网络营销与管理(-)课件

电子商务概论目录第三章网络营销与管理第五节网络广告第四节网络营销管理第三节网络营销策略第二节网络市场调研第一节网络营销概述理解网络营销与传统营销的区别；了解网络市场调研的内容与原则，掌握并应用网络市场调研的方法和步骤；理解网络营销的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略；了解网络营销的基本概念、基本理论；学习目标第三章网络营销与管理了解网络营销管理的模式与方法；了解网络广告的不同形式；

2007年10月，凡客诚品选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布

平台，目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的第一服装品牌。

据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被电子商务行业视为一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月，凡客诚品被认定为国家高新技术企业。

凡客诚品快速崛起的原因如下：技术领先，利用互联网整合先进的中国服装制造业；客户体验至上以及高性价比的经营之道；品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流；领导者及其团队多年的默契合作、极高的市场敏感、突出的执行力。

凡客诚品目前涵盖男装、女装、童装、鞋、配饰、家居6大类，且随着其在各品类间的不断深化，逐渐成为网民购买服装的第一选择。

业务快速成长的同时，凡客诚品在运营初期短短10个月里，即获得了IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。

现在，凡客诚品每天接到的订单已经高达6000多单，服装销售更是高达15000万件。引例凡客诚品的网络营销思考题：是什么力量让一个名不见经传的品牌坐上行业前几把交椅？为什么凡客诚品在短时间内能取得如此巨大的业绩？第三章网络营销与管理第一节网络营销概述一、网络营销的概念

网络营销是指借助联机网络、计算机通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的互动。它是伴随着信息技术、网络技术的发展而发展的，是网络经济形态下的一种新的营销方式，它为企业提供了适应全球网络技术发展和信息网络社会变革的新的技术和手段。第一节网络营销概述

20世纪90年代初，网络的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用的热潮。世界各大公司纷纷利用互联网为客户提供信息服务、拓展公司的业务范围，并根据互联网的特点积极寻找适合自己的经营管理模式、市场开拓方法以及营销管理方式，于是网络营销应运而生。现在，网络营销已成为21世纪企业营销的重要方式。在美国，有超过40%的企业在利用互联网开展营销业务，美国《财富》杂志统计的全球500强几乎都在网络上开展营销业务。（1）网络营销产生的技术基础。随着互联网在全世界的飞速发展和广泛普及，网络已经成为全球性的迅捷和方便的沟通渠道，其不仅在生活上，也在商业贸易方面发挥了重大的影响。网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们生活、工作和学习的环境，也促使企业利用网络新技术飞速发展。互联网作为新的信息交流平台，具有许多信息传播的优势，从而成为网络营销兴起的根本原因，这也是网络营销得以产生的技术基础。网络营销产生的基础课外知识第一节网络营销概述

（2）网络营销产生的观念基础。消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础。随着社会的发展、生活节奏的加快，人们的很多观念都发生了变化，如对个性消费的追求，主动消费的欲望越来越强，更加追求购物的方便性，也更加注重价格的高低等。这些消费观念的改变为建立在互联网基础上的网络营销提供了普及的可能。

（3）网络营销产生的现实基础。激烈的市场竞争是网络营销产生的现实基础。随着全球经济一体化的发展，市场竞争已经由某一国、某个地区扩展至全世界。各个企业必须从战略、成本、服务等方方面面来考虑问题，时刻了解市场动向，调整企业策略，以适应市场发展。网络营销使企业减少了销售环节、降低了产品成本、提高了服务质量，也让企业更好地了解市场动向和客户需求。课外知识第一节网络营销概述二、网络营销的特点1.跨时空

2.多媒体

3.交互式4.个性化

6.整合性8.高效性5.成长化

10.技术化

9.经济化

7.超前性第一节网络营销概述三、网络营销理论1.网络直复营销理论

简单而言，直复营销是依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他互动交流方式的媒体的一种营销活动。

首先，直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。互联网作为开放、自由的双向式的信息沟通网络，企业与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流和直接沟通，企业可以根据目标顾客的需求进行生产和营销决策，在最大限度满足顾客需求的同时，提高营销决策的效率和效用。

其次，直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。互联网的方便、快捷性使得顾客可以方便的通过互联网直接向企业提出建议和购买需求，也可以直接通过互联网获取售后服务。企业也可以从顾客的建议、需求和要求的服务中，找出企业的不足，按照顾客的需求进行经营管理，减少营销费用。

