《市场营销学》理论教学大纲（供四年制本科公共事业管理（医疗服务管理、健康管理）专业使用）

《市场营销学》理论教学大纲（供四年制本科公共事业管理（医疗服务管理、健康管理）专业使用）Ⅰ前言市场营销学是管理学的一个分支学科，是一门科学性和艺术性兼备的应用型学科，是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用科学，研究以满足消费者需求为中心的组织市场营销活动及其规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点，是管理类各专业的必修课，同时还是人文、哲学、社会科学等专业的重要课程。作为一门专业基础课，我国几乎所有的大学都开设了“市场营销学”课程，其影响和受益面十分广泛。本课程的教学目标在于使学生理解和掌握市场营销的基本理论，比较系统地掌握从事市场营销活动的基本方法和策略，培养学生观察问题、分析问题、解决问题的能力；并为营销实践与市场运作提供理论基础与决策参考，为各级工商企业、管理部门、各类营销机构培养具备市场营销知识和技能、有开拓和创新精神、适应21世纪市场经济发展需要的高层次专门人才。本大纲适用于公共事业管理（医疗服务管理、健康管理）专业使用。现将大纲使用中有关问题说明如下:一为了使教师和学生更好地掌握教材，大纲每一章节均由教学目的要求和教学内容二部分组成。教学目的注明教学目标，教学要求分掌握、熟悉和了解三个级别，教学内容与教学要求级别对应，并统一标示（核心内容即知识点以下划实线、重点内容以下划虚线，一般内容不标示）便于学生重点学习。二教师在保证大纲核心内容的前提下，可根据不同教学手段，讲授重点内容和介绍一般内容。三总教学参考学时为36学时。四使用教材：《市场营销学》，清华大学出版社，陈钦兰等主编，第1版2012年。Ⅱ正文第一章市场营销学导论一教学目的学习市场营销学的概念、发展，市场营销学科与其他学科的关系，市场营销学的研究对象与方法。二教学要求（一）掌握市场营销学的定义及其学科体系，市场营销的地位、作用、研究内容和方法，市场营销学的研究对象与方法。（二）熟悉市场营销学的基本概念、市场营销学在中国的发展。（三）了解市场营销学发展历史。三教学内容（一）市场营销学概论：市场营销的基本概念、市场营销学的定义及其学科体系、市场营销的地位、作用、研究内容和方法。（二）市场营销学的发展：市场营销发展阶段及其各个阶段的特点、市场营销在中国的发展历程、市场营销学与相关学科的关系，研究对象及方法。第二章市场营销哲学思想的演变一教学目的学习市场营销哲学思想的演变过程，明确不同阶段市场营销观念产生的背景及其代表组织，各个阶段的特点。二教学要求（一）掌握市场营销观念的演变框架。（二）熟悉市场营销哲学思想的演变。（三）了解中国古今营销思想及其应用。三教学内容（一）市场营销观念的演变框架：生产、产品、推销、市场营销、社会市场营销。（二）市场营销哲学思想的演变：各种不同的营销组合。（三）中国古今营销思想：孙子兵法与市场营销、儒、道、墨营销谋略思想、中国近代商帮营销思想。第三章营销思维与营销伦理一教学目的学习营销思维与营销伦理，营销思维方法，营销伦理思想流派，营销伦理缺陷。二教学要求（一）掌握思维、营销思维的内涵和种类、营销伦理的概念及其现实思考。（二）熟悉营销伦理思想流派。（三）了解营销伦理缺陷。三教学内容（一）营销思维概述：营销思维的概念、营销思维的种类。（二）营销思维的方法：常规营销思维方法、创新营销思维方法。（三）营销伦理：营销伦理相关概念、营销伦理思想流派、营销伦理的发展阶段、营销伦理的现实表现。第四章市场调研与预测一教学目的通过本次课的学习，同学们可以了解市场预测的内容和方法，明确市场营销调研的过程、方法及内容。二教学要求（一）掌握市场调研的含义、市场调研的步骤、市场预测的含义。（二）熟悉市场调研的类型和内容、市场调研方法、市场预测的内容、市场预测的步骤、市场预测方法。（三）了解市场调研的作用、市场预测的要求。三教学内容（一）市场调研：市场调研的含义、市场营销调研的作用、市场调研的类型、市场调研的内容、营销调研的步骤、市场营销调研方法。（二）市场预测：市场预测的含义、市场预测的内容、市场预测的要求、市场预测的步骤、市场预测的方法。第五章市场营销环境分析一教学目的通过本次课的学习，同学们可以认识到市场营销宏观、微观环境的构成及分析方法，能对市场营销环境进行初步分析。二教学要求（一）掌握市场营销环境的含义、特点。（二）熟悉市场营销微观环境、宏观环境构成以及分析方法。（三）了解市场营销环境的分类、营销对策。三教学内容（一）市场营销环境概述：市场营销环境的含义、市场营销环境的分类、市场营销环境的特点。