经济学基础-消费者行为理论-课件

项目三消费者行为理论知识目标：了解效用、总效用和边际效用的含义及相互关系；理解边际效用递减规律；掌握基数效用论的消费者均衡和消费者剩余；了解边际替代率及其递减规律；掌握消费预算线的含义及其移动；了解替代效应和收入效应。消费者行为理论能力目标：1.学会分析无差异曲线；2.掌握收入和价格变化对消费者均衡的影响。消费者行为理论消费者行为理论模块二买CD碟片还是买零食：序数效用论模块一金子与馒头：基数效用论模块三先征税再补偿：替代效应和收入效应模块一金子与馒头：基数效用论遥远的村子里住着一位穷人和一位富人，有一天村子里突然发洪水了，穷人背着家里最贵重的东西——一袋馒头爬上了一棵树，富人背着家里最贵的东西——一袋金子也爬上了这棵树。洪水没有消退的迹象，救兵又迟迟未到。第一天，穷人吃了一个馒头，富人什么也没吃，眼睁睁地看着穷人吃。第二天，穷人又吃了一个馒头，富人的肚子已经开始打鼓了。到了第三天，富人实在是忍不住了，于是对穷人说：“我用这袋金子换你那袋馒头，行不行？”穷人果断拒绝，不容商量。讨论：为什么一袋金子却换不来一袋馒头？任务情境：在正常情况下，一袋金子价值千万，一袋馒头的价值则远远比不上一袋金子。但是在案例中的情形下，金子的价值却远远比不上馒头。这就涉及了经济学中的效用的概念。在当时，一袋金子虽是一大笔财富，但它们不能吃、不能用，对于富人而言毫无效用；而一袋馒头，可以充饥，对于穷人来说能使自己生存下去。在生命与财富之间作选择，相信所有人都会选择生命。任务分析：模块一金子与馒头：基数效用论2、效用最大化——消费效用最大化

消费者行为研究是为了探讨需求定律背后的决定因素。分析消费者行为的方法为边际效用分析法，边际效用分析法分为两种：一种是基数效用分析，另一种是无差异曲线分析。根据分析方法的不同，消费者行为理论分为两部分，一部分是边际效用理论，称为基数效用论；另一部分是无差异曲线理论，称为序数效用论。本章分析消费者行为的基数效用理论和序数效用理论第一节基数效用理论—边际效用分析

--效用的度量(提出了两个概念来度量效用)基数效用：是指用1，2，3，...n,等实数基数词来表示效用的大小。其特点是，可以计算效用的具体数值，也可以加总求和。序数效用：是指用第1，第2，第3，等序数词来表示效用的大小。其特点是，没有精确的大小，只有顺序的比较。一、效用的含义效用是指商品满足人的欲望的能力评价，或者说是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。模块一金子与馒头：基数效用论（二）效用最大化目的1、效用的一般含义效用(Utility)：是指消费者从消费某种商品中所感受到的欲望满足。用“U”

表示。效用的单位是“尤特尔”(Util)。效用产生的条件：a、依赖物品具有满足人们某种欲望的客观属性；b、取决于消费者的主观感受。总效用(TotalUtility):

是指消费者从一定量的某物品中获得的效用单位的总和。用“TU”表示。二、总效用和边际效用模块一金子与馒头：基数效用论（一）总效用总效用是指消费者在一定时间内连续消费某种物品或劳务所得到的全部满足感，一般用符号TU表示。假定消费者对一种商品的消费数量为Q，则总效用函数为：二、总效用和边际效用模块一金子与馒头：基数效用论（二）边际效用边际效用，是指消费者每增加消费一单位物品或劳务所得到的新增加的满足，也就是消费最后一个单位物品所提供的效用。从其与总效用的关系来看，边际效用实际上就是消费者增加或减少一单位某种商品或劳务的消费所带来的总效用的变化量。1、总效用、边际效用和平均效用的表达式（1）总效用函数：（2）边际效用：（3）平均效用：AU=TU/QTU=f（Q）二、总效用和边际效用模块一金子与馒头：基数效用论（三）总效用与边际效用的关系二、总效用和边际效用模块一金子与馒头：基数效用论（三）总效用与边际效用的关系归纳：（1）当MU＞0时，TU逐渐增加；（2）当MU＜0时，TU逐渐递减；（3）当MU=0时，TU达到最大值三、边际效用递减规律模块一金子与馒头：基数效用论边际效用递减规律，是指在一定时间内，当其他商品的消费数量不变，随着对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增加量，即边际效用是递减的。第一节基数效用理论—边际效用分析

