市场营销培训资料-产品策略-课件

助理营销师考证培训1ppt课件产品策略

2ppt课件

产品策略本章内容

1、理解产品的整体概念；

2、掌握产品市场生命周期及四个阶段；

3、了解产品的商标与包装设计要求，以便选择商标策略和包装策略；本章重点难点重点：产品的整体概念及其意义；产品市场生命周期及各阶段的特点；商标与包装策略。难点：产品整体概念的营销学意义；产品市场生命周期各阶段的营销策略；产品包装对市场营销的作用

3ppt课件开篇案例

松下电器公司的电熨斗一个时期，日本松下电器公司的电熨斗滞销，开发部长灵机一动，将十几名妇女请到公司，热情款待，向她们问计。有一位妇女开玩笑地说：“如果你们能够生产出不带电线的电熨斗，我们就欢迎!”一句话，说得开发部长拍案叫绝，立即组织研究、设计。很快，不带电线的充电式电熨斗问世了，备受青睐.4ppt课件6.1产品的整体概念(1)一、整体产品的概念

什么是产品？

两种产品概念的比较：经济学的概念：产品是劳动生产物。营销学的概念：提供给市场，用来满足人们某种欲望和需要的任何事物。产品包含有形和无形。包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。

5ppt课件1

产品的整体概念：整体产品是指一切能满足消费者某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务的总和。包括以下三个层次：核心产品(效用,利益,服务)；形式产品(产品的实体形式包装等)；附加产品(附加服务,运送维修等)；

讨论问题：产品整体概念对于企业实现经济效益的意义？

6ppt课件营销学产品概念图示

整体产品由三个层次和十个主要因素组成。7ppt课件产品设计的三个层次1核心利益外延产品（实际（一般）产品“欲望满足”有形产品：质量、特性、式样、品牌、包装包括期望、附加和潜在产品统称）扩大的产品：安装、售后服务(培训、咨询)、运送、信用、保修8ppt课件

产品市场生命周期

一、产品生命周期的概念

产品从进入市场到退出市场的过程。

注意：产品市场生命周期与产品使用寿命周期之间的区别。

产品的生命周期可以分为产品的市场生命周期和产品的使用生命周期。使用生命周期是使用价值的消失过程，而市场生命周期是交换价值的消失过程。

投入期成长期成熟期衰退期9ppt课件销售额利润额销售额和利润额时间导入期成长期

成熟期衰退期

典型的产品生命周期曲线10ppt课件二、产品生命周期四个阶段划分依据(1)产品生命周期曲线图来表示(如图)。产品市场寿命周期曲线图

OA称作投入期，AB称作成长期，BC称作成熟期，C点以后称作衰退期。对于产品生命周期四个阶段的划分，一般是以销售量的变化来衡量和区分的。1．销售增长率分析。先计算产品的销售增长率，其计算公式为：销售增长率=（本年度的销售量—上年度的销售量）/上年度的销售量×100％然后根据销售增长率的大小来判断属于哪个阶段，其标准为：小于10％且不稳定，为投入期；大于10％，为成长期；小于10％，为成熟期；小于0，为衰退期。11ppt课件例

某企业甲产品四年来的销售量如下：1989年1000件；1990年1100件；1991年1240件；1992年1400件。试确定该产品1989年一1992年处在生命周期的哪一阶段?

销售增长率计算如下：

1990年销售增长率=（1100—1000）/1000×100％=10％

1991年销售增长率=（1240—1100）/1100×100％=13％

1992年销售增长率=（1400—1240）/1240×100％=13％由此可以断定，该产品1989年一1992年处在市场生命周期的成长期12ppt课件产品生命周期的四个阶段（2）2．产品普及率分析。可利用产品普及率指标来分析生命周期的不同阶段。对不同的产品可分别按下列两个口径计算普及率：按人口平均普及率=某种产品社会拥有量/人口总数×100％按家庭平均普及率=某种产品社会拥有量/家庭户数×100％一般认为，当普及率为：

