房地产开发项目“上海故事”策划文案

房地产开发与经营课程实践：房地产开发项目“上海故事“策划文案

目录一.项目总说明 51.项目简介 52.交通状况 53.市政基础设施 5二.投资环境研究 51.自然环境 52.社会经济环境 63.政策环境 6三.市场分析研究 71.住址市场分析 7（1）.房地产市场分析 7（2）.住宅市场概况 7（3）.住宅市场供给分析 7（4）.住宅市场需求状况 8（5）.住宅市场销售状况 8（6）.住宅市场未来走势 82.竞争区域住址市场项目分析 8（1）.体育中心，凤凰湖板块 8（2）.兴龙湖板块,兴龙湖板块 93.项目周围住宅市场分析 94.项目市场机会分析 9（1）.市场机会 9（2）.威胁分析 9（3）.优势 10（4）.劣势 10四.需求分析 101.地区周边可比项目入住客户调查分析 102.项目所在地周边的欲购房群体调查分析 11五.市场定位 111.目标客户定位 11（1）.目标客户来源 11（2）.购买动机 11（3）.目标客户的主要特征 11（4）.价值取向 11（5）.影响目标客户购房的主要因素 122.产品定位 12（1）.实际规划 12（2）.配套设施 12（3）.产品单套面积及配比 123.价格定位 12（1）.价格确定 12（2）.付款方式 12六.营销计划 131.广告传播 13(1).户外广告 13(2).报纸、电视广告 13(3).网络 13(4).房交会 13(5).商圈营销 13(6).派单 13(7).促销 13(8).业主口碑营销 142.营销相关的注意事项 143.推广过程 14(1).前期 14(2).开盘期 14(3).开盘冲量期 14(4).后期 14(5).广告词 14(6).宣传主题 15(7).广告创意及诉求 15七.不确定性分析 15宏观环境 15微观环境 15八.结论 151.基本结论 152.市场定位 153.产品定位 164.项目建设进度及建设规模安排 165.资金计划 166.主要问题及困难 167.对策 16

“上海故事”项目策划文案一.项目总说明1.项目简介该项目位于永川区新城开发区汇龙大道，学府大道，星光大道的交汇处，即永川区三转盘，紧邻兴龙湖公园，永川体育中心。该项目占地400亩，业态为花园洋房，容积率为1.0，建筑密度为20%，建筑总面积为266665平方米，欧式与中式建筑风格的中西结合的海派建筑，超大比例的绿化面积将人文环境与自然环境有机结合，以领先的规划，丰富的内涵，上乘的品质，完善的配套，国际化的物业管理，必将成就未来的人居范本，世界级洋房生活蓝本！该项目着力于把上海海派生活方式引入渝西，让整个渝西地区感受“上海故事”：上海的生活场景总是处惊不乱的沉静、安详，它那从骨子里散发出来的高贵气息吸引着我们，生活是包容并蓄的，选择的东西多了，文化生活也变得丰富多采起来；进入“上海故事”，你会感到上海花样年华的清新气息扑面而来，给人印象最深的是它的细腻和精致，暗合了海派文化的特点，即讲究细节、浪漫、小家碧玉和兼收并蓄，这才是上海故事，人们向往生活并甘于沉醉其中。2.交通状况该项目位于永川新城三大主干道的交汇处，有105,101,108路等公交线路，交通便利，距离永川高速公路入口1．5公里，距离永川高铁车站2公里。3.市政基础设施三转盘交通基础设施完善，拥有完善的供水系统，供电系统，燃气供应系统，电信网络系统；紧邻人民广场，体育中心，兴龙湖公园。二.投资环境研究1.自然环境永川位于重庆西部，东距市区56公里，西离成都276公里永川属于亚热带季风性湿润气候，平均气温18.2℃，最高气温39℃，最低气温2℃。年平均降雨量1042.2毫米，平均日照1298.5小时，年平均无霜期317天，地理环境优越，气候宜人，常年保持湿润气候，有利于中老年人的修身养性，很多老年人喜欢永川这种不干燥的气候特征。