管理学战略管理第2讲战略管理过程课件

MBA核心课程战略管理第二讲战略管理过程MBA核心课程战略管理1战略管理的过程企业经营环境分析根据环境制定战略明确企业的使命和愿景提出公司的战略展望制定战略目标选择和制定公司战略、达到期望的效果。实施和执行公司战略制定实施原则（政策）、预算、实施计划管理措施：组织结构、领导力、企业文化

战略实施的评价和控制战略绩效管理战略管理的过程企业经营环境分析2战略管理模型Strategy

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actionPerformanceExternalInternal战略管理模型StrategyFormulationStra3企业战略管理的一般步骤分析外部环境(明确机遇威胁)分析内部条件(明确优势劣势)提出经营理念和宗旨明确战略目标制定战略方针(战略指导思想)明确战略阶段和重点提出具体战略措施和预算提出应变计划从组织结构、领导和企业文化等方面保证战略实施通过战略绩效管理保证战略的实现企业战略管理的一般步骤分析外部环境(明确机遇威胁)4经营环境分析孙子：知己知彼，百战不殆；知天知地，胜乃可全天————（宏观）社会经济环境分析地————（微观）行业环境分析己：企业自身经营条件分析企业资源分析企业能力分析彼：竞争对手综合：内外环境综合分析（SWOT）分析经营环境分析孙子：知己知彼，百战不殆；知天知地，胜乃可全5SWOT分析ＳＷＯＴ分析是把企业内外环境因素归纳为:外部机会（Opportunities），风险（Threats）内部优势（Strengths）,劣势（Weaknesses）以寻找制定适应合本企业实际情况的经营战略和策略的方法。ＳＷＯＴ分析的主要目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价:根据企业内部条件分析识别自身的各种优势、劣势根据外部环境分析识别面对的机会和威胁因素目的是开拓思路，正确地制定企业战略。

SWOT分析ＳＷＯＴ分析是把企业内外环境因素归纳为:6SWOT分析SWOT综合分析汇总表SWOT分析SWOT综合分析汇总表7SWOT分析SWOT分析所提供的四种战略选择:SWOT分析SWOT分析所提供的四种战略选择:8SWOT分析ＳＯ战略依靠内部伏势去抓住外部机会的战略,即一体化增长战略ＷＯ战略是利用外部机会来改进内部弱点的战略,即扭转劣势战略ＳＴ战略就是利用优势，去避免外部威胁的战略,即多元化增长战略ＷＴ战略就是克服内部弱点和避免外部威胁的战略,即防御战略SWOT分析的缺陷在于：有时候我们很难以区分优势和劣势、机会和威胁WTO是机会还是威胁？储时健是优势还是劣势？SWOT分析ＳＯ战略9制定战略的逻辑顾客市场期待需求行为确定事业的定义(宗旨、理念)将定义融入企业(愿景、价值观)确定事业的目标(战略目标)企业发展战略企业经营战略事业是什么，必须要由顾客来定义，同时，身为企业的最高管理者，其首要责任就是让这个定义确实融入整个组织------彼德.德鲁克制定战略的逻辑顾客市场期待需求行为确定事业的定义(宗10制定战略的逻辑经营环境（天、地）自身优势（己、彼）理念目标三要素必须彼此相互配合让企业全体人员理解和认同对战略的修正和调整趋势调查学会放弃制定战略的逻辑经营环境自身优势理念三要素必须彼此相互配11制定战略明确企业的宗旨和理念我们这个企业为什么存在，经营什么，按什么原则经营？我们这个企业应该树立什么样的形象以区别于同类企业？企业的宗旨和理念陈述我们要做什么?(核心目标)市场/顾客定位产品和服务定位未来发展定位我们的经营理念是什么？(经营原则)我们怎么做事?(核心价值观)我们要做成什么样?(未来图景)以上几个方面的综合表达--企业形象为企业战略管理者确定企业战略目标、选择战略、制定政策，有效利用资源提供方向性指导。制定战略明确企业的宗旨和理念12企业使命和愿景的表述核心目标保洁：生产和提供世界一流的产品，以美化消费者的生活经营理念保洁：注重人才.以人为本消费者至上不断创新的意识建立和发展和作伙伴关系核心价值观保洁：领导才能.诚实正直.信任.积极求胜.主人公精神长虹公司:产业报国，以民族昌盛为己任，顾客是企业永远的衣食父母，质量是企业生命的永恒的主题。追求高效益，更好地服务于社会和人民，为人类发展作出贡献。未来图景联想：成为进入世界五百强的中国企业,我们将使未来的联想，成为"服务的联想、高科技的联想、国际化的联想"，努力使自己跻身于世界企业的前列，创造中国信息产业的辉煌!企业使命和愿景的表述核心目标13企业形象表述举例诺基亚科技以人为本菲利普让我们做的更好云南电力兴企报国，追求卓越昆明制药关爱生命，崇尚健康玉溪卷烟厂天下有玉烟，天外还有天企业形象表述举例诺基亚14企业使命和愿景举例（SONY）核心目标：我们所追求的是：享受有益于公众的技术革新和技术应用所带来的真正乐趣核心价值观为此，我们要提倡：