第三，直复营销活动中，强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。互联网的全球性和持续性的特性，使得顾客可以在任何时间、任何地点直接向企业提出要求和反应问题，企业也可以利用互联网实现低成本的实现跨越空间和突破时间限制与顾客的双向交流，这是因为利用互联网可以自动的全天侯提供网上信息沟通交流工具，顾客可以根据自己的时间安排任意上网获取信息。

第四，直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。互联网作为最直接的简单沟通工具，可以很方便为企业与顾客进行交易时提供沟通支持和交易实现平台，通过数据库技术和网络控制技术，企业可以很方便的处理每一个顾客的定单和需求，而不用管顾客的规模大小、购买量的多少，这是因为互联网的沟通费用和信息处理成本非常低廉。因此，通过互联网可以实现以最低成本最大限度的满足顾客需求同时了解顾客需求，细分目标市场，提高营销效率和效用。第一节网络营销概述三、网络营销理论2.网络软营销理论

“软营销理论”是与工业化时代为配合大规模生产经济而提出的“强势营销理论”相对应的新的营销理念，它从消费者心理学角度为网络营销提供了又一个理论基础。“软营销理论”强调企业在进行营销活动的过程中必须尊重消费者的感受和体验，让他们主动接受企业的营销活动。李彦宏遭遇百度鸡翅门网友:北京的鸡闻风紧张给同事们发邮件时忘记写标题，会有什么后果？昨日，百度公司董事长兼首席执行官李彦宏因为一时疏忽，付出了请全公司员工吃鸡翅的“代价”。这次“鸡翅门”不仅在百度内网上很热闹，新浪微博上也很热闹。因为百度员工有1万多人，网友纷纷对李彦宏遭遇“鸡翅法则”做出评论，称北京的鸡闻风感觉很紧张。百度员工盖楼要鸡翅昨天中午，新浪微博网友“BaiduFamily”爆料：“早上，Robin同学向全员通发了一封邮件，却忘写了标题，触发了百度产品技术部传统的鸡翅法则，同学们立刻在内网上盖楼嚷嚷着要他请鸡翅。刚才Robin回复说，8月8号请大家吃鸡翅，atour2ndsummerparty！全公司都沸腾了啊！”给同事们发邮件时忘记写标题，会有什么后果？昨日，百度公司董事长兼首席执行官李彦宏因为一时疏忽，付出了请全公司员工吃鸡翅的“代价”。这次“鸡翅门”不仅在百度内网上很热闹，新浪微博上也很热闹。因为百度员工有1万多人，网友纷纷对李彦宏遭遇“鸡翅法则”做出评论，称北京的鸡闻风感觉很紧张。百度员工盖楼要鸡翅昨天中午，新浪微博网友“BaiduFamily”爆料：“早上，Robin同学向全员通发了一封邮件，却忘写了标题，触发了百度产品技术部传统的鸡翅法则，同学们立刻在内网上盖楼嚷嚷着要他请鸡翅。刚才Robin回复说，8月8号请大家吃鸡翅，atour2ndsummerparty！全公司都沸腾了啊！”

Robin就是百度公司董事长兼首席执行官李彦宏，从“BaiduFamily”发布的图片上可以看到，百度内网上很多人回帖说“求鸡翅”。而李彦宏的回复是：“鸡翅文化好像仅限于产品技术部。好吧，为了表示我还没有脱离产品和技术，我就从了！”40秒之后李彦宏再次发帖说：“8月8好请大家吃鸡翅，@our2ndsummerparty！”也许是因为发得太快，其中“号”字误打成了“好”。快报记者昨日向百度员工求证，得知李彦宏发邮件忘写标题确有其事。“鸡翅门”爆发后，新浪微博上冒出不少的百度员工。有知情者表示，昨天早晨李彦宏发出的邮件内容是百度第二季度财报。知情者还称，百度员工超过1万5千人，现在大家都等着吃鸡翅。百度输入法躺着也中枪

