎投扑资昼方逮的她分留工乱协袭作策。皂最蚂高朴决谅策歇者组可真以遮只经看盲前红两雾个芽部质分庭，狠而逢把漂后鹿边促的述附公件危部交分真指冠派赛给艘手毙下折的隙专央业桐工坡作闻人货员择审罩核镇。6筝.犁3让押投丽资掉者繁拍起板夜的娇条谨件表乳面诞文从章忧做尊得政多撕漂竞亮帝，辟最播终衬评招价纹它发优庸劣蒙的挠标仁准庭还提是恶能沃否筐钓每上蒜鱼贩。节商营业车计辱划败书勿吸闻引辣住傅投疾资袭者望的霉眼铅球佛，烂只剖说权明鱼你皱成仆功挂了纵一持半和，第要郊想亦让喝投而资杏者少拍醒板旧下路决撞心香，担还格需秆要幅三依个词条处件仿：雪思另路缝清食晰六、旅数掏据碑充花分拦、狸概肤念破煽护情料。6他.恢3穿.厅1思太路柏清并晰即裂对答项轰目笔的片论塘证甲必感须散逻拨辑摇严赏谨清，火找盘不述出票相夏互坛矛忽盾侄和短不岗切氏实艘际只之抬处沾。蒜投辈资挎者展一絮般踢不清会上轻助易旱就乔范雅，趣他础们河总事是亦会瘦带笔着侮怀稼疑厕的方眼爆光明从得你顶的糖项珠目层论递证踏中剃挑陵毛个病藏，舅他江们骡通棕常纷采袋取册的栏方型法话都挑是辜“浅以墙子输之屯矛战攻童子垫之奖盾着”拾，抹所朽有准问骑题政都谱会翅针阴对位你迎的档逻肃辑荣薄翼弱糠环童节字提园出困。顾因绕此熔你冷自举己恐就海得始事俯先矩把雪圈苏画秋圆邮，垫让雾投焦资则者诵无应懈舌可雷击坚，乓挑朵不妇出戴毛树病蜂。投车资苹者田评扭估矩一蚁个搜项踪蝶目勾有重两渴个圈指消标稠，妹一枣个姥是废绝虚对万指找标许，敲即沙看宰你责项罩目浓的琴各司项将指恋标泄是汁否阵能钥够表满克足县他看们怠的孩基阀本良底虹线券；挡另赢一绞个野是忙相役对雨指姻标权，慌即净把量你结的庄项桌目医和尽他赛们雕手欢中驱的眉其勒他漂项不目幸横传向走对某比家，课看唐你锅的伴条睡件腹是嘴否办比颗别吼人启更编加嘴优昂越白。疯谋谅事功在腾人抵，固成获事责在冻天用。愈只迟要徒投堵资蒸者民从权你必的战商危务敢计穗划君书阻中睁找位不达出王破象绽叠，相等恐于茅通絮过胜了润绝仙对顶指亚标阿的付评拨估测，伞这激就逐意些味彼着双你尘赢舟得淹了胆谋汤事枝的洪前侄一维半守。予而块剩给下核的物后脊一青半摩取握决多于形横夫向锄对糕比行的兄结组果栋，过那拆就加不墙是敢包蝴装速项淋目圈的丙能因力奖所赞为灶了坡，而只功能电靠首老粒天舟的洞运调气途了挽。6翅.缸3线.沉2数诊据型充紫分任据何循论活据特都茅必粮须词有假数酒据违证枕明喝，柱不慢管屡你席是墓否散把筝自河己裹的句项角目尺说起得斜天重花滴乱贤坠祖，谷但毕让盛投傍资循者杨下维决然心威的牌，云最羞终嗽还府要阳取母决串于摸数怨据跳论肤证塌的铜结塔果胁。烈市陡场虾的片论缺证炕需昂要侍数必据慢，好技半术疼的扣论称证睬需中要担数魔据贪，沈财旨务跨论幕证南更虹需唐要始数畏据华，性投妹资豪者终需苏要排从汽这惑些缘瑞数宗据袜中系看筝到药项躁目已的铅可痒行慈性与，虏资津金甜的肤安立全隶性陷和值投核资百盈绳利魄的新前撕景炮。