0～5％时，为投入期；

5％～50％时，为成长期前期；

50％～80％时，为成长期后期；

80％～90％时，为成熟期；大于90％时为衰退期。需要注意的是，普及率越高，需求量越低。

13ppt课件产品生命周期的四个阶段（3）3．同类产品类比分析。即用一种产品的生命周期的变化规律类比分析另一种同类产品的生命周期。例如，可以用彩电的发展趋势分析电冰箱的发展趋势。因为这两种产品同属高档耐用消费品，而且，人们对拥有这类产品的消费心理很相似，所以，可以进行类比分析。

14ppt课件三、影响产品生命周期的因素1．科学技术的进步。科技进步快，生命周期短；科技进步慢，生命周期长。2．产品的性质和用途。3．产品供求关系的变化。4．产品的价格和质量。5．政府的政策和干预。15ppt课件四、产品生命周期各阶段特点及策略16ppt课件四、产品生命周期各阶段的特点与对策（1）

(一)投入期1．高价高促销策略。即运用大量的宣传工具(如广播、电视、展销会等)搞大规模的销售推广活动，并以高价出售的策略占领市场。产品属于需求弹性小、促销弹性大的产品。2．高价低促销策略。即为了早日收回成本仍以高价问世，但是为了减少成本，限制推销活动。产品属于需求弹性小、促销弹性亦小的产品。3．低价高促销策略。这一策略的特点是低价并配合高度集中的促销活动，有重点地占领某一目标市场。适用于需求弹性大、促销弹性亦大的产品。4．低价低促销策略。这一策略的特点是以低价、低促销进入市场。需求弹性大、促销弹性小的产品。17ppt课件四、产品生命周期各阶段的特点与对策（2）(二)成长期

1．不断开发新市场。因为产品处于蓬勃发展阶段，潜在需求较大，客观上为开发新市场提供了保证。

2．改良产品品质。也就是通常所说的改进老产品。

3．加强品牌信誉。具体做法是宣传厂名、品牌和商标，并着重介绍产品经过改进后的质量水平、式样等新优点。

4．降低价格。给竞争对手增加了很大的压力，有利于击败竞争对手。

5．开发新产品。应该着手研制下一代的更新产品，保证不断地向市场提供新产品。18ppt课件四、产品生命周期各阶段的特点与对策（3）(三)成熟期成熟期的市场特点综合表述为“二大一长”。即此阶段生产量大、销售量大、持续的时间长。由于此阶段持续的时间较长，所以市场上处于成熟期的产品最多。1．市场拓展。从广度和深度上进一步开辟新市场或扩充原有市场。广度是指从城市转向农村，从国内转向国外等；深度是指将产品原来只适应顾客一般要求，而有针对性地转向能够适应同类顾客的特殊要求。2．产品改进.包括品质改良，如提高耐用性、可靠性等；性能改良，发展新的特性，如扩大产品的适应性、方便性等；风格改良，使产品外形更加美观，使产品成为市场上独具特色的产品。3.营销组合手段的改革。19ppt课件四、产品生命周期各阶段的特点与对策（4）(四)衰退期（1)继续策略。企业继续过去的营销策略，保持原有的细分市场、销售渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。（2)集中策略。企业把各种资源集中到最有利的细分市场上，同时减少广告宣传规模和促销活动，维持一定的销售量。（3)收缩策略。大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加当前利润。（4)放弃策略。20ppt课件产品生命周期的延长理由：1、为了充分利用企业现有的生产能力，防止亏损；2、某种产品虽处于衰退期，但尚有一定的经济效益。方法：1．增加产品的功能。牙膏，从普通牙膏发展到药物牙膏。