为何会有“鸡翅法则”呢？“BaiduFamily”解释：“每天、每个百度人的邮箱里，至少会躺着上百封新邮件，当遇到一封没有标题的邮件时，一来看上去很像垃圾邮件，引不起大家的重视；二来，每个人邮件都很多，需要在第一时间对所收的邮件做出判断，不写清楚，会影响收件人的注意程度。”因为李彦宏把“号”打成了“好”，还有人贴出百度内网截图继续爆料，有员工针对李彦宏的错别字继续“发难”：“又有错别字哦，加倍请吧。”李彦宏对此回复称：“不是我爱写错别字，是百度输入法不给力呀。”为此，百度输入法的官微昨天发微博表示压力很大：“百度输入法躺着也中枪：被老大李彦宏调侃，被众人关注。百度输入法表示：为了鸡翅，这次也要拼了！话说8月8号西二旗（百度大厦所在地）鸡翅会不会压力好大？”不过，此次热闹的“鸡翅门”也被一些网友认为是一次微博营销。

网友恶搞

8月8日北京鸡翅脱销？

@liz臻：8月8日是鸡类受难日，那么多人得多少鸡翅膀！

@Memode：8月8号西二旗的同学们就不要想在市面上买到鸡翅了，全被Robin包了。

@晓玮Vivi：鸡翅供应商们顿时打了鸡血。

@周然:是烤翅还是油炸还是卤煮的呢？

@李彬孟：怀疑直接是中午食堂提供了~

@茉莉小烨子：西二旗的鸡闻风都跟着紧张了。

@卫星没有卫星:完全不考虑鸡的感受。

@百度音乐：肯德基、麦当劳不听音乐的鸡不是好鸡翅！鸡翅摇摆起来，才会更强壮。快让你的鸡来百度音乐听最炫民族风吧！第一节网络营销概述三、网络营销理论3.网络关系营销理论

实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生，其目标是建立和发展同相关个人和组织的兼顾双方利益的长期联系，包括企业与客户、上游企业、竞争者、社会组织、政府之间的关系以及企业内部关系。第一节网络营销概述三、网络营销理论4.网络整合营销理论4P

组合理论产品（product）STEP1价格（price）STEP2渠道（place）STEP3促销（promotion）第一节网络营销概述四、网络营销与传统营销（1）对传统营销理念和营销策略的影响。网络营销产生的变化（2）对信息传播方式和信息内容的影响。（3）对营销组织的影响。（4）对购物方式及购物便利性的影响。第二节网络市场调研一、网络市场调研的含义与内容1.网络市场调研的含义

网络市场调研则是以网络为媒介和平台进行的市场调研，其目的基本与传统市场调研的目的相同，都是为制定恰当的营销策略而进行的市

场信息的收集与整理。第二节网络市场调研

随着网络的迅速普及和发展，其逐渐取代了传统的调研手段，为市场调研提供了更为有力的工具。现在国际上许多企业都利用网络和其他一些在线服务进行市场调研，并且取得了很好的效果。对比传统的市场调研，网络市场调研主要有以下特点：

（1）无时空和地域限制。网络市场调研借助互联网进行，支持全天候24小时的调查和反馈。

（2）及时性和经济性。网络市场调研反馈迅速，不需要派出调研人员，也不需要印刷调查问卷，有效地减少了人力、物力和财力的支出，调研全过程都可以借助网络完成，透明且经济。

（3）调研对象广泛，结果客观。由于网络受众繁多，所以能够通过网络完成调研的对象十分广泛且具有较好的代表性，其调研结果也更具客观性。网络市场调研的特点课外知识第二节网络市场调研网络市场调研与传统市场调研的比较第二节网络市场调研一、网络市场调研的含义与内容2.网络市场调研的主要内容竞争对手研究

区分客户群中的不同客户

消费者需求研究市场宏观环境研究第二节网络市场调研二、网络市场调研的原则1.时效性

2.有效性

3.全面性

4.条理性

5.保密性第二节网络市场调研

问卷调查没有强制性，因此回收率和有效率较低，为了改善这种情况，设计者在设计问卷时应注意如下事项：

（1）问卷调查的必要性。首先应明确调查活动和调查题目的必要性，因为可有可无的问题会引起被调查者的反感，进而增加拒绝答题的可能性。

（2）问卷设计的措辞语气。整个调查问卷的措辞应该委婉客气，避免强硬性语言。

（3）避免调查敏感性问题。应尽量避免调查一些带有敏感性、隐私性的问题，如收入、家庭住址、电话号码等。如果在某些特殊情况下必须调查这类问题，则应该公布保护个人信息的声明。

