酒店数字营销中职PPT完整全套教学课件

酒店数字营销LOREMIPSUMDOLOR全套PPT课件酒店数字营销

（HotelDigitalMarketing）《酒店数字营销》是酒店管理与数字化运营的专业核心课程，其前身为《酒店市场营销》。本课程采取项目化课程的方法，培养学生的市场营销意识，让学生熟悉酒店数字化运营和管理中典型的数字营销工作任务，具有运用数字化工具开展基层市场营销工作的技能，为适应酒店工作需要、晋升基层和中层管理者做好知识和能力储备。课程模块本课程共72课时，分为五个模块模块一了解数字营销工作背景模块二知晓数字营销理论基础模块三了解酒店数字营销平台模块四熟悉酒店数字营销工具模块五掌握酒店数字营销运营模块一了解数字营销工作背景项目一了解酒店市场营销学习目标1.理解酒店市场营销的概念、观念发展2.了解酒店市场营销工作的意义3.认识酒店市场营销的新观念、新理论思政目标1.认识酒店在国民市场经济发展中的重要性2.理解酒店作为企业应具有的社会责任意识案例导读云顶筑巢茶庄园酒店——个性化定制+沉浸式体验的住宿享受从云南省临沧市机场出发，一个小时就可以到达海拔1588米的双江云顶筑巢茶庄园酒店。双江县城位于我国西南边陲，酒店距离县城13公里，酒店位于万亩茶山之中，坐拥世界最大的有机乌龙茶园。酒店通过多年发展，不仅仅满足宾客的住宿需求，还致力于打造“住宿+观光+农业+民族文化”的一站式综合体验。酒店设计了借鉴了我国傣族居民的住宅风格，每间房的空间在55-120平米之间，宽敞明亮，装饰奢华，每一间都有景观大阳台。由于特殊的地理位置，茶庄园的采茶季节很长。“一芽一叶一抹香，一人一篓采茶忙”，客人跟随员工背上小竹篓到云顶茶园，在专业技术人员的带领下体验采茶、制茶、品茶的乐趣，品茶鉴赏、观赏民族茶艺表演，还可以参观酒店为茶园打造的有机微生物肥料中心，从源头体验见证机茶叶的生产工艺。客人在幽静的茶园中体验博大精深的中国传统文化和异域风情的民族文化，享受有机乌龙茶和生态食品。品茶之余，酒店可以带领客人手工制作普洱茶饼，亲手体验普洱茶压制的过程。酒店还开发了特色茶餐，天然有机蔬菜、野生鱼、土猪肉、走地鸡融入了茶叶的芬芳，在口中幻化无穷滋味。酒店通过一系列精心打造的景观和体验设计，为宾客筑造以“茶文化+太极文化+民族文化+绿色食品+健康生活目的地”的慢生活休闲方式。此外，酒店还承接各类私人定制活动，提供多种民族风味菜肴，独家特质茶餐，让客人留下难忘的时光记忆。通过多年的努力和线上线上的宣传推广，酒店已经成为云南临沧最知名的旅游名片，吸引无数国内外游客纷纷前往“打卡”。各位同学，是否有难忘的入住酒店的经历？是否有一心向往的酒店？酒店的什么地方最吸引你？

什么是市场营销？

为什么要学这门课？任务1：了解酒店市场营销核心概念市场市场营销需要、欲望和需求价值和满意交换、交易什么是市场从经济学意义来讲，市场是商品买卖双方各种交换关系的总和。从市场营销学的理论视角来看，卖方被称为产业，买方被称为市场，产业与市场的关系构成了简单的市场营销系统。随着社会经济的发展，市场已经形成了复杂的营销体系，它包括资源市场、制造商市场、中间商市场、消费者市场和政府市场等五个市场，并形成了相应的商品交换关系及其交换流程。制造商市场消费者市场政府市场中间商市场资源市场货源货币服务和资金税收和商品货币商品和服务货币货源税收服务货币商品和服务税收服务商品资金服务税收资金商品复杂的市场营销系统市场的构成要素主要包括人口、购买欲望和购买力，用公式来表示为：

