江苏苏州XX大厦地产的项目整合推广构想的报告课件

【市场研判】我们在哪里？5房产环境分析新区市场分析项目分析项目价值分析定位分析报告大纲市场调研篇6经济环境分析江苏龙头长三角前沿持续健康发展★20％左右的稳定GDP增长★长三角核心城市，仅次于上海★人均收入水平不断提高良好的经济和人均收入是房地产开发和购买的基础7政策环境分析宏观调控重心变化2019国八条：重在引导做好供需双向调节，遏制投机性炒房，控制投资性购房，鼓励普通商品住房和经济适用住房建设，合理引导住房消费。2019国六条：政策强制性9070政策营业税政策廉租房政策住房建设规划……2019重在执行土地增值税清算房地产市场秩序规范个税政策的执行限外政策首付提高

房价在调控声中不断创出新高，调控变“空调”？过去一年半的房地产调控思路是否走入误区？宏观调控到底对楼市产生什么样的影响？8土地政策金融政策税收政策交易环节政策调整土地供应结构，提高中低价位、中小套型普通商品房和廉租住房的土地供应量比例，并加大对闲置土地的处置力度，规范一级土地供应市场控制银行信贷风险，严格规定自有资本金比例、个人住房按揭贷款首付比例，加强对房地产开发贷款和个人住房抵押贷款的信贷管理调整二手房转让营业税、强制征收住房转让个人所得税，并加强和规范房地产开发企业的企业所得税征收管理进一步整顿规范房地产交易秩序，制定专项整治工作方案，落实房地产交易环节的各项制度和措施，重点查处违法违规行为以及典型案例政策环境分析政策四管其下、连环出击9政策影响分析且调且涨，房价上升通道已形成房地产投资额：受银行收缩信贷影响，投资额呈现急剧下降趋势土地出让：尽管住宅建设规划中表示，住房供应将增加，未来供应充足，但实际上政府拿出来的地块并不多，而且主要集中在较为偏远的区域。这就导致了开发商对地段较好的地块拿地积极性很高，地价飙升。10政策影响分析且调且涨，房价上升通道已形成一手房新增供应与成交面积每一次综合调整政策出台都导致了新增住房供应和成交的急剧减少，随后会出现快速上升反弹，给市场带来波动，但随之的是报复性的反弹。而由于供应带来的波动也引起成交面积的波动，进而对价格产生影响。国八条国六条首付提高9月，出台了首付比例提高的政策，就该政策，博思堂分析师认为，在近期会对交易量会形成一定的冲击，但影响力不会很大，原因为苏州客户组成仍为刚性需求为主。11一手房价的变化事实上，房价走势也表明，历次调控后房价都会有一个报复性上涨的过程。而2019年5月后房价的迅速上涨一方面原因是政策面比较平静，2019年主要是原有政策的执行，9月，出台关于二次置业的首付比例提高（博思堂分析师认为该政策不会对房价产生影响），未来政策走向比较明朗，使得开发商对后市信心较足，定价大幅高开。

政策影响分析且调且涨，房价上升通道已形成国八条国六条首付提高12轻轨交通：随着国务院对苏州轻轨项目的立项，苏州轻轨工程正式进入实施阶段，对苏州房地产市场发展起了巨大的促进作用，苏州房地产市场正式进入了轻轨时代。轻轨项目对于苏州房地产市场而言其作用明显，苏州各区沿轻轨沿线的楼盘、二手房价格都有一个明显的涨幅，刺激了苏州楼市价格的上涨。交通环境分析市域内交通日益完善，大上海半小时经济圈成型4月苏州—上海的子弹头列车通车（全程约34分钟），预示着苏州进入了新的发展阶段：大上海半小时经济圈13房产环境分析苏州房产市场整体上扬，价格逐步攀升，持续良性发展★销售总额增长可观★销售面积依然不断走高★房价平稳提升，并逐步攀升14目前整体市场形势一片良好，需求态势体现旺盛品牌带动热点持续需求释放住宅结构调整，中小户型供应比增加，产品形态面临着同质化竞争的趋势部分投资需求受到抑制，大量首次需求短期内得到满足宏观调控持续加强中小户型、郊区住宅成为市场热点轻轨从图纸走向建造土地储备增多，品牌开发商实力进驻个人住房信贷成为各银行争逐的优良资产市场特征体现升值预期支付能力房产环境分析15报告大纲房产环境分析新区市场分析市场调研篇项目分析项目价值分析定位分析16发展规划分析狮山购物中心健身休闲广场长江路沿街商业长江南路商圈“新区次商业中心趋势，区域价值突显”长期规划绿宝广场新区未来的次商业中心中心区规划17发展现状分析“一极中心发展为多极中心，郊区化发展明显”目前苏州处于第三阶段，并有条件向第四阶段发展18区域各板块住宅产品主力面积区间分析项目名称809010011012013014015070160170180190国际公馆嘉业阳光假日主语城君地风华狮山板块玉山板块清水园理想城金光大道湖畔翠庭青山绿庭金枫美地何山板块浒关板块横山板块西部板块木渎板块面积（㎡）中心区域以大面积户型为主，集中在120平米以上，非中心区域产品则以中小户型为主。公寓市场分析“面积系列完善，主力面积集中化”19区域各板块住宅价格区间分析400080009000狮山板块浒关板块横山板块西部板块木渎板块500060007000单价（元/㎡

