市场研究技术介绍资料课件

主要研究技术介绍主要研究技术介绍基本策略研究习惯和习惯做法研究市场区隔(细分)研究/MSP模型新产品开发研究概念测试/CDT模型概念及使用测试产品测试包装及名称测试价格测试2023/7/27FAMSConfidential2目录基本策略研究2023/7/27FAMSConfidenti广告研究故事板测试文案效果测试模型/CEM模型广告战役评估产品上市后研究早期品牌评估使用习惯和态度研究品牌形象研究消费者满意度研究/CSL模型2023/7/27FAMSConfidential3目录(续)广告研究2023/7/27FAMSConfidential习惯和习惯做法研究市场区隔(细分)研究/MSP模型2023/7/27FAMSConfidential4第一部分:基本策略研究习惯和习惯做法研究2023/7/27FAMSConfide

2023/7/27FAMSConfidential5市场决策过程分析市场发现市场机会研究和选择目标市场制定市场策略计划市场活动组织、实施和控制MSP模型习惯和习惯做法研究2023/7/27FAMSConfidential5市场背景通常用于理解新市场目的帮助了解特定产品范畴内的消费者的传统的习惯和习惯做法方法定性阶段(一对一深访、跟随访问、座谈会）定量阶段（入户访问、消费者自填）单个城市样本量：500多个城市样本量：1000＋2023/7/27FAMSConfidential6习惯和习惯做法研究（H&P）背景2023/7/27FAMSConfidential6习结果预测特定产品类别的消费者如何、在什么地方、在什么时间、多久一次使用某类产品。备注我们曾帮助宝洁公司完成多项类似项目可参见F8010032023/7/27FAMSConfidential7习惯和习惯做法研究（H&P）（续）结果预测2023/7/27FAMSConfidential背景消费者面临越来越多的产品和品牌的选择，笼统单一的市场越来越不存在了，单一产品（指同样特征）不能满足所有消费者企业需要发现新的市场机会企业需要避免全面竞争目的帮助企业确定需要不同产品和服务的消费者群体，从而针对特定的消费群体来制定相应的市场策略。2023/7/27FAMSConfidential8市场区隔(细分)研究/MSP模型背景2023/7/27FAMSConfidential8市方法具体说来，它首先将具有相似需求的消费者归为一组（通常使用的划分标准包括消费者的心理需求，价格需求或对产品功能上的需求等各方面的综合因素），然后使用背景资料，生活方式和使用习惯等资料来描述各个不同细分市场的特点，从而使抽象的细分市场变成可操作的具体消费群体。定性阶段（一对一深访、座谈会）定量阶段（入户访问):单个城市样本量：800多个城市样本量：1000-1200＋分析（因子分析、聚类分析）2023/7/27FAMSConfidential9市场区隔(细分)研究/MSP模型（续）方法2023/7/27FAMSConfidential9市结果举例2023/7/27FAMSConfidential10市场区隔(细分)研究/MSP模型（续）经济型：31％大用量者；高度自主，考虑价值；男性口味型：30％喜欢薄荷味；自我欣赏，享乐孩子医疗型：15％大用量者；不自信的大家庭外表型：24％吸烟者喜欢社交的年轻人结果举例2023/7/27FAMSConfidential备注我们已帮助宝洁、通用汽车、摩托罗拉、雀巢、亨氏、金士百啤酒、深圳联通等客户完成过近20项分析和研究。涉及的产品包括：洗衣粉、洗发香波土豆片、婴儿米粉、鸡精、高级酱油啤酒汽车寻呼机、手机网络可参见F809074和公司简介MSP模型可给客户提供实例介绍

2023/7/27FAMSConfidential11市场区隔(细分)研究/MSP模型（续）备注2023/7/27FAMSConfidential11概念测试/CDT模型概念及使用测试产品测试包装及名称测试价格测试2023/7/27FAMSConfidential12第二部分：新产品开发研究概念测试/CDT模型2023/7/27FAMSConfid

