中央公园商业地产项目营销执行总案课件

中央公园商业营销执行总案010203概况三点击此处输入相关文本内容整体概况概况一点击此处输入相关文本内容概况二点击此处输入相关文本内容执行总案售楼部包装案价格表一期执行案广场包装案A4试探方案开盘执行案本次汇报内容【背景篇】自我认知与市场认知项目位置1.项目属性2.在售项目概况4.项目业态规划3.项目商业定位5.1、项目位置紧邻108国道，地处城市老城区北侧约500米。核心商圈次级商圈核心商圈项目位置2、项目属性1期2期3期基本属性新区、大盘、多业态、综合性项目基本指标：总计约23925平米。分为3期3个组团开发。1-2层纯商业和住宅底商。框架和砖混结构，部分可分割。由2条商业街、广场商业和社区商业三种产品形态。分三期开发预计09年底或10年初全部建成83、项目业态规划兴园小区丽都小区正泰大厦碧水名居桃源居三国尊城宝业滨江生态苑本案项目名称地段商业面积价格产品形态开盘时间去化比例客户来源滨江生态苑滨河路未定未定沿街门帘/街铺未开盘//客户主要来源于勉县县城居住人群，其次为县城周边人群，客户购买性质多为投资，但此种投资客户大多数在未来要参与经营兴园小区联盟路约6005700独立商铺未知售完丽都花园联盟路约20005000沿街门帘未知售完桃园居东风路约60005000沿街门帘未知40%三国尊城东风路13000未定大型商场/门帘未开盘//碧水名居东风路约50004300沿街门帘未开盘//正泰大厦和平路20000不销售门帘/大型商业未开始//商业地产产品多为底商，市场购买疲软；市场供应面积区间主要集中在30-100之内；市场销售价格区间在3600-6000元之间；4、在售项目概况

