2023美妆护肤行业出海白皮书

金川摘

白皮书

2°23.。2

INDEX目录

，7•0102•0304

全球美妆护肤市美妆护肤行业出海外美妆护肤趋领先品牌案例研

场概览海洞察势洞察究

美妆企业出海优势美国全球头部DTC品牌

美妆企业出海现状东南亚出海头部美妆品牌

日韩

拉美

全球美妆护肤市场概览

全球概览疫情导致的市场影响已然消除，2022年整体市lMMUM4Ol3,080lZM7C,摆脱疫情影响后增长迅猛。随

•着出行需求的增加，防晒在2022年增长10%,是增长最快的子行业。

全球美妆护肤市展望未来，市场仍将呈现中高速发展的态势，预计到202/的大关。

护肤品类是最大，也是增长最为稳定的细分赛道，疫情期间受到的影响也相对比较小，而彩妆品类不出意外将迎来强势复

场在疫情期间受苏。随着整体护肤意识的提升，光照损伤概念的普及等，防晒类产品已经迎来了发展风口期。

到重挫，但压抑

的消费已经开始全总美妆妒肤市W

单位:亿美元

$4,04716-22，2Z-26'

□$183.4CACRCACR

+8.0%

+7.6%------3$3,326$770防晒+4.0%+7.5%

$3,080$150.1

$2,862$137.5

$124.5$627

$2,562$578$933

$2,444$108.0香氛+3.0%+7.4%

$108.9$535(18.8%)

$453$773

$483$711

$653(23.1%)

$597

$646■彩妆+1.6%+7.0%

$2,161

$1,653$1,776

$1,404$1,550

$1,206(53.7%)■护肤+5.4%+6.9%

20162020202120222023E2026E

面部护理是护肤赛道中最大的细分市场，占据了整个护肤品类市场规模的78%。其中，保到功效髀JU6关■的产

护肤赛道-品•・，是整个市场的半壁江山。在■求・长、产品专业化・分IHIk价"等多方面因素的影响下，这一品类未来将快速

增长，增速明显高于其他护肤细分品类。值得注意的是，前两年蓬勃发展的产品的*长卷会回落，未来5年的符合增长率不足

5%

各细分品类发展o

护肤套组的需求还是存在的，尤其是高端品牌的护肤套组将是这一细分品类未来发展的主要动力。身体护理类产品约占整个市

并不相同，面霜场的1/8,市面上主要产品以保湿与皮肤滋养的基础功效为主，特殊功效的产品需求不高。另一方面，护手类产品增长将保持稳定状

精华类产品是市态。

场核心

单位:亿美元(21'-26'CAGR)

身体护理面部护理护手护肤套组

面部护理身体护理

日洁面K普通身体护理

日$193.5(+5.9%)IQ1$168.7(+6.1%)

a保湿/功效型乳霜(含精华)

日$778.3(+8.2%)紧致/燃脂身体护理

$23.1(+4.6%)

护肤套组护手

面膜爽肤水

$86.5(+5.5%)

$89.6高端套组普通套组普通护手

(+4.3%)$57.5$29.2

$48.7(+4.2%)

(+6.0%)(+2.9%)

祛痘润唇

$40.4$27.1

(+5.2%)(+4.8%)高端护手

US$7.1

7

面部彩妆是最大的彩妆细分品类，规模占比约为38%。单品价格比较鼻的*ft产品如“液、教品类的

彩妆赛道-■石，而近两年在一些比较发达的市场中，精细化底妆产品如遮瑕、修容等也有明显的增长。

■物■各个毒*事曰中受♦小的■分品类，在未来的数年间，品类增长趋稳。而随着“口罩禁令”的一步步放松，

面部彩妆市场最市场对于唇部彩妆保持了非常高的增长预期，预计5年后市场规模将趋近眼妆。

在疫情影响下，美甲类产品与彩妆套组的市场表现并不好，市场规模下滑明显。从未来增长来看，彩妆套组有回升空间，但美

大，而唇妆增长甲类产品增速最为缓慢。

最快

单位:亿美元(27'-26CAGR)