边际效用递减规律在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，一个人消费一种产品的边际效用，随其消费量的增加而减少，这一倾向称作边际效用递减规律。(1)边际效用的大小，与欲望的强弱正向变动。(2)边际效用的大小与消费数量的多少反向变动。(3)边际效用是特定时间内的效用。(4)边际效用是决定产品价格的主观标准。边际效用递减规律的特点物以稀为贵，稀缺定律三、边际效用递减规律模块一金子与馒头：基数效用论1.2.3.心理或生理解释反证法资源配置说小案例连吃三个三明治的感觉前美国总统罗斯福连任三届后，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治让记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不便问，只好吃了。接着总统拿出第二块，记者还是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。这时罗斯福总统微微一笑：“现在你知道我连任三届总统的滋味了吧。”模块一金子与馒头：基数效用论

第一节基数效用理论—边际效用分析

--消费者均衡是指消费者实现效用最大化时既不想再增加，也不想再减少任何商品购买数量的一种相对静止的状态。实现条件如果消费者的货币收入水平和市场上各种商品的价格是既定的，那么，消费者应该使自己所购买的各种商品的边际效用与价格之比都相等。消费者均衡——效用最大化原则解决的问题消费者如何把一定量的货币分配用于购买各种消费品以获得最大的效用。问题的基本假设①消费者的嗜好与偏好是既定的；②消费者买进的商品价格是已知和既定的；③消费者的收入是既定的，并全部用于购买商品。消费者的均衡条件

内容：消费者买进的每种商品量的边际效用之比等于商品的价格之比，或者说，消费者花费的单位货币买进的每种商品的边际效用都相等。均衡条件的数学公式表示：Page25四、消费者均衡模块一金子与馒头：基数效用论（二）消费者均衡的条件在上述假设条件下，西方经济学家指出，消费者均衡的条件是：消费者用单位货币所购买的各种商品的边际效用都相等，即消费者所购买的各种商品的边际效用之比等于它们的价格之比。注释：其中I表示的是消费者的既定收入，P1,P2,P3……分别为n种商品的既定的价格，而为不变的货币的边际效用。X1,X2,X3,…..分别表示n种商品的数量。Page27

第一节基数效用理论—边际效用分析

--消费者均衡—效用最大化原则经济含义

消费者收入一定时，多购买某种商品，就会少购买其他商品。根据边际效用递减规律，多购买的商品边际效用下降，少购买的商品边际效用上升。要想达到消费者均衡，消费者必须调整其所购买的各种商品的数量，使每种商品的边际效用和价格之比都相等。消费者均衡条件的举例说明以消费者买进两种消费品（商品1和2）的情形为例说明消费者的均衡条件。两种消费品的均衡条件如下：思考：为什么只有在以上的条件下，消费者才能获得最大的效用？收入约束(1)

从的关系来分析均衡条件：若则增加商品2的消费.

若则增加商品1的消费.

在以上的调整过程中，一方面是商品的总效用在增加，另一方面商品的边际效用在发挥着促进调整的作用。(2)从的关系来分析均衡条件：若则减少商品购买.

若则增加商品购买.

第一节基数效用理论—边际效用分析

--需求曲线的推导为什么需求曲线是向下倾斜的？基数效用论运用边际效用递减的规律，以及建立在这一规律上的消费者效用最大化的均衡条件，说明为什么需求量与价格变动成反比，为什么需求曲线向右下方倾斜。市场需求曲线就是该市场中所有个人需求曲线水平相加。a从边际效用递减规律分析：由于边际效用递减规律的作用，随着消费者对某商品消费量的连续增加，该商品的边际效用递减，消费者购买商品愿意支付的价格越来越低。商品的消费量与价格呈反方向关系。b从消费者均衡条件分析：由消费者均衡条件可知，消费者对任何商品的最优购买量是使最后一单位货币购买的商品的边际效用等于货币的边际效用，在货币边际效用不变的前提下，随着商品消费数量的增加，数量消费者购买商品愿意支付的价格同比例于商品的边际效用递减。于是有商品的消费量与价格呈反方向的关系。Page33例题：某人每周花360元买商品甲和乙，消费量各为X和Y，价格Px=3,Py=2。效用函数为U=2X2Y。求他如何购买才能使消费效用最大。Page34消费者剩余的概念四、消费者剩余指消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的最高总价格和实际支付总价格之间的差额。消费者剩余的图形表示0Q0QPP0AB消费者剩余