解决方向区位：流动性交通大于停驻性交通规划：体量大业态全但商业氛围未形成市场：如何吸引人流实现商业价值只有改变现有的商业格局才能解决根本问题问题思考

以建立城市新中心的姿态，提升区域及项目商业价值，在市场中造就非凡的影响力，改变勉县的商业格局；实现项目合理的销售速度和高销售率，与住宅形成良好的互动。勉县新城商业中心5、项目商业定位【策略篇】我们该如何做？产品价值分析1.开发条件分析2.产品开发策略4.客户需求分析3.价格策略5.全程推广及费用预算6.商业价值整体评判因子高商业价值中商业价值低商业价值类型广场商业临街商业社区商业楼层1层1托22层展示性主干道次干道不临干道1、产品价值分析1期2期3期项目商业价值走向分析：商业价值高商业价值低商业价值低商业价值低1.自东向西递减2.自南向北递减3.自外向内递减1、产品价值分析1期2期3期高商业价值广场商业A中商业价值临街商业B低商业价值社区商业C高商业价值1层A中商业价值1托2B低商业价值2层C1期2期3期产品类型建筑形态1、产品价值分析12345681097注：以上排序仅为初步排序，在执行过程中仍需结合面积、位置、结构等因素进一步细分。区域型商业社区型商业1234-5678910广场1层超市A4二中路广场2层1期东广场西2期南广场北会所次广场西1、3期西2、3期北30-601002004762128-19660-8030-7020040075-17030-6020030-508061.650-6050-60不详16套共2层61922156117712+3期16+3期不详面积合计：9791约占总量41%面积合计：14134约占总量59%根据以上价值细分，我们对项目产品做以下价值排序：1、产品价值分析问题：方向：策略：？1.产品价值线较长，如何分期推货2.市场年去化量约3000平米，3.社区商业比重较大，三期如何转化分三期开发1.去化量提升至12000平米2.通过内广场和会所转化三期社区商业3.问题思考市场环境项目属次级商圈商业氛围还未形成商铺年去化量仅3000商业投资回报不高市场低迷新建商铺空租率低自发型和住宅底墒为主缺乏规模型特色商业街供大于求7000竞争明显临近过境公路城市地位易于建立自然销售模式为主无营销创新和引导居住新区拥有固定消费群市场压力市场机会结论：立足汉中炒作，营造商业氛围，引导市场2、产品开发条件分析前期产品定位回顾：两条商业街+双广场商业+2条临街商业以街区的商业形态解决社区商业问题本案施工周期预判：09年底或10年初全面交付。距今约18-24个月。即销售周期约为24个月08.508.808.1209.309.609.909.1210.310.6工程进度1期交房3期交房2期交房3期开工2、产品开发条件分析根据以上条件分析我们认为项目商业应分三期开发。3、客户需求分析小结：客户对产品的自然需求为：4号楼>广场>5号楼>东侧商业；不通过引导，客户对本案商业产品的接受度排序为：4号楼>广场>5号楼>东侧商业，1号楼接受度最低，仅有2组客户有需求；A、积累客户产品意向分析：小结：市场客户对价格的接受程度如下5000元以下>5000-6000元>6000-10000元;未留信息的客户达到了总量的55%，使得客户意向单价分布结果不能准确的反应市场客户的真实意向；B、积累客户意向购买单价分析：3、客户需求分析3、客户需求分析客户积累严重不足市场消费力具有不可预测性商业规划需要引导核心问题1核心问题1核心问题2核心问题2核心问题3核心问题3一期开盘前需要大量积累客户，通过活动等一期入市前，必须有一个试探市场的推货过程商业街概念需要培养解决思路1解决思路2解决思路3解决思路1解决思路2解决思路3问题思路4、产品开发策略首次推售期三次推售期二次推售期首次推售二次推售三次推售首次推售产品构成：临街商业+超市+商业街+广场商业二次推售产品构成：临街商业+会所+商业街+广场商业三次推售产品构成：商业街+内广场商业08.508.808.1209.309.609.909.1210.310.6工程进度1期交房3期交房2期交房3期开工4、产品开发策略——分期策略首次推售期三次推售期二次推售期08.508.808.1209.309.609.909.1210.310.6工程进度考虑因素：无商业氛围、商业正式亮相营销条件：样板铺、广场包装、引进超市可利用资源：俱乐部会员、联盟商家、商业街、陕西小姐考虑因素：商业氛围不足营销条件：会所开业、一期商业开业可利用资源：俱乐部会员、一期商家、入住业主、广场考虑因素：内部商业营销条件：内广场交付、电影院或类似主力店可利用资源：一二期业主、一二期商业街一期二期三期炒作经营借势策略主线炒作经营借势生活业态地段陕西小姐超市信息样板商铺会所开业样板商铺开业一期商业开业内广场会所幼儿园国道上的商业街一站式生活港全景式购物公园勉县新城市商业中心营销推广形象价值前景欧陆风情商业街财富宝藏全天候生活港推售面积：10274.99㎡推售比例：43%时间区间：08.05-09.02ONE推售面积：7018.29㎡推售比例：29%时间区间：09.03-09.09TWO推售面积：6631.72㎡推售比例：28%时间区间：09.10-10.04THREE在24个月完成总量的90%我们的目标如何完成？08.05-09.0209.03-09.0909.10-10.042次开盘准备期3次开盘准备期销售目标：43%销售目标：29%销售目标：28%05-0607-0809-1010-09.02营销总纲开盘预计9月底至10月初A4试探4、产品开发策略——试探试探推货：将A4商业率先销售，试探市场，决定方向：销售面积：约907.81平米，共6间销售条件：预售手续完成即可。销售时间：A4开盘后即可销售，初步考

