产品的整体层次与分类

第二章：产品（Products）

第一节产品的整体层次与分类

第二节产品管理市场营销组合

营销组合是企业针对目标市场，可以综合运用的各种营销策略和手段的总称。营销组合的变量很多，其中以1964年美国麦卡锡教授的“4P”理论最为流行。这一营销组合具有如下特点：可控制性企业对组合变量有运用和搭配的自主权复合性每个组合变量中又有一些子变量。整体性各因素之间是相互关联的。只有优化整合才能发挥最大效用。1990年，美国学者劳特朋教授提出了与传统营销的“4P”相对应的“4C”理论。产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)消费者需要与欲望(consumerneedsandwants)成本(cost)便利(convenience)沟通(communication)以4C来思考，以4P来行动！第挽一舞节很：密产妙品才的阔整爸体冻层稍次僻与栽分李类一那、套产庭品剧整习体致层债次堆概渠念1冈、这产还品骄概锹念产启品坐是帽指屡能泻够侄提庄供匆给反市震场矿被冬人例们妙使吓用罚和变消朝费午并萌满挑足洁人团们祖某手种茶需存要榆的鄙任慰何田东律西屯，吊包致括并有杠形绍物痛品守、惭服团务旬、黄人屯员从、洽组歪织条、桂观农念须或规它删们组的维组巩合作。

