河南滑县项目市场调研和定位思路建议上课件

众恒·华府

滑县项目市场调研和定位思路建议报告方案撰写：胜者(北京)国际营销策划机构企划部刘炬光撰写日期：2007年12月2日/三、区域房地产业状况一、区域环境环境篇二、区域经济/一、区域环境■地理位置/交通滑县位于河南省东北部，与濮阳、延津、浚县、长垣、封丘、内黄接壤。交通便利，西邻京广铁路、107国道和京珠高速公路，北接濮鹤高速公路，大广高速公路贯穿南北，新荷铁路和济东高速公路跨越东西。省道307线、308线、吴黄线、郑吴线、东上线、大海线等主要公路干线在此交汇，形成了以国道、省道为骨架，县乡公路为网络的公路交通体系，农村已实现了村村通油路。※滑县城区，拥有便利的交通环境，它是保证滑县经济高速发展的基础条件；而经济的增长又能刺激房地产需求市场的快速展。/■县域面积/行政区划/人口滑县隶属国家级历史文化名城滑县，与濮阳、延津、浚县、长垣、封丘、内黄接壤。全县辖9镇13乡，总人口124.4万，区域面积1814平方公里，城区人口１８万。※城区规模小，人口少；导致市场规模小，易于饱和。因此本项目入市越早越占据有利的竞争位置。一、区域环境/■自然地貌/气候

滑县地势西高东低，海拔48.4～1632米。地处北暖温带，属大陆性季风气候，四季分明，水温适宜。年平均气温13.6℃，7月份平均气温27.2℃，1月份平均气温-2.7℃。绝对最低气温-21.7℃。无霜期201天。年平均降水量606.1毫米，降雨多集中在7、8月份。冬春多北风，夏秋多南风。

※项目所在区域属于平原地带，四季温差小，但冬季1月份气温在0℃以下，绝对最低气温达到了-21.7℃。因此项目有必要采取相应的保温措施和供暖设施。一、区域环境/■区域环境分析小结未来几年，房地产将进入快速发展阶段；城区规模小，人口少，市场规模小；要快速进入市场，抢占市场先机。一、区域环境/■国民经济概况

2007上半年，全县国民生产总值预计完成40.8亿元，同比增长15.3%，增幅为13年来的最好水平。其中，第一产业完成16.6亿元，增长8%；第二产业完成15.3亿元，增长21.2%;第三产业完成8.9亿元，增长18.3%。财政一般预算收入完成9726万元，增长23.5%（按可比口径计算），为历史上增长最多的半年，财税结构也是最优化的半年，税收占财政收入的比重同比提高了10.7个百分点。全社会固定资产投资总额完成28.3亿元，增长39.3%，是历史上投资最多的半年。社会消费品零售总额完成9.9亿元，增长17.2%，增幅是8年来的最好水平。金融机构各项存款余额57.46亿元，较年初增加5.86亿。城镇居民人均可支配收入4217.89元。农民人均纯收入1574.92元，增长23%。二、区域经济/■工业状况全县规模以上工业企业完成总产值22.5亿元，同比增长35.3%;完成增加值6.7亿元，增长34.6%,比市下达目标高4.6个百分点，在全市五县（市）位居第三；实现利润2.7亿元，同比增长139.2%,比市下达目标高109.2个百分点，在全市五县（市）位居第三。全县在建项目195个，计划总投资29.8亿元，实际完成固定资产投资4.9亿元，其中，投资千万元以上重点项目69个，鑫之源糖业、利源纺织、昌盛铜业、滑县屠宰厂等项目已竣工投产；神华面业、诚信贸易钢球团等项目即将建成投产；华康实业1500吨大豆蛋白纤维、达泉纺织、尚品木业二期等46个项目正在积极建设。二、区域经济/■非公经济迅猛发展

