广告美学：广告美的属性和审美规律教学课件

广告美学：广告美的属性和审美规律广告美学：广告美的属性和审美规律广告美学：广告美的属性和审美规律第二章广告美的属性和审美规律广告美学第二章广告美的属性和审美规律第一节广告美的属性第二节广告美的审美类型第三节现代广告的审美规律第二章广告美的属性和审美规律广告美学练习与思考1.试分析艺术型和情趣型广告的异同点。2.广告审美类型主要有哪几种?其涵义及基本美学特点各是什么?3现代广告的审美规律有哪些?举例说明是1指导学生开展分组合作学习分组合作学习不同于传统的教方法，它是在教师的指导下，学生以小组为单位围绕某一课题进行的研究、讨论，最终得出结论并向全班宣布的一种教学方法。在这一过程中充分发挥了学生的自主性，培养学生对信息的搜集、检索、分析、综合、储存、运用等综合能力，同时培养学生的合作精神，敢为意识以及在公众面前表达自己观点的胆量。下面是分组合作学习在机械基础课堂教学中的实施过程。在课堂中实施分组学习主要有以下几个步骤。1.1分组：按照自愿原则分组，教师不干预学生的分组过程。学生自愿组合，或者教师也可以根据一定的方案将不同能力等级、不同性别的学生进行相应的组合，有利于学生之间的交流。每组人数不能过多，应控制在四人以下。1.2选择学习内容：教师给出一个任务让学生围绕这个任务多动手、多动脑，将先前所学的理论知识运用到模拟操作中去。由被动的学习，逐渐转化为主动的学习，进而逐渐转化为自主的学习。教师在根据教学内容和要求精心设计任务时，要给学生一个多向思考的空间，让学生自己判断并找出有用的信息。根据学生学习的进度不时地提出新的课题和疑问来引起学生的兴趣和思考，让他们的思维彻底地活跃起来。1.3搜集资料：搜集有关的资料时教师应为学生创造相应的条件。1.4讨论成文：学生将各自获得的信息与组内的其他成员进行交流，然后将各种信息进行分析、归纳、整理，如有可能，应提出本组的独立见解，最后形成书面报告形式。1.5全班宣读：各学习小组在全班宣读自己的报告，其他各组学生可以向他们提问，也可以提出不同的观点。分组教学法的观点认为，学生看到同伴们的成功，会提高他们自身的自我效能感。分组合作学习可以促进学生的学习意义建构活动有如下原因：（1）学习者之间交流、争议、意见综合等有助于学习者建构起新的、更深层的理解；（2）在合作过程中，学习者可以更好地对自己的理解和思维过程进行监控；在学习者为解决某个问题而进行的交流中，他们要达成对问题的共同的理解，建立更完整的表征，而这是解决问题的关键。2对分组教学法在机械基础教学中应用的几点思考2.1努力提高师资素质。分组教学法对教师的素质要求是“双师型”。首先教师必须拥有广博的专业知识和深厚的理论功底。要善于分析学生在模拟教学中存在的各种问题，并予以正确的引导。其次，教师必须具有丰富的实践经验，熟悉各项技能的具体操作。在机械基础教学中应用行为导向法让学生自主探究在教学中教师要注意激发学生的学习兴趣，创设学习环境，开拓有层次的问题链，使探究过程由易到难，探究活动由少到多，适合学生最近发展区。引导学生逐步养成自主探究的习惯。2.2监控和教学的组织的重要性。在分组合作学习的过程中，教师对学习的监控和教学的组织能力尤为重要。2.3分组教学法与传统教学方法的互补。传统教学方法是以知识和技能的掌握为教学目标，所以主要建树表现在培养学习者的专业技能上。分组教学法以能力培养为本位的教学思想，在教学活动中“教”与“学”的平等地位，有利于培养学生的创造性思维意识训练、职业关键能力培养，这恰巧弥补了传统教学法的不足。在分组教学中，教师通过指导学生进行学习活动，引导学生主动学习，从而达到教学目标，使教与学两者有机地结合在一起。行为导向教学以学生的学习行为为主体，学生是活动的积极参与者，教师既是知识的传授者，又是一个咨询者和指导者。通过调动学生学习的求知和探索欲望，促使学生积极、主动地参与教学过程。在这样的教学过程中，不仅能使学生掌握到有关的知识技能，更能使学生掌握到学习有关问题的学习方法。总之，在机械基础教学中应用行为导向法，有助于培养学生能力，提高教学质量。对于语文教学来说，阅读有着很重要的地位，然而课内阅读和教学毕竟是有限的，学生为了适应当今社会和时代的要求，必须进行课外阅读。