第四章-消费者个性心理特征课件

第四章消费者的个性心理特征第四章消费者的个性心理特征引导案例——关于“月光族”在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上了一款新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老妈借。像岳光娜一样的“单身负族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不敷出。“新负翁”、“月光族”、“车奴”、“房奴”、“卡奴”层出不穷。你是“月光族”吗？你如何看待“月光族”?引导案例——关于“月光族”引导案例——某商场的意见征询

某大型商场为了改善服务态度，提高服务质量，于是向顾客发出意见征询函。其中，有征询内容是“如果您去商场退换商品，售货员不予退换怎么办？”，商场要求被征询者写出自己遇到这种事时的做法。被征询者的答案主要有以下几种。

1．耐心诉说。尽自己最大努力，慢慢解释退换商品的原因，直至得到解决。

2．自认倒霉。自己安慰自己，告诉自己商品又不是商场生产的，自己吃点亏，下一回长经验就是了。引导案例——某商场的意见征询某大型商场为了3．灵活变通。先换个好说话的售货员要求退换。倘若不行，再找营业组长或值班经理解释退换的原因，直至解决问题。

4．据理力争。坚决与售货员争到底，倘若得不到解决，便会通过媒体让其曝光或向工商管理局、消费者协会投诉。请思考：上述四种答案各反映出顾客的哪些气质特征？不同气质特征的消费者分别会表现出什么样的消费态度？销售人员应如何去应对？3．灵活变通。先换个好说话的售货员要求退换。

第一节消费者的个性定义：指个人在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳固的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常的、稳定的、本质的心理特征。一.个性心理的概念和相关理论

（一）什么是个性？个性有时也称人格，来源于拉丁语Persona（面具）

第一节消费者的个性定义：指个人在先天素质先天遗传素质为基础1社会因素是重要条件2社会实践是主要途径3

影响个性心理形成和发展的因素:

(1)家庭环境对个性的影响；

(2)学校教育对个性的影响；

(3)社会文化对个性的影响。先天遗传素质为基础1社会因素是重要条件2社(二)个性的构成:个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等，是个体进行活动的基本动力。个性心理特征主要指能力、气质和性格个性个性心理倾向个性心理特征(二)个性的构成:个性个性心理倾向个性心理特征能力气质性格个性心理特征气质显示个体心理的动力特征性格反映个体对现实环境和完成活动在态度上的特征能力体现个体完成某种活动的潜在可能性特征能力气质性格个性心理特征气质显示个体心理的动力特征（三）个性(人格)的相关理论1.弗洛伊德理论本我：原始本能的我，遵循“快乐原则”

行为受快乐最大化和逃避痛苦的基本需求支配超我：道德化的我，遵循“理想原则”善良正直的行为，避免自私的满足自我：面对现实的我，奉行“现实原则”通过外界所接受的方式满足本我自我可以依靠产品的象征意义来调节本我的需求和超我的禁止之间的矛盾（三）个性(人格)的相关理论1.弗洛伊德理论本2.个性结构理论加拿大心理学家埃里克·伯恩提出,人的个性由三个部分组成儿童自我状态家长自我状态成人自我状态

人的行为是由人的这三个“自我状态”的组成体或其中之一部分支配2.个性结构理论加拿大心理学家埃里克·伯恩提出,人的个性

个性的自我状态的三副不同面孔

--感情用事的“儿童自我”1自以为是的“家长自我”

2面对现实的“成人自我”

3

“成人自我”是一个能用理智来支配人的行为的“自我”，而能够用理智来支配自己的行为，这正是成年人与未成年人的不同之处。无论是处理生活中的其它问题还是与人交往，能让“成人自我”在自己的行为决策中起主导作用都是心理成熟的一个重要标志。个性的自我状态的三副不同面孔--感情用事的“儿童自案例：自我状态与我们为啥旅游？“儿童自我”用感情支配行为，通常许多重要的旅游动机比较明显存在于儿童自我状态

