第五章商品规划课件

商品规划第五章

零售商店经营面积是有限的，而市场上商品却成千上万，而且更新换代速度非常快。如何将有限的销售空间分配给畅销而又高利润的商品，是零售商需要考虑的重点问题。所以，如何在有限资源条件下尽可能地满足消费者对商品选择的需求，并突出商店特色就是本章需要讨论的问题。商品经营范围的确定1商品结构优化2品类管理与单品管理3自有品牌的开发4本章主要内容

随着人们生活水平的不断深入，百货零售业——这个传统的流通业态在发生着变化。商贸局对全市14家重点百货零售商场经营情况进行了分析，发现它们的经营结构在悄悄发生着变化。

服装类商品最畅销

2004年，14家百货商场的穿着类商品销售额达到34.5亿元，同比增长15.8％，占总销售的54.8％，比上年提高3.8个百分点。但是，穿着类商品中也是有升有降，其中，增长最快的是服装类，增长26.05％，鞋帽类增长5.4％，而针纺织品类下降9.8％。

同时，14家百货商场的家用电器和音像器材类商品销售额7亿元，同比下降24.8％，占总销售的11.2％，比上年下降4.7个百分点。另外，通讯器材销售额6亿元，同比基本持平，但比重下降了0.7个百分点。南京百货商场经营结构变化趋势

思考：

以上数据体现了南京百货商场产品结构调整的什么特点？

上述数据表明，百货零售商场的主营商品门类逐步转向穿着类为主，而家电类商品经营逐步退出，让位于专业商场。这股风潮迅速延至2005年，新百、中央等大型商场每一季均调整数百个服装品牌，以适应消费者的需求。

山百等传统商场断然退出家电卖场，专心打造专业商场，新百、南京商厦等老商场，纷纷合并大小家电，进军时尚、高档家电，和专业卖场形成错位，寻找新利润增长点。

第一节商品经营范围的确定一、商品分类（一）商品分类标准1．按顾客群划分2．按商品特点划分3．按顾客对商品选择程度划分1、从消费者的角度划分（1）按照消费者特征划分按照性别：按照年龄：按职业:

（2）按照消费者的需要划分按照消费者的衣、食、住、用、行等需要划分分为食品类、服装类、鞋帽类、日用品类、家具类、家用电器类、纺织品类、五金电料类、厨具类等等。2、按商品特点分

类型商品特点商品示例便利品日用品单位价值较低，经常使用和购买的商品牙膏、牙刷、洗涤用品等。

冲动购买品顾客事先并无购买计划

应急品紧急需要时所购买的物品突降大雨时的雨具选购品愿意花费较多的时间观察、询问、比较选择的商品家具、组合音响、服装等特殊品具有特定性能、特殊用途、特殊效用和特定品牌的商品无糖食品、孕妇用品、婴儿用品未寻求品顾客尚不知道，或者知道但尚未有兴趣购买的商品

3、根据商品的耐久性和有形性划分耐用品

能多次使用的有形物品，使用周期（到下一次重新购买的时间）长，商品价格一般较高音响、电冰箱、电视机消耗品一次或几次使用就被消费掉的有形物品，消费快，顾客购买频繁，商品价格较低，商品经营利润较小牙膏、洗衣粉、文具服务非物质实体商品，服务通常是无形的、服务内容不易标准化、服务与其消费过程同时进行的。

（二）商品层级划分存货单位（stockkeepingunits，SKU）商品部商品组商品类别同类商品1．NRF(美国零售联合会）的商品层级划分(P86)1）商品组—最高级别的商品分类，是经营商品的大类。如超市的服装、家电、食品、文具等商品大类——指一组密切相关的商品，因为这些商品具有替代性、配套性，能满足人们某一类需要。2）商品部——商品分类的第二级。一般而言将某大类商品按细分消费市场进行再一次分类。如食品、服装和电器

国外把家电分为3类：白色家电、黑色家电和米色家电。白色家电指可以替代人们家务劳动的产品；黑色家电可提供娱乐，像彩电、音响等；米色家电指电脑信息产品。除以上几种外，还有绿色家电，指在质量合格的前提下,高效节能且在使用过程中不对人体和周围环境造成伤害,在报废后还可以回收利用的家电产品。

