2023数字营销10大趋势

助身

2023年，有人乐观，有人忐忑，但更普遍的社会情绪是一期待。

这一年，终归是个不一样的年头。加速变化的大环境下，过去一段时间内，品牌大多谈生存、讲

务实的基调发生了微妙的变化，今年更为高频出现的词是稳健和创新。在SocialBeta与行业的

交流中，我们听到了许多品牌的真实想法，其中不乏对线下回暖、生活方式、传统文化等话题的

关注，亦有着眼于挖掘会员运营、新技术等方面的潜在机会。

2023,品牌都关心些什么？

可复用的模式抢占先机

关注人的需求实际收益

稳健保守

变动频繁ESG

正向生长线下回暖

人和货的流转

品牌的视野光谱涵盖了从内在成长到外向对话的种种层次，而在SocialBeta看来，这无疑宣告

着越来越多品牌已经达成了「做自己j的共识，将品牌成长作为一项必须完成的长期课题，这也

与去年年初我们提出的「重拾长期主义j相呼应。

置身新的年景,SocialBeta认为,厘清这一课题的核心，离不开「创造联结」这四个字。于品牌而言，

创造品牌与消费者、消费者与消费者，甚至品牌与品牌之间的联结，即是对品牌成长的一种转译。

通过「创造-联结-再创造-再联结j的过程，品牌得以构建一条处在动态循环中的关系链，稳

步积累自身的品牌价值。

「创造联结」，同样是我们在本篇十大趋势中提出的主题。基于「『SocialBetaLite』日日观察、『案

例一周』周周梳理、『月度观察』月月提炼、吆。*旧612100』年年回顾j的栏目体系，今年，

我们继续以品牌成长为观察主线，对近5000个品牌与消费者的沟通实践进行了全面复盘和梳理，

并从中提炼出了新一年的数字营销十大趋势。

当风口已成往事，如何实现具有独特性的创造联结，填补空白的、弥合缺失的，应当成为品牌密

切关注的重点。从这个层面来看，品牌的内生能力、外向表达、价值信仰依然是值得品牌深挖的

三重维度，与之对应，我们也将前9点营销趋势观察分别置于「以协同创造建立高效联结、以

细腻创造建立真实联结、以价值创造建立恒久联结j这三大视角下，以期为品牌提供阶梯式成长

的参考。

与此同时，本着日新又新的理念，我们在文末附上了2022年终项目rsocialBeta100j,希望

通过对100个最佳营销实践、20个「做自己j的品牌样本以及5个营销话题类奖项的评定，从

宏观全局到微观案例，多角度呈现行业发展格局，让品牌能够知已知、见未见。

拨云见日，「创造联结j之于品牌，是时不我待的迫切，是一往无前的信念，是逢山开路、遇水

架桥的干劲。2023年，品牌是时候迈出那一步了。

SocialBeta编辑部

回显

趋势一深掘情价比---------------------02

趋势二锚定内容线--------------------。6

趋势三锻造用户力---------------------12

趋势四打捞个体叙事-------------------19

趋势五潜入群体之境-------------------23

趋势六扎根在地生长-------------------27

趋势七『可持续J微进化----------------34

趋势八「国潮J当破当立----------------41

趋势九「社会共识j再造----------------47

趋势十以创造，建联结-----------------51

附录：SocialBetalOO

物◎尚"j

以悔同创造,

建立高效联结

想圉口

据rSocialBetaLitej营销案例数据库显示，2022.1-2023.2期间,与产品相关的上新、定制、

联名案例有一千余个，占整体案例数的1/4,常态化的产品上新，依旧是支撑着品牌生意大盘的

重心。在核心产品稳固后，不少品牌开始通过扩充产品线的方式，辐射更多潜在客群，如蕉内、

内外，分别通过推出儿童线、男士线产品，尝试去打开人群增量市场。

而从整个消费大盘来看，过去一年，在功能满足之余，消费者开始为情感价值买单，看重产品带

来的体验感受、情绪释放，乃至实现自我跃迁和身份认同，即呈现出从「性价比」转向「情价比」

的消费趋势。因此，在新品供给加速、上新生命周期缩短的当下，品牌要着力以「性价比」产品