）玉山板块何山板块多层高层多层高层多层高层中心区域核心位置价格集中在8000元/㎡以上，边缘位置价格在7000元/㎡左右，而周边区域价格则主要集中在5000-7000元/㎡之间公寓市场分析“价格分布均衡，板块间价差较大”20国际公馆嘉业阳光假日主语城尼盛青年城君地风华狮山板块玉山板块清水园理想城金光大道湖畔翠庭青山绿庭金枫美地何山板块浒关板块横山板块西部板块木渎板块区域各板块住宅产品总价区间分析506070809010011012040130140150中心区域的主力总价集中在70-125万之间，而周边板块的主力总价则主要集中在35-70万之间项目名称公寓市场分析“总价分布跨度大，板块间总价差较大”21中心区市场在售个案新区土地存量总建面近250万方

中心区域市场供应量小，潜在供应量同样较为有限，本案区域竞争占据优势新区总存量5554套07年平均月去化住宅553套数据统计截止2019年9月鑫苑地块清水园大辰地块新港地块新港地块本案国际公馆主语城君地风华阳光假日青庭国际公寓竞争形势分析“主客源区市场供应存量小，潜在供应亦较小”22购房需求旺盛，不断升温，但市场供应量不足，导致市场成交量受限制；随着苏州大市场的发展，加上郊区项目价格的提高，新区市场价格呈上升趋势；国家宏观调控政策作用初显端倪，产品面积得到适当控制，中小户型比例增大，竞争较激烈；中心区供应量减少，郊区大盘启动，新区房产郊区化现象突显，中心区产品的稀缺性突出；市场分析总结“中心区价值凸现，供应紧缺，阶段性供应真空”23房产环境分析新区市场分析市场调研篇项目分析项目价值分析定位分析报告大纲24

我们的地块位置，周边及现状如何？北临枫津大街东接长江路和枫桥镇镇政府西靠城市枫景住宅区南临何山路和何山公园立地条件分析“CLD中心地段居住氛围浓配套完善交通便捷生活机能健全”城市枫景本案地块25