正如吕叔湘先生所言：“语文水平较好的学生你要问他的经验，异口同声说的是得益于课外阅读。”因此，进行积极有效的课外阅读指导就成为我们工作的重点和难点，笔者在工作实践中探索出一点经验，现与各位同仁共探共究：一、加强语文课外阅读对学生语文素养的提升有着积极的意义。语文教学中，我们很多教师对学生进行课外阅读并不大力支持，总担心引领学生进行课外阅读会影响正常教学，会影响成绩。其实，加强语文课外阅读能有效地促进学生语文素养的提升和语文成绩的提高。1.课外阅读不仅可以娱乐身心，增长见识，也有利于学生个性健康的发展阅读好的书刊、作品可以陶冶一个人的思想情操，提升一个人的素养和修养，开阔一个人的视野，塑造一个人的个性，使人的心理品质比较健全。比如，阅读《昆虫记》能激发学生对自然的热爱，阅读《我的大学》能帮助学生树立坚强勇敢的品质，阅读《神秘岛》能激发学生探索自然的热情。这些优良的品质，无论对于学生的人格塑造，还是对于学生学习兴趣和能力的激发，都有着积极的作用。2.课外阅读有利于提升学生的语文素养课外阅读是语文教学的课外拓展和延伸，是课外语文活动中昀重要的内容，是课内阅读的继续与扩展，是阅读能力必不可少的重要组成部分。仅以阅读《山居笔记》一书为例，我们在享受余秋雨先生优雅文笔的同时，书中《十万进士》一文能帮助学生更深入理解科举制度对孔乙己的戕害，《苏东坡突围》一文能帮助学生更深刻领悟苏轼豁达背后的坚韧，《乡关何处》一文更是对千百年来文人墨客乡愁情怀的心灵剖析。如果没有这些课外阅读的辅助，无论课内阅读的效率有多高，都不会收到明显的成效，课内阅读也会如同无源之水，很快失去语文的润泽和光彩。3.课外阅读有利于提高学生的写作水平课外阅读可以使学生具备较广阔的知识背景和认知能力。当新的学习内容呈现在他们面前时，他们就会比别的学生学得更好、学得更快。由于学生把广泛阅读积累的大量词汇和写作方法迁移并运用到自己的写作中，写作能力便会得到很大程度的提高。二、课外阅读指导应以《语文课程标准》为原则，以提升学生的语文素养为目标《语文课程标准》是我们进行语文教学的基本依据和标准，教师对学生课外阅读的指导也应该遵循《语文课程标准》的要求。《语文课程标准》对初中学生的课外阅读具体的要求是：学会制订自己的阅读计划，广泛阅读各种类型的读物，课外阅读总量不少于260万字，每学年阅读两三部名著。当前中学生课外阅读的现状可以概括为：乱读书多，精读书少；功利性阅读多，情趣性阅读少；“浅阅读”多，“深阅读”少；图像阅读多，文字阅读少。学生的课外阅读只有在教师的引导下，才能读好书，读懂书，品味出书的优雅韵味。这样不仅延伸了语文课堂，丰富了学生的学识，提高了学生的阅读能力，也能从作家身上或作品中学到优秀的品质、健康的情感和积极向上的生活态度。这些都有助于提升学生语文素养，更好地传承优秀文化。三、课外阅读指导实践中要设计出能够激发学生阅读兴趣的有效方案兴趣是阅读昀好的动力，教师只有不断设计出激发学生阅读兴趣的有效方案，才能使学生愿意读书、乐于读书、爱上读书。学生才能徜徉在书的海洋中，积累语言，亲近母语，陶冶情操，提高写作水平。在具体指导过程中，我主要采用四类设计方式：1.读书知识竞赛竞赛这种方式不但能明确阅读方向，更能有效激发学生参与的热情。所以，要充分利用好这个办法。竞赛次数可以每月一次，以促进学生长期关注；竞赛形式昀好花样迭出，并不拘泥于书面做题，不妨借鉴中央电视台的《成语大会》《古诗词大会》等，寓教于乐，学生更乐于参加。2.品味阅读，精讲赏析大凡优秀作品，若不咀嚼则难得其美味。例如，赏析《鲁提辖拳打镇关西》，学生自主阅读文章后，问学生写得精彩吗，几乎没人举手。后来，引领学生圈点勾画，探究“鲁达是个大老粗吗？鲁达聪明吗？”等问题，学生读书热情陡然高涨，读书兴趣盎然。因此，引领学生细细品味，也是一种极佳的策略。3.读书交流会火花是两块冰冷的石头碰撞出来的，读书交流会就是这样一个撞击火花的活动。适宜一到两个月一次，可以是读书方法交流，也可以是讲故事、表演故事，也可以是读书笔记欣赏等等。此类活动形式更是五花八门，是学生们大显神通、展示自我风采的好舞台。4.读书创作会语文学习的终极目标是教会学生创作，课外阅读是写作昀好的营养之一。读书创作会是激发学生进行阅读思考、创新性阅读和阅读写作的一个平台。