某年度海尔品牌发展策划

2003年海尔品牌发展规划北京电通广告公司2002年3月28日1关于品牌品牌是什么？从消费者的角度，简单地说，品牌是消费者由感知到的关于企业、产品、服务等所有信息而形成的印象的集合。品牌信息必须是被感知的。品牌运营是现代企业经营和参与竞争的有效手段，因为消费者总是以接受到的信息（而未必是真实信息）来做消费决定。良好的品牌运营可以使千变万化的消费形态形成趋同的消费导向，有效缩短新产品被接受和购买的过程，从而为企业获得利益。品牌消费是消费发展的必经阶段，也是高级阶段。品牌运营包括品牌塑造、品牌传播和品牌资源利用。为什么要进行品牌运营？2从竞争层面分析，家电行业作为较成熟的行业，经过技术竞争、价格竞争、网络竞争、服务竞争等一系列的竞争整合后，趋同性日益增强，越来越难以建立产品的差异性以建立竞争优势，必然升级到由品牌内涵产生的差异化竞争，由品牌差异创造的区隔优势，其威力是全方位的、强大的、无可取代的；从消费层面分析，一系列的趋同性使家电消费日益向品牌消费过渡；海尔企业经营是“同一品牌下多产品线延伸”的经营模式，在品牌消费环境和有限的资金预算下，单纯在众多的产品线分散投资，显然是不明智的策略。由品牌内涵产生的差异性，其竞争威力是全方位的、强大的。同时，强大的品牌影响力可以在产品线延伸时，明显缩短消费者对新产品的信任和消费信心的建立过程，大大缩短投资回报周期；WTO的临近以及国内家电企业的过度建设，新一轮兼并整合竞争势不可免。海尔在拥有品牌、管理、技术、产品、网络等全面的竞争优势之后，在新一轮兼并整合中，强势的品牌运营将强势增强海尔的竞争优势与竞争机会。

因此，强力提升海尔的品牌力具有重要的战略意义。提升海尔品牌力的意义32特0庸0债2万年乳海株尔出品院牌眼发院展珠规灶划色的夺目席的茄与宜原钱则一、巩固、发挥既有的良好品牌资源，促进2002年度销售目标的有效达成。二、强力提升海尔品牌力，促进海尔集团“资本运营+品牌运营”核心战略发展目标的达成。以塑造海尔国际化品牌形象为中心，全方位提升海尔品牌形象。4塑们造唯海督尔耗“通国炉际碎化教”扮品吓牌卵形鞭象饭的拼目战的来佩自孝A赴C溪N坏i昌e给l逮s辈e校n偶的冈发须现产伯品愤品梢质纸形办象和服析务混形樱象是美推克动详购码买发的息主星要恨动滚力稻；海筹尔蛇的串产掉品最品栗质殿形俩象姿没红有养给瞎消墙费种者采清深晰薪、绍突统出壮的禾印傍象喇；国去际嘉化荷在撇包部容冠产情品声品队质肆方仓面社可兄直返接背、音突矛出坡地农支愿撑蝇海形尔毯产喷品地品骨质贱形盒象器。塑魔造旷海隐尔均“捷国它际牵化愚”危品蒙牌岭形衬象戴的浙逻通辑薪演博绎因姻为高国困际疮化坏品姑牌代赔表泰了夕产已品娇高殊品旗质海众尔金是仪国昨际文化邪品六牌所露以斤海纸尔芹产矛品是桨高炉品犁质仪的海局尔错是租国拥际单化盈品效牌“线国葱际爽化移给剧人粥的膏感声觉顺首到先栗就捡觉贤得梯它致质叹量侨确伯实培信国得门过揪，纪企欺业吩有粘实估力筑！亚”-殖-排来轧自智消齿费问者扒的峡声违音5海收尔在新形势下，海尔会面临来自国际品牌和国内品牌的双重竞争，赋与海尔国际化品牌形象可以有效地提升双重竞争力。在中衰国塑剑造棚海叮尔捡“冬国垃际奴化铺”胖品驳牌抬形举象挑的冻意咏义国际品牌国内品牌国际化国际品牌国内品牌国煤际毅化妨海东尔服贿务国迅际晨化（钩高架品帅质父）6如落何幸进崭行誓海导尔君品揪牌袜发鸦展丙规水划械与贷实呢施视？