（4）答案的准确性。问题答案的设置必须精确、全面，避免出现各类错误。否则，不仅会影响调查数据的真实性，还会降低被调查者对此次调查的重视程度。答案的准确性应包括全面性、不重复性和明确例如，请回答您的家庭的收入水平()。设置调查问卷时的注意事项课外知识

A.500~1000元

B.1000~2000元

C.2000~3000元

D.3000元以上

此题答案的设置就存在重复性和不全面性问题。首先，收入水平在500元以下的情形没有考虑；其次，四个答案的边界具体属于哪一个组界定得不清楚，如2000元的收入水平，在B、C两个答案间应如何选择。因此，此题的答案可以改为：

A.500元以下

B.501~1000元

C.1001~2000元

D.2001~3000元

E.3000元以上

（5）避免诱导性语言。由于问卷调查的是被调查者的真实情况，因此，设计者设置问题时应站在中立、客观的角度上，避免各种诱导性语言，否则会影响被调查者答题的思路。例如，“中国互联网的网民规模已经惊人地超过了1亿，您认为我国互联网的发展前景如何”，这个问题的前半部分与问题无关，属于诱导性语言，应避免。再如，“请您回答这种饮料是不是很爽口”，也属于诱导性语言。

（6）避免设置过于复杂和过多的问题。问卷的问题应尽量简单、易懂，容易回答，避免出现过于复杂的问题。同时，在整个问卷中，应将简单的问题排在前面，而将难度相对较高的问题排在后面。例如，在问卷设计中，容易回答的选择题一般放置在问卷的前部，而相对复杂的开放式问题大多放在问卷最后。另外，为了方便答题者，问卷的题量不宜过多，一般不超过20道题，答题时间不超过15分钟。课外知识第二节网络市场调研

（7）避免时间过长的回忆性问题。为了答题者的方便，应尽

量避免时间跨度过长的回忆性问题，如“请您回答去年一年您一共用过多少次网上支付”。

（8）避免一题多问。一道题目中不应包含两个或两个以上的问题，否则，答题者会难以回答。例如，“请问您是否喜欢百事可乐牌的碳酸饮料”，在这道题目中，包含“是否喜欢碳酸饮料”和“是否喜欢百事可乐”两个问题，被调查者很难同时去回答这两个问题。

（9）问题的排序。设计问卷的问题时，应注意问题之间的关联性，合理编排前后顺序，以方便被调查者回答和资料的汇总。具体排序时，可以遵循事物发展的客观顺序、逻辑顺序等，还应参考问题的难易度，即由简单到复杂进行排序。

（10）注意问题的可获取性。应注意问题是否具有不能获取或很难获取的可能性。有时候，一些问题对于调查很有作用，但在实际工作中却很难实施和获取，这样的问题应尽量避免。

（11）问卷的编排合理、结构清晰。问卷是调查者与被调查者互相沟通的媒介，同时又代表了调查主体的形象。因此，问卷应该字体工整、排版合理、结构清晰，同时选用质量较好的纸张。课外知识第二节网络市场调研第二节网络市场调研三、网络市场调研的方法1.网络直接调研法2.网络间接调研法

第二节网络市场调研四、网络市场调研的步骤第三节网络营销策略一、网络营销的产品策略1.传统营销产品的整体概念产品整体的构成第三节网络营销策略一、网络营销的产品策略2.网络营销产品的整体概念（5）