“家长自我”按规矩行事，记录许多道德规范和行为准则。因此做任何旅游决策之前先要比照这些标准进行衡量“成人自我”用理智支配人的行为，在儿童自我和家长自我之间进行调节仲裁，力争合理的做公正客观的旅游决策案例：自我状态与我们为啥旅游？“儿童自我”用感情支配行为，通第二节消费者的能力

及其在消费行为中的表现一、能力的概念

能力是指直接影响活动效率，并使活动顺利、有效地完成的个性心理特征。例如，辨别力、观察力、形象记忆力、思维能力等。第二节消费者的能力

及其在消费行为中的表现一、能力的概二、能力的分类能力具有多种类型，通常按照其发挥作用的领域不同进行划分，具体可分为一般能力和特殊能力。

一般能力：是指人顺利完成各种活动所必备的基本能力，如观察力、记忆力、想象力、思维能力等。

特殊能力：也可称为专业能力，是指人顺利完成某种特殊活动所必备的能力。二、能力的分类

有一个博士分到一家研究所，成为学历最高的一个人。有一天他到单位后面的小池塘去钓鱼，正好正副所长在他的一左一右，也在钓鱼。他只是微微点了点头，这两个本科生，有啥好聊的呢？不一会儿，正所长放下钓竿，伸伸懒腰，蹭蹭蹭从水面上如飞地走到对面上厕所。博士眼睛睁得都快掉下来了。水上飘？不会吧？这可是一个池塘啊。正所长上完厕所回来的时候，同样也是蹭蹭蹭地从水上飘回来了。怎么回事？博士生又不好去问，自己是博士生哪！过一阵，副所长也站起来，走几步，蹭蹭蹭地飘过水面上厕所。这下子博士更是差点昏倒：不会吧，到了一个江湖高手集中的地方？博士生也内急了。这个池塘两边有围墙，要到对面上厕所非得绕十分钟的路，而回单位上有太远，怎么办？有一个博士分到一家研究所，成为学历最高的一个博士生也不愿意去问两位所长，憋了半天后，也起身往水里跨：我就不信本科生能过的水面，我博士生不能过。只听咚的一声，博士生栽到了水里。两位所长将他拉了出来，问他为什么要下水。他问：“为什么你们可以走过去呢？”两位所长相视一笑：“这池塘里有两排木桩子，由于这两天下雨涨水正好在水面下。我们都知道这木桩的位置，所以可以踩着桩子过去。你怎么不问一声呢？”博士生也不愿意去问两位所长，憋了半天后，也起身往水里跨：我就三、消费活动中的能力及其影响（一）观察力在消费活动中，观察力是指消费者根据确定的购买目标，对商品迅速而准确的感知能力。观察力强的消费者通常能够迅速地从琳琅满目的商品中挑选出自己所感兴趣或需要购买的商品。三、消费活动中的能力及其影响

你能看到几张脸吗？能看到几张脸吗？九你能看到几张脸吗？能看到几张脸吗？（二）识别力在消费活动中，识别力是消费者辨认商品优劣的能力。识别力强的消费者熟知某种商品的外观造型、规格、商标图案、包装等外部标志和特征，而且能够根据自己的实践经验分辨商品的内在品质；而识别力弱的消费者往往只了解商品的外观轮廓，在购物过程中容易因买错商品而后悔。（二）识别力（三）记忆力在消费活动中，记忆力是指消费者在大脑中保持商品印象的能力。记忆力强的消费者在购买某种商品时，往往能够清晰地回忆起曾经购买、使用过的同类商品的优缺点，进行比较，从而更好地指导自己的购买行为，帮助自己进行消费。（三）记忆力（四）决断力在消费活动中，决断力是指消费者经过初步了解、分析比较、识别商品以后，决定是否购买的能力。消费者的决断力受多种因素的影响和制约，如年龄、性格、文化程度等。（四）决断力四、能力差异在消费行为中的表现