这种气温为房地产的建设也比较有利，适宜于建设大型房地产项目。而永川北面有茶山竹海，南面有卫星湖、四季飘香的国家农业生态示范园--百里水果长廊和野趣十足的重庆野生动物世界;有全国首例发现的恐龙化石——上游永川龙;有全国著名金石微刻艺术家刘声道的作品——三教镇石龙山摩崖石刻;有杜甫所书的“万年松化石”;有奇山怪石组成的男、女石笋山，有大文豪苏东坡留连之地——来苏梳妆台，以及宋代石刻——佛岩寺等风景名胜。其中以“茶、竹、石”三大特色旅文化游资源尤为引人注目，是全国优秀旅游城区。提供多种住宿更是迫在眉睫，需要大量的房地产投资来给这些游客提供住宿条件，使得房地产投资会火爆。.永川现有森林面积64万余亩，森林覆盖率达24.63%。大面积的森林保证永川在相当长的时间段内气候不会有太大变化，有益于房地产的投资，并且 2.社会经济环境永川区位于重庆西部，东距市区63公里，西离成都276公里。成渝铁路、成渝高速公路横贯全境，长江流经南端，历为渝西和川东南交通、通讯枢纽和商贸、文化、金融、能源中心。永川未来前景美好。将进一步强化“解放思想、扩大开放、崇尚创新、追求卓越”的理念，以开放的文化、开阔的思路、开明的政策、开拓的魄力，努力塑造“森林之城、温馨之都，职教之城、人文之都，创业之城、财富之都，开放之城、商贸之都，茶竹之城、休闲之都”特色形象，城镇面积达到100平方公里，城镇人口达到100万人，努力把永川建设成为别具一格、名至实归的现代大城市和区域性中心城市！永川区2011年GDP约为380亿元，固定资产投资，人均收入增幅均较大，经济发展迅速；永川整个投资环境优越，投资建设该项目具有很强的可行性。3.政策环境永川成为重庆大力打造的五个区域性中心城市之一，是重庆市规划建设的职业教育基地和区域性中心城市，成为重庆规划建设的八个现代物流基地之一，这使得永川到了政府政策层面的大力支持，这一系列政策支持必将带来大量的房地产投资机会，永川未来房地产发展潜力无限。三.市场分析研究1.住址市场分析（1）.房地产市场分析永川区2011年房地产投资总额为32.18亿元，2011年度竣工面积为107.82万平方米，2011年度新开工面积为114.11万平方米，从以上数据可以看出，永川房地产市场投资总额较大，发展迅速，整个市场供给较为充足，也反映了人们的较高的住房需求。永川现有房地产开发企业60余家，本土企业45家左右，35家具有三级资质，10家具有二级资质，并吸引了金科地产和恒大地产等国内顶级地产开发商进军永川，国内一流的地产开发商进军永川，给永川房地产市场带来了先进的开发理念，营销手法，人才，为永川树立了标杆，必将提升整个永川房地产市场楼盘的品质，也使得永川房地产市场竞争更加激烈，这充分说明了永川房地产市场发展的良好潜力和前景。2011年，永川房地产开发集中于新城兴龙湖和凤凰湖，神女湖板块，物业类型以高层和花园洋房为主，出现一个别墅项目：棠麓源（均价7000元一平米）；永川房地产市场平均销售价格区间3600元—7000元，金科中央公园城洋房销售价格区间为8000元到12000元。以住宅地产为主，较多的商住混合项目出现，如红旗广场，俊豪中央大街。（2）.住宅市场概况永川区2011年度竣工面积为107.82万平方米，2011年度新开工面积为114.11万平方米，；2010年永川楼市商品房预售证104个，住宅市场供应面积达15367万平方米，共计15565套，可以看出住宅市场供给较为充足，从我们走访得到的数据来看，供应量都得到了消化，这说明永川房地产市场的需求也是很旺盛的。（3）.