精细化营销管理课件

版本号：0911精细化营销管理曾祥版本号：0911精细化营销管理曾祥.2精细化营销的魅力精确打击精英智汇2精细化营销的魅力精确打击精英智汇www.escg.co3你的营销够水平吗？•你有竞争对手吗？•你有几个竞争对手？•你对竞争对手了解吗？•你能准确描述竞争对手的销售策略吗？•你能从几个维度准确描述你与竞争对手之间的差距吗？•你如何确定自己的竞争策略能够带来胜利？•你是从几月份开始着手制定2010年的营销计划？•你敢不敢给自己确定一个超过50%以上的高增长目标？•如果你敢，你将如何让你的营销团队相信并坚信？精英智汇3你的营销够水平吗？•你有竞争对手吗？•你有几个竞争对手2009品牌记忆

品牌、销量两手抓、两手硬精英智汇2009品牌记忆 品牌、销量精英智汇www.escg.c52009品牌记忆精英智汇52009品牌记忆精英智汇2009品牌记忆纪念版更好卖精英智汇2009品牌记忆纪念版更好卖精英智汇www.escg.c7课程要点1.做专业代理商2.销售过程管理3.销售分析方法4.促销展会管理精英智汇7课程要点1.做专业代理商2.销售过程管理3.销售分析方法481.做专业代理商精英智汇81.做专业代理商精英智汇.c需要经常思考的问题代理商因何而存在？过去：因为我们拥有用户现在：因为我们拥有渠道精英智汇需要经常思考的问题代理商因何而存在？过去：因为我们拥有用户精代理商的核心价值

对用户而言：能够提供最优性价比产品和服务对厂家而言：具有持续的规模分销能力

渠道资源是代理商的核心价值，而不少 代理商对核心价值的认识模糊不清精英智汇代理商的核心价值提供最优性价比产对厂家而言：具有持续 渠道资代理商的核心价值•不注重核心价值的维护，导致价值弱化趋势–核心价值的实现在于平衡（厂家和用户之间）；–失衡形成恶性循环。•丧失核心价值的危险倾向–对销售条件和销售价格的依赖日益严重；–市场投入严重不足，甚至“零”投入。精英智汇代理商的核心价值•不注重核心价值的维护，导致价值弱化趋势–代理商的困惑：站在十字路口

品牌 选择精英智汇自我胆略未来发展代理商的困惑：站在十字路口 品牌自我未来代理商的战略选择代理商升级转型：专业化+专一化+规模化•向专业化工程机械代理商转化–彻底摆脱个体户形态和投机经营心态，成为立足长远发展目标的工程机械专业流通企业；•向品牌专一化或产品专一化工程机械代理商转化–成为某个品牌系列产品代理商或成为某类产品的专业代理商将是代理商转型升级的两种选择途径；•向规模化经营的工程机械代理商转化–“做大做强”已经不是一句空洞的口号，而是摆在代理商眼前的现实需求，小规模代理商必定被市场淘汰是不争的事实。精英智汇代理商的战略选择代理商升级转型：专业化+专一化+规模化•向142.销售过程管理精英智汇142.销售过程管理精英智汇.15两个基本判断

整体市场已经 从“满足需求 ”阶段进入“

争夺需求”阶

段精英智汇市场营销已经从“粗放营销”阶段进入“精细营销”阶段15两个基本判断 整体市场已经市场营销已经16曾老师的观点•在产品同质化和销售同质化日趋严重的当今中国市场，几乎没有一个 品牌能够轻易获得成功，高水平市场占有率的获得依赖于保持较高水 平的市场参与度，只有广泛地参与市场竞争，才有可能获得更多的成 交机会并有效提升市场占有率；•中国市场是一个需求巨大且高速增长的非成熟市场，需求机会不断涌 现，需求差异不断产生，这一切都表明，任何品牌现阶段已经获得的 成功只是暂时的，任何尚未成功的品牌都有可能通过自身的努力获得 成功，而保证自身优势竞争地位的唯一途径就是不断参与市场竞争。精英智汇16曾老师的观点•在产品同质化和销售同质化日趋严重的当今中优秀的销售业绩来自于