市场＝人口＋购买欲望＋购买力

课堂思考今天，所有的市场都是有形的吗？市场营销的概念市场营销是一种通过商品交换实现其所创造的价值，有针对性地满足个人和团体需要的社会管理过程。marketing市场营销菲利普·科特勒需要(Needs)所谓需要，是指人们没有得到某种基本满足的心理缺失状态。人类的需要是丰富而复杂的，根据美国心理学家马斯洛“需求层次理论”，可以划分为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要五个层次。欲望(Wants)欲望是人类在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要的具象化表现。企业营销活动不能够制造出需要，但是可以通过开发合适的产品和进行有效的促销活动，激发人们的欲望，将企业产品和人们的需要结合起来。需求(Demand)所谓需求，是指有一定支付能力并且愿意去购买某种商品或服务的欲望。在市场经济条件下，人们的需求表现为市场需求，因此，并非所有的人类需要都能转化为人类需求，也并非所有的人类欲望都能转化为人类需求。顾客让渡价值市场营销学所说的价值,是指顾客价值，即消费者对产品能否满足其各种需要的能力做出的评价，包括产品价值、形象价值、服务价值、人员价值等。满意所谓满意，是指顾客满意，是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的的愉悦或失望的感觉状态。可见，顾客满意是可感知效果和期望值之间的差异函数，与可感知效果成正比，与期望值成反比。在酒店企业中，酒店的顾客满意度（GuestSatisfactoryIndex)是酒店企业和酒店业主方考量酒店运营的一个重要质量指标。另外，顾客满意对提高酒店企业及酒店产品知名度也有着十分重要的意义。因此，酒店企业除了要提高顾客让渡价值外，还需要提升客户满意度。交换交换是指为了从他人之处取得所需之物，而提供某种东西作为回报的行为。交换是一个复杂的活动，市场营销的全部活动内容都包含在交换的概念之中。交易交易是连续交换过程汇总的一个环节，是交换的基本组成部分，是指买卖双方之间价值的交换。在交换过程中，如果买卖双方还处于协商阶段，则交易并未发生；只有双方谈判成功，最终达成协议，才产生真正的交易行为。交易一般有两种方式：一种是以货币为媒介的交换，另一种是物物之间的交换。交易是个复杂的过程，在这个过程汇总容易产生误解，或因为不当行为而发生冲突。因此交易需要收到合同法等相关法律的约束，才能避免各种不道德交易行为的出现，保护交易双方的利益。酒店市场营销观念的发展酒店市场营销观念是指酒店企业在组织和谋划酒店企业营销活动的过程中，处理酒店企业、顾客和社会三者之间的利益关系时所依据的指导思想和理念。酒店企业的营销活动都是在酒店市场营销观念的指导下进行的，酒店企业如何看待以上三者的关系，决定着酒店企业营销活动的内容和结果。生产导向型营销观念1.产品导向型营销观念2.推销导向型营销观念3.顾客导向型营销观念4.市场营销观念的演变社会营销导向型营销观念5.大市场营销观念6.市场营销组合策略从4Ps到4Vs营销观念和方式不断丰富与发展J·麦卡锡美国劳特朋美国唐·舒尔茨美国罗文坤台湾4Ps4Cs4Rs4Vs【知识关联】营销近视症营销近视症是著名的市场营销专家、美国哈佛大学管理学院西奥多·莱维特教授在1960年提出的一个理论。营销近视症是指不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。这是因为产品只不过是满足市场消费需要的一种载体，一旦有更能充分满足消费需要的新产品出现，现有的产品就会被淘汰。同时消费的需求是多种多样的，并且在不断变化，并不是所有的消费者都偏好某一种产品或价高质优的产品。市场的饱和并不会导致企业的萎缩，造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。什么是酒店产品？产品是指能够满足人们需要或欲望的任何东西，包括有形产品和无形产品。酒店产品则是酒店企业利用客房、餐厅、酒吧、康乐中心、商场等有形要素，通过接待和服务等无形要素，提供满足社会公众需求的有形产品和无形产品的组合。酒店产品是饭店有形设施和无形服务的综合酒店的位置酒店的设施酒店的气氛酒店的形象酒店的服务酒店的价格酒店市场营销(HotelMarketing)酒店市场营销是市场营销理论在酒店业中的具体应用，是酒店在激烈竞争中和不断变化的市场环境中，识别、分析、评价、选择和利用市场机会，围绕消费者需求和酒店经营目标，设计、组合、创造适当的酒店产品，以满足目标市场的需要，最终使酒店实现预设经营目标的一系列经营活动和过程。旅游市场营销、民航市场营销、空运市场营销、会展市场营销。。。任务2：明确酒店市场营销的重要意义企业有哪些重要的管理知职能？市场营销是一种重要的企业管理职能美国著名管理学家彼得·德鲁克所说：“营销是企业的基础，不能把它看做是单独的职能。从营销的最终结果，亦即从客人的观点看，营销就是整个企业……企业经营的成功不是取决于生产者，而是取决于客人。”当今，营销已成为企业经营活动考虑的第一任务。营销是酒店管理经营活动的重要组成部分，在酒店产品设计、整合，走向市场，创造收益的进程中起着不可或缺的先导作用。营销是打造酒店竞争力的关键营销是链接市场需求与酒店供应的中间环节，是酒店用来把客人需求和市场机会变成现实的经营机会的一种行之有效的方法，亦是酒店战胜竞争者、谋求发展的重要方法。无论是线上还是线下，酒店企业在产品定位、目标市场选择、品牌塑造上都需要进行合理的考量。在日益激烈的竞争市场中，哪家酒店能最合理地选择目标市场，并为目标市场制定相应的营销组合策略，哪家酒店就会成为市场竞争中的真正赢家。任务3：了解酒店市场营销的发展趋势数字经济时代，不断变化的消费者需求、新兴的社交媒体、计算机技术的运用、人类命运共同体的提出无时不在对酒店市场营销活动的观念提出新的要求，符合新时代要求的酒店营销观念和创新的酒店营销方式成为酒店企业适应酒店业发展、提升酒店竞争力、持续盈利的根本动力。关系营销文化营销体验营销整合营销大数据营销酒店自助餐厅为什么要安放手动榨汁机？课堂思考请各位同学搜索资料并整理，谈一谈什么是跨界营销？请举例说明跨界营销在酒店行业中的运用，并分享案例案例分析——酒店“托娃套餐”是否可行？思政园地疫情防控常态化酒店业如何破局自救？【思政要素】疫情下的酒店市场营销仍然要能够以市场为出发点、以社会需要为关切点。该酒店在疫情期间的营销活动能够解决双职工带娃困难、学生网课难等社会棘手问题，在酒店企业、消费者和社会三者间实现了共赢，体现了酒店企业应有的担当。项目任务请根据提示，继续完成项目一的学习任务酒店数字营销模块一了解数字营销工作背景项目二明确酒店市场营销任务学习目标1.了解酒店市场营销部门组织及其结构2.熟悉酒店市场营销部门主要岗位职责3.熟悉酒店数字影响相关岗位及能力要求思政目标1.培养学生酒店从业人员良好的岗位能力素养2.感受酒店从业人员正确的职业价值观和责任感案例导读谁的报价是错的？某国际高星级酒店在筹备开业期间，酒店市场营销部的业绩非常突出，房务销售组（Cooperate）已经签订了较多的公司订房协议。A公司就是该酒店市场销售部房务销售组的签订的协议客户之一。一日，A公司的其中一个部门需要在该酒店举行三天的会议。在与酒店市场营销部会务组（Events）商定后，签订了协议。在该协议中，会务组承诺A公司此次的会议报价中，每晚房价为550元（含双早），并将房价单列写入了报价之中。A公司的这一部门完成会议后的第二天，市场销售部的房务组销售经理B收到了当时签订公司订房协议的负责人的电话。该负责人认为，B给的700元每晚的住房协议报价偏高，与他所在的公司的另一部门签订的房价相差150，希望B能够给予说明和赔偿。B解释A公司另一部门的会议房间为包价内容，与平时的协议房价不同；但该负责人仍然觉得房务组销售经理B给的价格不够公道。这场报价风波也引起了该酒店市场销售部房务销售组和会务销售组之间的摩擦，两者都认为自己没有错误。任务1了解酒店市场营销部门组织结构酒店市场营销组部门酒店市场营销部门组织，简称“市场销售部（DepartmentofSales&Marketing,简称DOSM）酒店市场营销部是以酒店市场营销指标为主要目标，对酒店市场营销活动进行计划、组织、协调和控制等管理活动的部门。因此，市场营销部运营水平直接关系到酒店营收的水平。常见市场营销组织结构高星级酒店市场营销部门往往由三大业务部门组成：销售部、市场传讯部和预订部。销售部（Sales）主要负责酒店市场调查研究、市场环境分析、制定销售计划、销售任务的执行。销售部内部往往根据客人来源的渠道的不同划分为公司部(Corporation)、宴会部(Events/Catering)和会展旅游(MICE)。公司部主要负责公司协议客户的开发、维持。OTA部主要负责线上旅行社、航空公司等渠道的客人。宴会部主要负责大型宴会的客户，如婚宴、年终宴请等。会展部主要负责会议会展以及节事活动的客户。随着网络渠道的客人越来越多，越来越多的销售部也设置了专门的数字销售经理（DigitalManager）专门负责OTA等网络渠道的订单。市场传讯部（MarketingCommunication）主要负责酒店的公关形象、品牌形象维护，主要由曾经的公关部演变而来。该部门主要负责对外形象的维持，危机处理。传讯部主要负责酒店形象对内对外的宣传品、印刷品的印制、菜单的制作、酒店宣传视频等。在新媒体的影响下，新媒体软文、视频的制作等往往也由市场传讯部来完成，比如酒店的官方微信账号、官方抖音账号的运营和内容制作等。预订部(Reservation)主要负责酒店客房的预定事宜。在大型酒店集团中，一般都将预订部放在市场销售部内，以此加强销售工作和预订工作的联系，而宴会销售经理一般隶属于酒店餐饮部。预订部一般会增加收益经理（RevenueManager）负责进行预订工作的管理和价格机制的健全，收益经理在很多酒店不直接隶属于市场销售部，而是直接向总经理办公室汇报工作。低星级酒店市场营销部门因为客房数较少或者客房预订过度依赖于OTA渠道，对市场营销部门的岗位设置相对比较少甚至没有。在市场营销部的功能上，低星级酒店也主要将其体现在销售的功能上，忽略市场传讯、公关、收益管理等功能。而在销售功能上，因为人员编制的减少，销售经理往往在分工上并没有像高星级酒店那样分工细致，而是销售人员需要同时熟悉、维护多渠道来的客户。任务2明确酒店市场营销部门岗位职责酒店市场营销部门岗位的传统设置体现了酒店市场营销部门在酒店中的功能作用，不同的酒店企业依据酒店自身客房量、客户渠道、人力成本控制等因素会有着不同的岗位设置。在数字化力量的驱动下，传统酒店市场营销部门的岗位设置和工作职责也在悄然改变。营销部的管理职能组织管理人员管理计划管理信息管理市场营销总监(DirectorofSales)的岗位职责市场营销总监在总经理的领导下，全面负责营销部的管理工作。指挥销售经理，市场传讯经理等。销售经理(SalesManager)的岗位职责销售经理隶属于酒店市场营销总监，在市场营销总监的领导下，主要负责酒店销售管理工作，全面负责酒店市场开发、客源组织和产品开发等方面的工作。市场传讯经理(MarComManager)的岗位职责市场传讯经理隶属于酒店市场营销总监，在市场营销总监的领导下，处理酒店与公众、与媒体的关系，管理酒店形象等。数字营销经理（DigitalSalesManager）的岗位职责数字营销经理隶属于酒店市场营销总监，在市场营销总监的领导下，主要负责制定酒店网站推广计划、与各网络媒体大号的关系维护、制定新品牌及活动在网络中的传播和推广计划并执行等方面的工作。美工(Artist)的岗位职责美工隶属于酒店市场传讯经理，在市场传讯经理的领导下，负责酒店的广告设计、绘制，宣传资料的编辑、印刷及积累等工作。任务3熟悉酒店数字营销相关岗位在客户数字化，关系网状化，销售复杂化的背景下，传统营销很难将分散商机集中起来，客户和团队管理也变得越来越难，因此，数字化营销成为酒店的刚需。在疫情期间，传统销售受挫，而线上销售却快速复工，这也证明了数字化营销的重要性。酒店数字营销前景广阔，数字营销衍生出许多相关的岗位，数字营销为酒店行业带来了新的机遇和挑战。酒店数字营销岗位相关岗位主要分为数字媒介策划相关岗位、新媒体运营相关岗位、市场研究相关岗位、数字品牌建设相关岗位和数字营销技术相关岗位五个方向。数字媒介策划相关岗位的主要工作内容有：设计并制定数字营销策略流程和策略，制定线上推广内容，通过多渠道引流，获取客户信息及商机，并推动营销团队完成闭环，提高推广项目的投资回报率（ROI）；利用分析模型做客户洞见与分析，输出精准营销的指导依据；使用自动化营销平台对现有客户及潜客进行运营，通过对客户行为的分析及业务需求，制定运营方案，保证客户留存转化，刺激新客激活；统筹数字平台运营，制定流量策略，转化策略。通过对网站核心指标的监控和分析，优化网站内容和结构，提升线上转化；数字精准投放策略管理，使用网站流量监测工具对广告投放进行分析，针对市场营销策略和常规投放制定投放策略并优化媒介组合，控制成本，提升媒介转化新媒体运营相关岗位新媒体运营相关岗位名称包括媒体运营师、社交媒体经理、编辑运营专员等。新媒体运营相关岗位的主要工作内容有：负责微信公众号、视频号、抖音等各频道内容运营与日常维护，包括选题策划、素材采集、排版、审校、修改、推送等；