我们的地块位置，周边及现状如何？地块内部现状地块周边现状

地块平整地块内现在正在施工

地块周边交通便利地块周边生活配套齐全立地条件分析“CLD中心地段居住氛围浓配套完善交通便捷生活机能健全”26

我们的地块周边有什么商业、教育及休闲配套？城市枫景本案地块12456387立地条件分析“CLD中心地段居住氛围浓配套完善交通便捷生活机能健全”27

地块周边在近期内有什么市政设施规划？

轻轨三号线建设何山路站苏州轻轨三号线预计2019年通车，全程路线为：新区城铁站（浒墅关）－鸿文路－泰山路－马运路－华山路－何山路－苏州乐园－狮山路－玉山路－竹园路－横山路－横塘镇－吴中西路－新郭路－友新路－宝带西路－宝带东路－迎春路－吴中东路－吴东路－娄葑镇－独墅湖路－国宾路－斜塘镇－莲葑路－苏胜路－金塔路－星塘街－沈浒路－苏虹东路－唯亭城铁站立地条件分析“CLD中心地段居住氛围浓配套完善交通便捷生活机能健全”28立地分析总结本区域将成为新区城市新中心复合功能一极—商业机能及居住机能项目区域资源前景商业机能：绿宝广场提供高档购物、餐饮休闲及娱乐设施，周边地块具有商业规划前景居住机能：本案周遍已形成较多中高档住宅小区，居住氛围浓厚商务机能：随着次商业中心的前景的逐步呈现，以及轻轨何山路站点的实施，此区域的商务机能也将逐步呈现。地段景观配套CLD29我们的战略SO战略(发挥优势利用机会)规模劣势—本案规模小，可运作的方式受到一定程度的限制；户型劣势—本案的户型设计不甚合理，基本上不符合常规市场的实际需求，不利于锁住客源；商住混合的居住劣势—这种自带餐饮的商住楼对客源具有一定的抗性ST战略(发挥优势抵御威胁)优势（S）机会（O）威胁（T）劣势（W）配套完善—项目周边配套齐全，居住氛围浓，交通便利；景观优势—何山公园、玉山公园两大主题公园尽收眼底，风景怡人，为项目塑造卖点；建筑优势—30层的超高层建筑，打造了新区又一CBD新地标市场机会点—目前高新区市场处于供不应求的状态，极度缺乏新盘的推案上市，为本案创造机会交通设施——轻轨3号线的规划,给项目带来一定的利好消息；整合资源优势，坚持高档精品战略利用稀缺的风景资源，打造景观精品楼盘，实现高效销售和高效收益塑造品牌形象，打造品牌优势，为以后立足房产行业奠定良好基础以增强地标性高档产品的视觉冲击力为推广主线，积聚竞争优势深化景观、区位、地标等优势，挖掘更多卖点，利用区位优势、市场空白优势及周边景观优势规避未来的价格或户型上产生的抗性WT战略(直面劣势与威胁)尊重现实，不能忽视户型等劣势的存在，面对客户的抗性，要学会用其他优势来修正客户需求坚持与品牌团队合作，提升项目的整体形象及知名度，扩大宣传的力度，创新销售理念，取长补短WO战略(利用机会克服劣势)借用高端优质物业管理配套品牌，来打造品牌高档社区，尽量弥补户型上的缺陷；通过小区景观规划，创造远近多重的景观效果，塑求卖点政策动向------9月,国家出台了最新房产调控政策，对购买商业用房，首付不得低于50%；贷款利率不得低于基准利率的1.1倍竞争威胁------周边若出现高品质住宅，将产生激烈竞争，争抢客源内部优势战略外部优势SWOT矩阵组合分析本区域将成为新区城市新中心复合功能一极—商业机能及居住机能30房产环境分析新区市场分析市场调研篇项目分析项目价值分析定位分析报告大纲31通过前述对今年苏州市场的整体运行及新区区域市场的分析，结合未来市场竞争，加上对项目优、劣势分析，我司认为：在现有条件下，项目价值体现的价格为

6500元/平米现有价值基于目前市场竞争格局下的可售价格分析32？疑问：

本案的价值仅仅为6500元/平米吗？本项目的意义仅仅限于此吗？我们希望通过项目达到什么样的目标？我们有必要对项目的可提炼价值点进一步梳理项目可达价值分析？？？33项目真正价值体现判断1、提升开发商品牌形象，树立开发商品牌价值２、再塑新区价值，打造为区域地标性项目３、实现价格和速度的双赢项目目标解读34项目价值点提炼绝版地段景观价值地标价值CLD价值配套价值轻轨价值先天优势先天不足外立面乏善可陈户型规划较差周边目前商业配套低劣周边目前居住杂乱边缘区域市场认识营销卖点上着重渲染建筑外观灯光计划样板房策略，加强体验营销用趋势教育客户用趋势教育客户企划包装上的“中心化”营销上规避知名高档物管（顾问）+住商联动，以商带住强强联合（规划、景观、营销）35通过对项目目标的输理，以及对项目所存在的优势的输理，同时，对项目的不足所采取的营销策略上的规避，同时结合我司丰富的代销经验，强大的策划能力和业务执行能力，项目组认为本项目的潜在价格水平能达到：

7000-7200元/平方米可达成价值基于我司所提附加值下的可售价格分析36房产环境分析新区市场分析市场调研篇项目分析项目价值分析定位分析报告大纲37？疑问：

这样的价格水平下，我们的客户在哪？目标客源定位？？？38

通过项目价格的确定，结合产品的面积，我们可以把握住项目产品主力总价区间，结合9月国家最新出台的宏观调控政策，来估算出本项目客源的收入水平。产品主力总价：7200*产品主力面积110平米左右=约80万左右第一种情况：首次置业者或无第一套房贷款者分析计算：产品面积大于90平米，但小于144平米，首付比例至少为30%，享受优惠利率每月每万元还款额为64.23元，首付款：30万贷款额度：80-30=50万元每月还贷额为：50*64.23=3211.5元

家庭或个人收入至少为：3211.5*2=6423元第二种情况：已利用贷款购房，申请第二套（以上）住房者分析计算：首付比例至少为40%，贷款利率为现有贷款利率的1.1倍，每月每万元还款额为70.653元，首付款：40万贷款额度：80-40=40万元每月还贷额为：40*70.653=2826.12元