尊重和鼓励每个人的才能和创造力创新而不模仿，努力做看似不可能的事情弘扬日本文化，提高国家地位未来图景：我们将成为改变日本产品质量低劣形象的最著名公司，为此，我们将生产遍及全球的产品，。。。。。从现在起五十年，我们的品牌要在世界范围内家喻户晓。。。。。日本制造将意味着品质优良而不是质量低劣。。。。。企业使命和愿景举例（SONY）核心目标：15企业使命和愿景举例（三一重工）核心目标向着中国顶级企业的目标迈进，三一品牌，与世界名牌同领风骚核心价值观（如图）未来图景21世纪，三一重工将依托顾客和社会各界朋友的支持，一如既往地促进中国传统机械制造业的升级换代，将中国重工机械推向世界一流水准，逐步建立一个世界一流大型企业集团，更广泛地关注民生，促进人类文明请比较SONY和三一的表述先做人后做事妒恶如仇追求卓越高洁自信一切为了客户创新合作企业使命和愿景举例（三一重工）核心目标先做人后做事16企业理念以人为本、艰苦奋斗、科技兴药企业追求关注健康、造福人类企业经营方针大处着眼、小处入手、步步为营、稳中求快心无旁骛、做大产业、追求卓越、做强主业企业核心价值观我们的追求：为建立一个健康的世界贡献力量我们的员工：滇虹事业员工共创，滇虹成就员工共享我们的创新：为企业获得不竭的活力与动力的源泉我们的职业准则：明礼诚信、敬职守、提升客户满意度和品牌美誉度。我们的职业准则：以协调一致或相互补充的行动达成共同目标企业使命和愿景举例(滇虹）企业理念企业使命和愿景举例(滇虹）17企业战略目标核心目标（文字表述：未来定位和追求）如：成为云南最好的报纸如：做大做强滇虹，将康王打造成国际知名品牌主要目标（定量）销售收入和利润资产回报目标企业增长目标辅助目标产品开发目标产品质量和服务目标员工福利目标内部管理改进目标（成本、效率、安全等）财务目标（收益性、流动性、安全性）企业形象和社会责任目标企业战略目标核心目标（文字表述：未来定位和追求）18企业战略目标平衡计分卡方法为股东创造价值SalesTargets营业利润资产收益Costofsales/salesDevelopmentCost/salesInventoryTurnoverCapabilityUtilizationCashTurnoverOrdersizeCustomerMixSales/AccountCustomerchurnrateDeficitRatesMaintenancecostNewproductDevelopmenttimeIndirect/directLaborCustomerComplaintsDowntimeAccountsPayabletimeAccountsReceivabletime总体目标总公司分公司职能部门基层部门企业战略目标平衡计分卡方法为股东Sales营业利润资产收益C19总体战略选择总体战略选择根据企业宗旨和目标，结合SWOT分析的结果，提出扬长避短、把握机遇、避免威胁的基本思路。总体战略选择总体战略选择20经营战略概述经营战略分析行业竞争环境明确所需要的资源和能力制定竞争战略成本领先战略差异特色战略目标集聚战略经营战略概述经营战略211.以低成本战略建立竞争优势菲利浦·科特勒：在市场上，常常以比对手低一元钱的价格，把对手的优势化为乌有。

低成本战略：企业在提供价格相同的产品或服务时，使其成本费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手的一种竞争战略。1.以低成本战略建立竞争优势菲利浦·科特勒：22低成本造势的主要策略通过建立高效率、高产出的规模经济生产系统来形成低成本优势。严格控制各项生产、销售成本，以管理的高效性来取得低成本优势。加强市场导向的目标管理，以倒逼成本法取得低成本优势。低成本造势的主要策略通过建立高效率、高产出的规模经济生产系统23低成本造势的主要策略（续）通过不断地提高技术水平、改进工艺、加强设备利用率、减少废品率来取得低成本优势。通过生产的协作取得配套，以专业化生产取得低成本优势。

实行低成本战略的前提是：有资金、技术、人才的保证，具有可维持性和相对先进性。低成本造势的主要策略（续）通过不断地提高技术水平、改进工艺、242.以差异化战略形成竞争优势如果说低成本战略侧重于企业内部建立起竞争优势的话，那么差异化战略则是侧重于企业外部来确立的竞争优势。