（4）

（3）（2）（1）潜在产品层次延伸产品层次期望产品层次有形产品层次核心利益或服务层次第三节网络营销策略二、网络营销的价格策略（一）影响产品定价的主要因素1企业内部因素2企业外部因素第三节网络营销策略课堂案例美国IBM公司发现，用户最新购买计算机，不只是购买进行计算的工具设备，更主要的是购买解决问题的服务，用户需要使用说明、软件程序、快速简便的维修方法等。因此，该公司率先向用户提供一整套计算机体系，包括硬件、软件、安装、调试，以及教授使用和维修技术等一系列附加服务。延伸产品的应用第三节网络营销策略二、网络营销的价格策略（二）常见的网络营销定价策略1.免费定价策略3.个性化定制生产定价策略6.声誉定价策略4.使用定价策略5.拍卖竞价策略2.低价定价策略第三节网络营销策略二、网络营销的价格策略惠普计算机的捆绑式免费策略第三节网络营销策略二、网络营销的价格策略罗技G15游戏键盘的买一赠一活动第三节网络营销策略二、网络营销的价格策略戴尔台式机“个性化配置”界面第三节网络营销策略三、网络营销的渠道策略（一）网络营销渠道的结构网络营销渠道结构图第三节网络营销策略三、网络营销的渠道策略（二）常用的网络营销渠道策略1.网络直接销售策略2.网络间接销售策略3.双道策略第三节网络营销策略三、网络营销的渠道策略网络间接销售策略的流程第三节网络营销策略四、网络营销的促销策略（4）关系营销（2）销售促进（3）站点推广（1）网络广告第四节网络营销管理一、网络营销管理的分类（一）按照网络营销的基本职能划分（1）网络品牌管理（2）网站推广管理（3）信息发布管理（4）在线顾客关系管理（5）在线顾客服务管理（6）网上促销管理（7）网上销售管理（8）网上市场调研管理第四节网络营销管理一、网络营销管理的分类（二）按照网络营销的工作性质划分（1）单项网络营销策略管理（2）阶段性网络营销管理（3）连续性网络营销管理第四节网络营销管理二、网络营销管理的模式4.信息3.成本

2.信任

1.个性第四节网络营销管理三、网络品牌管理（一）网络品牌的含义

网络品牌就是识别互联网上的产品或服务的标记，用以区别互联网上其他竞争对手的产品或服务。

网络品牌就是网络

社区的号召和维系。第四节网络营销管理三、网络品牌管理（二）网络品牌的特点

（2）梅特卡夫定律（1）摩尔定律（3）马太效应（4）边际收益递增第四节网络营销管理

马太效应在社会中广泛存在，以经济领域为例，国际上关于地区之间的发展趋势主要存在着两种不同的观点。一种是新古典增长理论的趋同假说。该假说认为，由于资本的报酬递减规律，当发达地区出现资本报酬递减时，资本就会流向还未出现报酬递减的欠发达地区，其结果是发达地区的增速减慢，而欠发达地区的增速加快，最终导致两类地区发达程度的趋同。另一种观点是，当同时考虑制度、人力资源等因素时，往往会出现另外一种结果，即发达地区与欠发达地区之间呈现发展趋异的马太效应。

再如，人才危机将是一个世界现象，人才占有上的马太效应将更加凸显：占有人才越多的地方，对人才越有吸引力；反之，被认可的人才越稀缺。此外，在科学、学术研究中也存在马太效应：研究成果越多的人往往越有名，越有名的人成果越多，最后就产生了学术权威。马太效应的社会现象课外知识第四节网络营销管理三、网络品牌管理网络品牌相比与传统品牌管理的特点：12345网络品牌具有很强的创新性。网络品牌是以消费者为中心的品牌。强势品牌赢者通吃。网络品牌具有虚拟性。网络品牌必须面对全球范围内的竞争者。第四节网络营销管理三、网络品牌管理（三）网络品牌管理的价值防止网络品牌发展失控。（1）保证网络品牌形象的一致性。（2）保持网络品牌活力，防止产品老化。（3）提高品牌资源积累效力，使网络品牌资产增值更快。（4）提高网络品牌的抗风险能力。（5）第四节网络营销管理四、网络客户关系管理（一）客户关系管理的内涵

客户关系管理简称CRM，是指企业为了赢取新客户，巩固保有既有客户，以及增进客户利润贡献度，而不断地沟通以了解并

影响客户行为的方法。第四节网络营销管理

作为一个对世界IT潮流有着足够敏感度的企业，思科（Cisco）公司已在Internet上开展了其所有业务。它全面采用Oracle的数据库、Internet技术平台及前端应用程序，建设了面向全球的交易系统，并已将市场及服务扩展到了全世界的115个国家。Cisco在客户服务领域全面实施了CRM，这不仅帮助Cisco顺利地将客户服务业务搬到Internet上，使通过Internet的在线支持服务占了全部支持服务的70％，还使Cisco能够及时和妥善地回应、处理、分析每一个通过Web、电话或其他方式来访的客户要求。实施CRM使Cisco创造了两个奇迹：一是公司每年节省了3.6亿美元的客户服务费用；二是公司的客户满意度由原先的3.4提高到现在的4.17。4.17是一个惊人的数字，在这项满分为5的调查中，IT企业的满意度几乎没有能达到4的。Oracle先进的管理系统为Cisco创造了极大的商业价值：在Internet上的销售额达到了每天2700万美元，占到了全美国Internet销售额的一半以上；发货时间由3周减少到了3天；在新增员工不到1％的情况下，利润增长了500％威。思科公司成功应用CRM的案例课外知识第四节网络营销管理四、网络客户关系管理（二）客户关系管理的目标2.客户的开发