2．开辟新的市场。一是指在同一地区的新的目标市场；二是指到新的地区去占领市场。

3．发现产品新的用途。美国杜邦公司在开发尼龙：降落伞的绳索(即尼龙绳——尼龙袜子——轮胎和地毯。

4．转移生产场地。：日、美的部分企业把处于成熟期的电视机、音响转移到香港、台湾、韩国、新加坡等地生产。21ppt课件例：政府法规影响产品调整瑞典规定禁止使用喷雾剂，因为会污染空气，这条规定自1979年1月1日实施后，涉及数以千计的喷发胶、除臭剂、空气清洁剂、杀虫剂、油漆、上光蜡等产品，唯一的例外是医药用喷雾剂丹麦规定所有啤酒和饮料产品均要实行包装回收，这大大限制了国外小型啤酒商的进入322ppt课件例：非关税壁垒影响产品调整日本要求所有的进口药品一律要在本国的实验室检验——因为日本人在生理上与美国人或瑞士人不同；类似的，国外的滑雪产品不能进入日本，因为日本的雪是特别的欧盟以贴上不使用激素的标签作为牛肉进口的前提，限制美国牛肉的进口，虽然联合国权威健康机构已经宣称使用这种牛肉是安全的2000年达成的一项国际贸易协定要求对世界范围内的转基因食品贴上标记欧盟选择ISO9000作为对各种工业品的基本要求323ppt课件例：顾客特点、期望和偏好影响产品调整审美观：欧洲人喜欢头尖、跟窄的皮靴，美国制鞋商因此受阻——“实惠但不吸引人”顾客特点：通用电气为出口到日本的X光扫描仪进行专门设计，缩小了体积，因为日本医院和接纳病人规模比大多美国医院小社会禁忌：猪在穆斯林国家不吉利，澳洲一家宠物食品商转而为其生产非猪肉宠物食品数字心理：以4为单位包装的产品在日本滞销（3、5吉利）；西方13表示不幸、7表示幸运324ppt课件例：经济发展状况影响产品调整经济条件影响包装的大小和容量在发展中国家，香烟、剃须刀片经常是拆包出售，以使收入有限的消费者买得起面对家庭的产品，在发展中国家却趋向于大号包装经济状况剧烈变化要求产品作出相应改变亚洲金融危机期间，麦当劳在印尼的餐厅出于成本考虑，用米饭取代油炸食品325ppt课件例：气候和地理影响产品调整气候和地理条件影响产品的各个方面：核心、有形部分和附加部分销售巧克力会遇到天热发生变形问题：Toblerone公司规定其巧克力产品在空调通风处出售；雀巢公司的办法是专门为亚洲生产一种脂肪较少的巧克力薄饼，以提高其融化点要保护产品不使因运输和存储时间过长而变质326ppt课件例：产品构成影响产品调整洛杉矶一家护肤洗发用品生产商，费尽九牛二虎之力才确保了出口到日本的产品中不含有甲醛——这种成分在美国被普遍使用，在日本却是违禁品。为了保证产品质量，该公司将机器设备反复清洗，对所有配料进行检查，方使产品最终在交货前检验合格印度马哈拉施特拉邦食品与药物管理部门测试出，强生婴儿油中含有液体石蜡油。同在其他强生产品中也发现“对婴儿有害的矿物油和化学成分”，包括强生婴儿发油、护肤液和洗发液。若强生公司不取消“婴儿使用”标志，其产品将在马哈拉施特拉邦禁售。马哈拉施特拉邦食品与药物管理部门还建议，印度联邦政府在全国范围内禁止这些强生产品使用“婴儿使用”标志（专家观点：石蜡仅在动物实验中发现致癌，用于人类则有待进一步观察）327ppt课件产品及其特点：使用必须进行实地观察或测试才以进行产品调整如电系统的差别“：110v，220v为触摸系统公司生产赌博机和ATM的触摸屏时，进行了一系列调整：法国地铁的ATM需要防水功能，因为要用水冲洗；澳大利亚的赌博机屏幕要求有很好的抗敲击性，因为赌客可能更冲动328ppt课件6.3新产品开发一、新产品的概念