消费者的能力差异必然使他们在消费活动中表现出不同的行为特点。从消费者对商品的认识程度来看，其消费行为可以分为以下三种。（一）自主型消费行为（二）缺乏自信型消费行为（三）盲目型消费行为

四、能力差异在消费行为中的表现四、能力差异在消费行为中的表现（一）自主型消费行为具有这类行为特点的消费者，通常具有比较明确的购买目标，并已掌握了有关商品的信息与购买经验，能够正确辨别商品的优劣，能够很熟练地在同类或同种商品中选出自己需要的商品。他们在整个购买过程中往往表现出充分的自信，受外界环境影响较小。四、能力差异在消费行为中的表现（二）缺乏自信型消费行为具有这类行为特点的消费者，通常购买目标比较模糊，对于商品的具体要求不够明确，对商品的信息了解较少，很难对商品内在质量、性能等方面提出具体要求。在选购过程中，他们希望从销售员或其他消费者那里了解更多的商品信息，易因外界环境的影响而动摇自己的看法。（二）缺乏自信型消费行为（三）盲目型消费行为具有这类行为特点的消费者，往往没有明确的购买目标，习惯于在随意浏览和观看中发现目标，他们通常对某些商品是毫无认识的，更没有购买、使用经验，对商品的了解仅仅建立在表面的认识上.

他们在选购商品时容易不得要领或带有很大的盲目性，常常出现因决策失误而后悔的情况。（三）盲目型消费行为第二节熟悉消费者的气质

及其在消费行为中的表现第二节熟悉消费者的气质

及其在消费行为中的表现第三节消费者的气质

及其在消费行为中的表现一、气质的概念

气质是指人心理活动中典型的、稳定的动力特征。这种动力特征指心理活动的强度、速度、灵活性、稳定性及倾向性。第三节消费者的气质

及其在消费行为中的表现一、气质的概心理活动的强度是指情绪的强弱、意志力的强弱、耐受力的大小等；心理活动的速度是指知觉的快慢、思维的敏捷性等；心理活动的灵活性是指兴奋与抑郁转换的快慢、注意力转移的难易等；心理活动的稳定性是指情绪的稳定性、注意力集中时间的长短等；心理活动的倾向性是指心理活动是倾向于外部世界还是内心世界。心理活动的强度是指情绪的强弱、意志力的强弱、耐受力的大小等；二、气质的主要学说

（一）体液学说古希腊的著名医生希波克拉底（HippokratesofKos）就提出了气质学说的体液学说，他认为人的气质是由体液的类型和数量决定的。他认为人体内有血液、黏液、黄胆汁和黑胆汁四种液体，并根据这些液体混合比例不同，把人的气质分为多血质、黏液质、胆汁质、抑郁质四种类型。用体液学说来解释气质，虽然缺乏科学根据，但希波克拉底对气质类型的分类，与日常生活中概括出来的四种气质类型比较吻合，所以关于气质的这种分类一直沿用至今。二、气质的主要学说案例苏联心理学家巧妙设计了“看戏迟到”的特定情境，对四种典型气质类型的人进行观察研究，结果发现，四种基本气质类型的观众，在面临同一情境时有截然不同的行为表现。

案例胆汁质的人面红耳赤地与检票员争吵起来，甚至企图推开检票员，冲过检票口，径直跑到自己的坐位上去，并且还会埋怨说，戏院时钟走得太快了。

多血质的人明白检票员不会放他进去，他不与检票员发生争吵，而是悄悄跑到楼上另寻一个适当的地方来看戏剧表演。

胆汁质的人面红耳赤地与检票员争吵起来，甚至企图推开检票员，冲黏液质的人看到检票员不让他从检票口进去，便想反正第一场戏不太精彩，还是暂且到小卖部呆一会儿，待幕间休息再进去。抑郁质的人对此情景会说自己老是不走运，偶尔来一次戏院，就这样倒霉，接着就垂头丧气地回家了。

