整合营销传播IMC

整合营销传播IMC集成营销传播(IMC,IntegratedMarketingCommunication)是一种综合、协调地运用广告、促销、公共关系、直接营销、CI、包装、新闻媒体等传播手段，传递本质上一致的信息，以实现品牌宣传目的的营销方法。它的核心思想是以品牌价值为导向，通过品牌与消费者之间的持续沟通，满足消费者的需求，确定企业统一的促销策略，协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，使企业的促销活动达到低成本，以较高的冲击力形成促销高潮。01是完全接触点。全接触接触指消费者能够有效接触到企业或品牌或产品的所有地方，包括如何认识、感觉和理解品牌，如何接触产品，了解产品，使用产品体验、感觉和态度等。综合行销传播IMC认为，消费者与企业(或品牌或产品)之间的所有接触点都可以成为信息传递的渠道，即，影响消费者购买行为的一切方式都可以成为渠道，都可以成为IMC的组成部分。众所周知，奥美公司的“360度品牌管家”，就是在IMC全接触点理念的基础上提出的系统的品牌管理工具。零零散散的信息集成营销传播的国际营销理念，始终将影响消费者行为作为品牌营销的核心目标，信息运营则是品牌营销的核心工作。“整合营销传播IMC”是市场营销的经典理论中出现得最晚，但也是最具前瞻性和实用性的理论，在目前的互联网环境下的市场营销，只不过是舒尔茨二十多年前所预言的完全重现。Schultz先生的原话是：“整合行销传播是看待事物整体的新方法，在过去，我们只看到其中的不同部分，如广告，促销，人员交流，销售点广告等等。如今，它又重新设计了信息传播，使之与消费者对信息传播的看法更加一致，就像一股来自于无法分辨来源的信息流。行销的三要素，即货物物流、资金流、信息流。网络时代之前，人们更多地关注于前两者，俗称“卖货”，但从整合营销传播IMC开始，信息流的运作被视为“卖货”下更为重要的工作。31一元化传播学中的一元化，或者说“以一种声音说话”(SpeakWithOneVoice)，并非指同一广告语、同一形象、同一文章、同一活动等等，而是指在不同的媒介和不同的渠道中使用相同的含义，感觉这就是“同一声音说话”，实际上，这是对整合营销传播IMC的最大误解。集成营销传播IMC一元化的真正要求是：“每个信息都应该被整合并相互呼应，以支持其他有关品牌的信息或印象，如果这个过程成功，它将通过向消费者传递相同的品牌信息来建立品牌资产。”传递信息是系统计划好的一个整体，而不是单调地传递相同的图像、相同的内容，传递信息时不分场合，就像人在讲话时不分场合，看起来像有病或没眼力。4交互。交互式是整合营销传播IMC的本质，也是其最先进之处。消费者行为研究将消费者购买行为分为“认知、情感、行为”三个阶段，并在此基础上总结出许多经典的消费者反应层次模型，将消费者购买过程分为三个阶段。在这些模式中，人们最熟悉的是AIDA模式，即注意、兴趣、欲望和行动，发现这些行为都是用户单一的，品牌传播者被动地接受用户行为的信息，这种模式在传统营销中使用得更多。IMC的营销传播模式又创造了一种双向互动的模式——宣传、接受、认知反应、态度、意图和行为。通过这一传播模式，我们很容易看出，品牌传播者与受众是相互影响的，品牌根据消费者的反应或态度，在下一个传播动作中，进行更有活力、温度更高、更舒适地继续传播的是一种常规的信息交流方式。就像用户和其他朋友交流一样，品牌互动。在过去，品牌塑造和宣传都是企业单方面的事情，最多花点钱去购买一些媒体，做一些广告和公关。但如今的品牌塑造和宣传，则需要的是企业、KOL、吃瓜群众、媒体、商家等多方面的实时互动，才能把品牌和用户的故事讲好、演好。Schultz提出的整合营销传播IMC的实质是以4C为核心，强调以消费者为中心，以需求为导向，实现企业与消费者的双向互动和有效沟通。集成营销传播IMC认为，当今是以信息传播为核心的时代，企业希望以信息传播为核心来推动企业的整体营销运作。Cutler最初提出的4P理论，并不重视信息的传播，只是简单地把它全部归结为Promotion，也就是当时经济短缺时期的产物。