稳住生意大盘，更需要深掘「情价比j产品，从情绪释放、个性表达、人文力量等维度赋予产品

无形而有力的情感价值，让新品迈向成为经典单品的确定性之路。

01o（回应节点情绪）

回应节点情绪

关注到各大节点特有的大众情绪，越来越

多的品牌将节点作为上新的重要阵地。野

兽派呼应母亲节的温馨氛围，将儿时童话

野兽派X上美影

「小蝌蚪找妈妈j中蕴含的爱意巧妙融入新

「小蝌蚪找妈妈」限定系列

品设计中；好利来洞察到拆礼物结的时刻

是人们节日情绪的制高点，顺势推出圣诞

「结」新品，通过满足消费者的仪式感，将

圣诞情绪推向高潮。不仅是借节点特质打

造新品卖点，品牌也为新品注入了情感意

涵，回应节日下的特定情绪。

好利来xWallpaperSTORE

「圣诞结j系列新品

02

趋势一：深掘情价比SocialBeta

同时，在SocialBeta的观察范围内，过去

一年，有品牌营销动作的小众节日数量从

48个激增到了100+,将产品与小众节点

建立情绪关联，也成了品牌的新选择。蕉

下将惊蛰的生命力融入首款全地形户外鞋,

并通过广告片传递出天下无路不可走的全蕉下

地形精神；舂分之际，洽洽则以「赖一个r惊蛰I全地形户外鞋

更久的春天j为由，借留住春天的念想，

上新「小黄袋每日坚果」，将低碳产品与春

日情绪结合起来。

因社会文化而生的节点，本身便是天然的

情绪场。品牌以节点推新，更需要把握其

44

精神内核，充实产品的情绪力，避免被淹，口，口

小黄袋每日坚果

没在节点营销的浪潮中。

巧借联名共情

去年我们曾提到，联名推新逐渐成为部分品牌的长线策略。而在联名竞争激烈的当下，单纯依靠

联名对象的热度已不足够引起消费者的注意，品牌也开始以融入情感价值，焕新联名推新的策略。

一方面，回应当下年轻人的怀旧情绪，不少品牌重新打开经典IP的价值，打造联名上新「回忆杀J。

乐乐茶联合天线宝宝推出限定款茶饮烘焙，奈雪的茶则借《武林外传》经典场景，宣告霸气榴莲

的回归。品牌将目光锁定在人们共同的童年记忆，既抓住国民级IP所具备的认知度与影响力，

更看重其引发共情的情感力量，借此触动大众的回忆与共鸣，制造社交话题，从而带动产品出圈。

另一方面，部分品牌则借联名新品玩梗，在吐槽和自嘲中，以更加轻松的方式帮助年轻人排解情

绪。喜茶联动WPS上新限定系列，在产品包装上用谐音梗演绎周一想「喜J文学，切中打工人

的心声；瑞幸在七夕节携手悲伤蛙，用r咕呱（孤寡）J「牡丹（母单）J等自嘲式谐音梗，将节

点情绪与联名玩梗相结合，为用户送上无论单身与否都能收获快乐与幸福的祝福。跨越以联名造

03

趋势一：深掘情价比SocialBeta

话题的第一阶段，当人们更注重自己的内心世界，品牌也需挖掘联名共情的可能性，释放联名

推新的更多潜能。

巧借联名共情

瑞幸X悲伤蛙喜茶XWPS乐乐茶X天线宝宝奈雪的茶X武林外传

七夕限定联名「周一喜，一周喜J限定系列限定款茶饮烘焙「霸气榴莲J系列

雨。重塑产品文化

重塑产品文化

新品之外，作为品牌生意的基本盘，经典

产品也需要品牌顺应时代进行焕新。在新

的社会背景下，为保持经典产品的生命力，

品牌以多样化的表达方式，赋予其新的故diptyque

事、情感和意义，为大众已熟知的王牌产杜桑动画短片

品增添意涵，从而焕发出新的生机与活力。

如diptyque启用新锐艺术家，以动画短片

演绎经典杜桑系列背后的童年回忆；麦当

劳携手三档播客节目，从经济、餐饮等多

视角、多维度挖掘巨无霸的故事，揭开产

品所包裹的社会文化变迁，与用户建立深

麦当劳

度且富有温度的链接。r开麦巨有聊j企划

04

趋势一：深掘情价比SocialBeta

部分品牌则将敏锐的社会洞察融入经典产

品，通过更新产品的概念表达，贴近大众

的实际生活，让产品的独特价值愈加深入

人心。好望水以「望J系列产品为出发点，

在线下餐饮遭遇危机的时刻，发起「望春天」

行业扶持计划，延展「望J的寓意；珀莱好望水

雅将「早C晚Aj的产品功能关联「早咖r望春天」计划

晚酒j的生活方式，打造酒咖快闪店，深

入年轻人共感的话题。

可以看到，以节点造新融入情绪场域、以