目标客户p通过拜访增加客户 数量p筛选意向客户p删除劣质客户p拜访-筛选-拜访-总 结验证，通过反复 实施，提高精度销售力

客户拜访量p定期到现场拜访老 客户p评估客户拜访计划 的可行性p有计划性的拜访客 户p拜访计划应该包括 所有应该拜访的目 标客户

拜访质量p让新人也能正确开 展销售拜访工作p参考过去洽谈记录p参考过去成功记录p相应的团队支持和 资源保障p缩小意向客户范围 ，提高成功概率p把握最新市场变化

只有在扩大市场覆盖面和提高市场参与度两个维度上进行改善，才能最终获得 销售业绩的提升。精英智汇优秀的销售业绩来自于 目标客户销售力 客户拜访量 拜访质量 18结果的转换客户拜访量有效信息量成交量

提高销量有两个途径：

A.提高竞争获胜率，即提高有效信息转化为销售订单的比例；

B.提高有效信息量，通过增加基础信息量来促进成交量的增 长， 而改善客户拜访环节的工作是最直接有效的方法。精英智汇18结果的转换客户拜访量有效信息量成交量 提高销量有两个途径结果的转换

客户拜访量

你的标准 行业标准精英智汇有效信息量成交量103 —结果的转换 客户拜访量有效信息量成交量10320变化的奥妙成交量

下降 下降 下降 下降 下降 下降 上升 上升 上升 上升 上升 上升拜访量

不变 不变 下降 下降 上升 上升 不变 不变 下降 下降 不变 不变有效信息量

下降 不变或上升 下降 不变或上升 不变或上升 下降 上升 不变或下降 不变或下降 上升 上升 不变或下降

原因及应对措施

需加强拜访指导或可能市场自身需求降低销售策略竞争力不足或业务员的谈判成交能力降 低 需要对业务员日常拜访加强监督管理销售策略竞争力不足或业务员的谈判成交能力降 低 销售政策竞争力不足 市场自身需求降低或业务员缺乏拜访指导 市场自身需求增加 业务员谈判成交能力提高或销售政策有竞争力 业务员谈判成交能力提高或销售政策有竞争力 市场自身需求增加 市场自身需求增加 业务员谈判成交能力提高或销售政策有竞争力精英智汇20变化的奥妙成交量拜访量有效信息量 原因及应对措21“小”动作，大收获•小松的康查士系统•日立的“HI-STEP”系统正在返璞归真的工程机械营销精英智汇21“小”动作，大收获•小松的康查士系统•日立的“HI-22过程决定结果

每个营销

每一天（Everyd ay）

人员（Everyo ne）

每一件事 （Everyt hing）

三Ｅ管理精英智汇22过程决定结果 每一天 人员 每一件事23过程决定结果•“三Ｅ管理”起到的作用：–使所有营销人员的工作都处于受控状态；–利用压力帮助营销人员克服惰性；–促使营销人员持续改善工作能力；–使公司能够及时向营销人员提供销售支持；–加快公司市场反应速度。精英智汇23过程决定结果•“三Ｅ管理”起到的作用：–使所有营销人24从知晓到忠诚的变化精英智汇24从知晓到忠诚的变化精英智汇.挖掘机业务漏斗管理拜访客户

•客户拜 访量购机客户

•近期 （30

天内） 有计划 购机的 客户意向客户

•计划在 近期内 购机并 对本品 牌有意 向的客交定金客户

•已经交 定金但 未交足 首付并 提机的 客户成交客户

•已经交 足首付 或提机 的客户户精英智汇103 —挖掘机业务漏斗管理拜访客购机客意向客交定金成交客户精英智汇26决定过程管理成效的关键节点

目标精英智汇

工作计划过程稽查

报表工具绩效考核26决定过程管理成效的关键节点 目标 工作计划 报表工具273.销售分析方法精英智汇273.销售分析方法精英智汇.销售能力分析方法当年市场总销量（Z=1000）X品牌Y品牌