对相关频道内容运营数据进行实时监测，及时进行数据统计与效果评估，以提高用户活跃度和留存率；

跟踪内容方案执行落地情况，在执行过程中发现并优化内容相关需求，推动产品不断更新优化；

协助地方内容落地，并制定内容运营相关的流程、机制，为各分公司及合作伙伴提供运营支持；

熟悉主流新媒体运营套路，文笔流畅，能够根据产品、营销活动宣传需要，产出适用于不同平台的文章；制定宣传相关材料，撰写媒体软文；公众号排版、平面设计、视频后期简单剪辑；完成领导交办的其他任务。

市场研究相关岗位名称包括数字市场研究员、数据分析师等。市场研究相关岗位的主要工作内容有：根据市场调研需求，执行数据调研任务，确保数据采集质量，把控信息搜集的效率、效果；负责数据的审核工作，确保数据的准确性；对调研数据进行整理、分析，完善信息内容；数据系统的维护与管理，保证数据系统的正常运行，为业务提供高效的数据支持；完成部门内部各种工作报告的撰写；跟进及监督执行公司或执行人员的工作，把控好项目执行进程；协助项目经理完成报告的提案及汇报工作。数字品牌建设相关岗位名称包括数字品牌经理、数字品牌传播总监等。数字品牌建设相关岗位的主要工作内容有：通过整合营销策略和具体销售节点来策划整体的互动营销传播内容（包括内容制作等）和相应媒体传播计划（包括线上数字媒体及社交媒体投放策略和具体执行）；根据公司战略和品牌营销策略进行全球的整体媒介计划策略制定和购买投放执行，包括：垂直、聚合类APP、搜索引擎营销、朋友圈广告、信息流等；通过项目执行管理、危机管理以确保媒体绩效指标的完成；品牌资产和内容管理；保持一致的品牌宣传基调和内容；制定和管理品牌宣传内容；推动有创新力和有效的品牌宣传计划；品牌知名度和美誉度的提高。例如，南京高淳金陵大饭店就招募新媒体运营主播，主要负责在移数字营销工程师主要负责酒店市场营销数字营销工作运营中网络、工程等技术类的提供，为酒店数字营销工作提供保障和平台。数字营销技术相关岗位的主要工作内容有对不同媒体传播平台、市场传播途径的数据获取，对市场活动效果进行量化追踪和分析，并基于结果对运营策略进行优化；利用爬虫等工具方法进行市场数据挖掘、数据清洗，并进行数据库的建立；官网、服务号的技术运维；其他数字IT技术相关工作。任务4明确酒店数字营销人员能力要求数字营销人员承担着组织具体的营销业务，数字营销人员的能力的大小在很大程度上决定了组织的业绩。可以说，酒店组织是通过数字营销人员的努力最终完成其对利润目标的追求。素质要求专业核心能力非专业核心能力酒店行业相关招聘网站

最佳东方、智联招聘、酒店集团官网等思政园地青春在奋斗中绽放光彩——记中国石化销售华南劳动模范张立芳【思政要素】

爱岗敬业是每个人对工作应有的投入和奉献精神，也是营销人员的素质要求之一。爱岗敬业是每一个营销人生存和发展的需要，也是企业生存发展的需要。营销人员只有爱岗敬业才能为个人、企业、社会带来一定的价值。酒店数字营销模块一了解数字营销工作背景项目三了解酒店数字营销背景学习目标1.了解数字营销的定义、发展及特征2.熟悉酒店数字营销相关的法律法规思政目标1.培养学生与时俱进的职业发展观2.培养学生职业社会责任、提升职业道德案例导读君澜酒店集团多场景全域营销