（二）市场营销微观环境：企业内部力量、供应者、营销中介、顾客、竞争者、公众。（三）市场营销宏观环境：政治、经济、社会、技术。（四）市场营销环境分析：外部环境分析、内部环境分析(S=优势，W=劣势)、企业应对市场营销环境的策略。第六章市场分析一教学目的通过本次课的学习，同学们可以掌握消费者购买决策的过程，了解除消费者市场外的产业市场、中间商市场、非营利性组织市场的相关知识，能对市场进行初步分析。二教学要求（一）掌握消费者市场的概念、消费者购买决策过程。（二）熟悉消费者购买决策的参与者、购买行为的类型及影响因素。（三）了解消费者市场、组织市场的特点；组织市场的类型、参与者、购买决策过程、影响因素。三教学内容（一）消费者市场概述：消费者市场概念、消费者市场特点。（二）消费者购买行为分析：影响消费者购买行为的因素分析、消费者购买行为与决策。（三）组织市场分析：产业市场分析、中间商市场分析、政府采购市场分析、非营利组织市场分析。第七章STP战略组合一教学目的通过本次课的学习，同学们可以掌握市场细分的方法与步骤，并能应用市场细分理论解决具体问题；掌握市场定位的概念与方法，懂得如何进行企业与产品定位。二教学要求（一）掌握市场细分的概念、市场细分的方法与步骤、目标市场的概念、市场定位的概念。（二）熟悉细分消费者市场的标准、目标市场选择策略、市场定位的步骤。（三）了解细分产业市场的依据、目标市场的选择模式。三教学内容（一）市场细分：市场细分的概念、标准、步骤、方法。（二）目标市场选择：评估细分市场、目标市场选择模式、目标市场策略。（三）市场定位：市场定位的含义、市场定位的步骤。第八章竞争与合作战略一教学目的通过本次课的学习，同学们可以熟练分析竞争者的情况，掌握市场竞争战略优势与风险，可以试着制定某一产品的竞争战略，了解合作战略的重要性及相关知识。二教学要求（一）掌握竞争者分析的基本步骤、合作战略的概念。（二）熟悉市场竞争战略的实施条件、益处及风险；市场竞争战略模式。（三）了解合作战略的优点、分类。三教学内容（一）竞争者分析：识别竞争者、分析竞争者的目标、判断竞争者的战略、评价竞争者的优势和劣势、评估竞争者的反应模式、分析影响竞争者对策选择的因素。（二）市场竞争战略类型：成本领先战略、差异化战略、集中化战略。（三）市场竞争战略模式：市场领导者竞争战略、市场挑战者竞争战略、追随者竞争战略、补缺者竞争战略。（四）合作战略：合作战略的概念、优势、分类。第九章品牌战略一教学目的通过本次课的学习，同学们可以掌握品牌的含义、熟悉品牌相关策略，能初步分析知名企业的品牌战略状况。二教学要求（一）掌握品牌的含义、品牌延展策略。（二）熟悉品牌的作用、品牌权益的界定、品牌组合策略。（三）了解品牌的类别、品牌权益的测量、品牌忠诚的形成路径。三教学内容（一）品牌管理概述：品牌概念、品牌作用、品牌类别。（二）品牌权益：品牌权益的界定、品牌权益的测量。（三）品牌延展与组合：品牌延展、品牌组合。（四）品牌忠诚：品牌忠诚的界定、品牌忠诚的形成路径。第十章产品策略一教学目的通过本次课的学习，同学们可以掌握产品整体思想，明确整体产品的层次，理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。二教学要求（一）掌握产品整体概念、产品组合策略。（二）熟悉整体产品的层次、生命周期各阶段的市场特征及营销策略。（三）了解消费品及工业品的分类；市场营销学中的新产品开发、采用和扩散的基本原理。三教学内容（一）产品整体概念：产品的基本概念、产品分类。（二）产品组合：产品组合的概念、产品组合分析、产品组合策略。（三）产品生命周期：产品生命周期的概念及阶段划分、产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略。（四）新产品开发：新产品的概念、类型、新产品开发的必要性及原则、新产品开发策略、新产品开发的程序。第十一章定价策略一教学目的通过本次课的学习，同学们可以了解影响产品定价的因素，熟悉产品定价的一般程序，掌握定价方法；能够针对不同产品的具体情况制订相应的定价策略。二教学要求（一）掌握定价的步骤、成本导向定价法。（二）熟悉影响定价的主要因素、需求导向定价法、竞争导向定价法、定价策略。（三）了解定价策略的重要性、价格变动与企业对策。三教学内容（一）定价概述：定价策略的重要性、影响定价的主要因素、定价的步骤。（二）定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。（三）定价策略：折扣与折让定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价、新产品定价策略、产品组合定价策略。