白色家电、黑色家电和米色家电3）商品品类——商品分类的第三级，指具有若干共同性质或特征的商品的总称，包括若干商品品种。如白家电中的、男装里面的。4）商品细目——对商品品种的详尽区分，包括商品的规格、花色、质量等级。它能具体地反映出商品的特征。如12度长城牌白葡萄酒98年。案例：美国式商品分类商品总裁商品组副总裁（家电）商品副总裁（服装）商品副总裁（化妆品、鞋类、珠宝）商品副总裁（家具）商品部经理（女装）商品部经理（男装）商品部经理（童装）采购员男童装采购员女童装采购员婴儿服采购员幼儿服外衣游泳衣风衣女式5号石磨蓝直筒式levi牌牛仔裤运动衣2．国内一般层级划分表5-1：商品分类层次及其分类标准分类层次含义划分标准说明大分类卖场零售商品中构成的最粗线条划分商品特征为了便于管理，商店的大分类一般以不超过10个为宜中分类大分类商品中细分出来的类别功能用途中分类在商品的分类中有很重要的地位，不同中分类的商品通常关联性不高，是商品间的一个分水岭，所以无论在配置上还是在陈列上都常用它来划分。制造方法商品产地小分类中分类中进一步细分出来的类别功能用途小分类是用途相同，可以互相替代的商品，往往陈列在一起。相邻陈列的不同小分类商品具有高度相关性。规格包装商品成分商品口味单品商品分类中不能进一步细分的、完整独立的商品品项唯一性是最基本的层面，用价格标签或条码区别开来。食品-饮料-体饮-红牛灌装300ABC分析法

ABC分析法是指把经营商品按销售额和品种二维进行分类排队,分清重点与一般,以判断其优劣.

100%95%75%20%60%100%华联的ABC管理分类品项数营业额A类10%50%B类20%30%C类70%20%总计100%100%案例该地另一家超市公司出现了一个相反的现象：超市在分析商品构成时，发现了10%左右的商品实现了90%以上的销售。这样A类商品很突出了，是否有问题？

10%VS90%表明：该超市当前的商品构成中，顾客的目的性购买太强，只买价格有吸引力的商品，没有关联性购买，这直接导致销售毛利太低。

办法：弱化顾客的目的性购买，优化其他类商品构成的问题。二、商品政策零售商为确定经营范围和采购范围根据自身实际情况建立起来的具有独特风格的商品经营方向。1、单一商品政策指商店经营为数不多、变化不大的商品品种来满大众的普遍需要。

适用于：

消费者大量需求的商品，如加油站、粮店、烟酒专卖等

享有较高盛誉的商品，如麦当劳的汉堡包、可口可乐等

有较高知名度的专卖商店。

有专利保护的垄断性商品。2、市场细分化商品政策指把消费市场按各种分类标准进行细分，商店可以根据不同细分市场的特点来确定适合某一类消费者的商品政策。专业店

2002年4月28日，各大报刊纷纷转发一条惊人的消息：芭比娃娃的创造者、85岁的露丝·汉德勒女士去世了。半个世纪以来，露丝创造的芭比娃娃几乎已经成为全世界小女孩的心爱之物。随着这个大眼睛、长头发的玩具娃娃的畅销，今天的“芭比”已经不仅是一个玩具，它是美国女性的一个象征，是美国文化的一个象征，正如遍布全球的麦当劳、肯德基一样。作为创造这个品牌的露丝，她用自己一生的努力，给了全球的女性以梦想和希望。

3、丰满的商品政策

在满足目标市场的基础上，兼营其他相关联的商品，既保证主营商品的品种和规格档次齐全，数量充足，又保证相关商品有一定的吸引力，以便目标顾客购买主营商品时能兼买其他相关物品，或吸引非目标顾客前来购物。-百货4、齐全的商品政策

这是指商店经营的商品种类齐全，无所不包，基本上满足消费者进入商店后可以购齐一切的愿望，即所谓的“一站式购物”。-购物广场三、商品结构策略

商品广度是指经营的商品系列的数量，即具有相似的物理性质、相同用途的商品种类的数量，如化妆品类、食品类、服装类、衣料类等等。商品深度是指商品品种的数量，即同一类商品中，不同的质量、不同尺寸、不同花色品种的数量。1、广而深的商品结构-优缺点？优点：目标市场广阔，商品种类繁多，商圈范围大，选择性强，能吸引较远的顾客专程前来购买，顾客流量大，基本上满足顾客一次进店购齐一切的愿望，能培养顾客对商店的忠诚，易于稳定老顾客。缺点：商品占用资金较多，一些商品的周转率低，主力商品过多而无法突出特色，企业必须耗费大量的人力用于商品采购和商品开发上。适用业态:购物中心2、广而浅的商品结构-优缺点？优点：目标市场比较广泛，经营面较广，能形成较大商圈，便于顾客购齐基本所需商品，便于商品管理，可控制资金占用。缺点：由于这种结构模式花色品种相对较少，满足需要能力差，顾客的挑选性有限，很容易导致失望情绪，不易稳定长期客源，商品无特色。适用业态：廉价店、杂货店、折扣店3、窄而深的商品结构-优缺点？4、窄而浅的商品结构-优缺点？优点：专业商品种类充分，品种齐全，能满足顾客较强的选购愿望，不会因品种不齐全而丢失销售；能稳定顾客，增加重复购买的可能