联名推新牵动情感共振、以表达焕新丰富

产品文化，成为品牌构建产品共情力时依

珀莱雅

循的主要路径。通过赢得目标受众的情感「早C晚AjCampaign

认同，品牌产品才能跨越昙花一现的短期

收益，在时代洪流中站稳脚跟，打开更广

阔的发展空间。

同围闻辔尊

「内容为王J已成为行业的普遍共识，品牌间的竞争也日趋白热化。不少品牌拓展杂志、播客等

媒介，以彰显差异化的内容价值，或是借助社交平台，以运营思维沉淀内容资产。但随着品牌内

容逐渐成为整个内容市场中的一部分，当下品牌所面临的，不仅仅是与其他品牌的比拼，同样也

要和其他内容一起竞争消费者的注意力。

基于这样的背景，品牌需要进一步厘清自身与内容的关系，从产出的内容本身到承载内容的媒介,

都应变得更加聚焦，以品牌为中心。换言之，品牌要确立一条审美表达的基线，并围绕核心价值

主张持续输出内容，来加深消费者对内容的感知，构建品牌的内容壁垒。为此，越来越多品牌开

始回归自身，拿回内容主导权，基于「品牌做自己J的内核进行内容表达，让品牌与消费者的联

结真正做到言之有物。

0To

提炼审美表达基线

在浩如烟海的品牌表达场中，能够被人记住的总是寥寥，想要从中脱颖而出，SocialBeta认为

品牌需要看重内容的长期价值：不止要长期做内容，更要长期做符合品牌审美表达基线的内容。

所谓「审美表达基线」，指向了品牌做内容的内在一致性。比如，坚持在不同渠道中输出风格一

致的内容，或是持续关注某个话题并据此延展不同内容。这些特定的风格和话题，即是品牌审美

表达基线的外显，是品牌价值主张的具象化表达，而内隐在其中的则是品牌文化。

在SocialBeta的观察里，不少品牌已经找到了属于自己的审美表达基线，具体的表现之一便是

品牌长线产出的「专题化j内容。从去年年初至今，全棉时代陆续上线《她改变的》系列纪录片，

通过挖掘女性世界中的「改变者」，阐述「用一朵棉花改变世界j的品牌愿景；截止今年3月，

闲鱼的.闲鱼经营图鉴jIP共发布了5期，每一期都深挖社区内的兴趣经营故事，也让品牌作

为兴趣社交平台的心智深入人心。

06

趋势二：锚定内容线SocialBeta

专题化内容

全棉时代-人物系列闲鱼-经营图鉴系列

闲鱼经营图鉴Vol.1:［野性收集j

《她改变的》白响恩篇《她改变的》徐颖篇

中国首位穿越北冰洋的北斗导航系统背后的女科学家

女航海驾驶员闲鱼经营图鉴Vol.2:「迷之改造j

闲鱼经营图鉴Vol.3:「抄近道入坑」

闲鱼经营图鉴Vol.4:1只晒不卖请别见怪」

《她改变的》水庆霞篇《她改变的》罗海香篇

执掌女足的首位本土女教练守护三代人健康的乡村女医生

闲鱼经营图鉴Vol.5:f物归缘主蹲闲鱼」

07

趋势二：锚定内容线SocialBeta

NIKE-运动员系列

「最近在忙什么」苏炳添篇「最近在忙什么」勒布朗•詹姆斯篇「最近在忙什么」杨力维、杨舒予篇

「最近在忙什么」埃鲁德•基普乔格篇「最近在忙什么」扬尼斯・阿德托昆博篇「最近在忙什么」蔡雪桐篇

可以看到，以年为单位运作的「专题化j内容，为品牌搭建起了一个持续输出的内容场，不断深

化品牌的独特性。而另一方面，亦有品牌尝试打造跨平台、跨渠道的「多点化j内容，以更广阔

的内容矩阵来诠释风格化，凸显品牌辨识度。

三顿半与文化KOL合作的同时，还以「附近一公里」视频创作大赛开启新一季返航计划，号召

大家拿起摄影机记录街区生活，探访日常半径的多种可能pidan通过策划品牌刊物和主题展览,

与abC艺术书展和艺术家合作，启发受众思考人与动物关系的新型可能，构建一种宠物友好的

生活方式。

这些「多点化j内容看似分散，但不论采用何种内容形式，实则仍依循品牌的审美表达基线而行,

更有针对性地触达各类兴趣圈层，更进一步提升品牌内容在整个内容市场中的流通，强化品牌形

象与风格。

08

趋势二：锚定内容线SocialBeta

（多点化内容）

三顿半

pidan

pidan

JOJO气泡酒

「醉酒青年关爱计划」

02）。

深化内容叙事能力

在找准品牌的审美表达基线之后，品牌要做的是打磨自己的内容能力，即围绕核心价值主张，沟