首先，要引导学生在阅读中认真深入地思考，领悟作品的主题思想。进而，引导学生联系生活进行思考与发现。第三，引导学生在阅读中品味作品的语言特色，学习作者的写作技巧，并尝试着进行写作（仿写、随笔、小论文等），逐步提高学生的写作水平。实施过程中，昀好将学生的佳作整理成册。我将学生的好作品收集整理成班级小刊物《诗路花语》，送给家长，虽然质朴，却也精彩，吸引许多小作家，效果颇丰。在引领学生课外阅读的过程中，只要我们努力研究，还会有更多、更有趣、更有效的阅读指导形式，吸引更多的学生积极地参与进来。有效的课外阅读定会使我们的语文资源更加丰富多彩、更加开放自由、更加鲜活灵动，语文课堂也更富生命力。第二章广告美的属性和审美规律广告美学第二章广告美的属性和审美规律第一节广告美的属性第二节广告美的审美类型第三节现代广告的审美规律第二章广告美的属性和审美规律广告美学练习与思考1.试分析艺术型和情趣型广告的异同点。2.广告审美类型主要有哪几种?其涵义及基本美学特点各是什么?3现代广告的审美规律有哪些?举例说明是第二章广告美的属性和审美规律广告美学第一节广告美的属性广告:美的创造广告美:艺术美广告美属性:实用艺术美广告美的审美特征和审美价值第二章广告美的属性和审美规律广告美学广告是一种美的创造(一)关于劳动创造美的探讨马克思提出了“劳动创造美”的著名观点,其基本观点包括1、劳动创造了美2、美的两个尺度3、功能使用价值和审美价值的统·第二章广告美的属性和审美规律广告美学(二)广告是一种美的创造广告是人的本质力量物化的产物,是人通过体力和脑力劳动创造出来的。无论是从广告活动的整体实施过程还是从创意、文案、设计、制作、发布等具体操作过程来看,毋庸置疑,它们均符合“内在尺度”和“任何一个种的尺度”这美的规律。另一方面,广告是属人的对象,在它上面有着人的意志和印记,蕴含着人的本质力量,从中人们可以体味到自己创造的业绩,从而获得乐趣,产生美感二、广告美应归属艺术美)广告美不是社会美(二)广告美不是自然美(三)广告美属于艺术美第二章广告美的属性和审美规律广告美学三、广告美的属性——实用艺术美(一)两种艺术并存现象1、实用艺术和实用艺术美2、纯粹艺术和纯粹艺术美(二)两种艺术审美的不同心理特征1、纯粹艺术美的审美心理特征纯粹艺术美是脱离了直接实用功利而精神化了的艺术,它可以充分、明确、深刻地表现现实事物形象,向人们提供富有深刻的、强烈的思想意义的审美对象。2、实用艺术美的审美心理特征实用艺术美恰恰相反,它在反映现实生活的深度和广度方面远不能和纯粹艺术美相提并论。实用艺术美的造型意味着产品使用功能获得合理的表现形式。这种表现形式体现了产品内部结构关系以及产品与人体生理相应协调的关系第二章广告美的属性和审美规律广告美学(三)广告美与实用艺术之美广告具有明确的实用目的,即有十分明显的功利性。广告自诞生之日起,就是有偿的、有责任的传播活动,它的使命主要在于推销商品,获得物质和经济利益(四)广告艺术和纯粹艺术的区别(五)广告的实用价值与审美价值的统(六)广告艺术与产品设计艺术的异同点第二章广告美的属性和审美规律广告美学广告艺术和纯粹艺术的区别区别广告艺术纯粹艺术本质区别一种有很强物质功利目的经冰以形象形式表现艺术家对生活的看行为和有偿的传播行为法和领悟,不具有直接的物质功利以深刻的思想感情与优美和谐的方目的区别推销商品式,陶冶人的性情,美化人的品德给人以心理愉悦和美感享受性质区别物质与精神相综合的活动创作和欣赏是纯精神性广告刻意追求的并不是优秀作品的艺术形式可以给人以美的熏陶,艺术家艺术创造的结晶,它追求以追求区别而是如何以新奇的、原创性的、美的形式供人欣赏,在欣赏中给人个性化的形象吸引消费者的注意以美的享受和诱导其购买行为第二章广告美的属性和审美规律广告美学广告艺术与产品设计艺术的异同点异同点广告艺术产品设计艺术相同点物质功利价值的第一,都是人类实践创造的结果,所以均属于实用艺术将精神艺术融会于善的“劝说”将精神艺术和物质载体中,最后达到对物质产品的出售.直接结合在一起,成为广告只充当了消费者与产品之间物质产品的一部分,可不同点的中介环节谓是浑然一体广告艺术所创造的广告美则促成产品实用艺术造就的商商品直接艺术审美的实现,具有品美体现了直接实用艺很强的目的性和工具性。术美的