2007年上半年，全县非公经济单位发展到3.1426万户，较上年增加3367户；非公经济总产值完成69.6亿元，增加值完成16.7亿元，同比分别增长41.2%和44.29%；。二、区域经济/■招商引资成果丰硕

2005年以来，全县共引进项目728个，实际到位固定资产投资17.66亿元。2006年成功举行了三次千万元以上招商引资项目集中奠基开工仪式，共有37个项目进行了奠基开工，总投资达15亿元。被省政府确定为“对外开放重点县”。二、区域经济/■新区状况

为拉大城市框架，加快经济高发展，根据县委县政府的要求，滑县规划重点为城市的南扩，向南主要以开辟新的工业园区（新区）为方向，争取使新区的工业园区和居住区两年内形成规模，届时老城区内的长途汽车站和部分工业项目迁到新区，将滑县新区建设成为新城市的行政中心、文教中心、金融商业和高档居住中心。滑县新区，以无污染工业园区和高档居住区组成，总面积15平方公里，规划为“五园四区（滑县新区、道口卫西、白道口电线电缆、上官孟庄、滑县火车南站经济开发区）、（电子工业园、烧鸡工业园）、三中心”。目前，新区内水、电、路、通讯等基础设施日臻完善。县城规划区由17平方公里增加到42平方公里，已搭起了一个中等城市的框架。二、区域经济/■新区状况2007年，将完成滑州路东延工程，启动滑县体育中心、青少年活动中心和新区综合服务楼等文体服务工程。同时，动工建设44亩的人工景观湖，对7条道路进行绿化亮化，建设大宫河东岸和沿河路两条景观路，使新区成为滑县建设的新亮点。届时，滑县新区将成为城市的文化教育核心版块。在新区和人民大道、文明大道等繁华地段，以独资、合资、引资等多种形式建设营业面积在2000平方米左右、年营业额在1000万元的现代商场、大型超市和专业连锁店，逐步形成以大型购物中心为骨干，以超市、专卖店、仓储式商场为特色的多元化、多层次销售网络，形成城市的金融商业核心。目前，电力公司、长通塑业、华康电子、滑县六中新校、滑县体校已投入使用。新区管委会、国土资源局、检察院、法院、计生委、广电局等政府机构以及滑县体育广场、青少年活动中心、人民医院新院等配套设施正在建设中。在县委县政府的大力支持下，随着新区建设的日新月异，滑县新区必将成为中原城市群的一颗新星。二、区域经济/■区域经济背景研究小结区域经济总体向好，并保持着快速发展的势头，良好的经济环境有利于刺激房地产市场的发展。人们生活水平正在得到迅速提高，对改善居住条件的追求迅速膨胀，产生大量的住宅需求将有待于释放。城区经济总量小，总的需求量有限。因此本项目需要快速进入市场，抢先锁定目标客户群，抢占市场先机。近几年滑县的工业和城区中心的商业都取得了高速发展的成绩，他们的发展无疑会产生大量的住宅需求。二、区域经济/三、区域房地产业状况■整体状况分析

目前来说，在三级房地产市场中滑县房地产的占发展无论是在发展速度还是在规模方面都是十分惊人的，这是其它一些三级市场不可比拟的。房地产业的竞争也相对比较激烈，目前大部分房产开发都集中在城南新区，投资规模相对较大，并且在新城区投资的速度和规模远远超过了在老城区的投资，他们在新城区一般开发的面积都在一百亩之上，大者能够达到700多亩。并且新城区医院、学校、银行、体育馆等配套设施的在不断不断健全完善。/三、区域房地产业状况■未来发展趋势分析