通目标人群和展开深度叙事。在流量见顶、预算收紧的市场环境中，品牌做内容显然需要更深谋

远虑的布局。

09

趋势二：锚定内容线SocialBeta

一方面，大品牌们纷纷自建in-house内（品牌自建团队一）

容团队，以此灵活调整内容产出；另一方面，

第三方媒体平台和内容机构的价值被重新

看到，在品牌的审美表达基线之上，打出

小红书IREDstudio

更多惊喜牌。CNYCampaign

SocialBeta2022《营销代理商「新」图

鉴》显示，在品牌自建内容厂牌的进程中，

一个明显的趋势是品牌们不约而同地选择

快手IWe我们工作室

以「影业j模式打造内容工作室，构建自「我深爱的家乡」系列纪录片

己的内容IP。如此，品牌既能高度把控内

容输出的统一性，又能拥有更多独立内容

创作的自主性。其中，快手市场部旗下的

「We我们工作室j&『人间后视镜工作室」、

乐高ITheLEGOAgency

r

小红书旗下的REDstudioj摄影工作室、「小世界造出大创想j主题活动

乐高旗下的rTheLEGOAgencyj等品牌

自建内容团队，产出过不少优质内容。

同时，外部的内容机构对品牌而言亦具备无法取代的价值，二者相辅相成、互为补充。许多头部

优质媒体平台涌入品牌视野，成为品牌比拼深度叙事能力的合作伙伴。

一个代表性的案例是资生堂与《智族GQ》的合作。在资生堂品牌成立150周年之际，两者合作

推出了一篇交互式推文，GQ通过150句关于美的文案，印证着资生堂倡导的「万美斐生j,这

篇融合了生活洞察、内容策划和数字技术等多项能力的创新内容，因激发了大众的新鲜感和情绪

共鸣，迅速引爆行业内外。

过去一年间，除《智族GQ》外，《人物》《三联生活周刊》和《中国国家地理》等多家媒体频频

出圈的商业合作案例亦可说明这一点。擅长内容生产，自带内容调性，同时还能兼内容制作与传

播于一体。这样的能力和价值在内容营销领域无疑是稀缺的，借专业媒体之力，品牌能够丰润自

己的内容表达。

某种程度上，品牌的一次内容输出，即是一次和盘托出品牌价值的机会。可以预见的是，已经找

到审美表达基线的品牌，将会有更多施展拳脚的空间，而品牌如何调动内外部资源创新内容表达，

将持续启发我们对创造更加深度、更有意义联结的多一分思考。

10

趋势二：锚定内容线SocialBeta

（内容机构定制）

献给

普通人的

影像诗

30.

人物vivoOPPO

r2023,要有光」短片【30天后的我」活动

三联生活周刊欧诗漫

女性艺术家访谈系列短片「别教我们做女人j短片

L,，F>y

>02

智族GQ资生堂奔驰

150周年交互式推文「你别跟别人说啊j系列广告片

中国国家地理华为伊利

「万物新声j短片「奶盒回收计划j短片

11

sag

镯自尉庐为

无论产品力还是内容力的升维，品牌的最终目的都指向「用户力」。随着「流量时代J转向「留

量时代J,不仅仅是收获用户认同、促成消费行为，品牌更为看重如何将消费者长久地留存下来。

因此，我们想要谈论的「用户力」，是相对于公共流量的用户资产，即品牌所积累的具有高忠诚

度的人群。在不稳定的市场环境中，用户力是品牌持续增长的重要驱动力。如何与更多人建立起

紧密相依、互为信任的长效联结，成为品牌迈向新阶段的关键。

01o

借力平台，把握用户力

毫无疑问，用户力的增长并非一蹴而就,需要经历「触达-种草-转化-拥护J的人群属性转变过程。

据此，各大电商平台陆续给出了科学把握用户所处阶段的解决方案，帮助品牌打好建设用户力的

基础能力。巨量引擎的「O-5A品牌人群资产模型」根据用户行为划分层级，让品牌能把握自身

与用户的关系远近。同时，平台以其中的「A3种草人群j为参考指标，为品牌评估与优化与消

费者沟通的策略。

反学衡量产握用户外

巨量引擎：「A3种草」

（以A3为核心指标的度量体系}

11I

种草规模种草效率种草价值

内容点击率互动率NPS（净推荐值）

A3人群总量.z**-品牌搜索PV

A3人群流转率

0/A1/A2-A3流转率A3-A4转化率ARPUGMV

12

趋势三：锻造用户力SocialBeta

阿里妈妈：「经营科学」

“蓄力经营CP资产”