第一节基数效用理论—边际效用分析

--消费者剩余所谓消费者剩余(ConsumerSurplus)是指人们对于某种商品或劳务愿意支付的价格高于商品实际市场价格的差额。因为这个余额可以衡量消费者额外的满足，所以称为消费者剩余。消费者剩余需注意：1、消费者剩余并2、生活必需品的消费者剩余大。因为消费者对这类物品的效用评价高，愿付出的价格也高，但这类物品的市场价格一不是实际收入的增加，只是一种心理感觉。这一概念是分析某些问题时的一种重要工具。般并不高。四、消费者均衡模块一金子与馒头：基数效用论（一）消费者均衡的假设每一单位货币的边际效用对消费者都是相同的1.2.3.4.消费者的偏好既定物品的价格既定消费者的收入既定五、消费者剩余模块一金子与馒头：基数效用论消费者剩余是指消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的最高总价格和实际支付的总价格之间的差额。消费者剩余的存在是因为消费者购买某种商品所愿支付的价格取决于边际效用，而实际付出的价格取决于市场上的供求状况，即市场价格。消费者剩余可以用图3-2来表示。模块二买CD碟片还是买零食：序数效用论一对恋人购置下周去拉萨旅游的物品，在采购的过程中两人对购买零食还是CD碟片产生了不同的看法。喜欢吃零食的女士说：“这次旅行的交通工具是火车，当火车在大西北黄土高原或大沙漠中行驶时，嘴里一边含着话梅，一边眺望车外的风景，那滋味……若买CD碟片还要带上CD播放机，太麻烦了。”而喜欢音乐的男士则提出了另外的观点，他说：“坐火车的时间较长，带一些流行音乐的CD碟片，可以消磨旅途中的时光，试想一下当法国流行音乐与大西北的风景溶在一起，那效果……而且拉萨有的是水果，到时候你吃都来不及，还是CD碟片的效用较大。”一时间，两人谁也说服不了谁。讨论：到底是零食的效用大还是CD碟片的效用大？任务情境：对于上述问题，不能简单使用基数效用论来判断哪个的效用大。因为零食和CD碟片都能给人带来一定程度的满足，都是有效用的，而无法用基数去具体衡量这两种物品分别带来了多少效用。可以说，对于那位女士而言，零食给她的效用最大，CD碟片则次之，甚至没有；而对于那位男士来说，CD碟片给他的效用最大，零食则次之，甚至没有。这里就涉及了序数效用论的概念，学习完本模块的内容，相信大家会有更深的认识。任务分析：模块二买CD碟片还是买零食：序数效用论一、序数效用论概述模块二买CD碟片还是买零食：序数效用论（2）传递性（3）非饱和性（1）完备性在进行序数效用分析时，通常假定消费者偏好具有以下三个特性。二、无差异曲线模块二买CD碟片还是买零食：序数效用论0102030404060100200X2X1无差异曲线ABCD两种商品的效用无差异组合第二节序数效用理论—无差异曲线分析一、无差异曲线的含义与特征无差异曲线无差异曲线的特点：

无差异曲线(IndifferenceCurve)是表示能给消费者带来同等效用水平或满足程度的两种商品的不同数量的各种组合的曲线。1、无差异曲线是一条向右下方倾斜的曲线，其斜率为负值。2、在同一平面图上可以有无数条无差异曲线。3、在同一平面图上，任意两条无差异曲线不能相交。4、无差异曲线凸向原点，这说明无差异曲线的斜率是递减的无差异曲线表明，该曲线上的任何一点所代表的两种商品的不同组合给消费者提供的总效用水平或总满足程度都是相同的，即无差异的。因此，消费者愿意选择其中任何一种组合。0102030404060100200X2X1无差异曲线的特征【1】同一座标平面上可以有无数条无差异曲线。0102030404060100200X2X1无差异曲线的特征【2】在同一座标平面上任意两条无差异曲线都不可能相交。0102030404060100200X2X1无差异曲线的特征【3】无差异曲线凸向原点。二、边际替代率——无差异曲线的斜率