眼部彩妆面部彩妆唇部彩妆美甲■彩妆套组

美妆护肤行业出海洞察

•美妆企业出海优势

•美妆企业出海现状

上世纪，相对薄弱的市场化能力让中国的美妆护肤产品一度陷入发展的停滞状态。然后，近年来产业带集聚与沉淀、电商市场的

出海优势-高速发展、消费市场的兴起、营销玩法多元化等等多重因素的带动下，国货美妆护肤品类迎来了前所未有的发展良机，大量新国货品

牌不断涌现。

中国的美妆护肤在这一时期下，国货美妆护肤产品已经不再是大牌的平价替代。这些正在崛起的新消费品牌拥有独特的产品优势，拥有丰富的品

品牌已崛起，迎牌内核，也拥有着完全不输国际品牌的强势竞争力。

国货爆发期

来了国货品牌时(2016-至今)

代国货发展期

(2006-2016)•国内美妆市场发展日趋成熟，已经成

为了全球最大的美妆护肤市场

国货潜伏期•美妆护肤市场进入高速发展期，消费

(1979-2005)者对于“美”的需求逐渐被激发•市场的多元化程度进一步得到放大，

短视频、直播等新兴内容形式，加上

老牌国货期•同时，市场的专业化程度开始提升，社交电商的引入，为国货美妆的发展

•老牌国货市场营销乏力，逐渐向低县

(-1978)不少美妆集合店成为消费者所偏爱的铺设了丰饶的土壤

级城市的低端化市场退缩渠道；同时，品牌直营店、综合电商

平台、美妆垂直类电商平台也为消费•年轻一代消费者进入市场，带来了

•日化与基础护肤发展迅猛，但美妆品

•以20世纪初老牌产品为主者提供了更多元的渠道来找到心仪的“国潮”的勃发，直接为国货美妆的

类增长有限；销售渠道逐渐集中到百

产品发展注入了一剂强有力的推动剂，将

•产品用户多为有家底的名媛、贵妇为货商场与超市之中国内数十年沉淀的产业链优势转化为

主，集中在发达城市

•即便市场仍被国际品牌主导，但不少国货美妆品牌的深厚功底，国货品牌

•国际头部日化品牌进入中国，挤占国

国货品牌已经通过电商、自营店等占化蓬勃发展

•国际品牌尚未进入中国，基本无竞争内品牌的生存空间

据了市场的一席之地

COLORKEY

百佳羚召«ttn

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中国的美妆护肤产业发展离不开代工企业的发展。21世纪初，海外日化美妆巨头纷纷登陆中国市场，催生了最早一批的

