第7讲公关策划与创造性思维课件

主讲教师：终身教授单凤儒第七讲公关策划与创造性思维主讲教师：终身教授单凤儒第七讲公关策划与创造性思维1在《泰晤士报》上登出如下广告：这家旅馆没有公路，不通汽车；没有电，不通电话……这什么都没有，你不必担心汽车的噪音和污染；不必担心有人打电话找你，你尽可以不受任何干扰地在这里休息。刊登这则广告的是英国一家乡间旅馆。地处荒凉地带，没有公路，不通汽车；没有电，不通电话…，一句话，都是一些办旅馆最不利的条件。

情景分析在《泰晤士报》上登出如下广告：情景分析2

问题：这是一个创意的广告还是一个愚蠢的广告？为什么？问题：3

教师点评：

面对完全不利的条件，旅馆的经营者却运用逆向思维，从相反的方向上提出经营战略。他们这里对那些饱受现代污染和电话干扰，一心想寻觅幽静之处彻底放松、休息的老板们，真是个理想之所。结果：这家旅店门庭若市，生意兴隆。教师点评：4一、公关策划的原理与程序二、策划中的创造性思维三、公关专题活动的策划主要内容一、公关策划的原理与程序主要内容5一、公关策划的原则与程序（一）公关策划的原则（二）公关策划与实施的程序一、公关策划的原则与程序（一）公关策划的原则6

公关策划所谓公关策划，是指公关人员为实现公关目标，在调查分析的基础上，对未来公关的活动内容与方式以及相关资源的配置所进行的运筹与谋划。公关策划7（一）公关策划的原则

1.目的性原则

2.独创性原则冯·雷斯托夫效应VonRestorffeffect：是指一系列刺激项目中的某一个因与众不同或有特别之处，而比系列中的其他项目更容易被记住的现象。反之，在这种场合下，那些相似的刺激物项目比较难记住，这种现象称为相同刺激物抑制（亦称相似效应）。

（一）公关策划的原则1.目的性原则8例如，日本电通广告公司从银座的旧楼搬到筑地的新大厦，这本来是一件极普通的事。但电通公司竟然别出心裁，特地选择公司成立66周年纪念日这一天搬迁，除了大造各种舆论外，到这一天，公司总经理率领2000多名职工，高举“谢谢银座各界人士过去的照顾”和“欢迎筑地各界人士以后多多赐教”的条幅，浩浩荡荡地由银座向筑地行进，沿途吸引了大批行人，日本各大报纸、电视台纷纷报道了“电通”的乔迁之喜，特别是这种别开生面的热闹场面。对此，许多人不禁赞叹：“真了不起，到底是电通!连公司搬迁都成了新闻报道的最佳题材。”例如，日本电通广告公司从银座的旧楼搬到筑地的新大厦，这本来是93.适应性原则4.客观性原则5.系统性原则6.灵活性原则3.适应性原则10（二）公关策划与实施的程序1.确定目标，明确公众

⑴确定目标。即根据组织的总目标，确定公共关系的目标。⑵明确公众。明确目标公众，依据目标公众的特点和需求选择适当的活动内容、主题、方式、手段和时机等，以增强策划的针对性。（二）公关策划与实施的程序1.确定目标，明确公众112.开动脑筋，创造“点子”

就是运用创造性思维获得富有创意的新“点子”，借以选择或安排公关活动项目或内容。这是公关策划的核心环节。

在创造性思维基础上，根据公关目标、公众需求以及其他主客观条件，用严密的逻辑和科学的方法（收敛思维）进行推理与归纳，为公关活动方案的设计提供新思路。2.开动脑筋，创造“点子”123.提出方案，评审选择

根据新“点子”设计公关活动方案。⑴选择活动项目，拟定活动主题。⑵提出具体的活动方案。基本项目：背景（环境）分析；目标；活动内容与方法；资源配备等。⑶方案的评审与选择。3.提出方案，评审选择134.实施与控制

⑴将策划方案付诸实施。优化资源配置，进行周密部署，精心开展组织活动，注重实效。⑵实行跟踪控制。在实施的过程中，加强实时控制，有效协调，保证活动按计划运行，强化活动效果。⑶策划与实施效果评价。活动结束后进行总结、评估，肯定成绩，发现问题，总结经验，进一步提高公关活动策划与组织实施的能力与水平。4.实施与控制14二、公关策划中的创造性思维发散型思维发散型思维是指为解决某一问题，突破思维定势，放开思路，从多视点、多方向、大范围，多途径去寻找解决方法的一种开放型思维形式。二、公关策划中的创造性思维发散型思维151.想象思维

想象思维是指在掌握了大量有关信息的基础上，凭借丰富的想象力，产生有创意的思路的一种思维活动。要敢于“异想天开”，大胆想象，寻求创造性成果。

例香味广告：美国一家食品公司在底特律市竖立了一个高80米，长100米的巨型面包广告牌。当行人走近它时，就可闻到浓郁的面包香味。1.想象思维162.联想思维

联想思维是指借助事物间的某种共同属性来将它们联系起来，产生新事物的思维的过程。

金•吉列在研发新的剃须刀的过程中，由于总是受到老式长把剃须刀结构的局限，长时间陷于停滞。一次，他在田地里看到农民轻松自如地使用耙子平整土地，受到启发，突然来了灵感：如果发明像耙子结构的剃须刀，不是既方便又安全吗？于是，耙式剃须刀诞生了！金•吉列也成为世界知名的安全剃须刀大王。2.联想思维173.联结思维与反联结思维联结思维是指将相关的或表面看起来不相关的事物以某种方式组合起来，从而产生功能增多或功能变异的新事物。

