品牌策略培训教材3课件

第十一章品牌策略第一节品牌与品牌资产第二节品牌设计、组合与扩展第三节品牌保护与品牌管理本章小结2023/7/231第一节品牌与品牌资产一、品牌的含义营销视野1

名车品牌大观二、品牌的作用三、品牌与商标四、品牌资产营销视野2

品牌资产最高的15个品牌2023/7/232一、品牌的含义［1］品牌（Brand）

是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、

符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2023/7/233一、品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势用户成功高管中国古代的轿子2023/7/234营销视野1名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。2023/7/235营销视野1名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。2023/7/236营销视野1名车品牌大观［3］大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。2023/7/237营销视野1名车品牌大观［4］沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。2023/7/238营销视野1名车品牌大观［5］别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。2023/7/239二、品牌的作用品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用2023/7/2310品牌对营销者的重要作用1、有利于促进产品销售，树立企业形象2、有利于保护品牌所有者的合法权益3、有利于约束企业的不良行为4、有利于扩大产品组合5、有利于企业实施市场细分战略中华老字号2023/7/2311品牌对消费者带来的益处1、有利于消费者辨认、识别及选购商品2、有利于维护消费者利益3、有利于促进产品改良，满足消费需求2023/7/2312四、品牌资产的构成与特征品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值品牌资产的构成：1、品牌知名度2、品牌忠诚度3、品牌联想4、品牌品质形象5、附着在品牌上的其他资产2023/7/23132023/7/2314四、品牌资产的构成与特征品牌资产的基本特征：1、无形性2、使用中增值3、难以准确计量4、波动性5、是衡量营销绩效的主要指标品牌运营与品牌资产增值STP过程与品牌定位促销与品牌传播营销视野2品牌资产最高的

15个品牌

据《金融世界》分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是：可口可乐万宝路IBM摩托罗拉惠普微软柯达百威凯洛格雀巢英特尔吉列百事可乐通用电气李维斯2023/7/2316第二节品牌设计、组合与扩展一、品牌设计二、品牌决策三、品牌保护四、品牌管理2023/7/2317一、品牌设计简洁醒目，易读易记构思巧妙，暗示属性富蕴内含，情意浓重避免雷同，超越时空“小天鹅”PK“小夭鹅”2023/7/2318二、品牌组合品牌有无策略品牌归属策略品牌统分策略品牌战略策略品牌重新定位策略2023/7/2319品牌归属策略企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌。2023/7/2320品牌统分策略1、统一品牌2、个别品牌与多品牌3、分类品牌4、企业名称＋个别品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil2023/7/2321复合品牌策略主副品牌策略品牌联合策略三、品牌扩展品牌扩展与品牌增值品牌扩展与风险规避正确认识现有品牌，分析扩展可行性审慎扩展个性强的品牌，注重品牌形象统一勿忘产品的市场生命周期减少株连效应品牌战略决策1、产品线扩展（Lineextensions）2、品牌延伸（Brandextensions）3、多品牌（Multi-brands）4、新品牌（Newbrands）5、合作品牌（Co-brands）2023/7/2324品牌重新定位决策品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。2023/7/2325第三节品牌保护与管理商标属性与品牌注册驰名商标及其认定注册后的品牌保护品牌经理制与品牌管理2023/7/23262023/7/2327一、品牌与商标［1］品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。2023/7/2328品牌与商标［2］商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。注册商标独占性时效性地域性不可分割性刘德华是根“香肠”2023/7/2329驰名商标及其认定驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征，主要表现为：驰名商标的专用权跨越国界驰名商标的注册权超越优先申请原则2023/7/2330驰名商标及其认定在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。驰名商标要还是不要？2023/7/2331注册互联网域名域名具有商标属性。域名注册仍然采用注册在先的原则。注册域名有两种做法：国内注册二级域名国际注册一级域名林书豪被抢注2023/7/2332打假假冒商标行为，是指以盈利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。企业要有品牌保护意识，打击假冒者。达芬奇事件2023/7/2333四、品牌经理制与品牌管理品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等一系列活动。品牌管理的组织形式：职能管理制品牌经理制（一