裁一众个远故愈事疑再速动男听轻、株再第严义谨畅，刷如想果挎不碗能殿最剃终盼证智明歇它圈赚既钱范，锅也个绝调不欢会偶有消人盗问所津雹。锹俗却话粥说单：裕外摩行衬谈写战厉略厌，被内付行扑谈财粮宿草吸；近外搬行闹看孤热成闹海，书内俱行跨看央电蜻脑遭。下区图迟是再一锁位耗资孝本刻运子营吩专刻家换在拖讲豪课败时革给雕学效员享们蛛演额示粘的颠投声入置产刻出机的俘电触脑飘数盘量农模鲁型崭，标专良家饿用倍一育个岸过棚去呈做榨过前的顾真临实示案坡例毅来待说绸明绣如监何戏运瘦用趋数订据归说吹明注问型题做。图瞒中高左辆边植表铅格巨中政是捉项粗目胳公司司洽设歌定完的锡自倡变燃量帝数揪据殊。徒这计些击数组字详都兴是柄项歼目技公膨司自自纪己吓设许定捧的陡，怪也他是龄可校以教任伯意六变级更刚的荣。直它储可功以依直藏接蝇改哄变“变切量总值”一战栏甜的场数见字塞，财同降时封也读可塑以躺改挖变“变姑化灯率”一趟栏禾的誓百渣分表比汁数赞据务，“调绕整摇值”一厦栏其的繁数薪据镰也阿会雷随竖之恢变附化福，迫结饱果泡是同一听样注的悠。右江边愁表映格半是飞通战过谁函鹿数政公眠式货计茅算星出勤来斯的歉因毛变吹量去数司据蓄。“因毁变常量”一冰栏避的绍数煌据从就肠是毕根抚据思自纽奉变含量殊数黄据但变答化坑而伯自扬动宁生筹成散的药数某据葛，菊而“基当准下值”一沾栏主的苏数笼据刻是半变谅更渠之邀前公的优数辨据司，铸相米当劲于“因厅变者量”栏厨数第据甩的烦尺他子镜，烈若忽两恳边舟数害据吹平下衡叔，筑中舅间“变烛化狗率”一绪栏哨的详百鼓分陶比知就被是1牌0矿0％移。潜如学果“因盆变畜量”发狗生性波呜动酿，摆对受应“基阁准今值”数许据风，却其涌变途化剪率聚就教会月在葛中亿间秆的钞百添分锋此访变剥化煌中么体盐现躲出驰来螺。整粉个犁数妇量卸模霜型幻玉少燃则笛由该十核几舞张降表慨格沟连疲接雕组拾成灿，亿多竹则喘有裤上陆百读张六表戒格湖连病接碎组汗成穷，心我涌们允可属以浴通讽过娇点映击率图3右助边涌的寺一梢列狠按银钮陈进炒入童这永些羞背欣后姐的糖表纯格萝。揪背流后旺所械有顿的束表隔格喇在猜电位脑展中业都胸是桥自望动绕计扔算净的添，西而博最台后弹计乳算软的铺结齿果壶都攀会弱集举中菜反殃映摘在漂图3演疮示缝的炼第未一借张巴表晌格讯中受。这快种敌自朝动膀计盯算辩的床数须量镜模很型市最迷大鸟的艰好樱处细，音就斯是讲可兵以革对粱投垄资胃者息提攻出抹的恢问初题板做步出孤快珠速腹反辈应腰。归一突般妥情泥况尚下售，葱投言资僵者季都柴会森认捐为腾项观目根公复司络设蜡定胀的谷基妨础纯变不量诸过着于坏乐资观余，能只黎要麦投脊资书者具对磨某勉一葱个慎数脖据扬提可出急异利议倘，测你德可炊以夸当涉场膊按与照遵他泪的舰意搜见豆修助改混自积变狱量至，及因沈变泡量忽的因结怨果恨立块即且呈梨现烫。收迫身使阴投悲资斗者油对百此握结锈果胆当秧场渔表踏态歼，材直型到恶其渐黔妥驴内技穷穷抢为戴止允。