君澜擅长将"中国各地地域文化、民族文化和特色文化”有机结合及有效分享，以打造别具魅力的高品质特色主题酒店。近年来，君澜通过对旗下酒店主题文化的持续深化，进一步增强了每个独立的君澜酒店的文化特色和层次感，形成了君澜酒店所独有的中国酒店气质。凭借对中国式服务业和本土文化的深刻理解，君澜始终坚持"以文化内涵取胜”、"不以常规服务自满，以差异个性服务自信”，务求为客人营造拥有如"家”、"博物馆”、"社区"一般的情感、艺术、社交场景及服务氛围。君澜集团将PMS与会员系统进行了直连，在官方微信公众号自有直销渠道的基础上搭建了会员体系，官微运营支持会员体系运营，还接入了支付宝小程序渠道，实现了订单与会员直连，通过不同渠道为客户提供多样化选择，酒店可以进行跨平台、多渠道的自主投放，可以共享房价、房态等信息，提高用户体验。除了直销渠道，酒店也打通了对接携程、飞猪、美团等主流OTA，并拓展了龙腾捷旅、周末酒店、航阳国旅、红色加力等新分销渠道，大幅增加订单流量入口。酒店充分利用渠道资源，不断优化渠道资源配置方案，进行统一等渠道管理和全要素参与，进行精准营销。通过在线预订、在线储值、在线商城、会员转化和多渠道订单直连，酒店不断深挖私域流量池，通过官微形成酒店闭环式生态，集团营收年平均增长33%，粉丝年平均增长185%，会员年平均增长240%，复购年平均增长80%。通过上述数字化手段，不仅提高了员工订单处理运营效率，通过会员数据库还可以获取客人的体验偏好数据，通过顾客离店点评功能可以更好的收集顾客投诉反馈等问题，有针对性的进行解决，从而提高了酒店产品力，提高了酒店人效。任务1掌握数字营销的定义“数字营销”(DigitalMarketing)概念的诞生及其相关理论的发展和互联网技术发展是同步的。随着互联网的出现，消费者的消费路径和决策行为越来越多地受到互联网的影响，使得企业的营销活动也必须结合互联网及其技术。数字营销的不同定义：美国数字营销协会在2007年开始给数字营销下了个定义：利用数字技术开展的一种整合、定向和衡量的传播，以后去和留住客户，同时和他们建立更深层次关系。美国数字营销领域的在线出版和学习平台SmartInsights首席执行官DaveChaffey将数字营销定义为“通过使用数字技术使营销目标得以实现”(Chaffey,2015)。营销学家朱迪·斯特劳斯（JudyStrauss）和管理信息学家雷蒙德·弗罗斯特（RaymondFrost）提出数字营销是指“利用信息技术去创造、宣传、传递客户价值、并且对客户关系进行管理，目的是为企业和各种利益相关者创造收益”。中国数字营销领域的专家冯英健（2016）对数字营销的定义是：“数字营销是指基于互联网络及社会关系网络连接企业、用户及公众，向用户及公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营的管理活动”。周茂君（2021）等人为数字营销下的定义是：它又名在线营销，是利用网络技术、数字技术和移动通信技术等手段，借助各种数字媒体平台，针对明确的目标用户，为推广产品获服务、实现营销目标而开展等精准化、个性化、定制化的实践活动，它是数字时代与用户建立联系的一种独特营销方式，具有深度互动性、目标精准性、平台多样性和服务个性化、定制化等特征。我们可以简单的将数字营销定义为：营销管理的数字化。数字营销不仅仅是通过数字工具，如网站、电商平台、社交媒体、智能手机客户端，去实现客户的沟通和客户关系的管理。而是在营销管理的全过程中，在消费者的整个消费历程中，所有的工作和任务都是以数字化为实施基础的。酒店数字营销是传统酒店营销的数字化转型。无论酒店的数字营销做得多么精彩，为每一位到店顾客提供高品质的住宿服务体验和安全可靠的产品，是酒店必须要坚持和追求的本质。无论是在当前疫情防控期间，还是未来疫情结束后，酒店都必须注重实现线上营销创新和线下服务质量提升的同步推进，只有这样，才能真正推动酒店业的可持续发展。任务2了解数字营销的发展演变web1.0web2.0web3.0web4.0Web4.0是以“智慧化”为核心理念的新一代互联网信息技术，它倡导智慧网络服务人们的生活，是互联网信息技术发展的又一次飞跃。随着虚拟现实技术、尖端显示技术、智能网络身份代理、情境感知应用等，代表智慧生活的下一代网络信息技术不断出现，互联网进入了一个全新的智慧互联网时代。未来还会有什么新的互联网信息技术会出现，现在也许不可预见，但是不可否认，一个以智慧虚拟感知、智慧电子代理、智慧身份认证、智慧网络生活等为互联网发展趋势的Web4.0时代(或智慧生活网络时代)正在逐渐成形。数字营销的发展演变从Web1.0发展到Web4.0，本质上是人类沟通更为便捷和高效的演变过程。数字营销也相应得经历了四个发展阶段，我们可以称之为e-Marketing1.0,、e-Marketing2.0、e-Marketing3.0和e-Marketing4.0e-Marketing4.0时代的典型时代特征是基于人工智能的智慧营销。从1956年达特茅斯会议召开标志这人工智能的诞生，到2016年阿尔法狗战胜世界为期冠军，到了2017年，人工智能的应用终于开始向更多行业进行了全面渗透，交通、医疗、金融业等等。人工智能这一新技术引发的"智能革命"也波及了营销行业。基于人工智营销相较于前三个阶段数字营销的显著特征在于它拥有类似于人类的智慧。比如饿了么推出的语音点餐系统依托于智能语音设备，通过语音交互的方式实现点餐流程，最大限度节省点餐时间和人力成本；阿里巴巴开发的人工智能设计师“鲁班”在学习了淘宝和天猫平台上海量的海报作品以后，每秒能自动创作8000张海报，然后向不同的用户推送不同的海报，不论是成本控制还是作业效率都显示处惊人的能力，昭示着人工智能巨大的技术潜能以及对现有营销作业链的冲击力。需要指出的是，数字营销的4个发展阶段并非后者替代前者，而是叠加式升级。也就是说，当数字营销迈入一个新阶段时，前一阶段的数字营销方式并未消失，而是与后者共同存在，相互补充。企业应根据具体情况恰当地选用数字营销兵器库里的兵器互相配合，以达到营销效果的最大化。随着企业数智化转型步入“深水区”，人工智能场景应用逐渐成行业发展关键。近日，科技部、工信部等六部门联合印发《关于加快场景创新以人工智能高水平应用促进经济高质量发展的指导意见》，鼓励行业领军企业围绕智能管理、关键技术研发、新产品培育等开发人工智能技术应用场景。数字营销的时代特征深度互动目标精准平台多样个性定制数字时代，用户不仅是信息的接收者，也是信息的传播载体，而不同用户发出的需求，正在数字技术精准“用户画像”之后，企业制定营销传播策略的本源。推荐阅读书籍任务3熟悉酒店数字营销的相关法律法规酒店数字营销相关的法律法规有如下方面：与营销定价策略方面的《价格法》；与产品牌塑造与宣传有关的《广告法》；与产品质量和消费者权益保护有关的《消费者权益保护法》；规范企业销售行为的《合同法》；规范电子签名行为的《中华人民共和国电子签名法》以及具有电子商务领域的综合性的《电子商务法》等。《价格法》主要规定了经营者的价格行为、政府的定价行为、价格总水平调控和价格监督检查。酒店企业在进行市场营销宣传时，需要在政府指导下进行合理地定价、报价，不可以出现为了吸引客源，网络媒体引流而虚假报价、恶意低价竞争。同时，酒店企业的线上、线下价格均收到当地政府物价部门的监督，酒店企业应积极配合政府部门做好酒店产品价格的调查、检查等工作。相关案例2021年12月底的考研季是酒店市场的旺季，而济南长清区某酒店则将每日房价由平日的250元左右上调到1150元左右，后经过市场监督局工作人员约谈后调整到650元左右。该酒店企业在运营成本或原料成本没有发生明显变化时，以牟取暴利为目的，大幅度提高价格，违反了《价格法》。新修订的《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》)于2019年1月1日实施。该法实施的目的主要是为了规范广告活动，保护消费者的合法权益，促进广告业的健康发展，维护社会经济秩序。什么词属于广告极限词范围国家级、世界级、最高级、最佳、最大、第一、唯一、首个、最好、最大、精确、顶级、最高、最低、最具、最新技术、最先进科学、国家级产品、最便宜、最新、最先进、最大程度、最填补国内空白、绝对、独家、首家、最新、第一品牌、金牌、优秀、最先、顶级、独家、全网销量第一、全球首发、全国首发、世界领先、顶级工艺、最新科学、最新技术、最先进加工工艺、最时尚、极品、终极、顶尖、最受欢迎、王牌、冠军、第一(no.1\top1)、极致、永久、王牌、掌门人、领袖品牌、独一无二、绝无仅有、前无古人、史无前例、万能等均属于极限用语。酒店广告宣传不能再“任性”，酒店客房的房间价格必须明码标出，避免使用“XXX起”字眼；包括像“第一”、“专供”等词汇在广告宣传中也禁止使用；酒店配套有什么应当如实标注，不能瞎吹嘘。《消费者权益保护法》主要内容规定了消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保护和消费争议的解决等。消费者在酒店享有保障安全权、知悉真情权、自主选择权、公平交易权、依法求偿权、接受教育权（获得消费和消费者权益保护方面的知识的权利）、获得尊重权和监督批评权等。而酒店经营者则有法定义务和约定义务、接受监督的义务、保障人身和财产安全的义务、提供真实信息的义务、标明真实名称、标记的义务、出具购货凭证、服务单据的义务、保证商品或者服务质量的义务、承担“三包”责任的义务、是不得制定不平等格式合同的义务和尊重消费者人格权的义务。现实中，酒店行业规定也往往会隐性地损害到消费者权益，造成一定的法律纠纷。例如，高星级酒店餐厅的“谢绝自带酒水”，由于其终极目的保护酒店行业在酒水销售上的暴利，事实上行规在保护本行业利益的同时，却排除了广大消费者的消费自由选择权和公平交易权。《合同法》是酒店企业进行市场营销活动风险管理控制的基础。作为平等主体的酒店企业法人、酒店企业合作上下游企业法人、竞争者以及作为自然人的消费者，彼此之间在市场营销活动中都以书面合同、口头合同或推定合同为基础进行市场交易、合作。在电子商务时代，消费者在移动终端进行酒店产品预定时，一般会在了解酒店企业提供的产品服务项目、价格等要约承诺后，与酒店企业达成合同要约，即酒店企业与消费者签订了合同。在后期双方主体发生矛盾时，如消费者出现“NOSHOW”、酒店企业提供产品与要约承诺不符等问题时，往往可以依据之前签订的电子合同来进行调节。《中华人民共和国电子签名法》（以下简称《电子签名法》)于2004年8月28日通过，现予公布，自2005年4月1日起施行，现行《电子签名发》2019年是为修订的第二版。该法规范了电子签名行为，确立了电子签名的法律效力，维护了有关各方的合法权益。《电子签名法》又被称为“中国首部真正意义上的信息化法律”，它标志着电子签名与传统手写签名和盖章具有同等的法律效力。极大地推进了电子商务发展，扫除了电子商务发展障碍。酒店企业在数字化运营过程中也是因为《电子签名法》的实施享有了更多的便利，如前台入住时的网签。但电子签名也带来一定的风险，如电子签名的认可、鉴定、颁发等问题，签字签名引起的个人信息外漏等问题也营运而生。2019年1月1日起，《中华人民共和国电子商务法》（以下简称《电商法》)正式实施。作为中国首部电子商务领域的综合性法律，《电商法》对个人代购、刷单、大数据杀熟、捆绑搭售等都做了相关规定。《电商法》规定，电子商务经营者应当依法办理市场主体登记。电子商务经营者，是指通过互联网等信息网络从事销售商品或者提供服务的经营活动的自然人、法人和非法人组织。除了电商平台上的商家，那些通过微信、网络直播等方式销售商品或者提供服务的经营者都涵盖在内，还有一般所称的海外代购都是电商法的适用对象。这意味着，酒店企业在进行市场营销宣传、网络带货等活动时都需要执有营业执照，需要缴纳税务，偷税漏税需承担刑事责任。同步思考你是否曾经遭遇过违法违规的旅游商业活动？跟大家分享一下，并说说该行为是违反了哪些法规法例？思政园地“五一”期间两酒店哄抬价格受处罚资料来源：张志远.“五一”期间两酒店哄抬价格受处罚.忻州日报.2021年5月13日【思政要素】酒店企业的营销活动也离不开社会主义法制建设，任何酒店企业的营销活动只能在相关法律法规合理的范围内进行。政府等相关部门在我国经济发展的各个方面都起着重要的调节作用，保证了社会主义各经济部门健康持续发展。酒店数字营销模块二知晓数字营销理论基础项目一：分析竞争环境知识目标1.了解酒店市场营销环境的概念与特点2.掌握酒店市场营销环境分析的工具方法3.掌握酒店外部宏观和微观营销环境因素4.掌握酒店内部组织环境因素5.了解酒店市场调研的程序和方法6.掌握酒店市场营销调研工具思政目标1.树立学生对我国酒店市场蓬勃发展的信心；2.帮助学生学会正确分析客观环境，抓住事物本质特征，把握内在规律。项目引例

