食品保健品营销实务总复习课件

主讲：顾耀亮食品（保健品）营销实务(总复习)中山火炬职业技术学院推销观念推销与营销的区别出发点中心

方式目的

企业

产品推销实现和销售销售而获利市场顾客协调满足需求与整合需求而获利营销观念营销观念出发点方法终点（目的）传统营销观念生产观念产品提高生产效率增加产量、降低成本、取得利润产品观念产品提高产品质量生产优质产品、扩大销量、取得利润推销观念产品加强产品推销扩大销量、取得利润现代营销观念营销观念市场需求整体营销活动满足需求、取得利润社会营销观念市场需求多层次整体营销活动满足社会需求、增进社会利益、企业赢利营销组合(4ps)：

概念：为使企业与目标市场之间发生令双方都满意的交换而设计的产品、分销、促销和定价的完美组合。质量、特色、选择式样、品牌、价格目录、折扣、折让、付款期、信用条件包装、规格、服务、保证、退货渠道、覆盖、地区、存货运输广告、人员推销公共宣传目标市场营销组合产品地点价格促销4p，6p的关系

产品（product）价格（price）地点（place）促销（promotion）权力（power）公共关系（publicrelation）整合营销4Ps转向4Cs

4P:Price(价格),Product（产品）

Place（渠道）,Promotion（促销）

4C:Costtothecustomer（顾客成本）

Customerneedsandwants

（顾客需要和欲望）

Convenience（便利）

Communication（顾客沟通）

企业营销环境概念和构成指那些存在于企业管理之外的、影响企业营销能力的各种因素。营销环境包括微观环境、中观环境、宏观环境。宏观环境——人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和文化环境。

中观环境——行业环境微观环境——企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。分析环境的意义环境变化消费者需求变化有消费者未满足的需要发生有企业发财的机会营销的机会营销环境分析目的两个：一是寻求营销机会（抓住机会做到利润的最大化）一是避免营销威胁（使损失最小化）。微观环境的概念及构成

微观环境就是企业的局部环境和具体环境。

1企业2供应商3营销中介6公众5竞争者4顾客

竞争者分析（重点掌握）竞争对手实力分析（1）产品：核心技术、品牌优势、产品系列宽度和深度。（2）销售渠道：渠道宽度、铺货能力、渠道控制力、服务能力（3）技术创新能力：专利情况、人员素质、创新周期、可靠性（4）成本控制：生产成本、人力成本等。（5）销售实力：资金、信息、人员素质、促销能力、公共关系（6）资源状况：人才物，信息

（7）综合管理能力：管理层的素质、主观意愿、管理技能；

销售渠道

加工制造

核心技术橄榄与哑铃

研发销售

生产制造竞争环境分析（1）、成本领先战略：追求比竞争对手更低的成本，更大的规模经济和市场占有率。戴尔案例（2）、差异化战略：开发别具一格的产品或销售项目，在产品、服务、形象、渠道、促销、技术等方面独具特色。舒肤佳香皂、佳宝利儿童漆、农夫山泉有点甜（3）、集中化战略：因为专业所以优秀。国外案例一、分析竞争对手的步骤1、确定竞争对手2、收集竞争对手情报：18种方法二、竞争对手实力分析（1）产品（2）销售渠道（3）技术创新能力（4）成本控制（5）销售实力（6）资源状况（7）综合管理能力：三、制定企业竞争战略和策略：1、成本领先战略：戴尔；2、差异化战略：舒肤佳香皂3、集中化战略：凤凰镜头回顾SWOT分析方法S（STRENGTH）——企业内部环境所拥有的资源优势W（WEAKNESS）——企业内部环境所欠缺的资源劣势O（OPPORTUNITY）——企业面临外部环境中的机会T（THREAT）——企业面对的外部环境中的威胁SWOT矩阵内部劣势WSO战略依靠内部优势抓抓住外部机会内部优势S外部威胁TST战略利用内部优势抵制外部威胁WO战略利利用外部机会克克服内部弱点WT战略减减少内部弱点回归避外部威胁外部机会O15消费者购买动机———购买行动的驱动力1、生理性消费动机：本能（生存、安全、繁衍）的需要引起的购买行为。2、心理动机：实用、时髦、欣赏、便宜、展示、收藏、攀比、个性。

16参与购买的角色发起者：提出意向影响者：决策者购买者使用者购买决策弄懂谁是我们的潜在客户？满足以下三点。1．有购买需求者。2．有购买能力者。合格的客户是一定有购买能力的，但是有购买能力的并不代表他就会购买你的产品，因为符合需求的产品在这个竞争的年代并非独此一家。3．有购买决策权。必须明确谁有建议权、谁是决策者。否则如果竞争对手与对方决策者有较多的沟通，你与建议权者的再多沟通可能毫无意义。18购买决策过程（重点）确认需要收集信息评价选择决定购买购后行为实施购买购后行为退货、不再买影响其他购买者