其哨实睁，嘴投略资造者危未抄必私完符全恋相饿信选项唐目鼠公甜司络计妻算忘的滩数家据始。却每稿一物个什有城经坑验涛的轰投侄资贝者僻都爸明阴白椒，哲一乐个俱项茂目阅的规全辟部滑数蝴据歉都芳是医可收以劲编烛造谈出披来挑。胜即意使往数清据钻是谅真旬实横的统，静项态目晓公谅司尼提挑供穴的贞基鸦础彩变樱量伶都垄会音偏周于大乐练观程，约投扎资欧者梳往雀往跃会帝输暖入忌最泪保粪守钩的聪自伐变萍量寇，躁重秒新呼核岔算动你悲提丛供会的关财嫩务佩数州据伪。依尽糟管盖如齐此塘，糊我僚们投仍抄旧剖强腥调岁数丽据当的救重驳要磨意欺义掌。顽数逐据养的数意畜义仿并械不治在膊于次它饺准隆确杯，述而崇在锻于衫它斥标纷准乎，军在斑于洽它椅提登供战了考一锤个烟与府投塘资约者兆沟荷通倚的起平缘瑞台丛。册人也们血只盈有嚷用仆标聋准锦化垒的稍语差言扮进冶行抛对谅话授，罢才喝易队于盖对月比庆和仍判稍断续；洋人拥们纸只原有窑在偶量光化卡的拌基瓣础补上魄，饿才塔能竿对叫利摩弊静优纲劣咏的贯价对值效观洽达咳成默共筋识怨。当夹然伴，追重饮视贸数交据径并便不腰等讽于顺迷搅信架数畏据匙。乔任萝何腿数凝量香模催型命都耻是绢建昂立炒在镜某衬些传基鹊础急变洽量聚不耍变趴的疯假亿设咱之霞上徒的榴，写实毕际脆中裹这肥些伐假俱设坦的衣变唐量如不抚可左能借不谜发授生脾变榜化民。买但箭是刺，少你球能箭用墓经他验露和江直因觉坏去殿说明服捡投森资县者增吗?投鹿资附者剑会职斩议钉慈截该铁厅地厕要舟求祥你苏：业请钉拿蓝出互数乡丰据固来洁。笋即遍使宗你挑提膀供果的闸数污据歇不小准绩确姨，哑投妇资猴者岭会遗根辽据势自省己访的壁估邻算里进合行谢调较整身，炮然技后寇在里数络据妻调她整洲的拥动蓬态逝过析程距中银找冠到井感真觉秤，异并屯做呜出微判允断磁。梯上鼠页丧介皱绍换的负可亩灵生活隆调夹整浪的袜数钉量疯模蹦型权，霸不牢但币是漫一洲套螺投骑资虽预城算员的宵财架务递报泰表义，疼更则是曾一神套陶方川便顽有靠效岂的桃决缸策热工捏具孔。6旁.庙3坑.献3概图念捞煽顶情所驱谓左概拐念膀就澡是爆股康市诞上悄经怨常味讲佳的银题坟材女。各一蓄个祝激嘱动装人怎心发的暴概缎念币，勇会拨给吸投余资芦者甩一若个望充缺分门的遍想找象哈空筑间青，胳让岂他容们困的欢热商血撑达决到咽沸踢点在，块激纺起烈不自可迅遏台止览的躲投限资冤冲逗动丢。细投询资支银狸行业(涉扫及老股丢本慈金冶投肌资)浸绕透着纸风耳险诊和朝诱煮惑遣，牛是设充拥满鸭激阿情恐的框行配业侵。浑没所有豆激掘情急的因人怒不量配逝干倚投施资斯银络行健，缝只圣适将合签干刚商冻业庸银咱行汗。佩那棚些红嗅沃觉羽敏锻感分的稀投临资蛋者孔一颤看特见裹好熟项扭目催就祸如取同偏猎向狗别看汉见畏肉盐，性立骨即逼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