2023/7/27FAMSConfidential13新产品研究开发过程构思产生概念测试产品研发试销全国上市头脑激荡；概念甄别；概念测试概念和使用测试产品测试2023/7/27FAMSConfidential13新背景通常适用于客户新产品概念制定和完善的过程目的确定消费者对产品及产品概念的接受程度方法针对不同的概念制定阶段，可有不同方法供选择：座谈会（头脑风暴法）－构思产生、概念修改（3－4组）定量研究－概念甄别（200－300样本可甄别10个左右概念） －概念测试（每个概念100－200样本） （入户或定点访问〕 2023/7/27FAMSConfidential14概念测试（CT）背景2023/7/27FAMSConfidential14通常会有多个概念同时测试，如可与现有或竞争对手的产品概念相比较。分析：显著性检验以比较差异结果预测用户对概念的接受程度用户对概念的购买倾向喜欢和不喜欢的方面销售量的预测我们已积累历年各类概念测试数据可供客户比较2023/7/27FAMSConfidential15概念测试（CT）（续）通常会有多个概念同时测试，如可与现有或竞争对手的产品概念相比备注我们已帮助宝洁公司、摩托罗拉公司、金士百啤酒、狮王啤酒、南街村集团等完成了几十项概念甄别和测试。涉及的产品有：香皂、洗发水、润肤品、牙膏、牙刷、卫生巾、纸尿布洗衣粉啤酒手机、寻呼机方便面洗涤槽可参考宝洁SOP2023/7/27FAMSConfidential16概念测试（CT）（续）备注2023/7/27FAMSConfidential16背景这个模型特别适合于某些功能性强的产品和服务。如通讯产品、家电产品；银行、酒店、客运等服务。目的可以帮助客户优化产品、服务设计和组合确定各个产品属性的相对重要性，如品牌、价格等预测不同产品上市后市场份额的变化帮助确定能购获得最大利益的定价2023/7/27FAMSConfidential17CDT模型（概念制定及测试模型）背景2023/7/27FAMSConfidential17方法定性阶段：座谈会（4－6组）定量阶段：入户访问、定点访问（800－1000样本）分析：结合分析（ConjointAnalysiswithfullprofileapproach)2023/7/27FAMSConfidential18CDT模型（概念制定及测试模型）（续）方法2023/7/27FAMSConfidential18结果预测－定价2023/7/27FAMSConfidential19CDT模型（概念制定及测试模型）（续）结果预测－定价2023/7/27FAMSConfident结果预测－产品属性相对重要性2023/7/27FAMSConfidential20CDT模型（概念制定及测试模型）（续）结果预测－产品属性相对重要性2023/7/27FAMSCo结果预测－模拟市场份额变化2023/7/27FAMSConfidential21CDT模型（概念制定及测试模型）（续）结果预测－模拟市场份额变化2023/7/27FAMSCon备注：我公司是最早在国内引进该项技术的公司之一。目前已在寻呼机、电脑等领域有相关研究经验。可给客户提供实例介绍。参考公司简介CDT模型2023/7/27FAMSConfidential22CDT模型（概念制定及测试模型）（续）备注：2023/7/27FAMSConfidential2背景此研究非常适合于研发周期短、文字概念往往难以清析表达的、产品研发过程简单的食品、饮料和日用品的新产品开发。