[MarginalRateofSubstitution]在保持效用水平不变的前提下，为了增加一单位某种商品而必须减少的另一种商品的数量。

边际替代率即为无差异曲线的斜率第二节序数效用理论—无差异曲线分析二、商品的边际替代率和边际替代率递减规律商品的边际替代率的公式用MRSXY表示商品X对商品Y的边际替代率MRSXY=-和分别表示X商品和Y商品的变化量。商品的边际替代率第二节序数效用理论—无差异曲线分析二、商品的边际替代率和边际替代率递减规律商品的边际替代率递减规律商品的边际替代率递减规律是指在保持效用水平不变的前提下，随着一种商品消费数量的不断增加，消费者为得到一单位这种商品所愿意放弃的另一种商品的消费量是递减的。0102030404060100200X2X1无差异曲线ABCD商品的边际替代率递减规律由商品的边际效用递减规律决定。普通物品完全互补品完全替代品如果两种商品之间的关系不同，无差异曲线也不同三、消费者的预算线第二节序数效用理论—无差异曲线分析预算线

消费者的预算线又称预算约束线、消费可能线。预算线表示在消费者收入和商品价格既定的条件下，消费者的全部收入所能购买到的两种商品的不同数量的组合。收入和价格对预算线的影响

在消费者的收入和商品价格既定条件下作出的，如果消费者的收入和商品的价格改变了，则预算线就会变动。01020304050100200X2X11、预算线150ABCDE400元的消费可能性组合M=400元Px1=2元/公斤Px2=10元/公斤2、预算线的特点

M=Px

X+PyY

M：消费者的收入[常数]

Px

、Py

：商品的价格[常数]

X、Y

：商品数量[变量]横截距：纵截距：斜率：-Page60M=400元Px1=2元/公斤Px2=10元/公斤3、收入和价格对预算线的影响01020304050100200X21502505001020304050100200X2X115025050M=400元Px1=2元/公斤Px2=10元/公斤收入变动对预算线的影响M=500元M=300元010203040X2X150M=400元Px1=2元/公斤Px2=10元/公斤价格变动对预算线的影响(1)Px1=1.6元/公斤Px1=4元/公斤5010020015025010203040X250M=400元Px1=2元/公斤Px2=10元/公斤价格变动对预算线的影响(2)Px2=8元/公斤Px2=20元/公斤0X150100200150250第二节序数效用理论—无差异曲线分析四、消费者均衡所谓消费者均衡或效用最大化，是指在货币收入、消费偏好和商品价格一定的条件下，不管两种商品(仅限于假定的X和Y)如何组合，都难以改变消费者业已选择的那种商品组合的状态。序数效用论的消费者均衡条件是既定的预算线与无数条无差异曲线中的一条无差异曲线的相切点，是消费者获得最大效用水平或满足程度的均衡点或商品组合。消费者均衡如何实现均衡状态四、消费者的均衡消费者均衡点：无差异曲线与预算线的相切点。在这一点上，消费者在收入和价格既定的前提下将获得最大的效用。01020304040170100200X2X1E消费者均衡15050［最大效用组合］AB326[无差异曲线的斜率][预算线的斜率]结果与边际效用分析一样