ConsumerProduct

人群资产货品资产

品牌对消费者资产品牌对货品资产

要实现全域全旅程一站式蓄力及再应用要实现全域全周期经营与积累

小红书：「种草值j

小红书首次提出种草值Truelnterest,通过刻画小红书用户的深度主动行为

特征，让「产品种草J从玄学变科学。

Truelnterest种草值=J（深度阅读，深度互动）

▼▼

长时间图文阅读收藏.分享、保存图片.

长时间视频观看或完播正向&求购评论、

搜索产品词等

此外，阿里妈妈不断升级「经营科学」，小红书也推出了「种草值Truelnterest」的概念，实质

上都指向帮助品牌衡量与消费者的沟通成效，让抽象的品牌用户力可度量。品牌唯有了解自身用

户力的动态变化，才能科学管理用户资产。

而在借助数字化工具推进沟通的过程中，想要加快建立坚实的联结，品牌需更深一步迈入消费者

内心，站在他们的立场，真正理解消费者。在经历社会环境的起伏之后，当下的消费者看待「消费」

的态度也有所不同：一方面，愈显理性审慎，不易被促销所驱动；另一方面，审视消费的意义，

不止于「获得j,更看重情绪满足、生活见证、自我建构等。

13

趋势三：锻造用户力SocialBeta

作为品牌触达用户的重要站点，电商平台（情感故事，贴近用户生活）

也密切关注着消费群体的变化，转变了大

促等节点的表达方式，为品牌商家搭建起

情感沟通场。去年妇女节，天猫在《纸短

情长》中用真实的卖家故事，讲出了物品

与消费所承载的情感意义；小红书的夏日

市集则以「一手交情，一手交货J为主题,

呈现了充满人情味的交易故事；淘宝发起

的「一千零一店」企划，将特色店铺背后

的1001种人生推至台前。

天猫小红书淘宝

《纸短情长》广告片『一手交情，一手交货Jf一千零一店J项目

通过一个个源自真实生活的情感故事，平夏日市集

台在品牌商家与消费者之间架起了以情感

共识构成的链接。这种「链接J经由情绪共鸣，在潜移默化间占据消费者心智，让消费者对品

牌与平台产生人性化的感知，透过物质表象，看见它们在自己生活中的深层价值。

蓄力经营，延展用户力

对于那些用户力初具规模的品牌，则需要考虑如何强化运营以减少流失，让这股极具延展性的力

量更为持久坚固，从更多维度反哺品牌。仅借助过往私域运营的方式已不足够，品牌需放宽视野,

在拥护品牌的用户群体之间，不断编织更多文化乃至信仰的「绳结

一个明显的现象是，越来越多的品牌密切跟随品牌粉丝的动向，主动将用户的敏锐性与创造性引

入至品牌文化建设中。例如对于粉丝二改logo,喜茶在第一时间表示认可，又在2022年发起

了「阿喜全身像征集大赛j,形成了契合品牌「灵感」属性的良性互动，充实了品牌的视觉文化。

去年火爆的疯四文学、闲鱼文学等品牌『XX文学j、今年「麦门j的品牌梗，也是由品牌粉丝在

社交平台上自发造就的。肯德基、闲鱼借势推出相关活动或内容，推动品牌文学的热潮进一步出

圈。类似地，今年「麦门J作为一个由忠实粉丝带动的品牌梗走红后，麦当劳官方及时上线解说

视频等内容，吸引更多人「入门j。

14

趋势三：锻造用户力SocialBeta

（品牌文化的用户共创］

LOGO共创

喜茶阿喜全身像征集大赛

霸王茶姬r霸王茶姬遇见非遗瓦猫I灵魂画手大赛

一品牌梗

麦当劳：麦门大润发：杀鱼

》欢乐薯饼香脆美味

灿烂光芒照大地

HashBrown

15

趋势三：锻造用户力SocialBeta

品牌文学

肯德基：疯四文学

疯四文学盛典2我501联名礼盒

闲鱼：闲鱼文学

闲学行为大赏宝藏海鲜市场

在「从用户中来，到用户中去J的思路下，品牌打入消费群体的话语体系，达成了高质量的双向

互动。双方一同从品牌内容中延展出新的流行文化或符号，既增进了品牌与粉丝的纽带，又沉淀

了更多品牌资产，还往往能掀起破圈效应，可以说这是一个用户力与品牌力同步拓展的过程。

但用户原生的热点存在偶发性，而由品牌（品牌社群的深度建设）

掌握主导的社群建设，是用户力经营的另

一条关键路径。如今，品牌社群看向深度

建设，从以兴趣为导向，转向探索生活方长线活动IP

式乃至普及文化教育。在此目标下，如始

祖鸟的山地课堂、lululemon的热汗活动

等，长线化的社群内容IP成为品牌建设社

群的重点。品牌带领用户在某一领域深入

挖掘，在活动中不断强化共识。而部分品

牌在创建社群之初，便有意识地以品牌理

念为核心，赋予社群特殊意义，提升社群

信仰感。例如东边野兽的「东边绿洲j,将始祖鸟lululemon蕉下

公益纳为一体；沃尔沃的生命奇迹俱乐部山地课堂热汗活动单车探索城市

