浅谈地块产品建议

浅谈地块产品建议建议因素关键词：短周期低成本低风险利销售东1#地块自身素质客户喜好与承受度市场销售情况其他因子影响200万方整体规划考虑前置提要报告架构1234地块分析市场分析相关其他建议产品综合建议地块分析Part1地块经济指标初次产品建议地块经济指标根据基本经济指标，在做足容积率、保证商业面积最大化的前提下，得出地块初步的经济参数。根据建筑密度和容积率，可推算出本项目最少平均层数为12层。根据限高，同时保证居住舒适度，建议项目平均层数为24层左右，可以有效地减少栋数，增加开敞空间。产品初步排布建议沿街商铺出入口住宅区域住宅区域做平均24层的高层建筑，层高不超过30层，减少客户抗性。西侧沿河道及地块北侧，做30层高层东侧沿朱方路布置18层左右高层中间部分做好楼栋层数变化，沿朱方路从东南及东北视角察看，保证美观的天际线。河道区域排布说明：市场分析Part2高层住宅情况商业产品情况产品建议细化LastModified11/8/20137:24PMChinaStandardTimePrinted10/30/20137:20PMChinaStandardTimeMcKinsey&Company|TRACKERUnitofmeasure1注资料来源：TitleUnitofmeasure2013年镇江住宅销售共计31842套，其中高层业态售11339套，占比达35%以上，高层成为镇江商品住宅主流业态。高层销售情况——总体表现LastModified11/8/20137:24PMChinaStandardTimePrinted10/30/20137:20PMChinaStandardTimeMcKinsey&Company|TRACKERUnitofmeasure1注资料来源：TitleUnitofmeasure13年高层住宅成为镇江商品房市场的主销产品，且去化率较高，在润州片区，13年高层套数去化率达到53%，可以判断，虽然高层业态在镇江尚存在高区抗性大等销售问题，但数据表明镇江高层业态的市场融合度较高，并将快速成为镇江主流业态。高层销售情况——分片区表现LastModified11/8/20137:24PMChinaStandardTimePrinted10/30/20137:20PMChinaStandardTimeMcKinsey&Company|TRACKERUnitofmeasure1注资料来源：TitleUnitofmeasure高层销售情况——分面积段表现LastModified11/8/20137:24PMChinaStandardTimePrinted10/30/20137:20PMChinaStandardTimeMcKinsey&Company|TRACKERUnitofmeasure1注资料来源：TitleUnitofmeasure图：2013年镇江高层分面积段去化占比高层销售情况——分面积段表现高层销售情况——竞盘表现市场成交库存去化周期较为安全的面积段为81-143㎡，本项目的主力产品线应符合市场主流产品。注：数据来源自中原房地产

1.本月实际库存量为已经获取预售许可证未销售的量。数据截止3月31日。2.一手房存货去化周期=期末已获得预售许可证的未售面积总额/过去12年月月均成交面积。高层销售情况总结——81-143㎡产品是市场主流产品住宅产品初步建议根据高层产品销售情况，我们对东1#地块住宅产品做如下初步建议房型表现在售房源中，2房70-80㎡户型市场较少，2+1房100-110㎡户型市场较少，3房90-110㎡较少，3+1房源110-120㎡较少，

以上面积段在各户型中存在机会空间，而4房150㎡以上占比很小，设置少量以弥补高端客户空间缺失。房型表现近期首批面市房源来访来电客户情况近期接待来访预购总价分析住宅产品建议修正根据高层房型表市场现的空白及近期客户情况，N+1产品的空间附赠对客户有强有力吸引，我们对东1#地块住宅产品作修正建议LastModified11/8/20137:24PMChinaStandardTimePrinted10/30/20137:20PMChinaStandardTimeMcKinsey&Company|TRACKERUnitofmeasure1注资料来源：TitleUnitofmeasure如何做到N+1关于+1户型：生活水平的不断提高，居民对于居住空间的要求越来越高；同时，高层住宅的低得房率也为人所不喜，也有越来越多的产品注重附加值的设计，即通常说的“偷面积”。目前镇江多数采用“偷面积”的办法主要是挑空及挑板、采光井使用。