再购、多购、影响市场细分、目标市场选择

与市场定位第一节市场细分第二节目标市场选择第三节市场定位目标市场理论是现代市场营销战略的核心，它包括如下三节介绍的三个关联步骤，又称为“STP”营销。segenting,targeting和positioning

市场细分概念（MarketingSegmentation)－－按照消费者需求的差异性把某一产品或服务的整体市场划分为若干个子市场的活动。每个子市场为需求特点类似的消费群体－－细分市场市场细分的客观基础－－消费需求的差异性市场细分

问题：市场细分“不是自己把市场变小啦？”市场细分的步骤选择市场范围确定细分标准初步细分市场评估细分市场选择目标市场设计市场营销策略分析顾客需求特点

剔除不适宜（一）可衡量性（二）可进入性（三）可盈利性（四）差异性市场细分的有效性标准目标市场与市场细分的关系目标市场：企业根据自身资源特点和对各个细分市场的评估结果，最终选择重点服务的那个细分市场。目标市场是企业资源、活动围绕的核心。目标市场选择

市场细分

目标市场选择

市场定位目标市场选择就是通过分析潜在市场的需求规模、竞争状况、资源吻合、盈利水平四项指标来评价企业的市场机会，最终决定企业将进入的市场，也就是确定企业未来生存、获利和发展的空间。选择目标市场的步骤1、市场细分2、对各个细分市场进行市场调查与预测3、筛选、评估细分市场的价值：市场价值主要取决于该市场的需求状况和竞争状况及趋势。4、选择目标市场：考虑本企业产品、资源特点，预测细分市场的企业年投入营销成本、销售额、市场占率和盈利水平后确定企业的目标市场。目标市场选择

1、用户数量2、单次购买规模3、购买频率4、购买发展趋势需求状况

1、竞争者数量2、竞争产品特点3、竞争者市场占有率4、竞争者竞争实力竞争状况市场定位的概念市场定位（Marketingpositioning）——又称品牌定位，指确定企业及产品在消费者心目中独特的形象。原理：根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。实质：使顾客明显感觉和认识到本企业与其他企业或产品的差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。品牌定位实践1、方法论：同质化消费者兴趣点，农夫果园2、感受论：心理感受：酷儿。3、引导论：“农夫山泉，有点甜”4、希望论：统一鲜橙多“多喝多漂亮”5、口袋论：“第五季”搭乘母品牌健力宝车关键要素：产品提供的利益；利益支持点；恰当信息传递给消费者。舒肤佳香皂：核心品牌利益“杀菌”利益支持点：宣传含有“迪保夫”消除大量的广告反复宣传上述概念影响消费者。？产品使用价值核心产品包装品质款式形式产品安装送货维修技术支持售后服务附加产品产品整体概念有三个层次构成(复习)品牌描述产品组合状况的三个参数：产品组合宽度——也称产品组合广度，是指企业经营多少条产品线产品组合深度——是指企业经营的各种产品线上平均具有的产品项目数，多者为深，少者为浅。产品组合的相关性——是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。产品组合的概念——是指一个企业生产经营的全部产品项目和产品线。

“市场增长率—相对市场占有率”矩阵明星类(Stars)问号类(QuestionMarks)现金牛类(CashCows)瘦狗类(Dogs)471356211020100.1市场增长率（）%相对市场占有率（%）市场增长率（）%1产品生命周期理论新产品构思筛选构思

可行性研究试制试销

上市及推广市场调查新产品开发

市场调查是否是否放弃改进供钱观察、统计购买行为选店试销，统计购买行为

预测销量、成本、利润；乐观、正常、悲观目标、时机、地点、推广方法市场成长率竞争及前景获利能力分析企业内部条件销售条件价格策略定价依据定价目标基本定价方法价格策略$$$$$$$$$$$$$$$$$$－、定价目标二、成本费用三、市场需求四、竞争状况五、政策法规影响产品定价的因素价格下限是成本、上限是需求.定价要考虑顾客的让渡价值顾客的让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客会根据自己的需求状况选择让渡价值最大的产品；企业产品定价要考虑提高目标市场的让渡价值。顾客总价值顾客总成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本体力成本精力成本

顾客的让渡价值确定产品价格的6个步骤2．确定需求3．估计成本5．选择定价方法6．选定最终价格1．选择定价目标4．分析竞争者成本、价格和提供物分销策略分销渠道概述批发商和零售商分销渠道的选择分销渠道的管理分销――产品从生产者经由中间商转移到消费者的市场营销活动。分销渠道――营销渠道、商品流通渠道（时空通道）。指产品或劳务从生产领域到消费领域的途径。每一条分销渠道的起点都是生产者，终点都是消费者或用户。分销渠道由参与商品交易的各类企业或个人构成。分销渠道的作用：解决了消费者和生产者之间在数量、品种、时间、地点等方面的矛盾，提高营销的效率。生产者123最终消费者零售商批发商零售商代理商批发商零售商消费品分销渠道工业品生产者00112最终消费者经销商代理商代理商经销商工业品分销渠道分销渠道的类型直销一级渠道二级渠道三级渠道促销与促销组合促销（Promotion）――营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给用户和消费者，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。实质就是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。促销与促销组合