现代营销理论所提出的产品是个整体概念，它包含了五个层次二灶、杰产由品滤的盾五的个伶层病次整芦体铸产羡品核跨心泽产从品酱(尝c顽o蛮r祸e团p匹r录o喘d终u烧c挎t摩)渠：即传顾晃客痛购灶买知某锁种下产育品猎时辛所太追幻玉求吧的秘使逼用督价参值塞、繁基岭本坑服今务介或侦利菌益墙。离它栋是候满贼足载顾氏客白需笛要裁的冶核鸟心后内贞容吩。扩峰展丝式产喊品爸(宰a盒u剖g捐m掏e由n澡t平e祥d敞p径r录o柜d幸u斗c合t虎)：即窗购急买唐产沾品锻时事所怪获铺得啄的红全弃部饭附胁加苗利醒益洽和探服庭务吵。并如吸：角售午后害服寺务潜捏在界产糖品没(京p麻o粘t济e型n闸t碑i捏a遍l施p胀r币o蹈d桂u怜c垫t搅)，即坟该史产严品货在侍将馆来蹄最在终烦可周能抹会却实笛现生的府全尾部灿附言加炮部都分仇和环转按换精部绒分壶（眼产且品温将另来衫的扶发尖展因方绞向甩)拔。。曲(绵海员尔歼洗啦衣秆机逮演脚变旅成烟地浸瓜柿机犬)实屯体董产宽品翅(阳a赤c金t挠u酸a碰l裕p影r侨o索d颤u殊c饼t)屈：即弊产恨品旋的堤基具本右形晓式暖，蒜包独括牵产黎品车的扬质格量股、任外划观兵、灯式铸样蠢、谅品井牌崭和繁包间装。又武称形烤式略产笛品扬。期许望么产挎品香(螺e劳x扭p津e南c巧t惕e歼d秆p恶r乐o补d僵u慨c毙t垄)：即馋顾浙客吉购顾买喝某让种洽产轰品穴时而通厨常秘期抬望忙或论默难认果的葛一滑组紫属亮性侮和杂条编件卡。又苦称哗实岔质疤产嗓品整售体打产燥品三层次整体概念核心产品实体产品扩展产品五层次整体概念核心产品实体产品期望产品扩展产品潜在产品产键品舍整惰体潮的玩层映次整包体跃产咳品豪概你念骨对捕营览销饱管雾理齿的称意设义●蝴1督.彼整济体汤产辣品假概躬念酱体免现皇了酸以啊顾笛客掩为酷中新心环的谅现掀代甩营渠销温观亚念颠。●坝2牛.钉整绞体钉产骄品馋概嚼念桨为庸企幸业牺开叙发幸适漂合礼消株费耳者律需羊要肢的拣有欲形镰与搭无骑形戴产恼品缠、貌挖筑掘孩新摧的届市齐场啦机给会惜提端供贿了通新崖的敞思侧路锅。●肥3躬.仙整荡体贝产煤品桥概酷念池给打企截业泡产声品蛇开倾发凭设踪蝶计北提般供庙了涌新企的硬方闻向匙。●抗4湿.盏整梁体菌产塑品脑概为念叔为傍企止业读的畅产翅品盏差漫异巴化蝇提具供锦了悄新李的娃线针索触。●瞧5忘.表整摆体柔产辞品许概甩念蔬要遗求品企融业蒙重职视齿各石种塞售牵后雕服寸务圈。二患、毙产粮品胃分游类●汇根豪据央产溪品巷的史耐握用宝性疯和铁有统形拜性驴分幕类●壤消悼费虚品派的搞分盘类●凶产浊业霞用牧品赏的乞分备类根纵据蹈产刻品肆的金耐遵用偿性敏和陪有钱形轧性待分浆类消连费恨品少的开分脊类产剥业踪蝶用查品以的隐分君类产报品肠分滑类产品习惯分类法根据其耐用性和是否有形非耐用品耐用品劳务消费品分类（根据产品及其购买特性）便利品选购品特殊品非渴求品产业用品分类（根据产品特性）材料和部件资本项目供应品和服务思机考故题顾？庸？宏？1元、燃从椒产树品善整血体誓概掀念科的拨角泽度舱看节，痕王稳永促庆落送佛米稿上霜门摔是法哪酸个埋层齐次窗的树产劝品A摸.厌核黎心处产盲品失B有.测实径体售产住品C忙.校扩钟展泰产来品扮D逗.岩期疾望此产玩品2沟、毅从存产画品阅整吨体繁概骡念撑来腾看伍，扎洗遍发由液泼属胞于行洗妇发拒水姓哪围个叠层白次行的颠产庸品A颜.牧核缝心灶产绒品败B娘.踢实加体纯产准品C共.株扩鹿展俯产赵品蜡D奖.恨潜贯在隆产醉品第萝二品节夫产氏品织管朋理产开品尿管互理威包盯括：一崖、阁产刻品神需构求损管军理逢（斤简哑单族了饿解肆下风8表种铜需序要捏）二庙、框产匀品异生谎命看周银期禾管粮理三勉、予产材品析组螺合傲管稀理掌（重竞点）四罢、室产灰品叛品乔牌彩管龟理五抬、侄产琴品感包谎装苗管励理坝（豪了摇解购）一疗、其产协品角需奴求配管资理负狮需供求无蛇需言求潜格伏告需禁求下害降闲需零求不丈规液则梁需咱求充城分绘需厉求过始量河需团求有纠害萌需准求二党、挺产纳品滔生塑命摧周险期哀管斗理1胜、好产继品产生执命熟周副期（P查r湿o卖d谎u燃c绿t案l交i怎f惨e今c拔y货c缺l膝e蒜，锈缩各写蔽为郑P址L掌C）的圣概窄念产扎品简生继命求周赖期顺是爬指峰某闯种驳产坐品帖从斩投猴放恳到荒市乐场衫开页始咱到吧被还市劝场妖淘似汰京为猜止吐的救整林个很过痰程狱，顽包污括稀：玻引先入芬期织、齐成肌长敲期具、笼成主熟纤期老与船衰益退啊期珠。增长率和利润时间引入期成长期成熟期衰退期销售利润时万尚间产延品答的搞生寺命感周见期碍曲估线里与鉴特震点时间销售额时榴尚碰产亩品来受也舟匆励匆去墨也宫匆字匆Whichhatisunique?2、艘产洞品求生性命我周蚁期辣各贯个恩阶解段络的清特希点性能消费者销售量盈亏情况竞争投入期不稳定不了解低亏损不激烈成长期比较稳定了解迅速增长开始盈利逐渐激烈成熟期稳定十分了解稳定大量获利十分激烈衰退期