消费者住店需求大变样，文化酒店“攻心战”打响

——锦江都城酒店Get吸睛技能任务一：了解酒店市场营销环境一、酒店市场营销环境（一）概念

酒店市场营销环境是指推动或影响酒店营销管理的各种内部和外部因素组成的酒店生态系统，酒店营销环境是一切影响、制约酒店经营活动最普遍的因素。酒店消费者销售代理商竞争者调研机构投资者供应商人口文化政治技术自然经济法律国际关系酒店市场营销环境的构成微观环境宏观环境客观性差异性波动性关联性不可控性（二）酒店市场营销环境特点二、酒店外部宏观行业环境宏观环境政治法律社会文化科技经济人口三、酒店外部微观营销环境微观环境供应商营销中间商社会公众顾客竞争者四、酒店内部组织环境内部组织酒店组织结构营销中间酒店资源酒店文化竞争者五、酒店市场营销环境分析方法SWOT分析法

PEST分析法环境分析方法社会环境

政治环境PEST分析内容经济环境技术环境

内部优势（Strengths）

劣势（Weaknesses）

外部机会（Opportunities）威胁（Threats）SWOT分析

SWOT组合

优势（Strengths）

劣势（Weaknesses）

机会（Opportunities）SO以优势来迎合有利的机会WO以环境有利的机会来克服弱点

威胁

（Threats）ST以优势来克制威胁WT回避威胁将弱点减到最低任务二：进行网络市场营销调研一、酒店市场营销调研的含义（一）概念

酒店市场营销调研是指运用科学的方法，有针对性的、有计划的、系统地收集整理和分析有关酒店营销活动方面的信息，以了解酒店营销环境与市场状况，为酒店经营决策提供依据的活动。（二）酒店市场营销调研的内容1.市场环境调查2.市场3.市场占有率4.销售分析5.形象6.产品使用7.销售渠道8.价格9.广告二、进行网络市场营销调研（一）网络市场营销调研的背景

网络市场营销调研工具是在互联网上从事营销活动所使用的调研工具，是企业或个人以网络技术为基础，为实现营销目标而使用的各种网络技术、方法和手段，包括搜索引擎工具、邮件群发工具、网站视频在线客服工具，同时也包括时尚的微博工具等。（二）网络市场营销调研的工具企业网站搜索引擎专业在线问卷等工具营销调研工具电子邮件知识拓展如何使用问卷星创建问卷？步骤：1.打开微信，在搜索栏搜索“问卷星”，并关注2.点击创建问卷一份问卷通常由三部分组成：前言、主体内容和结束语。

3.进行具体项目的编排（1）可编辑问卷前言（2）可编辑问卷题目（3）可增加开放式问题（4）问卷发放相关设置（5）还可进行问卷预览预测试思政园地阅读材料：疫情倒逼大环境变化下的会议型酒店创新营销新思路讨论：在当前环境下，我国酒店行业应该如何应对？酒店数字营销模块二知晓数字营销理论基础项目二：市场定位分析知识目标1.掌握酒店市场细分的概念与程序2.明确酒店目标市场选择的条件与影响因素3.掌握酒店市场定位的概念与内容4.了解酒店品牌的概念与作用思政目标1.培养学生具备较强的环境分析能力；2.开拓学生创新思维精神；3.树立开拓、与时俱进的营销理念；4.培养学生正确认识人的部分行为特征5.培养和强化学生的人文特征。项目引例酒店定位日趋精细——2021年新推品牌更加聚焦细分品类任务一：掌握酒店市场细分方法一、酒店市场细分的概念与作用（一）概念市场细分是指根据酒店顾客对酒店产品需求的差异性，将顾客市场划分为若干个具有不同需求特征的子市场的过程，这些细分子市场具有相同、相似的需求。（二）作用1.有利于酒店寻找市场机会；2.有利于中小型酒店发挥优势，开发和占领市场；3.有利于酒店制定最佳营销策略；4.有利于酒店提高经济效益；二、酒店市场细分的原则可测量性可进入性可盈利性可辨别性要求细分市场的规模和购买力要可以准确测量细分出的市场是企业有足够能力进入的细分出的市场容量能够保证企业获得足够的利润细分出的市场在概念上能够被区分要求不同细分市场之间要有明显的需求差异，才有细分的必要。““三、酒店市场细分的依据地理变量人口变量心理变量行为变量（一）地理变量细分综合地理区域洲际、国别、地区等气候与自然地理环境热带、寒带、高原、沙漠聚落与人文地理环境人口密度、各类城镇经济地理环境发达国家、发展中国家（二）人口统计变量细分年龄与生命周期阶段儿童、少年、青年、中年、老年性别男性、女性收入水平高收入、中等收入、低收入等职业和受教育程度大学、高中、初中等