什么是新产品？

讨论：你认为什么产品才属于新产品的范围？请举例说明.29ppt课件新产品的概念1,市场营销学中的新产品是从市场和企业两个角度界定的，指某个市场上第一次出现的产品或某个企业第一次生产销售的产品。

1,全新产品；标志：前所未有（质变）

2,换代产品；标志：性能显著提高（部分质变）如电视的变化.3,改进产品；标志：质量、结构、品种、材料等方面（量变）如各种饮料.4,仿制产品；标志：模仿或仿制已有产品（法律规定）如药品.30ppt课件新产品应具备以下几个特点

1、新的原理、新的结构。普通伞基础上推出的自动伞。2、新的元件和材料。用塑料代替木材，玻璃代替某些钢材。3、新的实用功能。例如日历手表比一般计时手表增加了功能。再如手机.31ppt课件二、新产品的设计与开发(一)设计与开发的要求1．以满足消费者的需要为出发点。

2．符合国家的技术经济政策。3．便于使用和制造。市场需求，国家产业政策，企业发展三大原则。32ppt课件（二）设计与开发的方式

1．多功能化。扩大产品的使用范围，增加产品的功能。如收音机改为收录机2．小型化和微型化。小型化和微型化发展的出发点是使之更便于携带、运输、储存：安装、操作等，如微型电视机和掌上电脑等。3．多样化。即发展多品种多门类的产品，满足市场上的多种需要。4．简化。即对产品的结构进行改革，在保留基本功能的条件下去掉某些次要的或者不必要的功能。5．节能化。就是使产品省电、省煤、省油、省水、节约蒸汽和煤气等，这是新产品设计与开发的一个重要方向。33ppt课件（三）新产品开发失败的原因

┏━━━━━━━━━━━━━┳━━━━━━┓┃新产品失败的原因┃百分比┃┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫┃市场判断失误┃30％┃┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫┃技术发展判断失误┃20％┃┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫┃生产制造费用判断失误┃20％┃┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫┃组织管理不善┃15％┃┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫┃研究失败┃5％┃┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫┃生产失败┃5％┃┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫┃销售失败┃5％┃┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫┃合计┃100％┃┗━━━━━━━━━━━━━┻━━━━━━┛34ppt课件三、新产品开发策略(一)

(一)领先策略领先策略是指企业要在其他企业的新产品还未开发成功或还未投放市场之前，抢先开发新产品，投放市场，使企业的某种产品处于领先地位，然后，千方百计的扩大战果，迅速扩大覆盖面。这是进攻型的新产品开发策略。(二)跟随超越策略即技术引进与自行研制相结合。这种策略是以跟随为先导、以超越为目标，善于利用外界条件达至事半功倍的最有效途径。跟随超越策略最大的好处是可以大大缩短新产品的研制周期，降低研制费用。日本在1945年一1970年期间，花费60亿美元引进国外技术，而这些技术的研制费高达2000亿美元，从而使日本付出的代价不到研究费用1／30。这些技术的研制时间一般为12～15年，而日本掌握这些技术只用了2～3年，只相当于研制时间的15％～25％。“先引进，后改进，不发明”已成为日本一些企业的主要开发策略。35ppt课件新产品开发策略(二)(三)更新换代策略指在老产品的基础上，采用新技术、新材料，开发具有更高技术经济性能的新产品。(四)系列延伸策略一种新产品的问世往往会延伸出与该产品的使用密切联系的一系列配套需求。如电冰箱的使用会延伸出对冰箱断电保护器、冰箱去臭剂、保鲜膜、冰糕盒的需求等。36ppt课件产品生命周期产品从初创到退出市场的整个生命过程。又称产品寿命周期，它一般经过导入、成长、成熟、饱和和衰退等阶段。

产品导入期是产品生命的开始，它直接把科研成果转化为商品，生产上处于试制阶段并进行市场试销。这时期，产品质量不稳，市场处于开拓之中。

1.快速撇脂策略。.

