第一章-传统四大大众广告媒体课件

第一章

传统大众广告媒体概述1一二请在这里输入您的主要叙述内容整体概述三请在这里输入您的主要叙述内容请在这里输入您的主要叙述内容2第一节电视广告媒体3一、电视广告媒体的现状仍是广告媒体中的老大。占有的广告份额最大。当前电视媒体的市场份额不仅保持在40%左右，且始终在保持增长。随着新技术不断应用到电视媒介中，观众更多的时间被发展中的电视吸引。所以，电视在发展中市场的主导优势将更强。4全国共有电视台近500座，2194个频道，我国的电视是“四级办台”（中央、省级、地市级和县里）的模式。5电视结构呈现金字塔的形状，中央电视台在金字塔的顶端，省级卫视在中间，省级地面台和城市电视台，则构筑在金字塔的底端，电视台之间的强弱分明。竞争激烈。2011年央视及全国卫视频道2月份晚间收视份额中，中央电视台收视份额占41%；安徽卫视、湖南卫视等六家卫视占28%；这七家单位共占整体收视份额的69%；其中，仅中央一套的收视份额就占15.6%。可见，央视作为全国电视市场上的老大，与六大强势省级卫视，共同瓜分着中国电视市场2/3的市场份额。6二、电视广告媒体的类型，详见教材P1187三、电视广告媒体的传播手段详见教材P123，重点掌握标板的概念四、电视广告媒体的特点优点：1、受众广泛，覆盖面广，传播迅速，广告效果较好。2、视听结合，声形色兼备，具有直观性和生动性，吸引力强。3、擅长商品的示范表演及介绍，4、可以密集播放，迅速提高知名度8缺点A、信息稍纵即逝，不易存查。费用昂贵，制作成本较高。B、受众注意力不够集中。C、选择自由度低。D、信息容量小9五、当前我国电视台所能提供的电视广告形式（要求记笔记，重点掌握）1、插播广告2、独家特约3、独家冠名4、独家定制（如飘柔和湖南卫视合作的《丝丝心动》5、友情提示（天气转冷请预防感冒）6、画中画；7、角标LOGO108、各种软广告形式（1）置入式广告；（2）聚焦式宣传片（公众话题的媒体捆绑）（3）广告栏目（品牌专场）：如百事、奥利奥与天天向上合作（4）各种线下活动（5）定制剧11美的投放湖南卫视的广告12美的投放湖南卫视的广告13美的投放湖南卫视的广告14美的投放湖南卫视的广告1516对于电视媒体同学们需要了解和掌握以下问题：1、央视各频道的名称和名牌栏目2、传播效果较好的电视台和频道3、什么样的产品适合选择电视媒体发布广告？17参考答案：1、针对儿童、老人、女性市场的产品；2、针对农村市场和北方市场的产品；3、需要演示的产品；4、需要强调外观和色彩的产品；5、展示企业实力和形象的企业形象广告6、竞争激烈的快速消费品1819第二节报纸广告媒体20一、报纸广告媒体的现状1、报纸数量大，竞争激烈。当前我国约有报纸2137种，主要有综合都市类、经济类、党政机关类和行业类报纸等。2、广告经营额下滑3、报纸网络化、移动化和杂志化21二、报纸广告媒体的功能与类型（详见教材P55-59）三、报纸的版面与生产过程，详见教材P62-66四、报纸广告媒体的特点和表现形式22（一）优点：1、弹性大、灵活、及时；2、主动选择性强；3、对当地市场的覆盖率高，易被接受，费用低4、权威性强，易被信任

（二）缺点：传递率低、保存性差、传真度差，静态而非动态。23（三）报纸广告的种类主要有产品广告、形象广告、分类广告、促销广告、软文广告、消息性广告和政府机关通告。242010年~2011年报刊广告投放价值排行榜出炉25

26课后思考题报纸广告媒体如何应对新媒体的竞争？要求下课后自己查资料找答案，找多少算多少，但一定要去查资料、阅读专业，27参考答案(一）与新媒体合作1、《参考消息》与新浪的合作；2、《潇湘晨报》与湖南红网的合作3、浙江日报集团与阿里巴巴的合作09年阿里巴巴集团和浙江日报集团合作创办生活消费类周刊——《淘宝天下》，所有内容来自网民的采集制作，编辑只在前期主题分工确认和后期审核发挥作用，且内容与淘宝卖家的广告氺乳交融，（某一期有150家淘宝卖家在杂志上派送价值10亿的优惠券，吸引了很多消费者上网购物。