黏液质的人看到检票员不让他从检票口进去，便想反正第一场戏不太（二）体型学说体型学说由德国精神病学家克雷奇默（E.Kretschmer）提出的。根据体型的特点，他把人分成三种类型，即肥胖型、瘦长型和筋骨型。

肥胖型：为躁狂气质，其行动表现为善于交际、活泼、热情、平易近人等。

瘦长型：为分裂气质，其行动表现为不善交际、孤僻、神经质、多思虑等。

筋骨型：为黏着气质，其行动表现为迷恋、认真、行为较冲动等。体型学说虽然揭示了体型与气质的某些一致性，但并未说明体型与气质之间的关系，缺乏一定的科学性。（二）体型学说（三）血型学说血型学说是日本学者古川竹二等人的观点，他们认为气质是由不同血型决定的。血型有A型、B型、AB型、O型，与之相对应气质也可分为A型、B型、AB型与O型四种。

A型气质：温和、老实、稳妥、多疑、顺从、依赖他人、感情易冲动等。

B型气质：感觉灵敏、镇静、不怕羞、喜社交、好管闲事等。

AB型气质：其特点是上述两者的混合。

O型气质：意志坚强、好胜、霸道、有胆识、不愿吃亏、喜欢指挥别人等。由于这种观点缺乏科学根据，因而未被广泛接受。（三）血型学说第四章-消费者个性心理特征课件（四）激素学说激素学说是美国心理学家伯曼（L.Berman）提出的。他认为，人的气质特点与内分泌腺的活动密切相关，他把人分成四种内分泌腺的类型，即甲状腺型、垂体腺型、肾上腺型和性腺型。

甲状腺型：感知灵敏，意志坚强。

垂体腺型：智慧聪颖，细致忍耐，自制力强。

肾上腺型：情绪容易激动。

性腺型：性别角色突出等。激素学说过分强调了激素的重要性，从而忽视了神经系统特别是高级神经系统活动特性对气质的重要影响，故失之片面。（四）激素学说（五）高级神经活动类型学说高级神经活动类型学说是美国心理学家巴甫洛夫的观点。他用人体反应活动类型的特性作为区分气质的指标，由此区分出四种气质类型，即兴奋型、活泼型、安静型和抑制性。

兴奋型：激动、暴躁等。

活泼型：灵活性好、感染力强等。

安静型：情绪稳定、冷静等。

抑制性：易激动、消沉等。由于巴甫洛夫的结论是在解剖实验的基础上得出的，并得到了后人的研究证实，因而具有较强的科学依据。（五）高级神经活动类型学说三、气质的基本类型由于巴甫洛夫的高级神经活动类型学说与传统的体液学说有对应关系，因此，人们通常把二者结合起来，以体液学说作为气质类型的基本形式。三、气质的基本类型（一）胆汁质这种气质的人的高级神经活动类型属于兴奋型，其表现为情绪兴奋性高，抑制能力差，反应速度快但不灵活，直率热情，精力旺盛，脾气暴躁，容易冲动，心境变化快。

（一）胆汁质（二）多血质这种气质的人的高级神经活动类型属于活泼型，其表现为情绪兴奋性高，外部表露明显，反应速度快且灵活，活泼好动，动作敏捷，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛但不持久，注意力易转移，情感丰富但不够稳定。

（二）多血质（三）黏液质这种气质的人的高级神经活动类型属于安静型，其表现为情绪兴奋性低，外部表露少，反应速度慢且不灵活，沉静安详，少言寡语，善于克制忍耐，做事踏实，慎重细致，易固执己见。