2.缓慢撇脂策略。.

3.快速渗透策略。.4.缓慢渗透策略。.337ppt课件产品生命周期.产品进入成长期，市场迅速开拓，销售量大增，转入大批量生产，生产成本迅速下降，单位产品边际利润在成长期未达到最大。这是产品周期中的黄金时期。

1.改善产品品质。.

2.寻找新的细分市场。.

3.改变广告宣传的重点。.

4.适时降价338ppt课件产品生命周期产品成熟期，产品销售量继续上升，利润总额仍在增加，但由于产品售价降低，而单位产品成本反而上升，所以边际利润开始下降。这时期，市场用户达于稳定，市场走向成熟，企业着眼新产品的研制开发。

1.市场调整。.

2.产品调整。.

3.市场营销组合调整。.339ppt课件产品生命周期（四）衰退期市场营销策略

衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择：

1.继续策略。.

2.集中策略。.

3.收缩策略。.

4.放弃策略。.340ppt课件特殊产品生命周期特殊的产品生命周期包括风格型产品生命周期、时尚型产品生命周期、热潮型产品生命周期、扇贝形产品生命周期四种特殊的类型，它们的产品生命周期曲线并非通常的S型。

风格（style）：是一种在人类生活基本但特点突出的表现方式。风格一旦产生，可能会延续数代，根据人们对它的兴趣而呈现出一种循环再循环的模式，时而流行，时而又可能并不流行。

时尚（fashion）：是指在某一领域里，目前为大家所接受且欢迎的风格。时尚型的产品生命周期特点是，刚上市时很少有人接纳（称之为独特阶段），但接纳人数随着时间慢慢增长（模仿阶段），终于被广泛接受（大量流行阶段），最后缓慢衰退（衰退阶段），消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的时尚。

热潮（fad）：是一种来势汹汹且很快就吸引大众注意的时尚，俗称时髦。热潮型产品的生命周期往往快速成长又快速衰退，主要是因为它只是满足人类一时的好奇心或需求，所吸引的只限于少数寻求刺激、标新立异的人，通常无法满足更强烈的需求。

扇贝型产品生命周期主要指产品生命周期不断地延伸再延伸，这往往是因为产品创新或不时发现新的用途。.341ppt课件品牌策略

一、品牌的概念

1、品牌(Brand)一词来源于古挪威文字“Bmdr”，中文意思是“烙印”。在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，上面写着一句话：“不许动，它是我的。”并附有各部落的标记。这就是最初的品牌标志和口号。组成品牌的有关因素有以下四个方面：①品牌名称。指品牌中可以用语言称呼——即能发出声音的那一部分。如：桂林三花、可口可乐、海尔等。

②品牌标记。是品牌中可以辨别但不能用语言称呼的那部分，通常是一些符号、图案、颜色、字体等。③商标。是指整个品牌或品牌中的某一部分。注册商标是企业通过向国家有关管理机构提出申请，登记注册之后，便取得了使用整个品牌或品牌中某一部分的专用权。所以商标一般是一种法律名词。

42ppt课件品牌的概念2.品牌的整体含义

品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺.品牌的整体含义包括六个方面：

1）属性(attributes)2）利益(benefits)3）价值(values)4）文化(culture)5）个性(personality)6）使用者(user)

品牌最持久的含义是价值、文化和个性。它们构成了品牌的内涵，揭示了品牌间差异的实质43ppt课件品牌价值BrandEquity优秀品牌会享有很高的消费者知名度与忠诚度，增强了企业讨价还价、即抵御价格战的能力，体现在利润上：对美国消费品市场的调查表明，一流品牌的利润率可达20%，二流品牌只有大约5%，其余都是亏损品牌品牌其确切价值难以准确估计，无法资产负债表列出据估计，可口可乐价值$390亿，万宝路价值$390亿，IBM价值$170亿，柯达价值$120亿品牌忠诚度的建立(新品牌的创立)可能十分困难和费钱344ppt课件品牌策略