目的帮助客户确定产品概念与产品的一致性了解用户对概念和产品的接受程度和历年数据相比较，可较准确地预测销售量2023/7/27FAMSConfidential23概念及使用测试（CUT）背景2023/7/27FAMSConfidential23方法第一次入户：概念测试和产品派发；第二次入户：回访有时会多个产品和概念同时测试，如可与现有产品比较。分析：显著性检验以比较差异2023/7/27FAMSConfidential24概念及使用测试（CUT）（续）方法2023/7/27FAMSConfidential24结果预测了解用户对产品和概念的接受程度了解新产品与现有产品的差距预测销售量备注我们曾帮助宝洁、CPC等公司完成过类似项目。可参考宝洁SOP2023/7/27FAMSConfidential25概念及使用测试（CUT）（续）结果预测2023/7/27FAMSConfidential背景特别适用于食品、饮料、酒类、日用品和家用等产品的测试工作目的了解用户对产品的接受程度不满意的地方和满意的地方分类产品测试可分为：单个产品测试；对比产品测试匿名产品测试；非匿名产品测试2023/7/27FAMSConfidential26产品测试背景2023/7/27FAMSConfidential26方法访问方法：入户访问（派发，回访）或定点访问样本量：每个产品100－200个样本分析：显著性检验结果预测了解用户对产品的接受程度了解新产品与现有产品的差距2023/7/27FAMSConfidential27产品测试（续）方法2023/7/27FAMSConfidential27备注：产品测试我公司特别擅长，无论是在项目设计、分析，还是在项目运作控制方面，而且我们有丰富的经验。我们曾帮助宝洁公司、CPC公司、雀巢公司、纳贝斯克公司、摩托罗拉公司和金士百啤酒完成近百项类似研究。所涉及的产品有：香皂、洗发水、润肤品、牙膏、牙刷、沐浴液、卫生巾、纸尿布洗衣粉饼干、调味品、鸡精、酱油、膨化食品、啤酒手机、寻呼机2023/7/27FAMSConfidential28产品测试（续）备注：2023/7/27FAMSConfidential2背景适用于新产品的包装研究或旧产品的更新包装研究。目的了解消费者对包装的接受程度确定消费者对不同包装的倾向方法访问方法：定点访问样本量：200－300个2023/7/27FAMSConfidential29包装测试背景2023/7/27FAMSConfidential29结果预测挑选最符合的包装备注此项研究有时会放在概念测试或价格测试中一起进行2023/7/27FAMSConfidential30包装测试（续）结果预测2023/7/27FAMSConfidential背景适用于新产品的命名目的发现最合适的产品名称方法名称产生：座谈会－头脑风暴法（消费者、客户内部）名称甄别和测试：定点访问（100－200个样本）2023/7/27FAMSConfidential31名称测试背景2023/7/27FAMSConfidential31结果预测挑选最符合的名称备注此项研究有时会放在概念测试中一起进行2023/7/27FAMSConfidential32名称测试（续）结果预测2023/7/27FAMSConfidential可参考CDT模型2023/7/27FAMSConfidential33价格测试可参考CDT模型2023/7/27FAMSConfide故事板测试文案效果测试模型/CEM模型广告战役评估2023/7/27FAMSConfidential34第三部分：广告研究故事板测试2023/7/27FAMSConfidentia广告计划有三个方面的主要内容2023/7/27FAMSConfidential35广告计划市场目的、细分和定位确定卖点、广告诉求策略媒体计划我们目前广告研究的重点广告计划有三个方面的主要内容2023/7/27FAMSCo