（三）黏液质黏液质典型人物形象林冲黏液质典型人物形象林冲（四）抑郁质这种气质的人的高级神经活动类型属于抑制型，其表现为情绪兴奋性低，反应速度慢且不灵活，行为刻板，敏感细腻，脆弱多疑，孤僻寡欢，对事物反应较强，情感体验深刻，但很少外露。

（四）抑郁质以上四种气质类型是气质的典型形态。在现实生活中绝对属于某种气质的人少，大多数人是以一种气质类型为主，兼有其他气质类型特点的混合型气质。以上四种气质类型是气质的典型形态。四、消费者气质在购买行为中的表现（一）胆汁质型消费者这类消费者选购商品时表情外露，心直口快，言谈举止显得匆忙，喜欢购买新颖奇特、标新立异的商品，且购买目标一经确定就会立即实施购买行为，而不愿意花太多时间反复比较和思考。但由于胆汁质型消费者的言行主要受感情支配，所以其可能在短时间内不断改变购买决策。四、消费者气质在购买行为中的表现（二）多血质型消费者这类消费者在购买过程中表情丰富，反应灵敏，善于交际，通常会积极主动地向营业员咨询所要购买商品的信息，或在购买商品时征询其他消费者的意见，但其易受广告宣传和营业员的诱导，实施冲动购买。（二）多血质型消费者（三）黏液质型消费者这类消费者选购商品时比较认真、冷静、慎重，善于控制自己的感情，不易受广告宣传、商品包装及他人意见的影响，通常喜欢自己独立选购商品。（三）黏液质型消费者（四）抑郁质型消费者这类消费者在选购商品时情感深藏于内心，不易表露，挑选商品时仔细认真，往往能发现商品的细微之处。但其不善于表达个人的购买要求，且不愿与他人沟通，对于他人的介绍心怀戒备，也不太相信自己的判断，决策过程缓慢，常因犹豫不决而放弃购买。（四）抑郁质型消费者第四节消费者的性格

及其在消费行为中的表现一、性格的概念性格是个性的重要方面；是指人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向。第四节消费者的性格

及其在消费行为中的表现一、性格的概二、性格的特征（一）性格的态度特征

性格的态度特征是指一个人如何处理社会各方面关系的性格特征。

好的性格态度：忠于祖国、热爱集体、关心他人、认真负责等。

不好的性格态度：对集体漠不关心、自私自利、蛮横粗暴、狂妄自大等。二、性格的特征（二）性格的意志特征性格的意志特征是指一个人对自己的行为自觉地进行调节的性格特征。良好的意志：有远大理想、独立自主、坚韧不拔等。不良的意志：鼠目寸光、盲目性强、优柔寡断等。（二）性格的意志特征（三）性格的情绪特征性格的情绪特征是指一个人的情绪对其活动的影响以及他对自己情绪的控制能力。良好的情绪：包括善于控制自己的情绪，情绪稳定。不良的情绪：包括事无大小都容易引起情绪反应。（三）性格的情绪特征（四）性格的理智特征性格的理智特征是指一个人在认知活动中的性格特征。思维活动的精确性：有人深思熟虑，看问题全面；有人缺乏主见，人云亦云。想象中的现实性：有人现实感强，有人富于幻想。（四）性格的理智特征三、消费者性格在购买行为中的表现消费者性格特点的差异通常表现在他们对消费的态度和购买方式等方面。三、消费者性格在购买行为中的表现（一）从消费态度看1．节俭型这类消费者勤俭节约、朴实无华、生活方式简单，考虑问题比较现实。

