市场与购买行为分析

市场与购买行为分析30七月2023学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。30七月2023第一节消费者市场与购买行为分析一、消费者市场的含义二、消费者市场的特点三、消费者购买行为及类型四、消费者购买行为模式五、消费者购买决策六、影响消费者购买行为的因素30七月2023一、消费者市场的含义消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场。消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场。30七月2023二、消费者市场的特点P161复杂性（多因素影响）分散性（购买次数多，但一次购买数量少）可诱导性流动性伸缩性（需求弹性大）易变性（求新求异）发展性（科技进步）情感性（个人好恶与感觉）替代性（产品种类多）地区性（地区差别）季节性（旺季、淡季；季节性气候；传统节日）30七月2023三、消费者购买行为及类型[1]消费者行为：是指消费者寻求、购买、使用、评估和处理预期能满足其需要服务所表现出来的行为。P162消费者购买行为：是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品或劳务的行为活动。消费者购买行为类型P16730七月2023三、消费者购买行为及类型[2]：

“7O”研究法(1)

消费者市场由谁构成？（Who）：购买者(Occupants)消费者市场购买什么？（What）：购买对象（Objects）消费者市场为何购买？（Why）：购买目的（Objectives）购买活动有谁参与？（Who）：购买组织（Organizations）消费者市场怎样购买？（How）：购买方式（Operations）消费者市场何时购买？（When）：购买时间（Occasions）消费者市场何地购买？（Where）：购买地点（Outlets）30七月2023“7O”研究法(2):示例生产和销售箱包的皮革厂必须分析研究以下问题：箱包的市场有哪些人构成？目前消费者市场需要什么样的箱包？消费者为什么购买这种箱包？哪些人会参与购买行为？消费者怎样购买这种箱包？消费者何时购买这种箱包？消费者在何处购买这种箱包？30七月2023四、消费者购买行为模式[1]：

“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量30七月2023四、消费者购买行为模式[2]：

国外消费者购买行为模式霍华德——谢思模式(该模式通过刺激或投入因素、外在因素、内在因素、反应或产出因素等四大因素来描述消费者的购买行为，相对前两个模式而言，其结构严密、内容最完整，一直被人们所重视。但由于它未考虑到消费者的购后感受和购后行为，因而它仍是不够完整的，不能很好地适用于分析今天的消费者的购买行为。)

尼科西亚模式(该模式由从信息源到消费者态度、对信息的调查和评价、购买行动、反馈四大领域组成。该模式推理比较严谨，但在模式中没有外界环境作用的说明，把消费者看成是仅与企业进行信息交流的封闭系统，故它是不完整的，且容易使营销产生片面的认识，此外，四大领域中的内容也不易把握。)30七月2023四、消费者购买行为模式[3]：田氏模式参见论文“中国消费者购买行为模式分析及营销对策”30七月2023刺激不足之感（感到需要）

求足之愿（产生购买动机）搜集信息分析评价购买决策（购买否）ENDNOYES+其他购买行为产品使用获得消费体验和购后体验购后行为与产品处置购后行为购后感受好购后感受不好正面宣传再购买反面宣传投诉索赔不再购买产品处置消耗掉报废、淘汰束之高阁折价处理转赠他人退货扔掉30七月2023五、消费者购买决策[1]：决策内容消费者购买决策：指消费者为了实现满足需求的目标，在购买过程中对是否购买商品或服务以及对影响购买决定的相关内容进行决策的一系列活动。购买决策在购买行为中居核心地位，起着支配和决定其他要求的关键作用。购买决策内容：包括购买原因决策、购买目标决策、购买方式决策、购买地点决策、购买时间决策、购买频率决策。30七月2023五、消费者购买决策[2]：决策的特点决策主体的单一性和参与性P169决策范围的有限性P170决策内容的情绪性决策因素的复杂性30七月2023五、消费者购买决策[2]：决策的类型按决策的主体来划分：1、个人决策式2、家庭决策式（可细分为：夫君统治型、太太至上型、分而治之型、共同协商型、子女独尊型、长辈拍板型）3、社会协商式按决策问题的性质来划分：战略性决策、战术性决策战术性决策。P175按处理问题的熟练程度来划分：常规型决策、非常规性决策。P175按决策目标的实现程度来划分：最优决策、满意决策和缺憾决策。