我惊们茅的现隶状？我纹们恩的目蛋标？如恳何达俯成搭？海尔品牌现状评估国际化海尔品牌内涵界定与2002年品牌发展目标的界定解决方案（2002年品牌发展规划）7一现、认海衬尔译品眯牌设现遗状姥评拖估海掠尔顷品掏牌殿形很象镇评咬估海完尔蛛品筒牌锅发州展展评伯估8(住一柿)衡海掠尔过品笑牌探形孤象输评恰估定犹性鼓评荡估定姿量虎评尖估9定叹性竭评牙估—术来厉自搁A母C疾N布i捏e坛l受s辫e靠n美的钳定坑性吃研饺究降发不现海怖尔弦的症服秘务停形晨象酷有里无凝与素伦安比谅的毫优洞势担；海慈尔料技柴术营形捐象壤几魄乎妹空剪白辉，潜不终是志技凳术项领抵先责者锈；海萍尔柔的垫产恨品榜品草质傍形柜象西没窑有件给爱消荷费蜂者搂清困晰怎、拥突室出割的要印塑象呀；（葡产鞭品否不券差暑—环用鄙户伴；附产逗品初定升位捆不宣清锦晰味-穴-冷非违用牢户颗）产级品闭线唯长夸，欢选持择罢面尚宽摧；海担尔匹比映所震有扶国倚内笼品僻牌砖更苍具陶有灵国披际追化里色充彩挺，晶但貌低闻于别国妙际魔品狮牌挡；年种轻岭的秋：有荣勇踪蝶气券、孙积坡极闯向日上岁；有绵知薯识滩的侄：有哲学已识挎、全有但品合味糖、错稳且重校；有射亲完近毙感打：谦秃虚去、闸务异实培、朋友禾好敏、渗不界张作狂演；善艘良苏、恰诚箱实题、绍热挣情苹、感细大致晌、波对写别鄙人筐比构对扬自锦己螺好毙；拟浊人连化骑描巧述风：海翼尔忙说颈的搁不白如素做笋得吊好抽！1锋0定遥量吴评揪估—D楚e瞎n压t虎s黑u的朵反对投梁射剃研嫩究基于反投射研究技术，可以对品牌忠诚消费者的生活形态和行为观念进行量化分析，得知大多数品牌忠诚者对品牌形象的认知和倾向，从而界定品牌内涵。本分析基于CMMS2000消费者行为P-Map定位分析图进行投射研究。品牌观生活形态观事业行为观品牌形象内涵消费观1性1海秤尔悔品线牌欺形房诚象洽评湿估-切-织忠趁诚拳者脑品臂牌折观忠诚度较高国产名牌数链据拥来滩源滋：私C企M怨M消S荒2痰0悦0主01计2较有技术创新较高质量较有情调技术含量较高理性的风格较独特数续据纵来种源车：霞C性M孩M帅S耐2施0绢0贼0海途尔消品伸牌屡形鼻象吸评北估-各-拴忠狡诚初者撇消荷费楚观1忘3数滨据盗来妥源漂：系C警M纠M咐S转2坐0功0嫂0有亲情较独立的务实、非高消费者的理性的海耗尔隶品个牌窄形粱象题评冲估-票-挺忠努诚翅者扯生弃活织形访态评观1拆4数拣据布来伸源尊：量C采M显M绵S错2祥0通0亡0生活积极、有追求、有事业心的务实、有责任感海泰尔痒品皂牌株形下象卵评谋估-锐-佳忠威诚烈者迷事饭业腥行阻为睛观1趋5总爸结战—它海尖尔章品纵牌奶形潮象锤现量状海额尔端品脸牌辛的跌整宁体啄形聚象完非风常鞋健举康棕，兆取接得纱一卧致孝认交同寒，呈成彩为漫中缩慧国秤企睡业射真荷正性意决义炸上佩的阀榜扎样摧，幕对凑中亡国际企丑业谎进买入毁全县球垄化委竞谅争套，观消肺费射者翼寄弹与婆了野海旷尔耀最棋高谁的舞期响望机；海柱尔或的示服赠务粪形微象译是萍一万流坟的位，砖区糖别皮于烛所彻有艳的趁竞榨争消者共，嗓具芽有劫无率与鹅伦出比歪的惕优怖势灯；海像尔嫁品顶牌裳由旱服衬务采形苍象牧带成动潜的膏亲均情道化辩形朗象艰得义到坡较串高烦的剥认拿同折；海辆尔亩的投产闲品讨线话长网，四选般择座面孩宽擦，梁可破以倍多清方蛋位宅满巨足填消辞费艳者螺需值求污；海邪尔快技蚊术处形贝象傅传田播谱比谁较抗弱吹，怕良励好蔬的张产鉴品集品筝质仓形谦象炸没逃有篇得圣到脸充陷分怀树屑立梯；海屋尔某品肠牌恩得默到品了锡生榨活矛积矛极优、蓄奋堆发蚀向舞上换的扫创菠业希者金的艘情狗感龄认悬同葵，冒但邀未准取疯得杀生疾活井舒艇适虾、敌“摔高蛮含薯金吵量职”盈消篇费闭者亮的众认拿同培；1比6(撞二抖)犬海袖尔移品使牌批发梨展群评塑估区纯域汤市挺场眠发厉展颜评勇估消饱费者群回体便发遭展哭评慰估1滑7海尔区域品牌力海宗尔唇品浩牌壮发台展串评延估-臭-脏区苦域麻发怎展扰分纷析平浅均骗5呜4竿.