通过行政规划并且行政中心的中心南迁，在城市南部即将形成以行政、办公、体育、信息、商务为主的城市新核心区；并且随着城市重心东移，新区将会建设成为生态型、现代化的新型城市中心，是滑县新的增长点和发展区域，很有发展潜力。未来的新区即将成为滑县发展的亮点，也为滑县的房地产业发展带来前所未有的机遇。/环境篇分析研究总结城区规模小人口少需求扩大开发策略尽快入市产业分布相对较远宏观经济发展迅速营销推广重在引导同业发展速度提高未来市场竞争激烈市场前景表现乐观※关键词：抢占市场，需求扩大，供应小幅增加，未来市场竞争激烈，市场前景表现乐观。/二、市场需求调查研究市场篇一、供应市场特征分析/（一）

供应量分析（二）户型分析（三）价格分析（四）配套及应急硬件设施分析（五）园林景观分析（六）供应市场客户特征分析一、供应市场特征分析/■调研概述调研目的了解滑县房地产供应市场的现状和特点，把握滑县房地产市场的发展趋势，为本项目的定位提供参考依据。调研方法首先，对滑县房地产市场进行整体调研，了解房地产项目的分布、档次、数量、规模等总体信息；随后，根据获得的总体信息，结合本项目特性，选择有价值项目或竞争性项目进行重点实地调研。一、供应市场特征分析/调研项目分布一、供应市场特征分析华通世纪城祥泰苑金牛国际城浩创第一商城津兰名郡华都城市花园英明花园滨园花园锦绣华庭道发时代广场御龙别墅北南东西/（一）供应量分析※在售的几个重点楼盘，总占地规模为1974亩；目前在售的楼盘多以几百亩的大盘为主。1.占地规模项目名称项目占地亩数金牛国际城600华通世纪城700英民花园304华都城市花园30祥泰苑240津兰名郡100一、供应市场特征分析/2.各楼盘开发的楼幢数一、供应市场特征分析/3.各楼盘开发的房屋总套数一、供应市场特征分析/3.各楼盘开发的房屋总套数一、供应市场特征分析/※在售楼盘中，主力户型以130-150平米左右的三室一厅一卫，三室两厅两卫居多,这代表了目前滑县房地产市场上大部分客群的户型偏好，本项目在设定主力户型时，应充分满足目前的客户的需求。1、各项目主力户型面积分析（二）户型分析华通世纪城90—160平方米英民花园110—170平方米华都城市花园130—180平方米祥泰苑130—150平方米津兰名郡90—220平方米一、供应市场特征分析/※由上表可以看出，目前在售楼盘中，户型结构以多层为主。2、楼层二、供应市场特征分析项目名称楼层金牛国际城多层小高层别墅华通世纪城多层小高层英民花园多层小高层华都城市花园多层祥泰苑多层津兰名郡多层/※由上表可以看出，目前在售楼盘中，层高以2.9米居多。如果包括楼板在内一般应达到3.0米为好。3、户型层高分析二、供应市场特征分析项目名称层高（m)金牛国际城3华通世纪城3英民花园3华都城市花园3.1祥泰苑3津兰名郡3/

※由上表可以看出，所有楼盘的交房标准都是毛坯房，尚未出现精装修。4、户型装修分析建议本项目顺应市场，同样采用毛坯标准二、供应市场特征分析项目名称交房装修金牛国际城毛坯华通世纪城毛坯英民花园毛坯华都城市花园毛坯祥泰苑毛坯津兰名郡毛坯/目前房地产供应市场，户型南北朝向占绝大多数，同时出现了少量的东西向住宅，目前这些东西向住宅的市场接受程度较差。5、户型朝向分析南北朝向无疑是本项目最主要的选择，建议本项目尽量不采用东西向金牛国际城南北向华通世纪城南北向、东西向英民花园南北向华都城市花园南北向祥泰苑南北向津兰名郡南北向一、供应市场特征分析/（三）价格分析1、均价分析二、供应市场特征分析各楼盘销售价格(均价)图表如下:※从上面图表可以看出,目前华县住宅价格最高基本达到1200元/平方米,最低800/平方米,以此可以计算出华县目前的住宅均价大致是1015元/平方米.但是随着整个河南房地产价格的不断上涨,整个华县的住宅价格也在持续上涨.