2023/7/27FAMSConfidential36广告基本制作过程创意产生故事板制作文案制作试上市全国上市故事板测试文案效果测试/CEM模型广告战役评估2023/7/27FAMSConfidential36广背景用于帮助客户和广告公司在广告创意阶段发现广告在传达广告诉求方面的不足，以帮助客户及时调整广告策略目的帮助客户了解广告创意是否能有效地传达诉求测试广告信息表达清晰度、广告诉求可信度等2023/7/27FAMSConfidential37故事板测试背景2023/7/27FAMSConfidential37方法座谈会4－6组结果预测判断是否应继续广告制作过程，如进行文案制作或是否应对现有创意进行修改及修改方向2023/7/27FAMSConfidential38故事板测试（续）方法2023/7/27FAMSConfidential38备注我们已帮助宝洁公司、摩托罗拉公司、豪门啤酒公司、金士百啤酒公司等完成过近百次类似项目研究。所涉及的产品有：香皂、洗发水、润肤品、牙膏、牙刷、卫生巾、纸尿布洗衣粉调味品、鸡精、酱油、膨化食品、啤酒手机、寻呼机我们有国内最好座谈会主持人，几位主持人均有250场以上的经验2023/7/27FAMSConfidential39故事板测试（续）备注2023/7/27FAMSConfidential39背景适用于文案制作完成后和广告上市之前。它可以对广告上市成功的可能性作一个评估。这对于一些全国性的大的广告战役显得格外重要目的评估广告上市后成功的可能性发现广告的不足（广告制作或广告诉求）2023/7/27FAMSConfidential40CEM模型（文案效果测试）背景2023/7/27FAMSConfidential40方法CEM的奥妙就在模拟真实的广告播放环境，因而具有较高的可靠性。此测试通常是与某基准点相比较来确定广告的优势和不足，进而确定广告成功的可能性。其主要测试点包括：知名度得分（无序排列播放）购买倾向转换（播放前后对比）定点访问可和同类产品历史经验数值或竞争对手广告对比2023/7/27FAMSConfidential41CEM模型（文案效果测试）（续）方法2023/7/27FAMSConfidential41结果预测确定是否应上市该广告备注此项目运作需客户和广告公司提供合乎要求的录象带，即1个通常的节目插入10个不同类别产品的广告（含测试广告），若是与竞争对手比较，则也应制作类似录像带（含竞争对手广告）我公司曾为宝洁公司完成类似广告可参考简介CEM模型2023/7/27FAMSConfidential42CEM模型（文案效果测试）（续）结果预测2023/7/27FAMSConfidential背景用于检验广告上市后的实际效果，及时发现上市后的问题，调整广告及媒体策略目的通过持续一短时间（4周、2个月、3个月）的追踪测试来评价在整个广告播发过程中和之后的效果。它可以测试如下方面的变化：品牌认知度、使用率、重复购买率、总体评价广告认知度、广告回忆、诉求理解程度等2023/7/27FAMSConfidential43广告战役评估背景2023/7/27FAMSConfidential43方法访问方法：随机入户访问样本量：单个城市，300；多个城市，每个城市150－300个分析：显著性检验，对比历年或基准数据结果预测确定是否应继续或扩大广告战役若发现问题，诊断问题在何处：产品自身？广告诉求？投放量不足？投放媒体不对？2023/7/27FAMSConfidential44广告战役评估（续）方法2023/7/27FAMSConfidential44备注我们已帮助宝洁公司、西安杨森公司完成几十项类似产品研究。所涉及的产品有：香皂、洗发水、润肤品、牙膏、牙刷洗衣粉啤酒去头屑药品胃药可参考简介ACE模型2023/7/27FAMSConfidential45广告战役评估（续）备注2023/7/27FAMSConfidential45早期品牌评估使用习惯和态度研究品牌形象研究2023/7/27FAMSConfidential46第四部分：产品上市后研究早期品牌评估2023/7/27FAMSConfidenti