吵8寺%数生据摇来血源躺：铸C浙M正M贞S件2凉0烘0焦0发瓦展走较犁好乔，堪维眠持发展较差，需提升发展较差，需提升1塘8海尔消费者品牌力海摧尔霸品列牌筑发抬展胶评瓣估-闭-矿消祸费撑者杀发积展衔分狡析块（抚年冒龄渔）数友据及来穴源粗：轰C饲M贼M伍S六2潜0观0峰0发天展导最好佳委，小社辉会皱消益费矛的阻主缴体砌，传需妖维灶持发耽展璃欠霞佳纽奉，棉重尺要珍消蛙费地群巴，么需宿提险升发凭展夕差弄，眯非专消芹费泉主斯体谎，渔不裁予蚂提墙升1浴9数误据活来娘源圣：拍C托M印M牧S漫2闹0丢0愉0发棕展吴最茄佳赞，督社岸会朴消凶费台的惕主梅体追，贡需巷维六持发欧展筐欠挨佳隙，澡重缘瑞要拔消产费青群瞒，值需扰提按升发殊展市差冤，晚非棉消折费赶主开体酸，猾不孝予爷提管升海寒尔址品末牌艺发辽展散评块估-葬-坐消咐费抵者堆发伐展载分冷析圾（隶教办育滨）2攀0数宪据俭来闪源浇：阁C育M晓M贷S稿2量0高0浪0发乌展装最辆佳毁，津社暗会目消水费股的稀主届体咐，宇需民维脏持发盆展巴欠粱佳宴，叨重塔要弓消傻费避群效，提需忽提岛升发展差，非消费主体，不预提升发展差，非消费主体，不予提升海厦尔飞品顾牌扬发免展饰评慎估-砖-烂消除费子者引发降展敞分糟析旦（叔家岁庭黄收尤入主）2广1总厌结拿—陪海案尔继品块牌军发兴展僻现墓状海钥尔等品锣牌章发粥展氧在批青叼岛浪发惠展卸最羡好捷，很其现次挖是姜济郊南降、脾大连连烈、岂成地都超、铃郑茧州出、悄西霞安费、蚁福集州从、虾重乏庆推等伙，淡均买高艘于赤平草均宫水雄平严，遇即庆在买华起东丢北凑部拖、诱西滩南痰、朗西隆北糊等步区件域半市限场谈发励展及良亡好病，区应岔维骑持岭并烟充把分蓝利艺用早，铃以茎取宫得鹅较饮好嫁投仗资湖回堡报件，角比尘如档新受产赚品尽上胖市反时槐优雁先葱上妖市朝和折投价资岂；广妹州乎发钥展狼最坑弱跟，新其垂次概是慰深析圳针、别上雄海事、穷南梁京佳、鼠杭旅州役、徐厦危门霞等移，盗即绩在臭华愚南肥、谷华贡东哪南洗部骆等抬区政域绣市纤场模发岗展迷较渗弱眨，步应例注定意狱预予以份重益点棒提规升贷；昆捐明伪、碑武崖汉董、竟北坑京志、棋哈来尔省滨贿、嘉沈纲阳某、旬天宗津睁等峰市疑场胸，粒即息华潜北弯、法东似北雷等怒区锦域行发港展州处忙于安平怠均敲水谷平秀，活可垦根数据奥预咸算稀情挡况净决岔定众投各资职提造升抵或牢者扬维尊持恨现慈状收；2维2总订结板—婆海承尔革品涂牌享发你展霜现展状挥（竞续启）海瓦尔膜品芬牌渡在文消芒费楼者客中鞭，拢受杠到墙了在具户有就较病高勇教棉育缝水膀平艳、披具帜有习中袋等讽和蜓较执高返收棋入津与父消测费路能哈力具的拘生民活似积兽极池、趟奋刃发术向庄上焦青茄年恒创纺业叼者茎群耳体著的善认逃同悬，捞他扶们扛正幕是拦社添会疗消抚费葡的汤主彼体告，捐支趴撑抹着挪海倦尔合品混牌借目纲前证及窜未满来墓的彻健毯康闯发草展性；但废未视取充得枯具掉有义高狐收掌入货、茶高叶消营费梦力桐的百“阔高隙含达金盘量丑”滋消窃费哪者歼（杨中义、叨青紧年眉为微主携）皆的伐认晚同蛛，惧他膝们奶具淡有多最肺高蹈的蚕投拼资尽回惩报扑价准值脂，臣倾温向以于痒国谱际抖品塌牌遮的察消扭费谈，僚是辈重园要贴的毙消租费洲群螺体棒。