品牌当年销量（X） 销售人员数量（Y） 销售人员对应市场需要求 （Z/Y） 销售网点 销售半径 人均销量（X/Y） 营业车辆（S） 车均销售（X/S） 人均营业车辆（S/Y）精英智汇120 30 33 10100 4 24 5 0.8200 30 33 8150 6.6 25 8 0.8103 —销售能力分析方法当年市场总销量（Z=1000）X品牌Y品牌 XY29关键环节分析方法分公司

X Y无竞争战 胜

A 14 24本品牌销售 有竞争战 胜 Ｂ

23 56

共计(A+B) 37 80有竞争败 战

D 21 109竞争品牌销售 无竞争败 战

E 67 95

共计(D+E) 88 204

未发现(H-C-F) 199 331总需求

H 324 615分公司

市场覆盖率（A+B+D+E)/H 38.58% 46.18%

商谈参加率(A+B+D)/H 17.90% 30.73%

商谈成交率(A+B)/(A+B+D) 63.79% 42.33%竞争战胜率

B/(B+D) 52.27% 33.94%市场占有率

(A+B)/H 11.42% 13.01%精英智汇XY29关键环节分析方法分公司无竞争战本品牌销售 共计有竞争30精英智汇30精英智汇度31影响市场参与度的主要因素业务员经验

•业务员自 身积累的 销售经验

•公司相关 业务培训

•销售经理 的指导业务员积极性

•产品知名 度与美誉

•公司促销 政策

•营业车辆 等配置公司销售管理

•业务员区 域划分

•客户拜访 计划

•销售过程 管理

•激励政策

•客户抱怨 处理精英智汇度31影响市场参与度的主要因素业务员经验业务员积极公司销售管32导致参与度低的可能原因业务员跑动不足业务员不愿意跑业务员不知如何跑Ø对客户拜访只有总量目标，Ø客户对产品质量的抱怨

没有结构目标得不到有效解决Ø对客户拜访缺少明确定义，Ø部分老客户因为质量抱

虽拜访信息掌握少但无效、怨与本品牌有严重对立 低效拜访可能占比较高情绪Ø针对客户拜访，只划分跑Ø没有可向客户介绍的产Ø没有有效推出市场营销

活动，市场拓展技巧不 足Ø只要求去跑，不告诉如

何跑，主管指导不足动范围，但缺少组织品或政策，缺少接触交

流理由

Ø缺少针对竞品客户的明

确策略与政策

Ø缺少与新入行客户的对

接途径和方法

Ø公司激励不到位精英智汇32导致参与度低的可能原因业务员跑动不足业务员不愿意跑业务员33提升参与度的方法

改善过程管理

ü明确客户拜访定义

ü在拜访量目标基础

上，增加结构目标

ü加强过程管理和过

程指导

ü策划组织针对特定

目标客户群拜访行 动精英智汇研发进攻武器

ü产品质量抱怨客户

的针对性解决方案

ü推出老客户维护政

策

ü推出大客户开发政

策

ü推出竞品客户促销

政策丰富激励手段

ü提出“允许不卖车，

但不允许找不到客 户”的口号

ü开展针对销售过程

的内部竞赛，安排 优胜者介绍经验

ü提出专门奖项，如

PK冠军（胜出率 最高者）、竞品攻 关能手等33提升参与度的方法 改善过程管理研发进攻武器丰富激励手段34销售业绩比较分析方法•增长率–同比增长率（当期销量/去年同期销量）–环比增长率（当期销量/前一期销量）•市场占有率–绝对市场占有率（本品牌销量/总需求）–相对市场占有率（本品牌销量/竞争品牌销量）精英智汇34销售业绩比较分析方法•增长率–同比增长率（当期销量/35销售结构分析方法——产品结构175,10%512,30%100% 90% 80% 70% 60%

175103219750%40%30%6883大挖中挖小挖1032,20%51260%

小挖中挖大挖10% 0%市场总量

5X品牌

12Y品牌精英智汇35销售结构分析方法——产品结构175,512,100% 1销售结构分析方法——成交条件

5,5%3,3% 23,24% 18,18% 12,12% 37,38%

全款销售 融资租赁（首付垫款）精英智汇分期付款银行按揭融资租赁银行按揭（首付垫款）103 —销售结构分析方法——成交条件 全款销售分期付款融资租赁103销售结构分析方法•成交价格