16

趋势三：锻造用户力SocialBeta

则由经历事故的车主构成，探讨「爱与生命J优化数字运营

两个贯穿品牌的文化母题。

同时，为了让更多品牌会员、粉丝参与进来,2月是，

各大品牌也加快了社群数字化运营的升级。

一方面，以数字形象的打造，给予用户身

份归属感；另一方面，以「线上跑团」等NIKE王饱饱

活动形式，在社群成员之间构建联结，让「线上跑团j活动饱饱小岛

品牌社群成为一个渗透日常生活的小型社

区。由此不断成长的品牌社群，亦能成为

品牌的一张名片。传递品牌理念

显然，对于品牌而言，用户力具备无限的

潜能，是品牌向上不可忽视的动力。创造

品牌与人的联结或许并不难，但创造真正

深入人心的联结，造就坚实而有价值的用

户力，需要品牌在f积累、衡量、延展」东边野兽沃尔沃

的各个阶段，将自身也视作用户群体中的「东边绿洲」社群生命奇迹俱乐部

一员，始终与用户站在一起，始终跟随着

他们的成长而成长。

17

以细腻创造,

建立真实联结

通常在宏大叙事流行的时代里，人们会更关注集体的共同想象或社会共识中的未来图景。但在当

下这个更强调个性化的时代里，r个体」明显更重要了。人们不再想象一种共同的生活，转而渴

望看见其他个体的故事，并从中汲取新的人生灵感和经验。

为《纽约时报》撰文的历史学教授吉尔•特洛伊就曾提出这样的观点：「我们今天所面临的挑战,

是在每个个体的日常生活中发现意义。j对于始终要与大众保持密切沟通的品牌从业者，这更是

一个当务之急。换句话说，能够用「小叙事」帮助大众发现日常中新的意义来源，将是每个品牌

的必修课。

画。

个体故事的真实力量

（忠实记录个体生活）

纵观过去一段时间内的案例，就有不少品

牌都在聚焦「个体样本」展开叙事，希望

通过真实故事的力量打动消费者。

比如淘宝计划从今年开始，通过内容化的

方式系统呈现更多平台内有个性、有故事

的商家，并找来《人生一串》原团队拍摄

纪录片《这货哪来的》，用蕴含在大量人生On昂跑王饱饱淘宝

故事中的草根性和复杂性，呈现商业世界《由心所驱》广告片《TAKEEATEASY））《这货哪来的》纪录片

微纪录片

的参差多样。

王饱饱则通过讲述三位女生与饮食焦虑共处的经验，挖掘出隐藏在背后的女性生活困境，凝练女

孩们勇敢面对生活的方法。On昂跑官宣铁人三项职业运动员苗浩为首位中国签约运动员后，也

发布一支以苗浩为主角的个人影片《由心所驱》，展现他身为父亲、丈夫等不同社会角色下的真

实生活状态，为竞技运动注入热爱向前的平和力量。

19

趋势四：打捞个体叙事SocialBeta

对于部分已经完结且具有代表性的个体故事，则有不少品牌选择以微电影的方式再现，用影像重

新讲一遍。

比如珀莱雅推出的短片《谢谢参与》，就是以品牌真实用户为原型改编的短片。通过讲述支教教

师与当地学生的互动，珀莱雅呈现了一个大时代下个人如何寻找生活意义的生动例子。欧莱雅

PRO的品牌短片《青丝》则聚焦捐发话题，讲述了男孩用三年时间留长头发，最后捐献给癌症

患者的故事。抖音公益短片《两棵树》也改编了发生在平台内的真实寻人故事，重现名叫守田的

哥哥，如何在三十二年间，坚持寻找自己的弟弟张文武与妈妈苗翠兰。

真实故事改编微电影

珀莱雅欧莱雅PRO抖音

《谢谢参与》《青丝》《两棵树》

真实故事自有力量。无论是记录个体的某一种稀有品质还是一段特别的故事，总的来说，品牌要

做到的一个基本原则就是尽量选择更小的切口，为观者在「构建自己的生活J这个命题上，提供

一定参考和反思的经验。

探索内在的精神共鸣

当经济发展的狂飙按下暂停键，不少人转向了对内在精神世界的探索。同时，越来越多人选择在

人文学科里寻找观察框架，试图通过学习社会学、哲学等人文学科的相关知识理解自己生活的时

代，并驱散迷惘，重整心灵的秩序。由此，一个公共知识偶像复兴的时代似乎正随之而来。

20

趋势四：打捞个体叙事SocialBeta

而且，不少原本生活在学术象牙塔中的学者开始主动拥抱短视频平台、B站、小红书等新兴的表

达平台，用更亲民平实、生动有趣的语言「翻译j艰深难懂的学术内容，推动知识惠及普通人。

讲刑法课程的罗翔成为B站涨粉最快的up主，人类学家项飙的各类金句被广泛传播，刘擎、梁

永安、欧丽娟等教授的观点在社交平台上得到万转……

当知识分子以一种更接地气的方式击中了人们的共鸣，解答了人们的困惑，他们自然也赢得了广

泛的好感与尊重。而需要密切留意用户喜好变化的品牌，也乐于回应这一趋势，借用文化KOL

的身份与智慧给消费者做一场「精神按摩」，以此寻求他们的认同。

/牌桁最爱的文化KOL)