性；易形成商店经营特色，突出商店形象；便于商店专业化管理。缺点：种类有限，不利于满足消费者的多种需要；市场有限；风险大。适用业态：专业店优点：投资少、见效快；商品占用资金不大，经营的商品大多为周转迅

速的日常用品，便于顾客就近购买。缺点：种类有限，花色品种少，挑选性不强，易使顾客产生失望情绪，

商圈较小，吸引力不大，难以形成商店经营特色。适用业态：售货机出售商品和人员登门销售案例：案例某超市集团总店（6000平米）位于高校区附近，其5-10公里内的潜在商圈客层构成如下：居民占70%、高校学生占30%；然而根据顾客调查和现场观察，在该卖场消费购物的顾客中，学生占60%以上，居民不足40%！

问题：这数据表明什么？商品结构的诊断

第一：如果还是选择居民作为主流目标客层，则其在市场调查的基础上，必须对商品构成重新进行检讨，为什么居民不喜欢该店的商品；第二：如果调查发现自己在商圈内争取居民顾客能力不强，应该把目标放在既有顾客层——高校学生。这样，可采取的对策有二：

建议：客层分析（外在分析）

---商圈潜在客层构成VS卖场客层构成一是重新评估卖场经营面积，因为占商圈潜在客层30%的高校学生可能根本支撑不了这么一个大店，要考虑缩小卖场面积，或采取外租、联营方式引入新的经营项目（如游戏机、快餐店等）；

二是重新定位商品构成。全部商品构成以学生为核心，缩小以家庭主妇为对象的商品构成，扩大学生消费品。例如缩小生鲜区中的初级生鲜品（如肉类、水产、蔬菜经营面积），增大生鲜区中的现场加工品、熟食、主食厨房等即食性商品，以商品构成调整呼应目标客层调整。

四、确定商品范围的考虑因素1、商店业态特征及其规模2、商店的目标市场-消费者需求5、商品的生命周期-跟进商品调整步伐4、竞争对手情况-特色，差异化3、商品的相关性-主业和辅助商品（KFC的儿童玩具）同类商品的生命周期：

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一、商品结构调整依据-以学院超市为例◆商品销售排行榜-畅销与否◆商品贡献率-利润、销售额◆损耗排行榜-学院超市◆周转率-周转率高和低的商品◆商品更新率7-11年更新为20%◆节假日因素-开学期间的产品二、新产品的引入1．编制年度新产品引进计划-新增品类别、数量等2．新产品评估-对新品价格、毛利、进货条件、广告、赞助等3．新产品试销-部分门店试销4．正式引入的准备工作-条码、价格、陈列、库存5．新产品引入后的跟踪管理-销售情况三、滞销商品的淘汰（一）滞销品形成的原因1．商品进货上的原因-采购质量、季节变化2．市场变化的原因-产品生命周期、节假日3．商店管理上的原因-库存分类不清、促销不利（二）滞销品淘汰标准1、以一定时期销售额排在最后面的一定数量或百分比作为淘汰标准。相对值，如末尾3%2、以一定时期规定的最低销售数量或销售额为淘汰标准。绝对值3、商品质量出现问题也列为淘汰对象。（三）滞销品淘汰程序1．列出滞销品清单2．查明滞销原因3．确定淘汰方式4．统一淘汰作业5．做好淘汰记录四、畅销商品的培养商品畅销的原因：商品功能商品质量商品价格商品包装商品商标广告宣传售后服务顺应潮流满足舒适哈利波特一共多少部？小说7部电影8部（两部未出全）5.45亿英镑●从畅销的各因素出发选择●从过去的销售记录中选择●从竞争对手的营销推广中选择●从发达地区和流行起源地选择-如服装

●商品陈列？●价格策略？●促销策略？畅销商品选择畅销商品推广案例A商店是位于广州市近郊区的一家连锁超市，在其商圈内还有一家与自己面积差不多竞争对手Ｂ店。商圈内居民收入较低。两家店在商品构成有所不同。如：