虑6月份。销售方式：老客户自然去化。利弊分析利：准确把握市场消费潜力。弊：可能损失少量开发利润。4、产品开发策略——炒作一期销售目标29%（时间9个月）推售策略外广场商业建立铺王以去化街区商业业态配比沿国道和外广场商业以品牌旗舰店为主；商业街以时尚服饰为主营销策略超市和样板商铺信息炒作；陕西小姐活动配合；推广策略商业形象、地段类卖点诉求价格策略以铺王建立价格标杆以拉动整体价格推货条件超市信息发布样板商家入住广场形象展示借助活动亮相一期炒作1期推售21铺王4、产品开发策略——经营2期推售21二期销售目标29%（时间8个月）推售策略外广场商业建立铺王以带动街区商业业态配比广场商业以休闲娱乐为主；临街商业以文体类为主；街区商业以特色餐饮为主；会所商业以健身为主题；营销策略样板商铺开业会所开业推广策略以全业态经营和商业价值为诉求重点价格策略以铺王建立价格标杆以拉动整体价格推货条件会所开业经营样板商家开业经营二期经营铺王4、产品开发策略——借势三期销售目标28%（时间7个月）推售策略借势内广场和会所提升社区型商业价值借势整体的成熟商业氛围完成去化业态配比以社区性便利店类小商业为主营销策略内广场和会所整体商业氛围推广策略以符号类卖点为诉求重点价格策略稳步小幅上扬以建立客户消费信心推货条件会所开业经营街区商业形成三期借势3期推售211幼儿园图上黑色为建议社区大门的位置5、价格策略本案需要重点解决两条商业街（内部商业）的去化和提升商业价值的问题，因此，价格策略如下：1.以区域型商业建立价格标杆——在1期、2期分别设置铺王2.通过铺王与内部商业的大幅的价格差带动销售，铺王可推后销售3.各期铺王价格基本持平，其余商铺低开高走4.根据各期试探结果按面积与价格成反比关系控制总价5.考虑分期付款——规避按揭放款政策影响6.通过优惠折扣或其他方式鼓励一次性付款——缩短回款周期7.考虑以租代售方式——解决滞销产品和转化自营客户注：以上策略在各阶段根据销售具体情况灵活调整产品线价格线数值时间一期价格二期价格三期价格通过营销操作及自然增长，使价格线走势高于产品线。5、价格策略5、推广及费用预算分类一期二期三期引导蓄水开盘强销期开盘强销期持续期开盘强销期尾盘期户外报纸电视短信道具活动其他注：推广包括勉县和汉中区域，

详细方案见全程推广按【执行篇】入市条件1.策略主线2.A4商业试探4.可售性分析3.营销排期5.1、入市条件陕西小姐活动启动，配合项目商业亮相；大型活动配合商业推出建议尽快完成，最好在6月份，以利于聚集人气；广场商业化包装开盘前样板商铺开业，即7月份装修完成；样板商家开业6月份完成，利于项目商业形象展示；售楼部商业化包装完成开盘前一个月，即8月份招商或意向签约完成；超市信息发布2、一期策略主线——炒作引导期蓄水期开盘期手续工程形象产品外部干扰可售性酒店1层商业到位不具备确定108工程★★超市不具备不具备不确定商家不确定—广场到位具备确定108工程★★★★商业街西侧到位不具备不确定108工程、未形成街★商业街东侧到位具备确定★商业街西商业街东酒店1层超市广场商业3、产品可售性分析推货次序：1、外广场南侧建立铺王，提升展

示形象；2、再推广场外商业；3、广场内商业和A组团东侧商业

同时以街区的形式推出；4、具体货源搭配视试探后结论决

定；注：推货范围不包含超市和A4商业4、A4商业市场试探目的：产品市场抗性试探，价格试探；怎么卖：A4底商全部推出，客户自然选择；卖给谁：前期积累客户，约190组；卖多少钱：试探后得出什么时间卖：6月至7月，共计1个月；如何推出：借助陕西小姐活动宣传及轰动效应推出；广告诉求：商业形象为诉求重点；地段价值为辅；套数及面积：共6套，总面积907.81平米；

其中164.75平米和128.55平米各2套；194.8平米和126.12平米各1套；4、A4商业市场试探A4商业市场试探流程图意向试探积累客户完成销售方案确定营销策略价格策略价格试探意向客户汇总整理制定整体价格销讲说辞11000元/平米----12000元/平米-----价格走势：10000元/平米9000元/平米----8000元/平米-----4、A4商业市场试探说明：暂定试探价1万，

是向上试探还是向下试探待与客户接触后再做定论试探价格策略5、一期营销排期4月10月9月8月7月6月5月引导期＆试探期1、4.18-6.01借陕西小姐活