出海优势-OEM/ODM美妆代工厂。从早期的百余家发展到2020年的5000家，出现了♦洋产品，黑物味，多・供亶■的百花齐放胜景。广

州是英欣企业♦密集的•市，是当之无愧的美妆之城，全国有5成以上的化妆品企业备案在广州。广州整体的美妆个护行业发展密

发达的日化美妆集，人才众多，也孕育了非常多的新锐美妆护肤品牌。

2021年实施的新《化妆品卫生监督条例》对于化妆品原料以及监管要求更加细化与严格，大大提高了行业的标准，更考验企

代工体系奠定中业的研发能力和产品的安全性。未来中国化妆品代工的质量将不断提升，成为中国美妆护肤出海的最大后备力量。

国美妆护肤出海

的坚实基础

XBC■T队

诺斯贝尔、科丝美诗中国等销售规模亿元左右

COSMAXi20

■二W队

太和生技，全丽，大江生医等销售规模10亿元

VXO，，，左右

卜KKolmar

A&HCOSMETICS

±ai*a(cikft««£n.三,队

贝暮团，科玛中国，上海臻臣，莹丽

贝豪集团

BEIHAOirrtercos特中国等销售规模5亿元左右

■E941队

栋方，芭薇，美爱斯等中小

企业销售规模1-2亿元左右

出海优势-

中国美妆护肤出海拥有得

天独厚的产业链优势

众）技术能力优A

G）儡匍|期（«笫

国内头部美妆代工厂与原料供应商在沉淀了多丽的上下普产业wmm*町±国内的美妆工厂会为许多大牌提供委托的研发

年的海外配方供应经验后，对产品设计与生产工业烟»供了里看竞♦力的生产成本。此外，不少终端生产，在生产的技术水平上完全不输海外一线工厂与

流程都有非常丰富的积累。代工厂拥有明显的规模效应，汇聚海内外各类品牌的实验室。

订单能够进一步压低生产成本。

对新锐品牌而言，内产业WStt在一些基础原料上，国内原料企业同样拥有非

包括配方调试、常显著的产品优势。例如，华熙生物是全球最大的玻

送检流程、试产方案设计，等等。综合来看，在国尿酸供应商，供应了超过50%的原料。

内做新品开发与审核时间可以比海外品牌自行开发近两年来，国内自主研发持续取得突出成果，

加速6-10个月，寿»更例■的产品做a«««加上不少海外专利配方的保护期到期，国内工厂在产

品方面的优势将进一步扩大。

正方开发・犊时・

•玻尿酸•A醇

■内代工平均个月

r3-6•草本提取物•积雪草

.胜肽.酵母

海外工r平均72-78个月

Etc...

12

出海优势-■内市场■外市场

大量新锐国货品（线上旗舰店）

牌深耕国内市场,（品牌自营体验店）

（电商平台直营店）

也同时依托沃土

（新兴美妆集合店）

征战海外（品牌官网DTC

（品牌微商城）

（美妆集合店假妆店）...

（商场专柜]...