他们选购商品时通常比较注重商品的质量与实用性，不注重商品的外观，不追求商品的品牌与名气，不喜欢华而不实的商品，不易受商品外在包装和广告宣传的影响，对于营销人员的推荐和介绍一般持较为客观的态度。（一）从消费态度看1．节俭型2．保守型这类消费者的性格一般比较内向，消费态度严谨、固执，生活方式刻板，喜欢遵循传统的消费习惯，对于新产品持有一定的抵制态度。2．保守型3．自由型这类消费者的消费态度比较随意，比较注重商品的外观，受购物环境及广告宣传影响较大，没有长久、稳定的消费模式。他们在选购商品时，经常根据实际需要和商品种类的情况而采取不同的选择标准，往往不能有意识地控制自己的情绪。3．自由型4．顺应型这类消费者态度随和、生活方式大众化，他们一般不购买标新立异的商品，但也不固守传统。他们的购买行为受相关群体影响较大，同与自己相仿的消费群体保持比较一致的消费水平，对社会流行不积极也不反对，能够随着社会发展不断调节、改变自己的消费方式和习惯。4．顺应型5．怪癖型这类消费者态度傲慢，往往具有某种特殊的生活方式与思维方式。他们的自尊心强、过于敏感，消费情绪不稳定，在选购商品时往往不能接受别人的意见、建议，且有时会向销售人员提出一些令人不解的问题和难以满足的要求。5．怪癖型（二）从购买方式看1．习惯型这类消费者通常根据自己以往的消费、使用经验采取购买行为。他们一旦熟悉某种品牌的商品后，便保持稳定的注意力，逐步形成习惯性的购买，不轻易改变自己的观念，受社会时尚和社会潮流的影响小。（二）从购买方式看2．慎重型这类消费者大多稳重，遇事冷静、客观，情绪不易外露。他们在选购商品时，喜欢根据自己的实际需要并参照以往的购买经验作出决定，受外界影响小，不易冲动，具有较强的自我控制能力。2．慎重型3．挑剔型这类消费者一般都具有一定的购买经验和商品知识。他们在选购商品时主观性强，很少征询他人意见，善于观察别人不易观察到的细微之处，检查商品极为仔细，有时甚至达到苛刻程度。3．挑剔型4．被动型这类消费者大多缺乏商品知识和购买经验，对商品没有固定的偏好，选购商品时缺乏自信和主见，希望得到别人的帮助。4．被动型5．冲动型这类消费者对外部刺激的反应非常敏感;他们喜欢追求新产品和时尚商品，在选购商品时凭直观感觉较多，易受广告宣传和商品包装的影响，而对商品价格、性能考虑不多，常因一时冲动而实施购买行为。5．冲动型（三）从个体活动的独立程度看独立型这类消费者有主见，能独立自主的做出判断和选择，不易受外界因素的影响，往往是家庭购买决策的关键人物；顺从型这类消费者易受暗示，购买时会要犹豫不决。（三）从个体活动的独立程度看四、性格理论在对营销活动的意义从营销角度，有利于更好地做好销售和服务工作；企业最受欢迎的性格类型有外向友善型勇敢冒险性时尚导向型有利于营销人员的选择和良好性格的培养。四、性格理论在对营销活动的意义第五节消费者的兴趣

对消费行为的影响

所谓兴趣，是指一个人力求接触和认识某种事物的一种意识倾向。消费兴趣是指人们需要某种商品的情绪倾向。如“情人节”、“生日礼物”第五节消费者的兴趣

对消费行为的影响所一、兴趣的种类（一）根据兴趣的内容和倾向性进行划分1．物质兴趣

物质兴趣是指人们对物质产品的兴趣，如消费者对衣、食、住、用等商品的渴望和爱好。2．精神兴趣

精神兴趣是指人们为满足精神需求而形成的态度倾向，如对文学、艺术的爱好等。一、兴趣的种类（二）根据人的意识参与兴趣的程度进行划分1．情趣

情趣是情感作用于兴趣的结果，例如，某种商品引起了消费者的喜爱，尽管目前并不需要，但还是买下了。2．志趣

志趣是意志作用于兴趣的结果，主要表现为人们热衷于某种活动的倾向，它可以使人的情趣保持长久。（二）根据人的意识参与兴趣的程度进行划分二、兴趣的特点（一）兴趣的倾向性