工人、农民、公务员、科技人员等（三）心理变量细分生活方式紧追潮流者、享乐主义者、因循保守者等个性随意性、科学性、时髦性、唯美型、生态型等购买动机求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机等（四）行为变量细分寻求利益舒适、高档、价格便宜、交通便利品牌忠诚度坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者对产品的态度热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意购买时机春节、小长假、暑假、周末案例分析

阅读案例：

精准阻击生活方式类酒店蓝海

丽芮酒店抓住新生代客户群体

思考问题：丽芮酒店是如何抓住新生代客户群体的？四、酒店市场细分的程序选定饭店产品

市场范围列举潜在顾客

的潜在需求分析潜在顾客

的不同需求划分相应的

市场群找出潜在顾客

的共同需求进一步分析各细分市场的具体特点

评估各细分市场任务二：判断酒店目标市场一、酒店目标市场选择的概念（一）概念酒店经营者需要根据自己的条件，从细分的市场中选择出一个或几个子市场作为自己市场营销的对象，这一过程就被称为酒店目标市场选择。二、酒店目标市场选择的条件1.具有适当的市场规模和增长潜力2.具有足够的吸引力3.必须符合酒店的经营目标和资源优势三、酒店目标市场选择的影响因素1.酒店自身实力条件2.目标市场的现实规模3.目标市场的潜在规模4.产品生命周期阶段5.酒店行业市场竞争特点

企业营销组合

未细分的市场

企业营销组合1

企业营销组合2

企业营销组合3

细分市场1

细分市场2

细分市场3

企业营销组合

细分市场1

细分市场2

细分市场3

无差异性市场营销

差异性市场营销

集中性市场营销

四、酒店目标市场选择的策略拓展阅读与疫情共舞，酒店业目标市场选择新方向任务三：进行酒店市场定位一、酒店市场定位的概念（一）概念指酒店通过经营行为和各种营销活动为酒店产品和服务在市场中确定自己的位置，使自己的产品和服务在公众和目标市场里占据明确的地位。酒店市场定位包括的内容很多，如酒店的形象定位，酒店产品定位、价格定位等。如何进行市场定位？形象定位价格定位产品定位酒店市场定位二、酒店形象定位（一）概念

酒店的形象定位是指酒店以哪种形象面对目标市场，其中包括酒店的视觉形象和心理形象。包括：建筑外观，酒店名称、标志（店徽）、标准字体、标准颜色等，心理形象包括酒店的档次和星级等。阿拉伯塔酒店（BurjAlArab），因外形酷似船帆，又称迪拜帆船酒店，位于阿联酋迪拜海湾，以金碧辉煌、奢华无比著称。（二）思路1.要做好酒店形象的调查，了解社会公众对本酒店的认识、依赖和好感程度，了解人们对酒店总体形象的评价。2.酒店形象定位要切合实际，要能吸引社会公众，符合社会发展变化的趋势，符合公众的心理需求，符合酒店自身发展的需要，要求不要过高，但要有创新，便于操作。3.酒店形象定位策略运用要正确，必须以酒店在市场上所处的地位来制定相应的策略。三、酒店产品定位（一）概念酒店产品定位并不是去思考酒店要为产品做些什么，而是去思考酒店产品要给顾客留下些什么，即让自己的产品在顾客头脑中产生有别于竞争对手的印象和位置。根据属性和利益定位根据质量和价格定位根据产品用途定位根据使用者定位1234（二）酒店产品定位方法根据竞争定位根据产品档次定位混合因素定位567四、酒店价格定位价格导向成本导向营销中间竞争导向需求导向竞争者五、酒店市场定位与酒店品牌（一）酒店品牌的概念酒店品牌是酒店为了使消费者识别其产品和服务，并区别于其他酒店，而所用的具有显著特征的标记，任何一个酒店品牌都必须有名称，通常也称商号，这是合法经营所必须具备的。品牌名称：指可以用语言表示的部分。品牌标志：是指可以辨认，但无法用语言表示部分商标：是品牌的法定标记，从法律上保护品牌。品牌（二）酒店品牌的构成促销作用酒店品牌作用宣传作用增值作用内敛效应作用（三）酒店品牌的作用识别作用（四）酒店品牌的功能

1.酒店品牌对于酒店的功能

（1）强化酒店个性，提高品牌认知度

（2）传递产品信息，促进产品销售

（3）提升产品价值，提高经济效益

（4）增强竞争能力，实现市场扩张

（5）发挥凝聚功能，吸引优秀人才

（四）酒店品牌的功能

2.酒店品牌对于消费者的功能

（1）降低购买风险

（2）减少购买成本

（3）满足高层次需求

同步思考

请同学们思考：酒店品牌定位有何重要意义？思政园地

阅读案例：逢考必涨？酒店自主定价不等于任性涨价

讨论：酒店企业在制定营销策略时需要注意哪些重要事项？酒店数字营销模块二知晓数字营销理论基础项目三：设计销售渠道知识目标1.了解酒店销售渠道概念和分类;2.明确酒店销售渠道作用;3.掌握酒店在线渠道的选择和管理;思政目标1.培养学生立志酒店行业发展的高尚情怀；2.帮助学生了解目前网络对人们生活的影响;3.帮助学生正面使用网络技术;项目引例

短视频营销正当时

短视频为酒店带来了新流量获客渠道，各方力量都积极推动酒店业视频化营销进程。

近年来，各大酒店集团纷纷试水短视频营销、开辟营销新战场。例如，万豪国际集团于近期发起一项活动，希望寻找三名旅客，让他们成为万豪旅享家在抖音国际版TikTok的通讯员，记录他们在TikTok和其他平台上看到的风景、听到的声音和遇见的人；锦江酒店也早在两年前便开通了在短视频全平台的多领域账号涉及校园招聘、酒店人事活动、锦江酒店加盟投资等，布局短视频营销，开始自主探索私域流量的运营。

短视频带来的私域流量为酒店竞争力提供渠道升级，酒店在搭建OTA销售渠道的同时，更需重视其在短视频平台布局私域流量池的转化。近日，商业空间资产战略研究咨询机构迈点研究院独家发布迈点短视频影响力指数MVI——用以反映一段时期内酒店及景区品牌在短视频平台的影响力指标数据，可为企业及行业相关人士分析短视频产品应用及渠道传播提供营销参考；监测平台涵盖抖音、快手、B站、微信视频号、小红书等30余个主流短视频平台。酒店方、短视频平台、行业营销机构以及专业媒体等多方入局，在一定程度上反映，短视频营销大风已经吹进了酒店业，且正当时。

任务一：了解酒店销售渠道概念和分类一、酒店销售渠道的概念销售渠道，又称为“营销渠道”，也称为“分销渠道”或“交易渠道”，是营销组合的重要决策元素之一。

酒店营销渠道是酒店把产品和服务销售给顾客的途径或者向宾客提供产品过程中经过的各个环节的形式。主要包括中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的酒店与顾客。二、酒店销售渠道的分类酒店产品的营销渠道主要包括直接销售渠道和间接销售渠道两类。1.直接销售渠道又称零层次渠道，指酒店不通过任何中间商直接向宾客销售产品，即宾客直接向酒店购买产品。优势◆可以对销售和促销服务进行有效的控制◆可以及时获得顾客的反馈信息，了解消费者的需要及市场变化趋势◆有利于节省开支，酒店的利润相对会高一些◆企业产品的销售范围和数量将受到很大限制；◆酒店企业承担产品销售中的全部风险。劣势酒店企业通常有三种直接销售渠道可供选择：（1）酒店——客户销售点为酒店现场（2）酒店——客户销售点为客源地、客户公司或宾客家中（3）酒店——自设销售网点——客户销售点为网点现场