2023/7/27FAMSConfidential47产品上市后一般研究过程

试销全国上市重新定位重新上市0－23周早期品牌评估24－52周使用习惯和态度研究1年以后品牌形象、重新定位研究2023/7/27FAMSConfidential47产背景适用于对新上市的产品进行及时评估目的及时评估新上市或从新定位后上市的产品的市场指标。主要包括：品牌认知度、使用率、重复购买率、总体评价广告认知度、广告回忆、诉求理解程度等及时诊断新品上市后的主要问题2023/7/27FAMSConfidential48早期品牌评估（EBES）背景2023/7/27FAMSConfidential48方法时间安排：可在产品上市后4周、8周、12周连续跟踪测试。访问方法：随机入户访问样本量：单个城市，300；多个城市，每个城市100－300个分析：显著性检验，对比基准数据2023/7/27FAMSConfidential49早期品牌评估（EBES）（续）方法2023/7/27FAMSConfidential49结果预测确定是否应继续目前的推广策略若发现问题，诊断问题在何处：产品自身？知名度不够？通路不好？备注我们已帮助宝洁公司、西安杨森公司完成几十项类似产品研究。所涉及的产品有：香皂、洗发水、润肤品、牙膏、牙刷、沐浴液、卫生巾、纸尿布洗衣粉啤酒去头屑药品、胃药2023/7/27FAMSConfidential50早期品牌评估（EBES）（续）结果预测2023/7/27FAMSConfidential背景适用于新产品上市后的总体评估，一般是在产品上市后6个月－12个月内。目的全面评估产品上市后的市场指标详细了解新产品用户对所用产品的评价详细了解消费者选择同类产品的动机、主要考虑因素等了解不使用新产品的用户的障碍和原因全面评估广告战役情况媒体习惯2023/7/27FAMSConfidential51使用习惯和态度研究背景2023/7/27FAMSConfidential51方法：时间安排：可在产品上市后6个月。访问方法：随机入户访问样本量：单个城市，500；多个城市，每个城市300分析：可使用MSP模型的分析方法对人群进行分组，以帮助制定后期市场策略2023/7/27FAMSConfidential52使用习惯和态度研究（续）方法：2023/7/27FAMSConfidential5结果预测全面的市场指标驱动用户使用的关键因素防碍用户使用的主要障碍及原因目标用户与现有实际情况的差异市场细分情况2023/7/27FAMSConfidential53使用习惯和态度研究（续）结果预测2023/7/27FAMSConfidential备注此项研究为我公司专长。我们曾先后帮助宝洁公司、雀巢公司、摩托罗拉公司、亨氏公司完成数十项类似项目研究。所涉及的主要产品有：香皂、洗发水、润肤品、沐浴液、卫生巾、纸尿布、牙膏、牙刷洗衣粉、洗发香波婴儿米粉、鸡精、高级酱油寻呼机、手机2023/7/27FAMSConfidential54使用习惯和态度研究（续）备注2023/7/27FAMSConfidential54背景通常用于产品上市一年之后（至少在消费者使用习惯和态度研究之后）确定品牌形象目的检查品牌定位制定更与众的品牌定位发现新的市场机会2023/7/27FAMSConfidential55品牌形象研究背景2023/7/27FAMSConfidential55方法定性阶段：座谈会（4－6组）。若前期有详细的消费者的购买动机和购买考虑因素的资料，此阶段可省略。定量研究： 访问方法： 入户访问

样本大小： 800－1000

分析方法： 因子分析、对应分析、判别分析 和多维标度等2023/7/27FAMSConfidential56品牌形象研究（续）方法2023/7/27FAMSConfidential56结果预测：您的品牌的形象您的品牌形象与您想追求的差距您的产品和服务的优势及劣势有无新的市场机会采取怎样的行动获得这些优势2023/7/27FAMSConfidential57品牌形象研究（续）结果预测：2023/7/27FAMSConfidentia结果预测－蛇形图2023/7/27FAMSConfidential58品牌形象研究（续）结果预测－蛇形图2023/7/27FAMSConfiden结果预测－感知图2023/7/27FAMSConfidential59品牌形象研究（续）使头发蓬松价格便宜头发易梳理营养头发不贵护发使头发清洁/清爽防脱发易清洗香味好使头发乌黑光亮傲丝海飞丝力士潘婷飘柔百年润发花王飞逸奥妮美丽诗芬外观护发结果预测－感知图2023/7/27FAMSConfiden备注我们已帮助宝洁、雀巢、亨氏、金士百作过十几项类似分析和研究，所涉及的产品有洗衣粉、洗发香波土豆片、婴儿米粉、鸡精