家庭或个人收入至少为：2826.12*2=5652.24元客源定位月家庭或个人收入6000-6500元以上的人群39

根据对客户的收入水平的测算，我们可以明确本项目的客源对象范围及其客层。客源定位新时代下的“知富一族”特性总结：物质与精神共享的都市生活享受主义人群代表职业：准职业经理人、私企老板、时尚业、媒体业。年龄层次特征：不予界定，主力年龄锁定70年代早期和60年代晚期的客群客户关注点：区位+品质+生活方式+圈子需求40？疑问：

我们要把项目的档次形象设置在什么样的层面才能和目标客户形成“心理共鸣”？项目档次定位？？？41客户精神属性分析自信·未来·成功42定位依据:○区域范围的领先价格水平○项目高端客户群体的定位新区核心生活圈·地标性高档精品美宅项目档次定位43怎么说？【推广策略】44提案总纲市场研判营销推广业务执行项目定位45

项目优势新区绝版地段，紧邻绿宝广场，区域价值明显。30层超高层地标性建筑，周边有两大公园，占据优质景观资源。周边商业配套齐全，项目底部商业满足业主日常需求。建鑫在建筑行业多年经验，有力打造高品质住宅。卖点提炼：地段、地标、高品质

项目劣势户型设计不合理，利用率不高，不符合市场需要。底部商业目前引进三家银行和一家餐饮，没有统一形象，对提升项目品质不利。46

定位思考1.如果将项目定位较低，所面对的客户群关注价格和户型，本案的劣势无法避免，必定陷入困境。2.赋予项目更多附加值，打造本案高端品质的项目形象，所吸引的客源更加关注社区档次与生活品质，能够使得本案扬长避短，获取价值最大化。3.绝版地段优势，是打造项目高端形象的立基条件。47【形象定位】新区核心生活圈·高品质精英社区

精英阶层的休憩之地48打动我们的目标客户：在新区寻觅高品质社区的都市精英阶层建立我们的开发品牌：诚信、精品、打造高端楼盘的开发理念

突出我们的核心价值：新区绝版地段优势，新区地标性建筑高品质的产品定位将49形象支撑高品质精英社区外立面灯光空中会所空中花园豪华大堂星级酒店物业管理智能化系统名流会所社区硬件服务软件50产品建议产品策略：塑造高品质精英社区形象，提升项目档次必备手段空中会所—29层高空730平米豪华会所独特优势所带来独特价值宽敞、明亮、豪华的大堂，显示尊贵高雅，地位、身份的象征

大堂示意图空中会所示意图51产品建议

产品策略：充分利用产品高度，打造新区标志性景观外立面灯光设计，夜景烘托本案地标地位外立面灯光示意图52附加值建议智能化建议：为了打造项目的高档品质，本案选择高级智能化配套提升产品附加值。智能化社区服务系统安全智能系统小区的资讯中心（通知公告、亲情提示）、短信中心（在线短信、手机短信）、客服中心（房屋报修、费用查询、物管咨询、物管投诉）、商务中心、房介中心，实现住户和物管之间的双向交互。为了便于业主缴缴电费、通讯费、有线电视等费用，小区还可以设置自助缴费机。开通社区局域网引入影音共享和游戏平台。指纹锁、瞳孔扫描锁户内报警系统访客对讲系统53附加值建议物业管理：为客户寻找高质量客户，争取最佳的租金收入；星级酒店管家，全程贴心服务；组建高素质、严格训练的管家队伍，作为业主私人助理；提供私人商务服务、私人管家服务；外语服务；提供日常服务及个性化增值服务；VIP私人“聚乐部”；全方位的安保系统（晚归、老人、监控系统）；54市场研判营销推广业务执行项目定位提案总纲55客户定位社会精英阶层把握目标客户心理特征与关注点是我们包装推广的重要依据56全案营销核心地段核心、形象领先、圈层营销打造新区绝版地段首席高品质社区形象项目拥有新区其他楼盘无法比拟的地段优势圈层营销－博思堂掌握2000多组城市枫景客户资源提高产品硬件档次，树立高端形象引入高级软性配套服务，高品质社区名致实归57展示总攻略售楼处销售组织,品质体验样板房工程示范房1234围墙、看板销售物料展示高品质形象为主要诉求点，着力打动客户现场视觉感受。客户感知的销售动线58展示策略项目工地现场围墙、看板包装长江路何山路地块靠长江路工地围板设置地块靠何山路工地围板设置何山路、长江路口设立大型看板59展示策略售楼处选址建议1：