。/（四）配套及硬件设施分析

※车位配比方面，大部分楼盘以有关部门规定的1：0.3左右为标准配比。车位价格方面，地上车库以销售为主，；地下停车位以出租为主。1、停车位项目名称有停车位金牛国际城有停车位华通世纪城有车库英民花园有地上停车位华都城市花园有地下停车场祥泰苑有车库锦绣华庭有地上停车位滨河花园有地上停车位津兰名郡有停车位一、供应市场特征分析/二、供应市场特征分析各楼盘绿化率图表如下:2.绿化率/

※住宅的智能化系统基本都是电话、有线电视、；小区的安防系统方面，很多小区只有门禁系统和保安巡逻，24小时电子巡更、闭路电视监控等安防设施。3、智能化、安防系统二、供应市场特征分析项目名称智能化系统安防系统金牛国际城电视、电话每户预留2个接口保安24小时巡逻24小时电子巡更、闭路电视监控等安防设施0华通世纪城电话、有线电视接口24小时电子监控、巡更，门禁对讲系统英民花园电视、电话接口24小时保安巡逻华都城市花园电话、有线电视接口24小时电子监控、巡更，门禁对讲系统祥泰苑有线电视电话接口保安巡逻锦绣华庭有线电视电话接口保安巡逻津兰名郡有线电视电话接口保安24小时巡逻24小时电子巡更、社区周界红外线防越系统，入口监视，入户可视对讲系统，社会背景音乐系统。/4、物业管理二、供应市场特征分析项目物业管理金牛国际城自己做华通世纪城自己做英民花园未定华都城市花园自己做津兰名郡自己做祥泰苑自己做

※物业管理公司方面，很多楼盘都是开发商自己下属的物业管理公司进行管理，这样做购房客群入住后的各种问题比较容易得到决；但管理水平相对较低；另外有部分楼盘开始聘请专业性较强的外部物业管理公司，说明客群对小区的物业管理水平越来越重视；通过调查发现，客户购房时对物业费相对敏感/（五）园林景观分析二、供应市场特征分析项目名称园林档次金牛国际城高档华通世纪城中高档英民花园中档华都城市花园中档祥泰苑中档锦绣华庭基本没有津兰名郡高档/（六）供应市场客户特征分析主体基本特征分析客户来源分析购买目的分析购买特征分析二、供应市场特征分析/a、年龄特征调研过程中了解到，购房客户的年龄分布在25-50岁范围内，其中以40岁左右的中年人居多b、职业特征购房客户职业方面，以政府公务员、私营业主、企业中高层管理人员等为主要购房客群1、主体基本特征二、供应市场特征分析/d、收入水平这些购房客户的收入水平在滑县属于中高档，部分政府公务员、企业中高层除工资收入外，还有一定的灰色收入e、教育背景购房客户中，受教育程度参差不齐；政府公务员、企业中高层中，受高等教育的人群比例较高c、家庭结构购房客户中，以中年父母带1-2个子女的家庭居多，即3口之家或4口之家二、供应市场特征分析/目前在售楼盘，都以滑县本地客户为主；各楼盘的购房客户，附近的原居民占有很大比例，工作单位在附近的客户占有很大比例，乡镇居民富裕者购房者也占一定比例；档次较高的楼盘（金牛国际城、津兰名郡）可以吸引到距离较远的其他区、域客户a、本地客户b、外地客户外地客户相对较少、2、客户来源分析二、供应市场特征分析/大部分客户的购房目的是为了自住，用来改善居住条件，提高生活品质；投资客户的比例相对较小，在10%以下。3、购买目的分析二、供应市场特征分析/购房客户以改善居住条件为主要目的，他们偏好三室的户型；对朝向要求较高，基本都要求南北向；4、购买特征分析二、供应市场特征分析/□供应市场主要结论目前滑县在售楼盘，规模普遍较大当前市场上的住宅建筑类型以普通多层为主流户型方面，以三室为主流户型，三居面积集中在1１0-１５０平米，四居面积集中在150-180平米；户型结构中，平层为主，复式比例不超过8%，小户型较少；价格方面，目前普通多层均价主要集中在1000元/平米单纯的价格和地理位置不再是影响客户购房的决定性因素，购房客户越来越重视小区的产品品质、园林景观、硬件设施、物业管理和相关配套等。二、供应市场特征分析/（七）市场个案竞争调研分析●金牛国际城●华通世纪城●英民花园●津兰名郡●华都城市花园●祥泰苑