反联结思维是指通过分解，改进整体或利用整体中的一部分，从而生成新事物。3.联结思维与反联结思维184.替代思维

替代思维是指通过局部替换或整体替换的方式，产生新事物。

如商业谈判4.替代思维195.求异思维

求异思维是指打破常规，敢于标新立异，突破现有事物的界限，寻求变更和差异，从而产生新事物。

玫琳·凯化妆品公司在人员推销策略上进行创新。玫琳·凯认为传统的挨家挨户推销的方式已经过时，她创造了一种小组展示的直销方式。把自己的销售员称为“美容顾问”，把这个展示小组称为“玫琳·凯美容会”，每次邀请五六位顾客，由美容顾问现场指导女士如何保养皮肤。从而突破了传统的、极易遭到顾客拒绝的挨家挨户推销方式，大获成功。5.求异思维206.回转思维

回转思维是指利用人们发牢骚、不满、讨厌等不如意事件作诱发材料，适时捕捉其中的信息、线索，从而产生新设想、新创意。6.回转思维217.逆向思维

解决问题时，若改变原来的思路，即向相反的方向思考，可能使问题迎刃而解。例：开篇案例7.逆向思维22三、公关专题活动的策划（一）活动主题适应需要（二）活动内容富有创意（三）活动形式新颖独特三、公关专题活动的策划（一）活动主题适应需要23公共关系中的专题活动公共关系中的专题活动，是指社会组织以扩大组织声望或以实现既定公关目标为宗旨，以特定内容为主题，借助能引起公众广泛注意的媒介事件或有利时机，以活泼新颖的形式开展的各种公关活动。公共关系中的专题活动24（一）活动主题适应需要1.主题要服务于公关目标

⑴根据公关目标选择公关活动主题。⑵主题用语要尽可能与公关目标相关联。如山东即墨市举办“首届婆媳运动会”营造和谐婆媳关系的社会氛围。（一）活动主题适应需要1.主题要服务于公关目标252.主题要适应公众的需要

⑴处理好目标公众需要与普通公众需要的关系。⑵认真分析公众的需要和口味。公关人员在全面分析广大公众需求的同时，还要注意公众领袖人物的立场和态度，进而预测广大公众的态度倾向。2.主题要适应公众的需要263.主题应符合社会潮流

⑴主题要符合党和国家的大政方针。⑵主题要体现地方政府意图。⑶主题应顺应社会风尚与潮流。3.主题应符合社会潮流27（二）活动内容富有创意

只有富有创意的、新颖独特的、别开生面的活动内容和主题才能令公众耳目一新，引起注意，产生轰动效应。

1.寻找话题

开展专题活动，最重要的是要选择恰当的媒介事件。在公关实践中要注意，留心观察；抓住轰动事件；巧用反面事件。如奶粉事件（二）活动内容富有创意只有富有创意的、新颖独特的28

2.借题发挥

对于可以用来传播的媒介事件，进行扩展性构思与科学处理，最大限度发挥和利用其新闻价值。

具体要求是：善于挖掘；增强媒介事件的目的指向性；恰到好处的“节外生枝”。

例如，当美国联合碳化钙公司一座高达52层总部大楼竣工后，正在策划如何将这一信息广泛传播出去之际，有人发现，一大群鸽子飞进了这所大楼的一间房子里。这本来不算什么大事。正当有关工作人员要把这些鸽子清出去，打扫房间卫生之际，公关人员觉得机会来了，可以“小题大作”一番。他们立即通知“动物保护委员会”和多家媒体记者。当动物保护委员会工作人员前来捕捉这些鸽子的时候，大批新闻记者及公众都已云集在这座新建的大厦前。记者们又搞现场采访，又搞现场直播。这里一下子成了全城舆论关注的焦点。从捕捉第一只鸽子到最后一只鸽子，这座大厦整整风光了三天，完全达到了向社会公众宣传大厦竣工的预期目的。第7讲公关策划与创造性思维ppt课件293.发挥名人效应

在选择专题活动的媒介事件和增大媒介事件宣传效果的过程中，应注意利用名人效应。要关注名人动向；要选择与目标公众贴近的名人。3.发挥名人效应304.求新寻异

选择专题活动的内容和主题，最首要的标准是新颖奇特，引人注目。

敢为天下先；突破常规；充分联想，大胆移植。4.求新寻异31（三）活动形式新颖独特

1.适于活动内容与主题的表达

例如，在抗战前的上海，我国产生一种“三星”牌白兰地酒，由于受到外国酒倾销的影响，销路较差，公司亏损，濒临倒闭。于是厂家决定开展一次以提高“三星”牌白兰地酒知名度，促进销售为主题的专题活动，为了有效实现这一目标，他们选择在报纸上公开有奖征集对联这种形式。将拟出的上联“五月黄梅天”登在报上以重金买下联。引起广大读者和社会各界公众踊跃参与，征集到大量下联，而最后，以“三星白兰地”为最佳下联获金奖。这一下联不但对得工整恰当，而且直接点出该厂产品的品名和商标，宣传效果显著。从而使“三星白兰地”名声大振，销路大增，完全达到了预期目的。这主要是由于所选择的有奖征集对联的形式，非常好地服务了活动主题的结果。五月黄梅天，三星白兰地（三）活动形式新颖独特1.适于活动内容与主题的表322.迎合公众的喜好

要认真研究公众的类型与特点，掌握公众的需求与心理，有针对性地选择能使公众感兴趣、能吸引公众注意、受公众欢迎的形式。

3.新颖奇特，活泼生动

如天上掉手表。

4.发挥优势，量力而行2.迎合公众的喜好33创意策划

【训练目标】掌握策划基本要领；培养创造性思维【知识链接】策划原则与程序；创造性思维；专题活动的主题与形式策划详见本课程教材《公关与沟通》【内容与要求】