刘擎许知远

COLMOBERLUTITCL

FMMS

BabycarevivoXFold+

「新世代的亲子之爱」「聊真话j

21

趋势四：打捞个体叙事SocialBeta

在Socia旧eta过去一年的观察中，余秀华、刘擎、许知远等作家、学者就都与品牌有过不少密

切的合作。比如京东图书就邀请余秀华、余华两位作家共同出镜，向用户回购一年前购买但至今

未拆封的新书，以此呼吁用户买书一定要读。Babycare也携手刘擎围绕「人为什么要生孩子」J亲

子关系在今天有哪些转变」、「父母在抚养孩子的过程中能收获什么j三个问题，与消费者共同

探讨工新世代的亲子之爱」。vivoXFolck则联合许知远拍摄短片，以使用者视角，推广新机的

阅读和悬停功能。

向专注写作、研究的作家学者们探求人生哲理，是大众对精神内耗的其中一种纾解之道。在过去

一年，SocialBeta同时也关注到了另一种抒发方式一写诗、读诗。人们着手重新发现「诗歌j

的价值，并主动感知那一字一句对心灵的浸润。仅在小红书上，诗歌这一标签就达1.6亿浏览量。

其中，从生活中取材、剪裁、再创作而产生的拼贴诗，因其「变废为宝j的魅力与不设限的想象力,

成为了许多人的日常爱好。饿了么、泡泡骚等品牌也加入到「拼贴诗j创作的行列，借年轻人喜

爱的诗歌形式，吸引他们的阅览。

此外，不少品牌还将诗歌带入了意料之外的生活场景。Keep将向用户征集的诗歌，呈现在了奥

森r科技智慧跑道」上，而杭州天目里在今年春天，更是将诗歌融入了园区的每一个角落一玻

璃窗、阶梯、路灯，甚至垃圾桶，把诗句变成了空间的点缀。

（用诗歌传递观叁）

泡泡骚X「是光诗歌」

联名产品

当然，无论是联合作家、学者聊「人生」，还是借诗歌这一更为感性的内容载体输出观点，品牌

的最终目标都是要抵达人的内心，于价值观层面与消费者达成共鸣。这趟通往人心的旅程之中,

真诚尤为重要。

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腼丛超御包第

在看见个体的同时，品牌同样也要走入群体，观察、倾听消费者的共性需求，寻找共同价值以提

升对话效率。而在2023年如何走入更多群体，SocialBeta认为有两个重点：一方面，品牌仍需

持续观察兴趣圈层的涌现，借圈层与消费群体对话；另一方面，线下场景将重新焕发生机，品牌

也应把握机遇，探索在线下与人群沟通的更多可能性。

01O

兴趣圈层跃迁

当下，消费者圈层化现象愈发明显，以「兴趣」为共同点的圈层已成为主流。如果品牌仍依照社会属

性对人群进行分类、投放，恐怕很难触达到真正的目标消费者。跟随变化，寻找与品牌有适配度的

兴趣圈层展开对话，才是更实际、效率更高的办法。因此，依据兴趣圈层的类别差异，我们将重点讨

论三个圈层大类,观察未来一年的趋势可能性：身心疗愈向、户外运动向、文化生活向。

首先是「反内卷j话题影响力的增长下，人们的价值认同开始分化，不再单纯以经济收入的增长

作为生活唯一目标。在此背景下，不少人正在学习如何更好地关照自己的身心健康。冥想、颂钵

音疗等心灵治愈向活动的流行，亦值得品牌关注。

三顿半就曾携手冥想辅助APP潮汐推出r旅程之声」系列音频内容，以音乐为媒介助力消费者

放松身心；ubras也与冥想疗愈生活方式品牌CreativeShelter合作发起了一场睡眠疗愈体验。