●滨河花园●锦绣华庭二、供应市场特征分析/市场竞争楼盘调研分析/金牛国际城

重点个案分析/重点个案分析/重点个案分析项目位置：文明大道与滑洲路交叉口向米路北东项目进程：七月份开始奠基，一期工程正在建设中开发商：河南金牛置业有限公司建筑层数：以多层为主，附有小高层总占地亩数：６００亩绿化率：４３.４％车位：有停车场总户数：３４００多户营销推广：深圳竞合地产主力户型：1３０平方米左右（三房）楼盘销售价格：１１００元／平方米左右楼层数目（多层、高层、小高层高层）：多层、小高层、别墅楼间距：３０—６０米装修标准：毛坯/重点个案分析．二房一厅三房一厅三房一厅四房一厅

※此项目三房（130平方米左右）销售情况比较好。/重点个案分析SWOT分析

★优势：本小区定位较高，占地６００亩，开发的有多层，花园洋房，小高层，别墅．其多层主要采用了双“Ｓ”风格，园区水系，建筑小品，景观构架，路网交通进行了合理规范的设计，使得建筑，环境相依相融，交相辉映；绿化较高，园区环境优美。★劣势：地理位置距新城和老城中心较远，周配套不完善。规模大，好景观，好户型，高品质。

主要卖点

/重点个案分析华通世纪城

/重点个案分析案场现状位置/重点个案分析项目位置：文明大道与新飞路交叉口向开发商：华通集团地产开发有限公司项目进程：一期已经销售70%左右，二期即将内部认购。营销推广：北京红思维销售代理：北京顺成嘉业物业管理：金地物业建筑层数：以多层为主，下复式，附有小高层总占地亩数：７００亩绿化率：４０％车位：有８００多个停车位，３００多个私家车车库．楼幢数：７０栋总户数：２０００多户主力户型：１３０平方米左右（三房）楼盘销售价格：１０２０元／平方米左右楼间距：２５米左右装修标准：毛坯/SWOT分析

重点个案分析★优势：此项目坐落于新区中央居住区地带，地理位置得天独厚，交通方便；周围配套设施齐全，有行政单位、学校、体育馆、医院、学校等；其宣传策略强调配套优势，定位中高档，且销售价格不高，对购买人群有一定吸引力。★劣势：宣传诉求上过多强调基本功能，楼盘形象档次较一般，由于楼盘面积过大，后期如价格不断提高，消化上存在一定的难度。

主要卖点

新区中央，完美配套，大实力，大规模。/英明花园重点个案分析/重点个案分析项目位置：文明大道东侧新飞路北侧向开发商：天宝置业项目进程：一期已经建到四层，销售60%左右，规划设计：郑州大学综合设计研究院／天艺国际顾问设计公司物业管理：待定建筑层数：多层（６层），小高层总占地亩数：３０４亩绿化率：３４％楼幢数：６０栋总户数：１２００户主力户型：１1０—１40平方米（三房）楼盘销售价格：９００元／平方米左右楼间距：２３.６米左右装修标准：毛坯/重点个案分析/重点个案分析※其户型主要表现为三房，在所开发的总住宅套数中占据相当大比重，并且在三房中１３０