讨论:

品牌命名的常用方法有哪些?45ppt课件品牌命名的常用方法1.根据产品所提供的利益或主要功能命名2.根据产品的主要成分命名.(人参精)3.根据商品产地命名4.根据首创人命名.5.根据名人或名地、名胜命名6.用数字命名7.用企业名命名8.非写实命名(宝马)46ppt课件二、品牌的作用①识别产品。消费者购买产品，首先要知道该产品的产地和企业名称。品牌就可以回答这个问题。②保证质量。品牌代表着质量，消费者之所以要购买某个品牌的产品往往是因为这种产品有着较高的质量和良好的服务。③维护权益。保护企业和消费者的利益。47ppt课件

三、品牌设计原则1、容易识别，便于记忆。2、表达产品特色与效益。3、激发消费者的购买欲望。4、适合国际市场。5、受法律保护。48ppt课件四海一“牌”（直译或音译）：雀巢、索尼提供很强的产品识别，便于联合促销较适合于主要销售单一产品或产品线在任何当地市场未存在负面含义：Kodak品牌调整变更文化交融：Coca-Cola，Sharp（声宝），Cheetos（奇多）用当地语言翻译或发音会造成负面影响（见附例）品牌名已由他人占有：联想-Lenova经销商或当地法规要求（见附例）3国际市场营销的品牌问题

GlobalIssuesinBranding49ppt课件Flic笔公司在法国可能被误认为是一家专门为警察提供书写工具的制造商，因为flic在法语口语中就是“警察”的意思一家美国公司宣称在法语区销售Pet牛奶时遇到麻烦，似乎是因为Pet在法语中有一个意思是“放屁”GM的Nova车在西班牙语中是“不动”，改为Caribe使销量上升；Ford的Fiera卡车在西班牙语中是“丑陋的老妇人”；Comet车在墨西哥则发音近似俚语中的“妓女（caliente）”3例：国际市场营销的品牌问题50ppt课件劳斯莱斯避免在德国使用SilverMist（银雾），因为Mist在德语中表示大便；另一家公司却将MistStick卷发器引入德国市场，可想而知，德国人不会使用“粪棍”一家企业准备在巴西销售Evitol洗发水，很快就发现自己在宣传“头皮屑避孕药”韩国禁止使用不必要的外国文字，Sprite（雪碧）被换成朝鲜文Kin；墨西哥也要求进口产品必须首先使用当地化的品牌名称，以控制外国公司及其全球化品牌在当地的影响力3例：国际市场营销的品牌问题（续）51ppt课件有效的品牌名称

AnEffectiveBrandName独特、与众不同distinctive,andunique易认易记

Iseasytorecognizeandremember葳蕤、俎醢、蔺芈、扃易于发音

Iseasytopronounce响亮上口——Kodak简短IsshortTide，Sony例外“爱我的地毯”牌地毯吸尘器，“我无法相信它不是黄油”牌人造黄油352ppt课件有效的品牌名称(续)

AnEffectiveBrandName描述产品、用途、利益，对产品形象再强化

Describestheproduct,use,andbenefits,reinforcestheproductimage可口可乐、瑞声达、好又多、飘柔有正面内涵

Hasapositiveconnotation没有不良含义(熊猫)或谐音(厦华、诗意商旅)受法律保护

Islegallyprotectable读者、Legend、Mandarin(文华)给产品起名，如同给人起名，标准大同小异353ppt课件四、品牌策略

(1)1.品牌化策略。是指企业的营销部门给其销售的产品确定相应的品牌。由于费用和产品原因，也采用非品牌化策略。

①通过品牌树立企业形象，促进企业产品信息的迅速传播，以吸引众多的品牌忠诚者；

②声誉良好的品牌能给企业带来较好的收益，名牌产品的销售价格往往较一般同类产品为高，且名牌本身就具有相当的价值。③注册商标可以使企业的产品得到法律保护，防止产品被模仿和抄袭，以保持企业产品的差异性。2.品牌所有权策略。①生产商自己的品牌；②销售商的品牌；③租用第三者的品牌。54ppt课件四、品牌策略