A店在家庭用品大分类、厨房用品中分类、中式炒锅小分类下的商品构成是：26.4元单柄铸铁炒锅、56元单柄铸铁炒锅、61.5元单柄不锈钢炒锅共三款商品。Ｂ店的商品构成为9.8元单柄生铁炒锅、19元单柄铸铁炒锅、45元单柄铸铁炒锅、68元单柄不粘炒锅共四款商品。问：A超市的商品价格是否需要调整？

商品价格线与价格带诊断分析法

超市的商品构成，一是在于根据目标客层的构成来判断商品价格带，二是根据竞争对手的价格带构成调整我们自己的价格带（最简单的方法）在本例中，如何调整？分析：Ａ店炒锅的价格带构成为26.4元、56元、61.5元，Ｂ的价格带构成为9.8元、19元、45元、68元，Ａ店的商品构成仅是对手的中高档商品第三节品类管理与单品管理

一、品类管理

品类管理是现代零售企业商品管理的一个重要管理工具，它是零售商与供应商充分合作，把所经营的商品分成不同类型，并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动，它通过强调向消费者提供超值的产品和服务提高企业的运营效果。品类管理的两大内容：1、品牌优化管理2、货架优化管理1、品牌优化管理-评估绩效、调整品牌优点：提高消费者意向；有效利用货架；降低库存产品思考：是否品牌越多销量会越好？2、货架优化管理—场租贵，经营成本增加，20/80原则优点：降低缺货几率，减少补货次数，改善订货、补货和存货系统，统一店面形象二、单品管理-对商品进行细分类，直到无法再划分为止

单品管理是零售商根据企业的营销目标，对单品的配置、采购、销售、物流管理、财务管理、信息管理等活动实施统一管理，既管理单品的数量又管理单品的金额，既管理单品的进销价格又管理单品的流通成本。1、实施单品管理的优点：

◆销售人员全面准确把握单品销售细节

◆对销售排名靠前的单品实施重点监控和管理

◆

预测商品趋势，开发和采购顾客需求产品2、实施单品管理的程序：

◆商品信息整理-日期、型号、保质期等

◆

编制单品代码-条码

◆

建立商品数据库-POS系统扫描

◆

单品销售业绩排队-获利能力和大小

◆

实施重点管理案例

A连锁超市最近新开了一家大卖场，该店商圈包括一个大型居民区和广州一个典型的城中村——外地大学毕业生到广州找工作时的出租屋集中地。这家门店在生鲜商品经营上遇到了一个麻烦事——生鲜品中初级产品的销售还不错，但是不管他们怎么调整价格、怎么促销、怎么活性化卖相（生动化），生鲜品中的加工制品，特别是熟食和面包一直销售很不理想。这家公司老总特纳闷：“我的熟食都是按照家庭主妇的口味制作的啊，而且促销时段也选择在下午4:00—6:00的晚市，商品出炉时间控制在4：00左右，以让商品新鲜，怎么还是不行？”所以他特别想了解如何来诊断解决这个问题。顾客ABC构成vs.商品品类构成

从该店商圈分析来看，其熟食的主流目标顾客应是那些到广东寻梦的大学生，故应做如下调整：

1）商品构成以满足广东家庭主妇为核心的“广式口味”，转变成以满足外地大学生群为核心的“全国风味”——湖南风味、四川风味、潮州卤水、东北炖菜……

2）商品构成以满足家庭主妇为核心的大包装、大克数，转变成以满足年青人为核心的小包装、即食性包装为主；

3）商品出炉时间由以满足家庭主妇为核心的下午4：00左右，转变成以满足这些年轻人为核心的晚6：00左右；

4）时段促销商品调整，由半成品配菜、大包装促销品转化为以即食性小包装促销品主，免费提供一次性手套服务……第四节自有品牌的开发

“华普”的面巾纸、“易初莲花”的蜂蜜、“家乐福”的饮料、“欧尚”的纸杯、“屈臣氏”的个人护理类商品……如今，细心的消费者走进欧尚、家乐福、易初莲花等大型超市，会发现贴着超市自身品牌的商品无处不在，小到纸巾、纸杯、面包、饮料，大到食用油和床上用品，品种繁多的自有品牌商品在零售市场悄悄蔓延，占据了越来越多的货架，以低于同类商品的价格吸引了不少消费者。

自有品牌商品的销售正成为连锁零售企业销售方式的新趋势，将成为超市重要的利润来源，对于刚刚介入自有