绿宝广场作为新区新崛起的商业中心，绿包广场引进一系列的高端商业，在区域内具有较高影响力。选择绿宝广场作为售楼中心将更能够体现项目在新区的高端品质形象绿宝广场旺盛人气也将为本项目带来足够客源。售楼处选址建议2：狮山路沿线商铺：拥有较佳人流、车流量。能够较好封杀进入新区客源。60展示策略售楼处包装建议：展示区:小区外立面沙盘展示小区夜景的灯光效果展示洽谈区：营造舒适、融洽的环境服务系统体现信息化61展示策略售楼处建材展示建议：品牌\建材展示区：各种建材实物展示建鑫品牌延续走廊62展示策略在1号楼15层整层设置样板房三种风格：北欧风格，日式风格，现代中式风格选择景观较佳位置设置看房通道（工地大门到样板房的包装）样板房建议看房车示意图样板房示意图63展示策略工程示范房建议让客户明白好房子的标准是什么64展示策略导视系统建议动线清晰集引导性、宣传性于一体力求昭示性强65媒体总攻略大众媒体为辅提升形象，集中轰炸推动项目形象建立小众媒体为主注重实效，重要时间节点展开针对性攻击66户外媒体策略何山路、长江路路旗沿线封杀绿宝广场、何山桥树立看板狮山桥、索山桥看板封杀进入新区客源。67户外媒体策略占领狮山路沿线商铺、绿宝广场在新区两大商圈，狮山路沿线商铺和绿宝广场的商铺设置资料架，向过路客户派发。68报纸选择在苏州市区较有影响力的报纸《苏州日报》网络建议投放搜房网和新视点两大苏州房地产门户网站电视建议投放苏州房车报道和家园栏目电台投放104.8交通经济频率追求去化速度同时，产品形象需树立，在采用针对性小众媒体同时，结合大众媒体，提升产品品质。配合媒体策略69渠道营销针对本案量体不大特点，采用渠道营销手段。针对本案目标客户群，寻找潜在客户圈子。营销通路博仕会3万人客户渠道城市枫景客户资源新区台协、高尔夫俱乐部等高端圈层移动、银行、商场VIP客户70活动总攻略大活动——持续影响市场小活动——带动客户，促进销售（现场活动，聚集人气；大众活动，形成美誉度）客户活动侧重客户体验大众活动侧重项目造势活动攻略工地参观日城市枫景客户抽奖活动公园烧烤71活动策略—工地开放日时间：2019年3月—2019年10月内容：展示开发商诚信开发、品质开发形象，每周选择一日作为工地参观日，增加客户信心。关键条件：看房通道工地包装72活动策略—城市枫景客户抽奖活动时间：2019年3月内容：邀请城市枫景客户办理本案抽奖卡，同时对客户派发宣传资料。充分利用博思堂已经掌握的客户资源。关键条件：抽奖卡客户积累73活动策略—公园烧烤活动时间：2019年6月内容：结合项目周边两大公园优势，邀请业主参加公园烧烤活动。起到维系老客户目的，同时利用口碑传播，展示项目形象。关键条件：公园烧烤客户维系媒体配合74筹备期蓄水期公开发售期持续热销期工作筹备形象展示卖点传播价值延展5.1-6.307.1－9.30开盘营销执行安排合作单位确定，销售物料筹备售楼处进场，户外广告启动，涉外形象导入，客户积累开始，产品卖点展示。开盘SP活动，建立市场热点广告全面投放老带新为主，达成基本售罄目标，现场实景感染10.1-10.30尾盘期品牌建立3.1-4.302.1-2.29时间尾房针对推广75费用预算

根据项目项目操作模式，各部分费用预算如下。76营销推广总结卖点提炼：地段、地标、高品质【形象定位】新区核心生活圈·高档精英社区

精英阶层的休憩之地77营销推广总结产品建议空中会所社区智能化外立面灯光顶级物业推广策略地段核心、形象领先、圈层营销打造新区绝版地段首席高品质社区形象78提案总纲市场研判营销推广业务执行项目定位79怎么做？【业务策略】80深圳市爱邦广告爱邦地产策划[个性]Personality

新锐、有激情(STIMULATE)

有思想、有创意(IDEA)

专业能力强、推广经验丰富(PERFESSIONAL)

团队作战能力强(TEAMWORK)

服务意识强(SERVICE)

我们的特性81深圳市爱邦广告爱邦地产策划全案总体营销策略客户的保养和维护工作细致化！半年期内连续引起造势波浪！我们的工作82我们的目的本案属于精致住宅项目，完善的商业配套，良好的地段发展前景，完全具有新区城市精英住宅的包装潜质，长达半年的客户保养，必须吸引新区的精英白领关注和热销造势，区域市场竞争力度预期