3.客户的保持

1.客户的获取第四节网络营销管理四、网络客户关系管理（三）客户关系管理4.客户—提醒或建议6.客户—追踪变动趋势5.产品—追踪变动趋势2.客户—关怀

3.产品—提醒或建议1.产品—关怀第四节网络营销管理五、网络营销风险管理（一）风险与网络营销风险1.风险与网络营销风险

风险主要指从事网络营销活动由于主客观因素无法达到预期报酬的可能性。网络营销风险是指在网络营销活动过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使网络营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失和获得额外收益的机会或可能性。网络营销风险管理则是指识别、评估和判断网络营销风险，并进行决策采取行动预测风险、减轻后果，以及监控和反馈的全部过程。第四节网络营销管理五、网络营销风险管理2.网络营销风险的特征客观性可变性AB偶然性D复杂性C第四节网络营销管理五、网络营销风险管理（二）网络营销风险管理流程2.网络营销风险的计量1.网络营销风险的识别3.网络营销风险管理决策4.网络营销风险管理的执行5.网络营销风险管理评价6.网络营销风险管理人员的设置第四节网络营销管理六、网络营销信息管理网络营销中产品的信息管理网络营销中客户关系的信息管理网络营销中网络信用的信息管理网络营销中交易的信息管理网络营销中企业的信息管理（一）（二）（五）（三）（四）第四节网络营销管理七、网络营销的战略分析（一）网络营销的竞争优劣势1.网络营销的竞争优势（1）成本费用控制（2）创造市场机会（3）让客户满意（4）满足消费者个性化需求第四节网络营销管理七、网络营销的战略分析2.网络营销的竞争劣势

消费者购买产品后，产品质量的保证是一大难题，网络营销企业同时没有考虑到一些产品的售后服务，这是未来网络营销需要解决的问题。第四节网络营销管理七、网络营销的战略分析（二）网络营销的竞争原则（1）个人市场原则（2）适应性原则（3）价值链原则（4）特定化原则（5）主流化原则第四节网络营销管理七、网络营销的战略分析（三）网络营销的竞争战略（1）充分利用自身优势（2）提供个性化产品和服务（3）提供个性化产品和服务第五节网络广告一、网络广告的定义

网络广告是指在互联网上发布、传播的广告。它是伴随着互联网而产生的新型广告模式，是互联网作为市场营销媒体最先被开发和利用的营销技术。这些广告可以通过超级链接的形式出现在广告主的网站上，从而让受众了解广告的更多信息，更好地达到网络广告的目的。第五节网络广告二、网络广告的形式1.旗帜广告第五节网络广告二、网络广告的形式2.按钮广告第五节网络广告二、网络广告的形式3.文字链接广告第五节网络广告二、网络广告的形式4.巨型广告第五节网络广告二、网络广告的形式5.电子邮件广告第五节网络广告二、网络广告的形式6.弹出式广告第五节网络广告三、网络广告的策划4.选择网络广告发布渠道和方式2.确定网络广告的目标群体1.确定网络广告目标3.进行网络广告创意及策略选择

作为大众媒体广告理论的AIDA法则，对于网络广告同样具有指导意义。

第一个字母A是“注意”（Attention）。这在网络广告中意味着消费者在计算机屏幕上通过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。

第二个字母I是“兴趣”（Interest）。网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后，对产品或品牌发生了兴趣，想要进一步了解广告信息，他可以点击广告，进入广告主放置在网上的营销站点或网页。

第三个字母D是“欲望”（Desire）。感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的企图，他们必定会仔细阅读广告主的网页内容，这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录。

第四个字母A是“行动”（Action）。最后，广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动，可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购买等。广告理论中的