P17630七月2023五、消费者购买决策[3]：决策过程认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素30七月2023五、消费者购买决策[4]：决策过程的参与者发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。30七月2023宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法认识需要信息收集产品评价购买决策购后行为交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策六、影响消费者购买行为的因素[1]心理因素：认知过程；个性；学习；态度生理因素：年龄；性别；健康；特质；嗜好经济因素：收入、储蓄、资产和借贷能力生活方式：生活活动、兴趣和看法的模式30七月2023六、影响消费者购买行为的因素[2]：

外在因素（1）--文化因素文化：文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。文化是消费者的欲望和行为的最基本决定要素。文化的差异引起消费行为的差异。亚文化：是指文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。亚文化提供给消费者更特定的认同对象和更直接的影响。主要有民族、宗教、种族和地理亚文化群。社会阶层：社会阶层是指在一个具有阶层次序的社会中所划分的几个同质而持久的群体。

P177有人说，最有可能成为上层的人是：企业家、政府官员和知识分子，因为他们分别掌握经济资源、权力资源、知识资源。30七月2023营销研究

时尚标签里的中等收入阶层房子车子股票笔记本电脑名牌健身旅游咖啡西餐文化

资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊，2002-02-06。30七月2023六、影响消费者购买行为的因素[3]：

外在因素（2）--社会因素参考群体（相关群体）P178家庭：家庭是消费者最基本的相关群体。社会角色与地位30七月2023相关群体相关群体（ReferenceGroups）：指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。“意见领袖”（Opinionleader）：指相关群体中有影响力的人物。其行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。相关群体对消费行为的影响：信息性影响；功利性影响；价值表现的影响。（可参见：吴健安.《市场营销学》（第二版）.北京：高等教育出版社，2004年.P96）30七月2023课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？30七月2023社会角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。个体的角色随着所处环境的不同而改变。地位（Status）是个体在群体中的位置。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的角色和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。角色与地位都强烈影响着消费者的购买行为。30七月2023六、影响消费者购买行为的因素[4]：

内在因素（1）--心理因素认知过程个性30七月2023心理因素[1]：认知过程感觉指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。知觉指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体的反映。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：（吴健安：P99）1.选择性注意；2.选择性扭曲；3.选择性保留。30七月2023心理因素[2]：消费者的个性（1）个性：指个人在先天素质的基础上，在社会条件的制约影响下，通过人的活动而表现出来的经常的、稳定的、本质的心理特征的总和。个性心理的构成：由个性心理倾向和个性心理特征两部分组成。1.个性心理倾向：包括需要、动机、兴趣、态度、爱好、理想、信念、价值观等。2.个性心理特征：包括气质、性格、能力等。30七月2023心理因素[2]：消费者的个性（2）动机：是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理活动，是引起行为发生、造成行为结果的原因。购买动机：是指在消费需要的基础上产生的引发消费者购买行为的直接原因和动力。30七月2023心理因素[2]：消费者的个性（3）--马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要30七月2023心理因素[2]：消费者的个性（3）--学习30七月2023心理因素[2]：消费者的个性（3）--信念和态度

信念，是人们对某种事物所持的看法，如相信某种电冰箱省电，制冷快，容量大，售价合理。信念的形成对消费者的态度有很大影响。态度会导致人们喜欢或厌恶，接近或远离特定事物，从而影响消费者的行为。30七月2023六、影响消费者购买行为的因素[5]：

内在因素（2）--经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。30七月2023六、影响消费者购买行为的因素[6]：

内在因素（3）--生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。30七月2023六、影响消费者购买行为的因素[7]：

内在因素（4）--生活方式生活方式：指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。30七月2023案例广州女人大胆消费没商量［1］

假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借……广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，30七月2023大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，案例广州女人大胆消费没商量［2］

30七月2023广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。案例广州女人大胆消费没商量［3］30七月2023六、影响消费者购买行为的因素[8]：

营销因素产品因素P181价格因素P182渠道因素促销因素30七月2023第二节组织市场与购买行为分析

一、组织市场的概念二、组织市场的类型与特点

三、生产者市场与购买行为分析

四、中间商市场与购买行为分析五、外资商业巨头的采购行为30七月2023一、组织市场的概念组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。就卖主而言，消费者市场是个人市场，组织市场则是法人市场。

30七月2023二、组织市场的类型与特点组织市场的特点：组织市场的需求属引发需求（亦称派生需求）；参与购买决策的人数较多；购买过程持续时间较长；对服务的要求较高；重视建立互惠互利的长期关系。