28发行也不再是传统的线下发行，而是线上线下并举，以网络发行为主（新刊背靠的是注册用户达1.45亿的淘宝网）。这本杂志打通了网络消费和传统消费的隔断，把网店、媒体和线下连锁专卖店等多种业态交织起来，加速电子商务与传统零售市场的融合29（二）想法扩大发行，从而增加收入

报纸收入的三大来源：发行、广告、售卖附属产品（一）发行收入：主要依靠手机报（因为包月定制，可以盈利）；但传统的纸质报纸发行依然要做，发行量是影响广告收入的重要因素。30要扩大发行量，可以：1、在知名媒体做广告，扩大报纸自身的知名度；2、根据读者的喜好和需要来设计内容，靠内容吸引读者；研究目标消费者新的消费需求和趋势，根据他们的消费需求和趋势制作相应的信息，多介绍生活必需品的信息，性价比比较高的信息等等。313、拓展发行渠道和地区：（1）增加订阅发行量，，（2）增加零售发行量：如《潇湘晨报》假期的“小报童活动”、《湘潭日报》的小记者、小主持人活动等等（3）对有价值的顾客（如五星级宾馆酒店、机场VIP候机室的顾客以及列车软卧的旅客进行免费赠送)3233

（二）广告收入：要吸引客户投放广告：1、提高报纸的覆盖率；2、提高广告效果，如利用软文宣传，与广告主合作，提供折扣优惠，为广告主策划专题推广等。3、开拓新的客户34（三）出售报纸的附属产品如将重要内容编撰成书等。35第三节杂志广告媒体一、我国杂志市场现状及发展趋势分析

目前我国杂志种类近9000种。36预习和课堂讨论作业看3－4本杂志，总结上面的广告形式。37（一）当前杂志广告媒体市场的特点：1、期刊的同质化现象严重2、社会政治性与市场资本性共存，除少量的杂志走向市场资本运营外，多数杂志的政治性仍占主导地位。3、杂志的编辑、销售、发行体制不健全，一些杂志编辑力量为事业单位人员，销售力量为资本投资方，发行力量为邮政部门和发行商，由于三者体制的不统一，造成许多杂志在整体运营的各个环节上存在瓶颈效应。384、多数杂志仍以发行为主要收入来源5、期刊数量众多，很多类别的强势品牌期刊尚未形成

3940杂志印刷环境与广告接受环境比较41二、杂志广告的类型与特点（详见教材P83-84）（一）杂志广告的类型1、特殊篇幅（封面封底等）2、常规篇幅（全页、四分之一页等）、3、色彩页、拉页等422、杂志广告的特点优点：（1）对象明确；值得信赖（2）对象消费能力强；（3）阅读时间长，接触次数多（4）传阅率高，突出醒目，干扰很少（5）反复阅读（6）长文案（7）印刷精美，富有吸引力43杂志广告的缺点（1）缺乏及时性；（2）费用高；（4）目标狭窄44当前杂志和报纸媒体面临的最大问题如何将广告信息嵌入杂志和报纸的内容中，让两者完美结合，以吸引读者的注意力。4546第四节广播广告媒体一、广播广告媒体的历史与现状繁荣——衰落——复兴二、广播广告的三要素：语言、音响、音乐三、广播广告的类型：赞助广告、插播广告、专题、特约、分类和公益等。47四、广播广告的特点优点：快速、便宜、接受方便灵活；对象明确；交互性和意境性，见效快；缺点：传播方式单一；收听率在下降；容量小；不便存查五、广播开机率有三个高峰：第一次在6时至7时14分，；第二次在12时至13时14分，第三次在19时至20时59分，48讨论题之参考答案湘潭首份消费资讯读本——《湘潭搜街》推广口号：全揽湘潭资讯，享受超值生活。49盈利模式1、收取广告费，吸引各大企业和店家投放广告（重点瞄准中高档店铺和全国或省内知名的品牌店以及有特色但经营不景气的店铺和品牌，适当考虑韶山和湘潭县、湘乡的特色旅游景点或者店铺）2、收取会员费。企业可以缴纳一定的费用成为杂志的会员，《搜街》保证每年给会员店铺或企业一定的曝光率。50目标对象定位（读者定位）核心消费群：22－50岁的中高收入人群，其中重点是女性和各企业、事业单位的办公室主任或秘书。次级消费群：1、湘潭各高校的大中专学生；2、来湘潭旅游的外地人群；51内容（栏目设置）可以从下列方面挖掘消费热点1、吃（吃遍湘潭）2、穿（扮美生活）：衣服、饰品、鞋、帽、美容等3、玩（休闲娱乐）4、住（房产及家居装修等）5、行（交通旅游）；6、服务7、(IT)产品介绍8、湘潭特色产品介绍52Q|A您的问题是？——善于提问,勤于思考问答环节