差异化：公司设计一系列有意义的差异以使本企业的产品或服务同竞争对手的产品或服务明显区分开来的行动。2.以差异化战略形成竞争优势如果说低成本战略侧重于25问题差异化能带来哪些战略利益?实现差异化的手段有哪些?问题差异化能带来哪些战略利益?26差异化的战略利益能建立起顾客对产品或服务的忠诚度；顾客对商标的信赖和忠诚形成了强有力的行业进入障碍，增加了新加入者进入该行业的难度；差异化战略产生的高边际效益，增强了企业对供应商讨价还价的能力；企业通过差异化战略使购买商缺乏与之可以比较的产品选择，降低购买商对价格的敏感度；企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的信赖，使得替代品无法在性能上与之匹敌。差异化的战略利益27差异化造势的主要手段

——产品差异化特色差异：奔驰——高贵；宝马——舒适；沃尔沃——安全性能差异：注重价格性能比。一致性——各种产品高度一致；耐用性——如菲利浦灯泡比普通灯泡寿命长3倍；可靠性——如日本电器产品可靠性很高，很少退货；可维修性——GE公司推行电话指导，顾客自行维修。风格差异：苹果电脑的彩色外壳。

差异化造势的主要手段

——产品差异化特色差异：28差异化造势的主要手段

——服务差异化订货：如东方航空公司推出24小时订票热线；运货：如梅林正广和的送货系统；安装：如空调免费安装的及时性；顾客咨询：维修服务、产品担保、贵宾卡等。服务差异化对饱和的市场、技术精密产品如汽车、计算机、复印机等上特别有效。差异化造势的主要手段

——服务差异化订货：如东方航空公司推出29差异化造势的主要手段

——人员差异化公司对员工进行严格培训使其表现出高于同行企业的素质。表现在：必须的技能知识；对顾客意见的处理能力；信息传达的准确性；对顾客热情、友好、周到、诚信的服务等。

差异化造势的主要手段

——人员差异化公司对员工进行严格培训使30差异化造势的主要手段

——渠道差异化如：戴尔电脑的直销带来的竞争优势。差异化造势的主要手段

——渠道差异化31差异化造势的主要手段

——企业形象差异化通过树立公司形象或品牌形象来体现差异化，是企业在全方位、广角度、宽领域的时空范围内展开的高层次的差异化优势。如：文字与视听：“娃哈哈果奶：甜甜的、酸酸的……”儿歌；标志：鹰牌洋参丸——记住这只鹰，真材实料有保证；事件：农夫山泉赞助中国奥运体育代表团，“冠军的滋味有点甜。”差异化造势的主要手段

——企业形象差异化323.以目标集中战略形成竞争优势

集中化战略:是指将企业的经营活动集中于某一特定的购买群体、产品线的某一部分或某一地域性市场，通过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效率的服务来建立竞争优势的一种战略。

3.以目标集中战略形成竞争优势333.以目标集中战略形成竞争优势（续）

目标集中战略何时具有吸引力:集中战略何时具有吸引力.tif集中战略何时具有吸引力.tif具体集中战略：产品集中；用户集中；地区集中；市场占有率集中．3.以目标集中战略形成竞争优势（续）目标集中战略343.以目标集中战略形成竞争优势（续）

即使实施集中战略的厂商可能比较小,但仍可能拥有相当的竞争力,因为他们在满足特定小市场上顾客的需求方面所推出的产品具有吸引力、拥有深厚的专业知识和能力基础.3.以目标集中战略形成竞争优势（续）35战略实施概述制定战略实施计划提出战略实施的程序和步骤提出战略实施中的资源配置人员预算资金预算时间预算

战略实施中的领导组织结构的战略调整企业战略与企业文化相协调战略实施概述制定战略实施计划36战略评价与控制即根据战略实施的结果，考核、评价实施结果，总结经验教训，改进战略管理的过程传统评价指标投资回报率（ROI）每股红利（EPS）

新的评价指标净资产价值增加（EVA）=税后利润—年度资本成本年度资本成本（用多少资本代价获得赢利）=总资本╳平均融资利率资本市场价值增加（MVA）=企业的市场价值—投入的总资本企业的市场价值=股票的市场价格╳股票总数额战略评价与控制即根据战略实施的结果，考核、评价实施结果，总结37战略管理的有关问题战略制订的程序识别和鉴定企业现行的战略。只有确认现行战略已经不适用时，才有必要制定新的战略。在认清现行战略缺陷的基础上，才能制订出较为适宜的新战略分析企业外部环境。分析和预测企业面临的机遇和挑战测定和评估企业自身素质。明确自身的优势与劣势准备战略方案。列出所有可能达到的经营目标的战略方案评价和比较战略方案。确定战略方案的评价标准，并依照标准对各项备选方案加以评价和比较确定战略方案。选择最满意的战略方案作为正式的战略方案将战略构想、计划转变成行动战略操作化：