组织市场的种类：生产者市场、中间商市场、政府市场和非盈利组织市场。P186

30七月2023三、生产者市场与购买行为分析[1]生产者市场：指由为了生产用于销售、租赁或供给他人的产品和服务，并从中获取利润而从事购买活动的企业所组成的市场。

生产者市场的特点：生产者购买行为的主要类型：30七月2023三、生产者市场与购买行为分析[2]生产者购买决策的参与者：影响生产者购买决策的主要因素

生产者购买决策过程

30七月2023营销链接：对生产者市场推销失败的原因[1]

李宾大学毕业后来到“宏大”公司工作，推销发电设备用的仪表。因为公司业务发展快，急需用人，李宾接受短期培训后就独立工作。他热情很高，不辞劳苦地四处奔波，但收效甚微。您能从他的推销过程找出原因吗?1．李宾去外地联系业务后回到公司，领导告诉他，公司最近开发了一种多功能的先进仪表，是近期主推的产品。刚巧有熟人介绍了一位潜在客户，李宾就匆匆赶去介绍产品。对方技术人员请他提供详细技术资料并与现有同类产品作一个对比，可是李宾对这种产品还没有详细了解，所带资料也不全，对现有同类产品和竞争者的情况也不太清楚。

2．李宾向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表，采购部经理认为都不太适合本厂使用，说如果能在性能方面30七月2023营销链接：对生产者市场推销失败的原因[2]作些小的改进就有可能购买。但是李宾反复强调本厂的仪表性能优异，认为对方提出的问题无关紧要，劝说对方立刻购买。3．某发电厂是李宾所在公司的长期客户，需购仪表时就直接发通知送货。该电厂原先由别的推销员负责销售业务，后来转由李宾负责。李宾接手后采用许多办法与该公司的采购人员和技术人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术人员反映有一台新购的仪表有质量问题，要求给予调换。李宾当时正在忙于同另一个重要的客户洽谈业务，拖了几天才处理这件事情，认为凭着双方的密切关系，发电厂的技术人员不会介意。4．李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。30七月2023营销链接：对生产者市场推销失败的原因[3]原因分析：1．生产者市场的采购人员大都具有丰富的专业知识，供应方应当提供详细的技术资料，说明本企业产品优于同类产品之处。2．推销员应当经常与客户沟通，重视客户对产品的品种规格、性能、质量等方面的要求，及时向公司反馈，在可能情况下按照客户要求予以改进。3．被列入直接重购名单的供应商应当保持产品质量和服务质量，提高买方的满意程度，否则，买方将重新选择供应商。4．该厂资金有限，经营目标是总成本降低，只购买低价实用的仪表。李宾因为没有事生了解该厂的经营目标而碰了壁。

（资料来源：吴健安.《市场营销学》（第二版）.北京：高等教育出版社，2004年.P130-131）30七月2023四、中间商市场与购买行为分析中间商市场：又称转卖者市场、再卖者市场和转售市场，是由那些以获取利润为目的来购买商品进行转卖或出租的个人和机构组成的市场。它包括批发商与零售商。中间商市场的特点：P191中间商购买行为类型：P192中间商主要购买决策：P19830七月2023营销链接：对中间商推销失败的原因分析[1]推销员王军销售一种家庭用的食品加工机，努力工作却经常遭遇失败。以下是他的一些推销经历，我们来分析他失败的原因。

1．王军连续数次去一家百货商场推销，采购经理每次都详细了解产品的性能、质量、价格、维修和各项保证，但是拖了一个多月还不表态是否购买，总是说：等等，再等等。王军认为采购经理无购买诚意，就放弃了努力。

2．某大型商场采购部经理张先生是一位大学毕业生，从事采购工作多年，业务精通，擅长计算，头脑清楚，反应敏锐，总是从公司利益出发去考虑问题，多次受到商场领导的表扬，有望升为商场副总经理。王军通过耐心地介绍产品和交易条件，终于使他成为客户，并保持了数年的关系。30七月2023营销链接：对中间商推销失败的原因分析[2]这数年间，王军在征得公司同意的情况下满足了张先生提出的许多要求，如保证交货时间、次品退换、延长保修期、指导营业员掌握产品使用方法和销售技巧、开展合作广告等等；还注意加强感情投资，经常与张先生交流沟通，并在张先生和妻子、孩子生日时送上鲜花和纪念品，双方的关系日益密切。可是有一天，张先生突然通知王军，停