住宅市场供给分析虽然永川住宅市场供给较为充足，目前国家宏观调控也比较严格，但鉴于永川较大的刚性住房需求，我们认为目前永川住宅市场供给仍不能满足需求，尤其是在细分市场和高端市场上，目前永川住宅市场供给以高层和洋房为主，竞争十分激烈，而且楼盘之间同质化现象越来越严重，永川目前只有一个别墅项目，即棠麓源，这导致永川大量潜在的高端客户流失，选择到主城或其他区县购买高端房产。“上海故事”作为第一个倡导海派生活方式的高端花园洋房进驻永川，必将吸引永川大批高端客户，成为永川乃至渝西独树一帜的高端楼盘，品质楼盘，给永川消费者更好，更贴心的选择。（4）.住宅市场需求状况永川消费者住房需求仍是较大的，消费者可以选择消费的物业类型有小高层，高层，洋房，其中高层项目占据了绝对的市场份额，应该说永川中低端的楼盘能够满足消费者的需求，但永川房地产市场上高端项目稀缺，目前永川只有一个别墅楼盘；只有两家知名品牌开发商开发的高层和洋房项目即金科中央公园城，阳光小镇和恒大的翡翠华庭定位中高端。花园洋房成为近年来非常流行的物业类型之一，受到了越来越多的消费者的关注，成为了许多中高端消费者的选择，据此我们认为永川的高端客户对花园洋房这一物业类型应该有较大的需求，而“上海故事”会以差异化的开发理念，海派生活理念，完善的商业配套，呵心的物业管理来满足永川高端客户的需求。同时永川三转盘位于永川开发区内，是永川未来投资和开发的热点区域之一，居民的购房需求旺盛。（5）.住宅市场销售状况目前永川新城开发区是房地产投资的热点区域，永川在售楼盘多位于新城区域；经过对新城10家有代表性楼盘的走访调查，我们发现，所走访在售的楼盘的房屋销售情况良好，销售价格区间主要集中在3800元到5000元，平均的销售率达到75%；这说明即使在国家严厉的宏观调控下，永川房地产市场上刚需仍较强。（6）.住宅市场未来走势虽然国家宏观调控基调并未改变，永川2011年城市化率为52.8%，城市人口达到50万人，但是我国经济经过近三十年的高速发展，人们的生活水平在逐步的提高，衣食住行是社会发展的必然规律，当前衣食已基本得到解决，所以更多的焦点集中在了住的问题，不管是住房的刚性需求还是出于投资的考虑，房地产始终是一个不会过时的话题，特别是刚性需求量仍然非常大，随着永川城市化和工业化的继续推进和经济的发展，我们认为，永川未来三年到五年住宅市场会保持一个平稳的发展。2.竞争区域住址市场项目分析（1）.体育中心，凤凰湖板块体育中心，凤凰湖板块主要位于凤凰湖工业园区内，在售和在建的楼盘十余个，类型以洋房和高层为主，销售均价4000元到5700元不等。其劣势在于整个板块人气不足，产业工人居多；距离市中心较远，商业配套不齐全；且大部分处于工业园内，整个自然环境不好，会产生噪音污染或者环境污染等问题，市政基础设施不健全。（2）.兴龙湖板块,兴龙湖板块该版块为永川未来CBD的核心区域，同时该板块毗邻永川高速公路入口和成渝高铁车站，也是以洋房和高层供应为主，销售价格为4500元到12000元不等，同时该板块有中国最顶级的开发商恒大地产和金科地产的入驻，两大知名房企的楼盘为目前永川的标杆楼盘和高端楼盘，其楼盘售价在永川乃至整个渝西地区都是最高的，其项目的知名度和美誉度都很高，竞争优势最为明显；其劣势也在于整个板块的商业配套并不十分完善。3.项目周围住宅市场分析该项目周围在售楼盘不多，有康安尚都，伟豪创世纪，红河飒景等等，全是高层项目，其销售价格区间为3800元到4500元，销售情况良好，如康安尚都二期已基本售罄，三期工程正在建设当中。可以看出，该区域的供给的物业类型只有高层，产品结构单一，消费者的选择有限；住房供应数量有限，且主要针对中低端市场，不能很好的满足高端消费者的需求；该区域花园洋房项目是一个空白点，因此积累了一部分洋房的潜在消费客户，预计花园洋房在该区域会有很好的发展前景。4.项目市场机会分析（1）.