2.间接销售渠道借助中间商将酒店产品转移到最终消费者手中的途径称为间接销售渠道。优势◆利用众多企业外的资源，在广泛的市场空间进行商品分销，提高生产规模和经济收益◆中间商可以帮助生产厂家融资，更加有效地推销商品，加快商品流通速度，并承担部分分销职能，分担市场风险◆可能形成“需求滞后差”。◆可能加重顾客的负担，导致抵触情绪。劣势根据中间商介入的数量不同，间接销售道有不同的长度和宽度。长度，是指酒店产品从生产者（或供应商）想最终消费者转移过程中所经历的中间环节的多少。所经层次越多，则渠道越长；相反，则越短。宽度，是指一个酒店企业其销售渠道及产品销售网点的数目和分布格局。酒店通常有两种简接销售渠道可供选择：（1）酒店——零售商——宾客在零售商经营现场（2）酒店——批发商——零售商——宾客在零售商经营现场任务二：明确酒店销售渠道作用一、酒店销售渠道的作用1.缩短酒店与消费者在空间上的距离，便于消费者购买。2.保证及时向消费者提供他们所需要的产品和服务。3.向消费者提供信息，使顾客了解酒店的产品和服务。4.寻找潜在顾客并与之沟通，扩大酒店客源市场。5.减少酒店与顾客之间的接洽次数，尤其是减少跨地区的接洽，节省人力、物力，降低营销成本，提高经济效益。二、酒店利用中间商销售渠道的必要性降低成本，提高经济效益。2.有利于扩大销售量。3.有利于扩大市场份额。任务三：选择和管理酒店在线渠道讨论：酒店为什么开展在线营销？一、酒店进行在线营销的核心目的寻找新客户，发展潜在客户维护新老客户，提高客户对酒店忠实度提升酒店品牌，壮大集团社会知名度提高酒店经济效益，结合线下营销，带来更多利润12345开拓全球客源市场和更多的销售渠道二、选择和管理酒店在线渠道

选择和管理在线渠道数字营销公司数字媒体流行的数字媒体微博微信自媒体APP三、酒店线上营销与线下销售如何有机的结合在线订单和在线客户资源，要及时与线下销售人员确认和沟通利用网络寻找需求信息，及时反馈酒店销售部门随时发现酒店网上客户留言反馈的信息，出现问题及时督促解决线上活动与线下活动互相支持与配合1234拓展阅读

20%会员产生80%收益，酒店直销存有差距

如果说，2019年是私域流量的逐渐崛起之年，那么，2020年就是私域流量真正爆发的元年——疫情把实体经济逼到悬崖之上，旅游服务业也跌入寒冬，企业开始主动在私域流量上寻求出路。一方面，在技术与人才方面，中国酒店科技人才极其缺乏，行业特性也决定互联网人才更愿意在互联网企业发展，且人工成本极高，SaaS模式几乎是唯一选择；另一方面，大多数酒店采用外包、PMS自带小程序、自建技术小团队的方式搭建酒店直销平台，系统玩法和用户体验等均无法达到中国互联网用户高品质的体验需求，与OTA体验也存在较大差距；此外，多数酒店集团仍在使用传统CRM进行会员管理，缺乏会员的持续化运营手段，以为“只要有平台，就能管会员，就能有订单”。

总而言之，技术投入成本高、直销平台体验差、会员运营能力弱这三大现状构成了酒店营销的痛，即：酒店对直销会员体系需求迫切、亟待进一步数字化转型。从携程、去哪儿到抖音、小红书，各种分销渠道诞生且野蛮生长，加速了流量火拼的趋势；与此同时，从官网、APP、官微、小程序，酒店也在积极打造直销渠道，以锦江酒店、首旅如家、华住为代表的头部酒店集团会员量在2020年都已跨越1亿大关；微信、支付宝也加入直销大战。

“酒店，既不缺流量规模、也不缺流量获取的渠道，缺的恰恰是流量转化——没有转化的会员只是躺平在会员体系里的数据、没有价值”。一位酒店投资人表示，现在流量已经越来越贵了，过于关注引流模式不符合当下酒店生意，流量需要变现，酒店营销需走向深度运营，真正实现从流量到留量。

思政园地

线上引客线下亲民看新疆酒店如何“自救”

2022年以来，新疆机场集团天缘航旅公司旗下的机场宾馆、商务酒店及各地州天缘系列酒店，纷纷转型，通过促销糕点、粽子，推出亲民菜系等方式，开启多种营销。“酒店在更接地气的同时，坚持服务品质，外卖菜品、点心小吃的制作严格按照酒店厨房操作流程，品种也会根据宾客的反馈进行调整。”天缘航旅公司总监姚健说。客源的增加带来的是产品销售的增长。端午节前夕，天缘航旅公司推出的天缘香粽累计销售1.16万余盒，创收近100万元，较去年同期提高了40余万元。

6月1日，铁门关市五星博斯腾酒店承办了河北花苑幼儿园组织的“小小厨神争霸赛”闪耀儿童节活动，170余名儿童在老师和家长的带领下，学习包饺子、包粽子，制作养生三明治。“我们通过承办亲子游、研学活动等，吸引更多客人到酒店消费，积极开展自救。我们还在铁门关市和库尔勒市的一些菜市场设立摊位，出售大包子、酱牛肉等美食，很受市民欢迎，销售量十分可观。”该酒店相关负责人说。新疆旅游饭店业协会会长魏华江表示，今年以来，新疆多家酒店纷纷创新营销方式，线上线下相结合拓展销售渠道，在一定程度上缓解了酒店的经营困难，也为疫情防控常态化下酒店转型发展探索了新方向。思政分析：目的疫情仍旧对酒店行业产生恶劣营销，在此背景下，酒店人应保持立志酒店行业发展的高尚情怀，积极利用网络手段进行经营创新，正面使用当下流行网络技术开展营销手段，帮助酒店度过难关。酒店数字营销模块二知晓数字营销理论基础项目四：酒店促销组合知识目标1.掌握酒店促销组合的概念2.明确酒店促销组合的构成要素3.掌握酒店营销活动策划的步骤思政目标1.开拓学生创造性思维;2.开拓学生创新精神;3.帮助学生塑造多维思维逻辑；4.提高学生文字处理功底，具有良好的科学文化素质。项目引例酒店人的“双11”，是营销之计还是亏钱买卖？从2013年至今，属于酒店人的“双11”已走过8年。一个原本被调侃为“光棍节”的日子，走到2021年，已成为了中国电商最为热闹的“线上狂欢”。收割流量并沉淀会员是酒店参与双11最本质的目的之一。线上流量的鏖战早已在酒店之间、酒店与OTA之间暗流涌动许久，无论是草船借箭还是自我造血，核心都是通过组合酒店现有产品，用优惠价格吸引流量并最终实现收益转化。随着线上获取流量的成本越来越高，酒店品牌该如何借助“双11”更好地发力，分得线上流量一杯羹？

酒店品牌可以通过两个方向去实现双十一大卖。其一，打造酒店品牌或个体酒店专属且独特的“”双11产品”，而且要具有一定的市场竞争力。例如联合集团旗下所有酒店，策划一个“双十一酒店盲盒”的产品，里边包含了酒店所有房型及“房型+酒店套餐“的组合，产品多样性。但具体是什么套餐需要客人提前在OTA平台下单盲盒房型，到店通过抽奖或猜谜的形式获取。通过内容包装在各OTA渠道将产品推广，使其成为亮点，同时也可以提高对比其它酒店完成销售转化。