新产品上市需求转移下降获利减少趋于亏损竞争者转产3沃、脏产馆品勺生响命贿周谎期撇各达个袭阶营段棍的营激销捉重淹点引巧入寻期吴：1贫、降完桌善董产丢品过性鞋能突；马2奖、凳努套力艺把调新税产宿品稿推崭向戏市爷场戒，备引抽导印消演费成蹦长必期盾：1异、氏继舱续记改攻进营产帝品伙性裤能倾；常2薪、蹄开事拓养新胡市挑场够；据3途、演提疗高贸竞文争紧能牛力艰，葡建翅立末竞乓争岸优邀势成纱熟耗期爬：1腹、殊延围长荡产您品豆成庄熟矩期桨；历2般、瞧扩从大估竞其争便优肤势撒，尖占馅据蚕市洽场吐主狱导师地伴位纠；稼3聚、雹积稍极氏开剥发枪新缎产辨品津和凡新射市婶场衰瓣退领期：继讨续你、航收僻缩贩、垦集辟中香或滴放袖弃助策冠略P盖L匙C针的鹊启啄示没聪有皱永邻远拾的常“落蜜狐月我”慌，愈只匀有祖磕享磕材绊直绊妈的箭岁赢月授!限产闯品拼的克生殊命旦应鸡该掌娱握制在郊营沉销陵者字自阅己筹的叼手地中。时茶间恨上，忘从奥今前天兼看抛明若天撞；产男品臣上，捷不膊断锁整沈合筒创耐新驶；策活略雪上，讨明粱确余所祖处猫阶调段掏，鼻调谜整弓营遍销闸组捡合岩；管幕理引上，造认趟可羽规字律蝴，刺挑否战服自乓我昼。饰只班有虽如谜此助，箩企威业袜的们产恢品避才赤能势永捉葆荒青移春妙，璃永烤远轨靓谷丽脱!案总例殖：耕杜绒邦缓公爹司延饲长须尼梦龙奇生仪命狭周伤期的鞋战架略（缠1少）绘频圣加庙使有用犹：尼蚁龙辈袜比之偿销帆售享曲陷线桌日辟趋亦平学坦董后拳，都杜选邦醉公旬司支便匙潜薯力脖研凳究陪，酸发造现决那横时误女幕人惰已汽趋弱向立于圾“柱露跪腿蛾”武，性人售们售的染生贩活限不潮定廉，紫青晚年截妇断女趴对刃于誉穿科袜较子洗的刑“辽社司交遵需括要权”章之节感腥觉断也验日养渐母淡称溥卡。蒜由租于壁这别些寻发晋现吹，横杜笨邦肥当呀局饿乃扛认败为邻要趁使钻销逆售蜘曲婚线超回纪升垫，冷有殊一喊个诉直洽接芦的扮方肚法夏就尾是被重倚复河强弊调里社炊交橡必碌须伤穿京袜真子防；复这倒种眯方徒法餐显厉然壤颇设为搏困劲难涂，企宣晨传涌的庙成沙本移也盘很俘高动，涂不柜过荒它淘却禁能屡在图现芒有薄的遥使氧用剩者楚之田间饥，充促础使碧他乱们吊时卵常育穿挤着岩袜僵子歼，达拦到妖延火长福产把品金生券命崇的贩目分的。（禽2续）摆变简化波使矛用凉：绣对炼杜芹邦衰来甩说弊，意这确种块策胖略迷主哀要卵是们要强使肤妇碌女武更奋普效遍凝地虎购伤用赔尼肝龙邀丝源袜扭。习首叼先嫩，灿杜风邦律公认司免推启出合一勾种以淡提色弟的茅丝贺袜丹，债当厘做佩时篮髦往标瞧致损的去装贵饰窄；择让秆大隶家牧普母通无购陷用插后毕，珠又推颜出暖一建些轨带形有生花杯样宫的被高受级先丝晶袜辜，秃取斑代见以欲前甘那贫种缴花染色粪单棵调罚的丢丝符袜，辣妇戴女看因盟受勇新杠花兄样峰的裳吸宴引论，抬则崇趋则之宅若订鹜捕，糠纷痛纷衔换戴旧程购述新昼，僵货偿色伪的牵变适化喝换书新黄，雅使僵人蕉觉姥得美年漏年封有新伯花赛样可巨买鸭、泻可沾穿史。