三、边际替代率及其递减规律模块二买CD碟片还是买零食：序数效用论边际替代率正是用来度量一种商品对另一种商品的替代能力的一项指标，它的定义为：在效用水平或满足程度保持不变的条件下，消费者增加一单位一种商品的消费可以代替的另一种商品的消费数量。三、边际替代率及其递减规律模块二买CD碟片还是买零食：序数效用论假设ΔX为X商品的增加量，ΔY为Y商品的减少量，MRSXY为X商品对Y商品的边际替代率，则有：三、边际替代率及其递减规律模块二买CD碟片还是买零食：序数效用论商品的边际替代率就是无差异曲线的斜率的绝对值。过无差异曲线上的某点作一切线，切线的斜率的绝对值就是该点的边际替代率。当商品数量的变化趋于无穷小时，则商品的边际替代率公式为：三、边际替代率及其递减规律模块二买CD碟片还是买零食：序数效用论商品或服务的边际替代率还可用前面提出的边际效用概念表示。由于沿同一条无差异曲线移动时效用水平不变，这样增加X商品的消费量会提高效用水平（效用改变量为ΔX•MUX），而减少Y商品的消费量会减少效用水平（效用改变量为ΔY•MUY），要保持效用水平不变，两者的净效用为零，即ΔX•MUX＋ΔY•MUY＝0。整理可得：四、消费预算线模块二买CD碟片还是买零食：序数效用论（一）消费预算线的含义所谓消费预算线，又称消费可能线或等支出线，它是一条表明在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品数量最大组合的曲线。四、消费预算线模块二买CD碟片还是买零食：序数效用论（一）消费预算线的含义四、消费预算线模块二买CD碟片还是买零食：序数效用论（二）消费预算线的移动（1）消费者收入变化时预算线的移动（2）商品价格变化时预算线的移动四、消费预算线模块二买CD碟片还是买零食：序数效用论（二）消费预算线的移动五、消费者均衡模块二买CD碟片还是买零食：序数效用论（一）消费者均衡的实现如果将无差异曲线与消费预算线合并在一个坐标图上，那么消费预算线必定与无数条无差异曲线中的一条相切于一点。在这个切点上，就实现了消费者均衡，如图3-13所示。五、消费者均衡模块二买CD碟片还是买零食：序数效用论（二）消费者均衡的变动（1）收入-消费曲线（2）恩格尔曲线1.收入变化对消费者均衡的影响五、消费者均衡模块二买CD碟片还是买零食：序数效用论（二）消费者均衡的变动五、消费者均衡模块二买CD碟片还是买零食：序数效用论（二）消费者均衡的变动五、消费者均衡模块二买CD碟片还是买零食：序数效用论（二）消费者均衡的变动2.价格变化对消费者均衡的影响模块三先征税再补偿：替代效应和收入效应在20世纪70年代后期石油价格大幅度上涨之后，当时的美国总统卡特想要通过阻止使用石油来节约能源。一种计划要求政府通过课税来提高汽油价格，然后用所得税收对消费者加以补偿。设想在实施这一计划之前，A的年收入为20000美元。他每年在汽油上的支出为500美元（年收入的2.5%）；在每加仑汽油1美元的价格下，她可以买500加仑。首先假设对每加仑汽油征税上升到0.20美元，使A支付1加仑汽油的价格上升到1.2美元。如果汽油的需求价格弹性为0.5，那么价格的上升将导致需求量下降10%（20%×0.5＝10%）。任务情境：模块三先征税再补偿：替代效应和收入效应现在，露西以每加仑1.2美元的价格购买450（500×90%）加仑的全部支出为540美元。政府收入为90（0.2×450）美元。假设政府对露西的补偿为90美元。政府是否通过给予消费者补偿抵消了较高的汽油价格的影响呢？答案是并没有完全抵消。如果A继续将所增加的收入的2.5%用于购买汽油，那么她在汽油上的开支增加2.25（2.5%×90）美元，她的汽油消费仍然低于没有实施与退税相结合的这项税收时的汽油消费。讨论：先征税再进行补偿有什么意义呢？任务情境：其实，先征税再补偿的意义很简单，那就是替代效应和收入效应。美国政府通过增税提高了汽油价格，对于消费者而言，其实际收入不变，而汽油价格上升，相当于收入减少了，因此对汽油的需求会相应减少，转而将节省下来的钱用于其他替代能源消费上，这样就起到了节约石油资源的作用。当然，这种做法会损害消费者利益，但政府同时将征收的税款用于补偿消费者，并没有对他们造成很大的损失。不过，政府补偿采取的是收入补偿，虽会引发汽油的二次购买，但不会与之前的减少量持平。任务分析：模块三先征税再补偿：替代效应和收入效应替代效应和收入效应是经济学中很有用的理论，在国家宏观调控政策中常有应用。它说明：若想鼓励对某商品节约消费，就应该采取对该商品征税或提价措施；若想鼓励对某商品的消费，就应该采取对该商品进行价格补贴措施，而不是收入补贴。任务分析：模块三先征税再补偿：替代效应和收入效应

收入效应和替代效应1、商品价格变动的收入效应和替代效应2、劳动工资变动的收入效应和替代效应1、商品价格变动的收入效应和替代效应收入效应：是指由商品价格变动所引起的实际收入水平变动，进而引起的商品需求量的变动。替代效应：是指由商品价格变动所引起的商品相对价格的