其二，渠道很重要。不管是携程、美团都有自己的商城板块，飞猪、京东更是有自己的旗舰店。如何把自己的双十一产品在这些渠道上展示是整个环节非常重要的问题。首先确定营销策略，其次联合各门店第一时间在酒店商城添加组合套餐，同时制作海报和详情页添加到酒店图片展示页，重点是酒店图文卖点介绍一定要重点突出酒店活动的信息和优惠力度，只要内容得到很好的展示，借助原本就有的渠道流量，双十一产品的销售也不会差。值得注意的是，我们要重点去优化主力渠道。

任务一：掌握酒店促销组合的概念一、酒店促销组合的概念酒店促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。二、传统酒店促销方式之人员促销人员销售是推销人员通过面对面洽谈业务，向客户提供信息、劝说客户购买酒店产品和服务的过程。

（一）人员推销的类型预约推销试探推销公关拜访店内推销呈现推销

人员推销的类型（二）酒店人员销售的任务

1.探寻市场

2.传递信息

3.销售产品

4.收集情报

5.服务（三）人员销售的过程

寻找客户访问前的准备走访顾客处理异议达成交易售后服务和维持三、酒店数字化促销组合（一）酒店促销组合的构成要素酒店促销组合移动营销搜索引擎营销电子商务营销社会化媒体营销1.社会化媒体营销社会化媒体营销指利用社交网络、在线社区、微博、论坛等各种互联网协作平台媒体来进行营销、公共关系和客户服务、市场维护开拓的一种方式。又称社会媒体营销、社交媒体营销、社交媒体整合营销、大众弱关系营销。2.移动营销移动营销是指企业通过使用消费者的移动设备递送营销信息。移动设备为营销者提供了一个有效的平台，借助移动广告、优惠券、短信、移动应用和移动网站等工具，酒店企业可以吸引消费者深度参与和迅速购买。

（1）二维码营销二维码营销的核心功能就是将酒店产品的相关视频、文字、图片、促销活动、链接等植入一个二维码内，再选择投放到名片、报刊、展会名录、户外广告、宣传单、网站等媒介中。在具体营销过程中，如果酒店需要更改内容，只需在系统后台操作即可，无须重新制作投放。这可以方便企业随时调整营销策略，帮助企业以最小投人获得最大回报。这是传统营销方式所不具备的。（2）移动广告移动广告是通过移动设备（手机，平板电脑等）访问移动应用或移动网页时显示广告，广告形式包括图片、文字、插播广告、链接、视频、重力感应广告等。3.搜索引擎营销搜索引擎营销是指基于搜素引擎平台的网络营销。搜索引擎营销利用受众对搜素引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将信息传递给目标用户。搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过点击进人网页，进一步了解所需要的信息。企业通过搜索引擎付费推广，让用户可以直接与公司客服进行交流，增进了解，实现交易。

4.电子商务营销

电子商务是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在互联网开放的网络环境下，基于浏览器方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物，商户之间的网上交易、在线电子支付，以及各种商务活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。电子商务营销是网络营销的一种，是借助互联网完成一系列营销环节而实现营销目标的过程。

四、酒店促销的基本策略（一）推式策略以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾顾客的销售促进，是把酒店推向市场的促销策略。其目的是说明中间商与顾客购买酒店产品，并层层渗透，最后到达顾客手中。（二）拉式策略以广告促销为主，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发顾客的购买欲望，由顾客向零售商、零售商向批发商、批发商向酒店求购，由下至上，层层拉动购买。制造商最终用户中间商营销活动需求需求推式策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉式策略需求广告：对消费者的销售促进人员推销：对中间商的销售促进任务二：设计组合酒店产品一、设计组合酒店产品酒店营销可根据企业的销售要求，针对宾客的不同需要开发各种受宾客欢迎的组合产品，吸引客源，现有的组合产品方式包括：1.公务客人组合产品2.会议组合产品3.家庭住宿组合产品4.蜜月度假产品5.婚礼组合产品6.周末组合产品7.淡季度假产品8.特殊活动组合产品案例分享

用汗水浇灌收获，以实干笃定前行——南京紫金山庄2021上半年营收、利润双过半2021年上半年，南京紫金山庄面对复杂多变的市场环境，紧紧围绕公司年度发展规划和预算目标，不断探索和发现新的市场需求，在高星级酒店经营普遍下滑的形势下，紫金山庄积极创新求变，激活资源禀赋，丰富产品内涵，实现经营业绩逆势上扬，再创新高——上半年实现酒店总体营收、利润双过半。

认清市场形势，树立忧患意识，要想在严峻环境中站稳脚跟并脱颖而出，企业发展必须依靠自身积极创新求变。围绕年初制定的以提升客房出租率带动客房收入的增加和进一步打造“南京城最适合举办户外婚礼酒店”标签的“双轮驱动”战略规划，在年初酒店生意受疫情影响的情况下，结合去年疫情期间积累下的社群资源，积极研究外卖市场，开发全新外卖产品，联合合作伙伴实行全国包邮，填补酒店营收带来的空缺；为提升金陵楼客房使用率，积极寻找长租业务，成功引进月子会所入驻山庄，利用自媒体渠道扩大别墅楼出租率，提高了长包房收入。

除了积极研究酒店核心产品外，山庄突破传统食宿要素，提升休闲度假属性，积极研发各类产品，不断延伸内涵，催生经济效益，阳春三月推出户外草坪野餐篮、野骑下午茶，为宾客提供周末休闲度假新选择，成功引进星巴克入驻山庄大堂吧，全新打造焕然一新的星空露台，为宾客提供观山悦水喝茶休闲的好去处，建立专属餐饮服务粉丝群，定期推送山庄促销产品，积极研发珍馐美馔丰富宾客休闲度假新体验。山庄还集思广益设计多元化产品，努力为宾客创造与众不同的旅居体验：将马车、野骑、游船、垂钓、卡丁车等与客房结合，同时紧密加强与周边资源——莫奈花园马术学院、探险公园、昆虫博物馆、长江传奇游轮、金陵矩阵、红山动物园等合作单位的联动，成立城东地区趣生活游乐矩阵群，并广泛与携程、莫愁、途牛等渠道合作，扩大了线上散客渠道产量。

上半年，婚宴打造作为双轮驱动战略规划之一，引进西式游艇为户外婚宴增添浪漫新产品，用于婚礼拍摄、好友派对、旅游观光等，重新定义宾客的度假方式，并在4月27日举办南京户外婚礼风尚发布会，西式游艇首次在紫金山庄映山湖亮相，邀请婚庆摄影主持界大咖莅临共襄盛典、共谋发展，通过改变、开放、共赢，和南京婚礼人，南京婚礼行业，一起成长；上半年完美打造afterparty产品，为婚宴宾客提供举办婚礼仪式的全新选择，自此，紫金山庄已陆续推出了草坪婚礼、亲水平台婚礼、别墅婚礼、欧式马车婚礼、画舫婚礼、西式游艇婚礼等各式户外厅内形式，全方位满足宾客对婚礼的所有期待与要求。二、酒店营销组合策略（一）产品策略1.产品组合酒店可从产品的广度、长度、深度和密度四个方面进行产品组合。（1）广度酒店所拥有的产品线的数量，即酒店经营分类产品数量，如客房服务、餐饮服务、娱乐服务等。（2）长度指酒店的每一个分类产品中所包含的不同服务项目的数量，如娱乐服务有KYV包厢、台球室、迪斯科舞厅、保龄球馆、桑那中心、网球场、健身房等服务项目。（3）深度指每一个不同的服务项目中又能提供多少不同的品种。如KTV包厢中能提供哪些些MTV作品，有没有茶水服务，夜宵服务等。（4）密度指每个产品线上的产品在使用功能、生产条件、销售渠道或其它方面的关联程度。如从生产条件这个角度来看客房产品和餐饮产品，它们的相关程度是很低的，但从销售渠道上看，他们却是有关联之处的。（二）新产品的开发新产品不等于全新产品，它是指在技术、功能、结构、规格、实物、服务等方面与老产品有显着差异的产品，是与新技术、新