–高于限价

–等于限价

–低于限价

•客户来源

–老客户重复购买

–老客户介绍购买

–竞品客户转移购买

–新客户购买精英智汇为什么要关注 成交价格和 客户来源？103 —销售结构分析方法 –高于限价为什么要关注10338失销分析方法•失销率

–失销量/（失销量+成交量）•失销客户分析–购买品牌–产品型号成交客户结构失销客户购买品牌–价格–商务条件竞品(其新入行 用户

11%老用户

39%

其它 日立9% 7%沃尔沃

9%小松

33%他品牌)用户

30%

竞品 （小松）用 户斗山

17%

卡特现代神钢9% 6%10%

20%精英智汇38失销分析方法–购买品牌成交客户结构失销客户购买品牌–面访总计新客户其他39整机销售看板业务人员姓名拜访情况统计（次） 电话 访问老客户客户来源统计（个） 主要竞 品客户总计

客户类型统计（个）意向已交定成交客户金客户客户

此表统计数据截止日期为____年____月____日精英智汇面访总计新客户其他39整机销售看板业务拜访情况统计（次）老客40彼得·德鲁克只有能被衡量的，才是能够被管理的。精英智汇40彼得·德鲁克只有能被衡量的，才是能够被管理的。精英智汇414.促销展会管理精英智汇414.促销展会管理精英智汇.42积极参与竞争是明智选择•中国市场持续快速增长，既带来了发展机遇，也刺激竞争愈加激烈；•生产厂家需要增加销量来消化不断增加的产能和弥补不断降低的利润；•工程机械行业新一轮的整合已经开始，企业需要不断增强实力以避免 被整合或被淘汰。满足需要•销售更多依赖 于市场需求增 量•用户对产品的 需求相对简单争夺需要•市场需求锐减 加剧产销矛盾•用户日益成熟精英智汇42积极参与竞争是明智选择满足•销售更多依赖争夺•市场需43中国用户的对品牌的认知有明显提高•当用户已经建立牢固的品牌认知时，我们还能把他们争夺过来吗？•即使可以，我们付出的代价将是巨大的。精英智汇43中国用户的对品牌的认知有明显提高•当用户已经建立牢固的44促销展会是一种积极的主动攻击策略•进攻是最好的自我保护；•中国工程机械用户在普遍缺失品牌忠诚度，加上过渡竞争 带来的相对低成本品牌转换，用户很容易被竞争对手吸引， 所以，只有不断进攻竞争对手才能维持已有客户群体；•挖掘机市场竞争已经从地级市层面向县级层面发展，更加靠近用户，这也是主动进攻的表现。精英智汇44促销展会是一种积极的主动攻击策略•进攻是最好的自我保护45他们是进攻策略的受益者小松为什么称王？三一为什么飚升？精英智汇45他们是进攻策略的受益者小松为什么称王？三一为什么飚升？精挖掘机促销展会的创新产品展 示会用户座 谈会用户恳 谈会大型订 货会试乘试驾活动操作比武大会技术培 训会路演精英智汇挖掘机促销展会的创新产品展用户座用户恳大型订试乘试操作比技术47三一的“陆海空”

“陆” “海”

“空”精英智汇•一般促销展会•各品牌挖掘机性能大比武•大型订货会47三一的“陆海空” “陆”•一般促销展会工促销展会为什么效果差？目的对象投入控制效率因素准备计划精英智汇

程工促销展会为什么效果差？目的对象投入控制效率准备计划精英智汇课堂讨论如何控制促销展会效果？精英智汇课堂讨论如何控制促销展会效果？精英智汇www.escg.标50主要促销展会类型的区别

品牌推广会

•以提升品牌知 名度为主要目

•适合新品牌或 新市场精英智汇技术交流会

•以增加目标用 户对产品的了 解为主要目标

•适合新品牌或 新市场

•适合新产品上 市订货