（四）价格变动与企业对策：主动变动价格、价格变动的对策。第十二章渠道策略一教学目的通过本次课的学习，同学们可以了解分销渠道的相关知识，能够熟练分析企业的分销渠道模式，并能简单设计有效的分销渠道。二教学要求（一）掌握分销渠道的含义、分销渠道的管理。（二）熟悉分销渠道的层次及宽度、分销渠道的设计、批发商与零售商、物流的规划与管理。（三）了解分销渠道的职能、影响分销渠道设计的因素。三教学内容（一）营销渠道概述：市场营销渠道和分销渠道、分销渠道类型。（二）分销渠道策略：影响分销渠道设计的因素、分销渠道设计、分销渠道管理。（三）批发商与零售商：含义、营销策略。（四）物流和供应链策略：物流的含义、物流的规划与管理。第十三章促销策略一教学目的通过本次课的学习，同学们可以熟悉促销策略的基本概念、作用及促销组合策略相关知识，掌握四种促销方式的特点、形式及适应性，能为身边的某款产品制定一定的促销策略。二教学要求（一）掌握促销及促销组合含义。（二）熟悉四种促销方式的特点、形式及适应性。（三）了解促销的作用、影响促销组合策略的因素。三教学内容（一）促销组合：促销及促销组合含义、各种促销方法的优缺点比较、影响促销组合策略的因素。（二）广告策略：广告概述、广告策略主要步骤。（三）销售促进：销售促进概念、销售促进步骤。（四）人员推销：人员推销的基本概念、建立人员推销目标、销售队伍的组织、销售队伍的管理。（五）公共关系：公共关系的含义、公共关系的职能、公共关系活动。第十四章市场营销运作保障一教学目的通过本次课的学习，同学们可以了解市场营销计划、执行、控制相关知识，了解其过程，熟悉其方法，对市场营销的运作有一个整体的认识。二教学要求（一）掌握市场营销计划的含义、市场营销控制的含义。（二）熟悉制定营销预算的方法、市场营销执行的方法、市场营销控制方法。（三）了解市场营销计划的内容、市场营销执行的过程、市场营销控制过程。三教学内容（一）市场营销计划：市场营销计划的含义及内容、市场营销计划预算。（二）市场营销执行：场营销执行的过程、市场营销执行的方法。（三）市场营销控制：市场营销控制的含义及过程、市场营销控制方法。第十五章国际市场营销一教学目的通过本次课的学习，同学们可以了解国际市场营销相关知识，认识到其与一般市场营销的区别与联系，更好地指导实践工作。二教学要求（一）掌握国际市场营销和全球市场营销的概念、国际市场营销组合策略。（二）熟悉国际市场营销环境要素分析、全球市场经济发展分析、国际市场进入决策。（三）了解国际市场营销的发展阶段。三教学内容（一）国际市场营销和全球市场营销概述：国际市场营销和全球市场营销概念、国际市场营销的发展阶段。（二）国际市场营销分析：国际市场营销环境要素分析、全球市场经济发展分析。（三）国际市场营销组合：国际市场进入决策、国际市场营销组合策略。第十六章服务营销一教学目的通过本次课的学习，同学们可以了解服务营销相关知识，熟悉服务的特点及对服务营销的影响，能将服务营销的组合策略初步运用到某种具体的服务中。二教学要求（一）掌握服务营销组合策略。（二）熟悉服务特点及其对服务营销的影响。三教学内容（一）服务的特点及其对服务营销的影响：服务的特点、服务特点对服务营销的影响。（二）服务营销组合策略：服务机构的产品策略、服务机构的定价策略、服务机构的分销策略、服务机构的促销策略。第十七章客户关系管理一教学目的通过本次课的学习，同学们可以了解客户关系管理相关知识，明确如何认识客户、选择客户、开发客户，了解客户流失的原因，可以初步运用实现客户满意与忠诚的策略。二教学要求（一）掌握客户关系管理的概念、实现客户满意与忠诚的策略。（二）熟悉如何选择客户、如何开发客户、客户流失的原因、客户关系的恢复策略。（三）了解客户的价值、客户的状态、客户的沟通。三教学内容（一）客户关系的建立：客户关系管理的概念、认识客户、选择客户、开发客户。（二）客户关系的维护：客户的信息、客户的分级、客户的沟通、客户的满意、客户的忠诚。（三）客户关系的恢复：客户流失的原因、如何看待客户的流失、对不同级别客户的流失采取不同的态度、客户关系的恢复策略。第十八章营销新领域一教学目的通过本次课的学习，同学们可以了解新的营销领域，可简单地策划网络营销、绿色营销、体验营销、口碑营销等新领域的营销活动。二教学要求（一）掌握网络营销、绿色营销、体验营销、口碑营销的含义。（二）熟悉网络营销中的营销组合、绿色营销的实施过程、体验营销的操作步骤、口碑传播的特征和设计原则。（三）了解绿色营销的兴起和发展、现代新营销。三教学内容（一）网络营销：网络营销的概念、网络营销的特点和功能、网络营销中的营销组合。（二）绿色营