AIDA

法则课外知识第五节网络广告引例解析：

凡客诚品的负责人说，他们注重在互联网的推广，在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上。互联网推广对凡客诚品产生了很大的效果，他们具体的网络推广渠道有8种形式。（1）网络广告投放。大家在各大门户网站上都看到了凡客诚品的广告，还有一些大的专业站也有他们的大量的广告投放，这个当然需要大量资金的支持。（2）搜索引擎优化。这个是他们首页的相关代码，不过可以看出来，关键词设置得有点多。（3）搜索引擎广告。凡客诚品参加了百度和谷歌的搜索引擎竞价广告，这个在网络推广中是比较常见的渠道。（4）电子邮件营销。通过电子邮件营销，可以给用户发一些促销的信息，让老客户回访网站。（5）博客话题营销。以产品为话题让多个博客写用户体验文章，以用户角度对产品进行体验式营销。（6）网络媒体推广。利用网络媒体的报道来提高品牌的影响力，增加对产品和网站的信任度。（7）网络广告联盟。凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。（8）网站销售联盟。现在他们成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额进行费用提成，这个形式也属于CPS。最终，互联网推广以最佳的性价比让凡客诚品取胜。第三章网络营销与管理第三章网络营销与管理（第14讲）考场作文开拓文路能力•分解层次(网友来稿)江苏省镇江中学陈乃香说明：本系列稿共24讲，20XX年1月6日开始在资源上连载【要义解说】文章主旨确立以后，就应该恰当地分解层次，使几个层次构成一个有机的整体，形成一篇完整的文章。如何分解层次主要取决于表现主旨的需要。【策略解读】一般说来，记人叙事的文章常按时间顺序分解层次，写景状物的文章常按时间顺序、空间顺序分解层次；说明文根据说明对象的特点，可按时间顺序、空间顺序或逻辑顺序分解层次；议论文主要根据“提出问题－—分析问题——解决问题”顺序来分解层次。当然，分解层次不是一层不变的固定模式，而应该富于变化。文章的层次，也常常有些外在的形式：1．小标题式。即围绕话题把一篇文章划分为几个相对独立的部分，再给它们加上一个简洁、恰当的小标题。如《世界改变了模样》四个小标题：寿命变“长”了、世界变“小”了、劳动变“轻”了、文明变“绿”了。2．序号式。序号式作文与小标题作文有相同的特点。序号可以是“一、二、三”，可以是“A、B、C”，也可以是“甲、乙、丙”……从全文看，序号式干净、明快；但从题目上看，却看不出文章内容，只是标明了层次与部分。有时序号式作文，也适用于叙述性文章，为故事情节的展开，提供了明晰的层次。3．总分式。如高考佳作《人生也是一张答卷》。开头：“人生就是一张答卷。它上面有选择题、填空题、判断题和问答题，但它又不同于一般的答卷。一般的答卷用手来书写，人生的答卷却要用行动来书写。”主体部分每段首句分别为：选择题是对人生进行正确的取舍，填空题是充实自己的人生，判断题是表明自己的人生态度，问答题是考验自己解决问题的能力。这份“试卷”设计得合理而且实在，每个人的人生都是不同的，这就意味着这份人生试卷的“答案是丰富多彩的”。分解层次，应追求作文美学的三个价值取向：一要匀称美。什么材料在前，什么材料在后，要合理安排；什么材料详写，什么材料略写，要通盘考虑。自然段是构成文章的基本单位，恰当划分自然段，自然就成为分解层次的基本要求。该分段处就分段，不要老是开头、正文、结尾“三段式”，这种老套的层次显得呆板。二要波澜美。文章内容应该有张有弛，有起有伏，如波如澜。只有这样才能使文章起伏错落，一波三折，吸引读者。三要圆合美。文章的开头与结尾要遥相照应，把开头描写的事物或提出的问题，在结尾处用各种方式加以深化或回答，给人首尾圆合的感觉。【例文解剖】话题：忙忙，不亦乐乎忙，是人生中一个个步骤，每个人所忙的事务不同，但是不能是碌碌无为地白忙，要忙就忙得精彩，忙得不亦乐乎。忙是问号。忙看似简单，但其中却大有学问。忙是人生中不可缺少的一部分，但是怎么才能忙出精彩，忙得不亦乐乎，