胳此娇外贵，肺妇党女跑购词用辆五极颜洞六偿色移、拔花幻玉样牵百物出雷的牵丝誉袜叹后搏，衣男徐人锡的伐注遥意侦力够便撒集眠中飘到翠的良她晚们驻的翁美外腿悟上3城)薪创虽造燃新副顾俊客驶：扔即精促谊人喉们且公概认场少呈女馒穿死尼峰龙趟丝撤袜挣是僵种显正疑当激的惧需积要减，咐而傍增序加太少尽女续这枪一荒阶厌层烘的毕顾趋客落。徐此唉时次，科必备须表用广笛告胞，批公丙共牵关笋系来坑支塔持喜这掌种派宣充传犁。(却4授)尸寻招求败新所用唐途采：滑从添变深化昨袜吴子理的添形楚态岂（笼如翻松并紧抬长修丝当袜颂、净松吊紧察短陈袜励）烦到旷寻票求朋新拌的沉用茶途麦（挡如泊地宗毯解、景轮蛾胎汗、白轴淹随虑等致等柔）声。视氏频絮（瘦2岗0芳）：产溉品尽生吉命晌周减期照（锻P岛L修C)三米、纺产肾品库组蜓合撞管奴理1趋、畅产炼品寸组拖合桂的浑概提念产珠品提组招合警是御指禁某煤一厌企候业悼生瓣产润或纲销止售梅的余全决部产搞品印线和产竿品姐项碌目的温组贵合归。又牢称闹为县产夫品俘系矿列悟，是呈指军一机组荡在种加疤工洋工阻艺纸、念销闸售昌渠钻道绳、页最死终览用踩户快或乳价经格嘱幅庄度腊等就方佣面蛮密翻切磁相饰关肝的竹产独品猛。宏厨观该环庙境敌：产突品魔线：同筋一斥产翼品糟线侄中意，甚不腊同丛型冲号谊、灯规逃格柏、漫大惭小皇、锁外翠观侵、晨包强装犁及纱其帽他召属防性萌相膨区嚼别旋的羊具鸭体女产虎品欢。产脱品饰项善目：2鹅、费产驾品忽组酬合颈的割纬低度宽恶度长躺度深畜度关狡联城度产拔品水组箩合脸中腾所格拥死有残的镜产满品削线取的模数租目产绳品捡线洋中欧每膊一唱产允品演项门目睬有故多晚少兼品殊种产露品乔组气合位中匹产画品晚项裤目欺的报总装数各催条检产亩品圈线甘在腹最怖终兼用城途殖、霉生罗产构条祥件兵、早分均销厦渠粒道向或低者态其潮它泡方送面纺相桌互坊关础联焰的旦程胁度跨。产野品尤组铜合说可嚼以劲用钓四礼个加纬舌度迟来卷表拦达象：产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性P舰&放G公北司唤的壤产雅品凑组跟合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946

洗污1893

旗职1982快乐1950

佳美1926

绝顶1100’s1992奥克雪多1914

香味

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

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长度：产品项目增加或减少

深度：产品项目中品种、样式的增加或减少

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商标取得

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