市场机会目前永川只有一个别墅楼盘，虽然洋房项目大概有七个，但只是粗糙的引入了国外建筑风格，并没有对洋房的高尚生活理念和社区文化进行深入挖掘，且整个建筑规划设计趋于同质化，所以我们认为永川高端住宅市场仍是一个空白点，永川高端客户对差异化的花园洋房会有较大的需求，洋房这个细分市场会有一个较大的发展潜力，作为首个把上海海派生活理念引入永川的花园洋房楼盘，我们是最具差异化特质的，我们希望该项目能成为永川这一细分市场的领先者。（2）.威胁分析目前国内整个房地产市场相对来讲呈现出低迷状态。该项目只针对高端客户，客户来源小众化。永川品质楼盘较多，如恒大的翡翠华庭和金科的中央公园城，整个高端市场竞争非常激烈，要想获得竞争优势，我们必须进行差异化的定位和营销。（3）.优势交通便利，该项目位于永川新城三大主干道的交汇处，有105,101,108路等公交线路，交通便利，距离永川高速公路入口1．5公里，距离永川高铁车站2公里，为业主以后的出行带来了方便。紧邻兴龙湖公园，体育中心，人民广场可以满足客户休闲娱乐的需求。距离人民广场商圈只有700米，商业配套设施完善，方便客户购物，娱乐。靠近重庆文理学院，枫叶国际学校和重庆城市职业技术学院，人文教育气息氛围浓厚，文化内涵气息浓厚。附近有人民医院和疾病防控制中心等配套完善的市政设施。区域内大型住宅区（如红河飒景）的陆续建成入住，为区域营造了成熟的居住氛围。（4）.劣势三转盘周围尚有一些老旧的厂房与整个项目的高端定位不协调。该项目处于新城开发区内，周围开发建设较成熟，花园洋房的私密性，安全性，舒适性和高端化，高端客户圈层化不能很好的被体现出来。该项目位于三转盘，是交通要道，会产生较多的交通噪音污染和尾气排放污染。四.需求分析1.地区周边可比项目入住客户调查分析三转盘地区周边可比项目入住客户调查分析：我们认为，周边可与“上海故事”相比的项目有金科中央公园城，我们选取了金科中央公园城的客户进行分析：其客户大多为30岁到55岁的高收入群体，客户以大专及以上学历为主；多为公务员，企事业单位工作人员，私营企业主；该项目位于兴龙湖板块，是永川CBD的核心区域，靠近高速公路入口和成渝高铁车站，地段的优势和金科强大的品牌号召力是吸引客户的优势。2.项目所在地周边的欲购房群体调查分析周边的欲购房群体多为收入较高的中产阶级，渴望拥有一个舒适安逸的生活环境，追求高质量的生活品质。五.市场定位1.目标客户定位（1）.目标客户来源私营业主：有较为雄厚的经济基础，事业相对稳定。有广泛的社交关系，并且有足够的休闲时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为二次置业。对地段及相应升值潜力较为注重。政府官员：此类人物具有较高的社会地位，稳定的收入，大多已有单位分配或者自己购买的住房，但希望一个更为私密、高档的生活空间，此类人群对档次、安全、私密及小区的规划、配套有较高的要求。投资客户：看好永川房地产市场发展前景，会选择物业类型高端的和未来升值空间较大的房产进行投资。（2）.购买动机渝西地区首个倡导上海海派生活方式的高端花园洋房楼盘，让渝西地区享受到海派文化，感受近在咫尺的“上海故事”。（3）.目标客户的主要特征目标客户是已由先期的单纯追求满足居住要求，工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变；目标客户在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性，内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格；目标客户在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度以及社区环境也非常的注重，因此我们认为目标客户主要为28岁到55岁的成功人士，多为私营企业主，多为改善性需求，渴望拥有提高生活品质的理想住宅，进一步提升家庭的生活品质。