随着更多人开始看向「身心j相关的命题，或许品牌们也可以尝试以此为手段，向消费者传递自

身对「身心j的理解和感悟，成为这个趋势里的一份子。

23

趋势五：潜入群体之境SocialBeta

（一疗愈心灵褶皱）

潮汐X三顿半ubrasxCreativeShelter网易云音乐

《旅程之声》睡眠疗愈工作坊「失眠招待所」公益企划

其次，过去一年是户外运动爆火的一年,走向户外

也是户外运动社群崛起的一年。新一年,

消费者依旧有远离钢筋水泥构成的大城市，

亲近大自然的强烈需求。

总体而言，品牌可以通过自建运动社群、

邀请明星用户体验等方式，加深品牌与特小红书哈弗xDiscovery

定户外运动的关联。比如此前针对骑行,「骑行友好计划」「探索生活节j

小红书曾发起「骑行友好计划」；针对露营，

哈弗也曾携手Discovery中国探险家邀请

「山林老北j张震岳带来线上直播活动。

此外，户外运动社群作为聚合不少相关爱

好者、垂直影响力较强的场域，亦是品牌可隆x既下山始祖鸟

「拾野梅里•可隆之路j徒步之旅山地课堂：「她j主场

合作的优选对象。以上海草根足球俱乐部

ANAR为例，去年，我们就观察到它们与运动品牌安高若合作推出联名系列，同时还参与到

lululemon「YourMove由你动j的拍摄中。

最后，近两年《一年一度喜剧大赛》《脱口秀大会》等节目的出圈，不仅让越来越多的喜剧演员

为观众所熟知，更让TA们迎来了商业价值的飞升。喜剧，带来了新的兴趣圈层，也开拓着品牌

广告的可能一在品牌与消费者之间，搭建起更为轻松、快乐的沟通场。

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趋势五：潜入群体之境SocialBeta

回顾2022年品牌联合喜剧节目及演员产

出的内容，告别标志性刘海的徐志胜化身

二手平台转转的首席刘海回收官；「少爷和联招聘权

我」组合为京东家电拍摄一支节目番外真睨口房■职Hi

家乡工作直百

心篇，花式演绎「每月5日逛京东j的平

台活动。这些喜剧演员们身上的个人特质

与造梗能力，正是品牌与消费者沟通所急

智联招聘X笑果文化京东家电,「少爷和我」

需的素材。

《超梗职大会2》「真心篇I

事实上，消费者的每一项兴趣爱好，都有

可能酝酿成为一个紧密联结的圈层，实际

生活里的圈层数量更说是数不胜数。对于

想要深入圈层的品牌来说，只有在理解自

身的基础上，同步提升洞察消费者兴趣的转转X徐志胜三星X「少爷和我」「小婉管乐」

敏锐度，寻找最适合自己经营的兴趣圈层,1刘海屏手机回收计划J「折叠大通关J

才能从圈层营销中获得回报。

02。

线下体验回暖（线下活动更高频）

无论线上的互联网生活有多精彩，人们始

终需要面对面的真实接触，才能建立起更

为稳定和持久的关系。尤其是近来伴随着

线下场景的复苏，消费者也更显活跃。

小红书

女性创作者市集r小红薯慢闪店」

而这其中最为热闹的，可能就是市集与展

览了。虽然此类活动早已是都市青年周末

的例行放松选项，但新的内容主题和形式

的涌现，依旧让这两个场景的热度不减反

升，拉拢了更多忠实爱好者。于品牌而言，

这些场景也是进行表达的好机会。去年多野狗商店X单读FREITAG

抓鱼就在三八节点上线的女性创作者专场I找到报刊亭」计划『下一个出口：循环」展览