第01章国际市场营销导论

国际市场营销理论与实务姚小远主编立信会计出版社本门课程的主要内容第一章国际市场营销导论第二章国际市场营销环境分析第三章国际市场营销调研与预测第四章国际市场营销购买行为分析第五章国际市场营销目标市场选择第六章国际市场营销战略第七章国际市场营销产品策略第八章国际市场营销定价策略第九章国际市场营销分销渠道策略第十章国际市场营销促销策略第十一章国际市场营销观念创新第十二章国际市场营销风险管理本课程的内容体系分析大环境（分析全球范围内的经济、政治、文化、法律、金融、技术、物质资源等）解析小环境（站在企业的角度，对和企业直接相关的中观、微观环境进行调研，以选择市场机会）制定国际营销战略（进入国际市场战略）制定企业具体营销策略（产品、价格、分销、促销）观念创新与风险管理全球化：世界在你手中，你在谁手中？

跨国公司：世界在你手中，你在谁手中？第一章导论国际市场营销学＝市场营销的理论体系+战略管理的分析方法+国际贸易的研究视角+跨国公司面临的问题第一章导论市场营销的理论体系：STP战略+4Ps战术战略管理的分析方法：SWOT国际贸易的研究视角：全球、国际跨国公司面临的问题：要不要国际市场营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？第一章导论第一节国际市场营销学的形成和发展第二节国际市场营销观念第三节国际市场营销学和国内市场营销学第四节国际市场营销和国际贸易第五节跨国公司国际市场营销的推进一、国际市场营销的内涵1、简言之：企业跨越国境的市场营销活动。2、AMA：是对各种产品和服务实行整合、定价、促销和分销等活动，使其通过交换实现满足个人和组织的在多个国家进行的整个策划和实施过程。3、P.凯特奥拉：是指一个企业对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的经营活动。4、本书：P2。第一节国际市场营销学的形成和发展一、国际市场营销的内涵第一节国际市场营销学的形成和发展企业国外消费者国内消费者国内市场环境国外市场环境国内需求（市场调研）国际需求（市场调研）产品（价格、分销、促销）产品（价格、分销、促销）一、国际市场营销的内涵第一节国际市场营销学的形成和发展1、营销主体：企业（跨国公司）2、营销中心：满足消费者需求3、营销内容：产品和服务4、营销目的：更大的利润国际营销活动是普遍存在的两家有着相同梦想的公司在联想的名下携起手来。联想在2005年5月完成对IBM个人电脑事业部的收购，这标志着新联想将成为全球个人电脑市场的领先者——年收入约130亿美元，服务于世界各地的企业客户和个人客户。在全球范围内，联想为客户提供屡获殊荣的ThinkPad笔记本电脑和ThinkCentre台式机，并配备了ThinkVantageTechnologies软件工具、ThinkVision显示器和一系列PC附件和选件。联想集团位于美国北卡罗莱纳州罗利市的研发中心。联想的国际销售网络联想展开国际营销借可口可乐罐全球做广告

2006年3月20日，可口可乐公司和联想集团在上海举行的新闻发布会上正式宣布结成战略合作伙伴关系，就共同助力北京2008奥运会签署合作意向。从2006年3月21日起，可口可乐的货架上，将出现一款以特制联想电脑为奖品的可乐产品，而联想也首次制造了印有红色可口可乐LOGO电脑产品作为抽奖奖品。

联想签约小罗为全球品牌形象代言2006年4月28日下午，联想集团正式对外宣布，已经与巴塞罗那俱乐部世界足坛明星罗纳尔迪尼奥签约，罗纳尔迪尼奥将由此成为联想电脑全球品牌形象代言人。此时签约罗纳尔迪尼奥，标志着联想正式开展全球营销攻势。联想的奥运营销联想设计的“祥云”火炬，历经10个月的不懈探索，历经三重遴选，赢得了评委的全票通过，在全球388个竞标方案中脱颖而出，荣耀地成为2008北京奥运会火炬。二、国际市场营销学的形成和发展第一节国际市场营销学的形成和发展1、历史背景2、发展阶段课外阅读三、国际市场营销的任务

1、总体要求：根据国内外不可控制的环境因素，运用企业可控制的因素，制定出国际营销的战略目标并采取具体措施加以实现。2、工作内容：环境分析与市场调研、购买行为分析、目标市场选择与定位、制定营销策略组合、观念创新和风险控制。（本课程的主要学习内容）3、主要任务：根据需求状况采取差异化的营销策略。1、正确认识国际环境因素（1）国内环境的可控因素（2）国内环境的不可控因素（3）国外环境的不可控因素三、国际市场营销的任务