（4）.价值取向选择“上海故事”，选择海派生活，选择一种海纳百川，中西交融的生活体验。选择吸纳百川、善于扬弃、追求卓越、勇于创新的海派文化，让顾客在“上海故事”里寻求内心的那一份宁静。（5）.影响目标客户购房的主要因素客户是已由先期的单纯追求满足居住要求，工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变；同时客户在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性，内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格；客户在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度以及社区环境也非常的注重，完善的商业配套、优良的户型设计、和谐的园林规划设计、领先的物业管理、对海派文化和海派生活方式的追求。2.产品定位：（1）.实际规划容积率为1.0，建筑密度为20%，建筑总面积266665平方米，总户数1568户，绿化率为60%。（2）.配套设施周边配套：学校：重庆文理学院、枫叶国际学校、新红旗小学、新永川中学、城市职业学院、广播电视大学、青少年活动中心；公园：体育公园、观音山公园、水景公园、棠城公园；超市、商场：新世纪超市、吉又吉超市、崇尚百货；医院：人民医院、妇幼保健院、疾病预防控制中心；行政：区人民政府、行政服务中心、开发区管委会、公安局、交警队；娱乐：永川国际影院、华创步行街、帝琴58号大街、十里棠香美食街、卡唯星吧风情街；内部配套：完善的体育设施：篮球场，羽毛球场，网球场及相关的运动器材；小区内上千平米中央湖景、原生态系列主题泛会所。（3）.产品单套面积及配比产品单套面积区间为150平方米到190平方米，设地下车库机动车停车位1500个，非机动车停车位3400个3.价格定位（1）.价格确定参考永川金科中央公园城的定价（洋房价格区间为8000元到12000元）,综合考虑土地成本和建安成本，我们认为该项目的定价区间在7200元到8000元之间较为合适。（2）.付款方式一次性付款：选择一次性付款，享受98折的惊人优惠政策。分期付款：首付达到45%以上的，免一年物业管理费。银行贷款：本公司为其出示证件，并可以作为其银行贷款的担保人。六.营销计划1.广告传播我们力求以最低的投入，达到最佳的宣传效果，引导市场消费为目的；在不同的推广阶段，采用不同的媒体组合；针对不同的客户类型、区别选择不同的媒体组合。为了更好的发挥媒体的效率，使有限的广告经费收到最大的经济效益，应将不同类型的媒体在综合比较的基础上，加以合理的筛选，组合，以期以长补短。根据各媒体的功能，我们主张，主攻选择的适合本项目的以下几个媒体(1).户外广告在主要的交通干道上设立大型的户外广告牌，扩大广告的地域影响范围。(2).报纸、电视广告通过与永川日报等非常有公信力的纸质媒体和永川电视台的合作，扩大受众人群，增强项目的知名度和影响力。(3).网络在主流的网络媒体上设立我们的宣传主页，如新浪乐居，搜房网等等，进行楼盘的介绍和宣传。(4).房交会参加每年两次的房交会，利用好于潜在消费者接触的机会，利用这一有利时机进行促销。(5).商圈营销在主要的商圈，如渝西广场，可以常年设立我们的营销展台，进行推广，宣传。(6).派单制作优美的宣传资料，在主要商圈进行营销资料的派发。(7).促销利用好促销手段：可与永川大型的企事业单位合作，组织他们的员工进行团购；利用节假日和