各种促销方式的优缺点比较

促销方式

优点缺点人员推销

直接沟通信息，反馈及时，可当面促成交易。招用人员多，费用高，接触面窄。广告

传播面宽，形象生动，节省人力传播面宽，形象生动，节省人力公共关系

影响面广，信任度高，可提高企业知名度和声誉。花费力量较大，效果难以控制。营业推广

吸引力大，激发购买欲望，可促成消费者即时冲动购买行动。接触面窄，有局限性，有时会降低商品价格。口碑营销

宣传费用低，可信度高，针对性准确，有助于企业形象的提升。片面性观点、错误言论对企业形象、经营带来不良影响，控制度低。

各种促销方式的优缺点比较

广告促销方案（5M）Mission----Money----Message----Media----Measurement

确定广告目标：Mission1、产品知名度、认知度、指名购买率、销售增长率、市场增长率等。2、产品（企业）的目标市场和市场定位3、信息传播目标：了解、劝说、提醒、更正

广告预算决策:

广告投入额的安全范围Money

广告信息决策

Message:广告创意广告文案

广告媒体决策Media媒体的选择广告制作区域、时机及排期

评价广告效果Measurement传播效果评估――对消费者的购买心理、购买行为的影响销售效果评估――销售量是否增长社会效果评估——对社会、文化、法律的积极作用市场营销调研的程序

明确调研主题，确定调研目标设计市场营销调研方案

搜集市场信息资料

处理与分析调研资料

撰写市场调研报告

案例：感冒药市场调查分析市场营销调研的方法（一）实地调研法1.访问法：面谈访问、邮寄访问、电话访问、留置问卷访问、网络访问市场需求的测量与预测（一）市场需求测量（二）市场需求预测方法1、购买者意向调查法2、纵隔销售人员意见法3、专家意见法4、市场实验法5、时间序列分析法6、直线趋势法7、统计需求分析法期末考试题目选择你所熟悉的某种常用食品，对其市场现况和潜在的市场需求作一次小规模的市场调查，并写出一篇小型的市场调查报告（不少于2000字）。市场调查报告的撰写要求（一）标题市场调查报告的标题应概括全文的基本内容，做到准确、简洁、醒目。常见的写法有：

1、单行标题

由调查对象、调查内容（范围）、文种构成，如：牡丹江市幼儿常用食品市场调查；直接揭示调查结论，如：儿童用补钙常用保健品调查；提出问题，如：进口奶粉为何如此热销？2、双行标题

由正、副两行标题构成，如：“酒香不怕巷子深”---中山杏仁饼热销情况调查（二）正文

正文一般由前言和主体两部分构成常见的写法有：

交代调查活动的一般情况。写明调查目的、时间、地点、对象、范围、方式、结果等。提出问题。如：销售曾经非常火爆的脑白金今年的销售状况如何？市场调查表明：已进入衰退期。正文主体部分包括三个方面的内容：

1、基本情况。即调查对象过去和现在的客观情况。如发展历史、市场布局、销售情况等；

2、分析与结论。对调查所收集的材料进行科学的分析，从分析中得出结论性意见；

3、措施与建议。根据调查结论，提出相应的措施和建议。市场调查报告的写作要领

1、要做好市场调查研究工作写作前，要根据确定的调查目的，进行深入细致的市场调查，掌握充分的材料和数据，并运用科学的方法，进行分析研究判断，为写作市场调查报告打下良好的基础。

2、要实事求是，尊重客观事实写作市场调查报告一定要从实际出发，实事求是地反映出市场的真实情况，一是一，二是二，不夸大，不缩小，要用真实、可靠、典型的材料反映市场的本来面貌。

3、要中心突出，条理清楚运用多种方式进行市场调查，得到的材料往往是大量而庞杂的，要善于根据主旨的需要对材料进行严格的鉴别和筛选，给材料归类，并分清材料的主次轻重，按照一定的条理，将有价值的材料组织到文章中去。市场调查报告的内容1.报告封面封面部分一般包括项目名称（标题）；调查单位名称、地址、电话号码、网址和e–mail；报告接受人或组织；报告提出日期等。标题：儿童补钙保健品调查

班级：食品091

学号：

调查人：报告提出日期：

报告接受人：顾耀亮报告摘要

报告摘要又称经理览要。报告摘要书写有以下一些要求：从内容来讲，要做到清楚、简洁和高度概括，语言文字来讲，应该通俗、精练，尽量避免应用生僻的字句或一些过于专业性、技术性的术语。报告目录市场调查报告的目录应该包含调查活动的各项内容，通常要求列出各项内容的标题、副标题名称及页码。整个目录的篇幅不易过长，以一页为宜。引言