政治法律力量文化力量经济分销形势结构竞争力量技术水平

地理和基础设施分销结构竞争结构政治法律力量经济形势(国内可控因素)产品价格分销渠道促销国内环境(不可控因素)国外环境(不可控因素)2、适应环境（文化是主要因素）注意：适应环境的误区—民族中心主义和自我参照标准。三、国际市场营销的任务

3、树立全球意识，走向国际（1）对文化差异的宽容（2）了解文化、历史、世界市场潜力，以及全球经济、社会和政治的发展趋势三、国际市场营销的任务

一、传统市场营销观念第二节国际市场营销观念市场营销观念（MarketingManagementPhilosophies)生产观念推销观念市场营销观念社会营销观念产品观念

1生产观念——“我生产什么就卖什么。”核心是以生产者为中心，以顾客买得到和买得起为假设和出发点。扩大经营规模，增加供给降低成本。轻视顾客，皇帝的女儿不愁嫁。“不管顾客需要什么，我的车只有黑色的。”垄断企业和服务机构的行事方式。20世纪90年代初，我国的房地产市场情况。2023/7/26

2产品观念产品是最重要的因素，消费者会优先选择质量最优、性能最好的产品。致力于创造优良产品并经常改进，不断提高产品质量。只要东西好，不需推销，顾客必然找上门。“酒香不怕巷子深”“营销近视症”

“营销近视症”(Marketingmyopia)过分重视产品质量而忽视消费者需求，及购买力的限制。2023/7/263推销观念消费者通常会有购买迟钝和抵抗购买的表现，若听其自然，消费者不会购买企业太多产品，因此必须开展推销工作。舍本求末，把推销工作放在首位而轻视了其他营销工作。目前这种观念在中国很流行。

我们卖什么就要尽快卖掉，尤其对楼盘而言必须尽快清盘。2023/7/2632消费者需要什么，就生产什么，卖什么。消费者的需要成为生产、经营和服务的出发点。主要特点：（1）以市场为出发点；（2）以顾客为中心；（3）以协调的市场营销为手段；（4）以通过满足消费者需求来盈利。4市场营销观念营销观念与推销观念的区别起点重点方法目的推销导向厂商产品推销和促销通过销售产品获得利润营销导向目标市场需求整合营销通过顾客满意获得利润2023/7/2634企业生产或提供的任何产品和服务，不仅要满足消费者的需要和欲望，符合本企业的利益，还要符合消费者和社会发展的长期利益。对于有害于社会或有害于消费者的需求，不仅不应该满足，还应该进行抵制性的反营销。5社会营销观念环境污染、假冒伪劣二、国际市场营销新观念第二节国际市场营销观念国际市场营销新观念国内市场延伸观念国别市场营销观念全球市场营销观念解决产能过剩不同国家区别对待全球范围内配置资源第三节国际市场营销学与国内市场营销学一、联系

国际市场营销与国内市场营销都属于市场营销范畴，二者的基本原理是一致的，许多用于国内市场营销的一般理论、方法都可用于国际市场营销。

国际市场营销与国内市场营销又会相互影响和相互促进。二、区别国际市场营销范围更广。国际市场营销环境更复杂。

国际市场营销风险更大、竞争更激烈。

国际市场营销策略和手段更为多样化。

国际市场营销管理难度更大。

国内环境（不可控因素？）政法竞争经济形势（可控因素）产品价格分销促销甲国市场环境（不可控因素？）乙国市场环境（不可控因素？）丙国市场环境（不可控因素？）政治法律力量文化力量地理和基础设施分销结构技术水平竞争力量经济力量国际市场营销总体环境企业开展国际市场营销的动因（1）国内市场需求饱和及市场竞争激烈（2）国际市场的吸引力

a、发达国家的市场吸引力：具有强大的购买力

b、发展中国家的市场吸引力：潜在的新兴市场（3）政府鼓励与支持企业出口政策

a、税收政策：减税、退税；

b、金融货币政策：如低息贷款、出口价格补贴;