+1户型原则上指以挑空、采光井，入户花园等方式赠送的“多一房”设计，约8-10㎡，可做书房或客房设计，而非普通的储藏间；尽量以挑空板设计，多出一房功能空间，增强在同类产品中的竞争力。镇江孔雀城93㎡高层户型，挑板设计。挑空做N+1挑空设计变一房南向宽景阳台中南世纪城·103#106㎡三房主卧双飘窗边户78㎡2/2/1功能两房中户82㎡1+1/2/1功能两房储藏室搭配阳台，做N+1首创悦府117㎡“2变4”户型，通过挑空设计赠送以及北阳台设计改动，总赠送面积约15㎡，成功实现“2房变4房”风景城邦2014年加推新品，通过入户花园+挑空设计，118㎡，三房改四房。入户花园结合挑空，做N+1镇江中建大观天下137㎡户型，通过挑空赠送面积约10㎡。加阳台，飘窗等赠送，总赠送面积达20㎡，中建该户型在市场上接受度极高。提要——某项目三期延展产品上述基本层为33层的高层，通过北部阳台、中间连廊走道及二次采光井运用，做到户户南北通透，同时形成N+1产品，除附赠面积外，得房率也做到了81%LastModified11/8/20137:24PMChinaStandardTimePrinted10/30/20137:20PMChinaStandardTimeMcKinsey&Company|TRACKERUnitofmeasure1注资料来源：TitleUnitofmeasure13年全市去化营业用房套数3162套，其中京口区去化389套，成交面积26892.29㎡。商业用房市场表现-总体表现LastModified11/8/20137:24PMChinaStandardTimePrinted10/30/20137:20PMChinaStandardTimeMcKinsey&Company|TRACKERUnitofmeasure1注资料来源：TitleUnitofmeasure表：2013年镇江营业用房去化情况商业用房市场表现-分面积段区划情况LastModified11/8/20137:24PMChinaStandardTimePrinted10/30/20137:20PMChinaStandardTimeMcKinsey&Company|TRACKERUnitofmeasure1注资料来源：TitleUnitofmeasure根据13年营业用房去化情况来看，30-50㎡为去化套数最多的面积段。商业用房市场表现-分面积段去化情况LastModified11/8/20137:24PMChinaStandardTimePrinted10/30/20137:20PMChinaStandardTimeMcKinsey&Company|TRACKERUnitofmeasure1注资料来源：TitleUnitofmeasure根据13年营业用房去化情况来看，总价100万元以内商铺去化最多。商业用房市场表现-总价段去化情况LastModified11/8/20137:24PMChinaStandardTimePrinted10/30/20137:20PMChinaStandardTimeMcKinsey&Company|TRACKERUnitofmeasure1注资料来源：TitleUnitofmeasure2、最大化层高利用：沿街商铺建议2层，一拖二销售；一层保证5.1米层高，同时利用下填土层垫高0.6米，确保商户实际使用为5.7米，形成一层变两层的使用效果，增加商铺吸引度。二层方面，建议3.6-4.6米之间，若有报规限制，可适当降低上限。4.2米5.1米填土层60cm1层2层1、轻量化商铺面积段：我们建议商铺面积控制在30-50之间，考虑到沿街铺，70-150面积段比较合理；开间进深方面，开间4-8米，进深不超过15米。商铺产品建议LastModified11/8/20137:24PMChinaStandardTimePrinted10/30/20137:20PMChinaStandardTimeMcKinsey&Company|TRACKERUnitofmeasure1注资料来源：TitleUnitofmeasure产品建议细化高层1梯2户或2梯4户标准/舒适4房标准N+1高层两梯六户紧凑N+1高层2梯4/6标准N+1商业街商业街商业街商业街排布建议商业街商业街相关其他建议Part3风格及外立面机动车位配比朝向建议飘窗设计建议一区建筑立面风格为ArtDeco风格，园林景观风格为新古典风格，打造“一城双轴七景园”的“双公园住区”风格及外立面建议风格及外立面建议项目周边多以现代简约和简欧风格为主，一期采用ArtDeco风格，二区立面建议采取差异化策略扩大市场受众减少内部竞争镇江人的立面偏好现有项目主流立面镇江有自己带有的地方特色立面偏好，但并不明确且多样性以南徐新城为代表的市场上主流项目来看，欧式风情立面较受欢迎营销角度思考从营销推广角度出发，风情化立面更有利于项目推广及现场情景的营造竞争角度思考项目周边项目多以现代简约和简欧风格为主作为一个总建200万㎡的超级大盘，项目一区20万㎡已相当于市场上的中型项目体量，一区销售周期约为2-3年左右，随着时间推移市场对产品疲劳感增加，项目过于单调不利于项目的持续推广和产品亮点提炼。二区立面建议采取与一区ArtDeco风格有区分的立面形式，此举将有效的扩大市场受众面扩大客户来源保持项目新鲜感存在感同时也能在一区、二区产品销售重叠期减少内部竞争；