(2)3.家族品牌策略。决定使用自己品牌的企业，还面临着进一步的品牌策略选择。

①统一品牌策略。指企业决定其所有的产品使用同一个品牌。

②个别品牌策略。指企业决定其不同的产品采用不同的品牌。

③品牌延伸策略。指企业利用已成功的品牌来推出改良产品或新产品。娃哈哈集团从儿童营养液扩展到果奶、纯净水、营养八宝粥、AD钙奶、红豆沙、绿豆沙等。这一策略多适用于推出同一性质的产品。

④多品牌策略。指企业决定对同一类产品使用两个或两个以上的品牌名称。广州宝洁公司就是这种策略的典型，它拥有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等品牌。55ppt课件四、品牌策略

(3)4.品牌更新策略。导致这种情况的原因有：原品牌产品出问题，倒了牌子；原品牌市场位置遇到强有力竞争，市场占有率下降；消费者的品牌偏好转移；等等。

①全部更新，即企业重新设计全新的品牌，抛弃原品牌。

②部分更新。即在原品牌基础上进行部分的改进。这样既可以保留原品牌的影响力，又能纠正原品牌设计的不足。56ppt课件五、名牌策略1.名牌的含义；著名品牌，通常称为名牌，是指知名度、信誉度和美誉度，高市场占有率和高利润率的品牌。

2.实施名牌策略，主要是四个提高，即提高商标的知名度、信誉度、美誉度和产品的市场占有率。

3.名牌的创立和保护.(1)企业首先要有名牌意识。

(2)要发展自己的名牌.(3)加强对名牌的保护。

讨论问题：如何理解名牌的价值？如何创立名牌？57ppt课件6.6包装策略一、包装的概念1.产品包装有两层含义：一是指用不同的容器或物件对产品进行捆扎、保护；二是指包装用的容器或一切物件。包装：产品的容器或外部包装物。装潢：对产品包装的装饰和美化。

2.产品包装通常有三个层次：第一层次是内包装，它是直接接触产品的包裹物，如酒瓶、香水瓶、牙膏皮等；第二层次是中包装，它是保护内包装的包裹物，当产品被使用时，它就被丢弃，如香水瓶、牙膏等外面的盒子等，中包装同时也可起到促销的作用；第三层次是外包装，即供产品储运、辨认所需的包裹物，如装一打香水的硬纸盒等。

58ppt课件不重视包装或包装不善而吃亏的例子1．原产四川的榨菜，大坛装运，获利甚微；上海人买入，改为中坛，获利见涨；香港人买入，小坛出售，获利倍之；日本人买入，破坛，切丝，装铝箔小袋中，获利又倍之，与四川大坛榨菜相比较，获利翻番又翻番矣。

2．福建名产乌龙茶，日本人尤喜，几乎家家必备。我国连年出口皆以木桶储之，抵港，日本人运至加工厂，拆而熬制成乌龙茶水，装入易拉罐中，风靡全国，年销售量达6亿美元。3．中华礼品唐三彩。一日，某部长拜访香港中文大学校长，送唐三彩一套，当面开启，抽出纸条若干，堆于桌上；又抽出纸条若干，堆于桌上，“彩”始露面，抚而视之，马尾断矣，主客皆尴尬。59ppt课件讨论分析:

根据实例说明包装对产品销售的影响？60ppt课件二、包装的作用

保护产品；便于运输、携带和贮存；促进销售；增加利润;

问题：发挥包装作用的关键是什么？61ppt课件三、包装的种类1、按在流通中的功能分类可以分为运输包装和销售包装。运输包装又称为工业包装(大包装)。销售包装又叫做商业包装(小包装)。2、按使用的材料分类可以分为纸和纸制品包装、木包装、草编和纺织品包装、