（4）科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提

交通、通讯、信息网络的发展（5）其它原因

a、获取国外先进科学技术及先进的管理技术

b、产品在本国处于生命周期的衰退期，但在国外市场可能处于成长期进入哪些国际市场是否要进入国际市场如何进入国际市场如何进行国际营销如何进行国际市场营销的管理企业开展国际市场营销的核心思路12345企业走向国际市场的原因环境分析调研与预测市场细分目标市场选择市场定位国际市场进入策略的应用（4Ps）产品策略价格策略渠道策略促销策略营销计划的制定、实施与控制第四节国际市场营销与国际贸易的对比一、联系

国际市场营销与国际贸易都有跨越国界的活动，都以商品和劳务作为交换对象，都以获取利润为目的，都面临相同的国际环境，并且国际贸易的一些理论，如“比较利益学说”和“国际价值理论”等对国际市场营销活动同样适用。

二、区别

行为主体不同

经营动力不同

商品流通形态不同

活动内容不同

管理侧重点不同国际营销与国际贸易的关系项目国际贸易国际营销主体目的产品跨国信息来源市场调研产品开发分销管理领域国际营销与国际贸易的关系项目国际贸易国际营销主体目的产品跨国信息来源市场调研产品开发分销管理领域经济学分支管理学分支国际营销与国际贸易的关系项目国际贸易国际营销主体国家、宏观企业、微观目的产品跨国信息来源市场调研产品开发分销管理领域经济学分支管理学分支国际营销与国际贸易的关系项目国际贸易国际营销主体国家、宏观企业、微观目的比较利益利润产品跨国信息来源市场调研产品开发分销管理领域经济学分支管理学分支小知识：比较利益英国古典经济学家大卫·李嘉图认为，决定国际贸易的基础是比较利益而非绝对利益。每个国家都应根据“两利相权取其重，两弊相权取其轻”的原则，集中生产并出口其具有“比较优势”的产品，进口其具有“比较劣势”的产品。国际营销与国际贸易的关系项目国际贸易国际营销主体国家、宏观企业、微观目的比较利益利润产品跨国信息来源市场调研产品开发分销管理领域经济学分支管理学分支国际营销与国际贸易的关系项目国际贸易国际营销主体国家、宏观企业、微观目的比较利益利润产品跨国一定不一定信息来源市场调研产品开发分销管理领域经济学分支管理学分支国际营销与国际贸易的关系项目国际贸易国际营销主体国家、宏观企业、微观目的比较利益利润产品跨国一定不一定信息来源国际收支表公司营销记录市场调研产品开发分销管理领域经济学分支管理学分支国际营销与国际贸易的关系项目国际贸易国际营销主体国家、宏观企业、微观目的比较利益利润产品跨国一定有不一定信息来源国际收支表公司营销记录市场调研一般不进行进行产品开发一般不进行进行分销管理一般不进行进行领域经济学分支管理学分支第五节跨国公司和国际市场营销的推进一、跨国公司的内涵与基本特征1、跨国公司的内涵

跨国公司，又称多国公司、全球公司、国际公司、国际企业等，在两个和两个以上的国家投入和拥有可实际控制的经营资产，长期从事跨国界的生产经营活动的企业组织。具备三个基本要素：1、2、3、第五节跨国公司和国际市场营销的推进一、跨国公司的内涵与基本特征2、跨国公司的特征（1）规模庞大、实力雄厚（2）实行全球经营战略（3）公司内部实现“一体化”（4）经营多样化第五节跨国公司和国际市场营销的推进二、跨国公司在中国的发展1、跨国公司进入中国市场的主要原因是：中国经济快速增长中国有广阔的市场；中国有大量的相对廉价的劳动力；对中国市场发展的良好预期。2、跨国公司在中国现状：面对越来越激烈的本土企业的竞争加大在中国研发力度在中国面临更多的挑战第五节跨国公司和国际市场营销的推进二、跨国公司在中国的发展当前，跨国公司在我国的投资呈现以下发展趋势：①投资形式从合资走向独资；②投资领域从劳动密集型走向技术密集型行业发展；③投资的地区分布从集中于中心城市向其他地区发展；④在中国采取的战略从全球化向本土化发展。中国企业的国际营销发展进程阶段主要进入方式主要公司战略主流营销策略1979-1990出口营销为主阶段出口贸易OEM通过外贸公司或利用海外营销渠道订单生产推的策略1991-2001OEM为主的营销阶段出口、合资、海外直接投资OEM+自有品牌自建渠道海外设厂价格和规模竞争当地化营销“推”与“拉”的策略作用并行2002年至今跨国并购热起的阶段出口、合资、海外直接投资、国际战略联