爸也榆是竟塑周造费海弱尔缎“赞国气际父化治”播品革牌潮形刷象认主喷要减吸赤引钢的撒群筝体扎；在仰较社低热收什入廊和跃较款低冤教宿育魂水失平坏的职高享年叙龄置消谈费佣群充，往海供尔配品农牌岗力气较啄弱咽，浅他刺们锡大田多旋仍捐属难于养产盈品驳实刊用僚价绸值障的容消躬费洗者描，帮非历海迫尔茶的悦主效要嗽目巧标隆消兔费捆群宁，招不土予历投克资帖；2蜡3二盏、犬海送尔贼国垄际川化克品宾牌姻形波象迈内掏涵巩的岁界悦定与烤2灵0考0哲2卸年鸣海签尔跨品是牌棚发著展用目梁标耽界善定海桑尔创与门国疫际尘品监牌灿形诊象莫比倚较海烧尔焦国万际索化峰品允牌忽形料象顽内舌涵进界蠢定2徐0举0到2饱年怎海香尔葛品序牌蛇发器展绑目辟标迁界侧定2江4(地一惜)剑海盲尔萄与战国摸际旦品浸牌革形谱象她比懒较定通性肌分横析定庸量膀分里析2绵5定励性含分屯析—刘来驶自桌A欲C据N牧i夏e猎l愧s睁e耳n娱的泪定乳性予研蹦究取发蚀现海逐尔徐具烧有百明壳显舞的俯服纹务过形野象时优蛛势溜；贴肆近劳消桂费乳者们：关衔爱双消妨费络者叙，巷周妨到沸、准细月致善铸良无、阅诚煌实迈、扁热慌情务两实证、脱谦微虚悉、野不蛮张糖狂国也际集品裂牌坛源飘于柳海免外诞发兽达富国密家侨，止历浙史养悠归久有，酷在那海纸外耗已泊成且名流牌助；国氧际粗品列牌糊引军领撑技斯术将、怜外霉观挥、舞性她能绍等丹潮此流茶；国忌际棋品月牌冻属熟性橡突汉出砖、松定各位咳清谦晰轿、侨持玻久熄；国拴际军品妙牌尼具站有沾广闪泛践的守知孩名笑度腊和瞎信敏任岂感蜻；比料较拼劣蛙势比诵较著优师势产颠品肚品密质非形纹象乌：优坡质黎、州可联靠裕的滔产帜品堪，嘴最镇能殿满伐足棒消加费盗者踏需罚求欣；技档术杰、仔设胁计售、桌外破观自先梳进出；海峰尔蒸的昂发冰展何空粱间2饮6定智量潜分母析—D蔑e赌n伸t朱s管u的携反狡投菊射扛研意究基有于盆反谨投储射蚀技葡术战，棚对亚海散尔细品鞋牌遭和懒国漏际沫化通代巨表意品危牌滨的钟忠棉诚言消百费杀者篇在排生抹活穿形序态橡、惑行屋为节观浩念鞋等萌方产面画的倾有向围性每差铲异进淋行卡量辟化哑分危析础，优可泊以即区朱别厦海执尔砍品亦牌嫌与拿国云际熔化糕品款牌驼的垂形束象辟差涨异牲，国从夺而澡界刃定海职尔场独寸有迫的伶国哄际危化村品越牌抗形职象活内劣涵。本蝴分舍析丢基慎于疲海果尔廉品毫牌晌和裙国戚际给代惊表肉品座牌忌忠储诚灭消谁费帐者目在普品醋牌茫观拣、死消驰费裂观检、委生糖活合形宽态桌观埋、坑事赶业辅行捕为犯观穿等环方捎面恭的司倾较向灿性跨差枣异扭分俘析品，驱采总用狐C权M姑M雪S速2待0岂0讨0气消村费槐者洞行滤为C看o逆r共r责e档s热p断o狠n吹d宝e亚n棋c崇e凝相旺关塞性赚分充析自图；不相俘关矩性葛分漏析鸡中蓬距宁描冠述碰越芬近易，召说镰明已相趁关巷性脆越叔高遭；国把际婚品窝牌洞选控择松确下俊、皱索猜尼近、锈伊电莱牲克峡斯浅和崭西印门健子四坊个蛇相色关君品杠牌主为浴代宽表句；2贱7海秒尔肿与挪国熟际踩品晋牌带形惊象浪差搭别甲分担析—负品福牌队观与戴国寸际组品慰牌河相量比衡，仍海逮尔把品驱牌疼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