周边项目多以现代简约和简欧风格为主，片区外立面重叠性较高各项目难以形成比较清晰的外立面优势，让客户在外立面出发点上比较模糊，建议项目采取差异化策略做到风格清晰特征明显与周边竞品形成区隔。风格一：美式褐石风格材质：干挂大理石+面砖/涂料成本：适中风格二：法式建筑风格材质：干挂大理石+面砖/涂料成本：适中风格三：新古典风格材质：干挂大理石+面砖/涂料成本：适中风格及外立面建议未来汽车为主要交通工具，同时在较偏远的地区，汽车位配比相对更高点。为保证入住人群居住质量，车位比建议1：。机动车位配比建议1、江南府邸别墅及高层产品均偏东南5°以内。2、根据客户访谈情况来看，只要不影响采光系数，对于朝向的考虑要远远低于对花园，社区环境等主要价值点的关注程度。朝向建议1、万科蓝山一期产品中偏东偏西产品不一，基本控制在5°-10°以内。2、3、4期规划基本偏西20°。2、从售价情况看，万科蓝山项目跨度时间较长，市场波动也较大，往期销售数据难以挖掘，但从近期情况来看，即使偏西20°跑量速度依然领先市场。四期高层三期联排、叠加二期叠加、洋房一期联排、洋房、叠加在售朝向建议1、金桥花园产品全部同一朝向，全部偏西15°。2、金桥客户对于朝向的敏感度较低，更多关注产品的得房率及附加值类信息。朝向建议1、优山美地因地块形状，楼栋排布呈明显的”V”字型设计，朝向分别偏东或偏西15°。2、但从优山美地前期销售情况看，并未出现因朝向偏东或偏西客户所产生的反感。3、在价格体系方面，建筑排布朝向的价格权重较低。朝向建议客户对于楼体朝向的敏感程度较低，只要基本正南，在不影响采光的情况下，客户对于朝向的敏感度极低。客户更关注于，产品附加值设计及户型利用率在产品定价及去化情况方面来看，楼栋朝向排布影响微乎其微。关于本案的建议：原则上基本朝南，但大方向应以土地合理利用为准，偏角建议不超过15°朝向建议原则上建议步入式飘窗，加大户型赠送。但由于当地报批规划有一定困难，目前市场上大部分产品均为台式飘窗。飘窗设计建议产品综合建议Part4LastModified11/8/20137:24PMChinaStandardTimePrinted10/30/20137:20PMChinaStandardTimeMcKinsey&Company|TRACKERUnitofmeasure1注资料来源：TitleUnitofmeasure产品建议细化Unitofmeasure强排方案附录Part5户型参考建筑风格参考园林参考本案正太悠然居国信宜和江南府邸国际冠城云开甲第绿地中央广场万科沁园Unitofmeasure竞品户型107㎡3/2/1134㎡3/2/2107㎡中间户三房产品，该户型三个半开间朝南，整体户型方正134㎡边户三房产品三开间朝南，南北通透，入户玄关设计，主卧卫生间。Unitofmeasure悠然居110㎡3/2/1140㎡3/2/2110㎡2+1房户型产品，三开间朝南，厨房外侧有赠送平台，书房偏暗。140㎡3房户型产品，横厅设计，三室朝南，主卧面积较大，横厅设计主要为了景观。Unitofmeasure江南府邸130㎡3/2/2145㎡3/2/2160㎡4/2/2130㎡三房户型，南北通透设计，户型方正。145㎡三房户型，160㎡四房户型，超大180度景观阳台。三种户型均有三开间朝南