5400*+160万

2021年化妆品持证生产企业数量有效注册备案产品数量

13

出海现状-

中国美妆护肤品牌出海尚集中于彩妆类目，以东南亚

为主要目的地，美日次之

AIM出》时・拗b产品出犊心产品

完美日记/PerfectDiary逸仙电商2020东南亚口红美康粉黛/MEIKING南京粉黛2019美国粉底

稚优泉/CHIOTURE上海丰邑2020东南亚唇釉火烈鸟/FLAMINGO杭州火烈鸟2019美国睫毛膏

橘朵ZJudyJoll上海橘宜2019东南亚腮红Cirlcult上海谐点2020中国台湾腮红

Hedone上海赫奈2020东南亚眼影玛丽黛佳/MSRIEDAIGAR上海菲扬2017全球气垫

珂拉琪/Colorkey广州美尚2020东南亚唇釉卡婷/CATKIN广州卡婷2019全球唇釉

她素杭州她素/东南亚眼影毛戈平/MAOGEPING杭州毛戈平2020全球粉膏

候爱/HoldLive苏州苏堤卡2020东南亚眼影卡姿兰/Carslan广州卡姿兰2019全球眉粉

诗佩妮/Spenny上海堇时2020东南亚腮红养生堂上海养生堂2017日本天然护肤

VNK上海亦儒2020东南亚口红植物医生北京植物医生2019日本植物护肤

菲鹿儿/Focallure广州菲鹿儿2016东南亚眼影纽西之谜上海优萃2019东南亚自然护肤

苏西苏/Susisu杭州丽茵迪/东南亚眼影百植萃杭州百植萃2021东南亚敏感护理

花西子/Florasis杭州花凝香2019日本散粉佰草集上海家化2008法国草本护肤

滋色/ZEESEA杭州姿色海2019日本粉饼自然堂上海伽蓝2018澳洲面膜

花知晓/Flowerknows杭州花知晓2019日本口红御泥坊湖南御泥坊2013全球清洁面膜

Yes!IC上海菲扬2018日本眼影麦吉丽武汉麦吉丽2019全球高端护肤

VenusMARBLE上海威蔓2019日本眼影一叶子上海一叶子2019全球面膜

戈戈舞/GoGoTales广州奥希尼/美国唇釉相宜本草上海相宜本草2019全球草本护肤

74

出海现状-典故护肤出湖助w»*

彩妆——护肤线性（彩妆）线性（护肤）

中国美妆护肤整

体出海投放量级

在2022年整体区

域稳定，护肤品

类有所突

Dec-21Jan-22Feb-22Mar-22Apr-22May-22Jun-22Jul-22Aug-22Sep-22Oct-22Nov-22Dec-22

如企业分布一样，中・美妆的出海202*^产・分布

比姐中彩妆尤其是比较容易创新

和可玩性更高的眼妆品类。从2022下半

年来看，随着欧美市场消费预期的持续走

低与东南亚热度的趋稳，彩妆赛道的出海

21%唇部彩妆

进入了一定的调整期。当然，对于“创造24%

性需求”的美妆产品来说，广告投放的推■彩妆工具

广量退送不"的，啜引入的内•与中A■眼部彩妆

革能力的KOL的鲤合也■•个出海•敦-面部彩妆73%

■面乳液用艮霜

的必律鼻.51%

•汇总统计了3大主流媒体Facebook.Google与TikTok的品类广告数据

出海现状-早期，中国的美妆出海企业更多关注消费力强、美妆理念成熟且线上线下渠道发达的欧美国家。从这两年的变化来看，4

・多的•妆品弹开绐注意・回审场，尤川・东1•亚市中的发■漕力。随着东南亚电商的爆发式发展，大量中国品牌开始开

从营销视角来看,拓东南亚市场，充分利用了国内丰富的产品线结构与性价比优势，在东南亚的美妆市场形成一定的主导能力。

亚洲已经成为重

Top15美妆护肤出海目的好

要的美妆护肤出

海目的地2020Q4B2022Q4

40%

35%

30%

25%

0%

16

出海现状-

即便如此，在出海之路上，中■美妆护

肤企业仍存在♦竟争力短板

如何构建具有差异化的品牌竞争力，如何通过高

效运营铸造长期的品牌护城河是所有出海品牌都

需要努力的方向

馅售竟♦力

（网站建设）（流量获取）（流量转化）（渠道铺设）

★★★★☆

中国出海产业已经进入成熟发展期，尤其是电商出海中国美妆护肤完善的产业链带来的成本竞争力是毋庸美妆护肤市场在任何地区都不是蓝海市场，新品牌的

领域。*年的广告投放与优化方♦的人才枳里与发达的・置疑的，然而与国际美妆护肤业相比较来看，向外输出的产快速迭代为这一市场带来更大的竞争难度。想要脱颖而出，

务・体系是美妆护肤企业实现快速海外启动的保障，让中国品Idtt、=仍有比较大糊!升£・。可靠稳获得消费者的信任并实现长期的、可持续的、有盈利的经营,

企业在面向海外消费者时有着不输任何国家企业的销售竞争定、符合期待的产品质量才是长久绑定消费者的关键要素。不断提升运营竞争力非常必要。

力。

对于美妆护肤品类而言，品牌力承担着至关重要的角我字化♦力的*从前台的

然而，在通过电商出海之外，中国美妆出海企业在渠色。除了少部分如花西子、完美日记等新消费品牌之外，大营销与销售，到中后台的生产管理的数字化链路打通能让品

道拓展方面略显保守，绝大部分企业/品牌的销售渠道较为♦分•妆扑映出海企业暂存在♦品II力的烟缺乏有差牌实现更快的市场响应。用户体验的数字化整合则是摆在所

局限。异性的品牌定位和故事，难以与消费者形成共鸣的同时也很